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1、奇瑞汽车 东方之子整体营销策划报告,梅花园奇瑞汽车销售有限公司成为东方之子在广州市场的独家一级代理，09车市寒冬过后，怎样重整旗鼓，以标新立异的营销手段在广州车市中掀起一股狂潮，成为本次策划所要解决的首要问题！ 我们也将通过对市场的把脉、产品的了解、消费者的分析等各方面来进行系统策划，将东方之子的销售及品牌的强化推进到一个新的高度。,卷首语,提案目录,把脉整体汽车市场 东方之子全接触 消费者写真 竞争者写真 经销锦囊及梅花园现状分析 全年推广计划 东方之子品牌涵义的延伸,车市脉象,汽车市场整体状况,忆“井喷”岁月,2007年和2008年，中国汽车市场经历了两次狂飚突进式的“井喷”，汽车销售总量
2、均增长100万辆。这两次“井喷”来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种汽车营销正走在阳光大道上的幻象。,但是，过去的2009年，车市是否还一如既往地保持着“颠峰行驶”呢？,09年我国轿车市场，情况复杂，从数据看还有两位数增长，生产231.63万辆，增长12%；销售232.65万辆，增长15.2%。,在经历了2009年初高开高涨、持续井喷式的销量增长之后，一夜之间，车市的冬季骤然来临 2009年的中国汽车市场是多事之秋，车厂经历了“翻滚过山车”般剧烈动荡之后，车价的一落再落，最终几乎摧毁了市场的信心。 2009年中国车市遭遇寒冬已经是不争的事实；在整体车市低迷的情况下，中国民族汽车产业借此机会，积
3、淀实力；,多事之秋，车市大变脸,理性：我国正在转向务实经济，对汽车业井喷的警示。 低迷：自4月份开始，车市开始跌入冰点，一直到年底都未有苏醒的迹象。 降价：从2009年年初到年终，这个词就一直出现在国产车坛的上上下下。 新车：生产商不知疲倦地推出新车。 售后：汽车厂商掘金的处女地，每个生产商言必谈售后。 ,2009车市关键词,冬天过了，春天还会远吗？ 2010年中国车市好于去年，但仍不乐观 1月份车市热销的火爆程度直追2003年“井喷”时期,专家预测：2010年汽车市场的增长速度大约在10至12，市场规模在560万辆到570万辆。轿车增长速度在20左右，规模275万辆左右。,2010车市大预测
4、,2009，对年轻的奇瑞来说是一个丰收之年，这一年它迎来了第20万辆轿车下线，同时它继续创造着全国轿车出口第一的纪录，今年计划整车出口量将达到10000辆，加上CKD散件出口，奇瑞今年的出口目标为3万辆。更令人敬佩的是，这一土生土长的国内自主品牌，开始大步走出国门办厂并正式启动项目。,奇瑞丰收之年,10东方之子全接触,1、外观，延续了沉稳大气的风格，细节方面的改善使整车显得更为协调和精致 2、品质，高配置将成为东方之子10款的一个显著卖点 3、除了超高性价比之外，将为东方之子带来一个新的口碑：“精雕细琢”,10东方之子全接触,新上市的东方之子10款共四个车型,2.0MT基本型,2.0AT标准型
5、,2.4AT豪华型,2.4AT旗舰型,高性价比为号召，贴近消费者，赢得市场，加大销售,卖点主打，高端配置，树品牌形象,东方之子10款的定价将在11万到21万之间，其中装备了三菱2.0发动机的基本型售价仅为10.98万，价格优势明显；而2.4旗舰版豪华装备一应俱全：4安全气囊，全车座椅加热，三屏DVD，高级音像系统，双层双开启电动天窗，GPS定位导航系统，车载免提电话，可视倒车雷达，很多只有在高级车才有的配置，都被集中的整合在这部车中。,10东方之子全接触,透视东方之子,定义为高品质的产品风格。2009年，时机成熟的东方之子把营销重点放在对公务车市场的开拓上，从2009年3月开始的一系列赞助活动
6、使东方之子以不逊于任何同级别轿车的品质和外形赢得了更多的市场机会。,奇瑞东方之子的核心优势,品牌优势： 就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧的结晶”，是东方的骄傲，东方的尊贵。,产品优势： 就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。,东方之子 核心优势,“提前越级享受” 奇瑞东方之子,东方之子,2009年广州区域共销售约：430台 主要客户群体是：25-50岁之间，有一定经济能力，购车时会精打细算。 主要选择2.0款，产品定价：15.98万，比2.4的排量小，整体性价比较让消费者接受。,广州的销售状况
7、,10款震撼上市,“提升工程”的产物,2月28日，奇瑞东方之子10款正式上市。10款在老款东方之子的基础上进行了60多项技术改进，必将为国内中高级轿车市场带来更加激烈的竞争态势。,东方情结,东方之子消费者分析,东方之子消费群体,针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东方之子，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。,东方之子消费者个性描述,28-50岁，男性居多， 中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。 有一定事业、经济基础，追求更大的成功。 认同东方文化、 东方沉稳、 东方神韵 相信自我奋斗,购买行为分析,对汽车的态度：工具、自由、舒适
8、 购车目的：上下班及旅游休闲 关注因素：性能、品牌、价格 购买地点的选择：汽车城内的品牌专卖店、售后服务好 希望的经销商服务：提供保修服务、售后服务中保养服务、免费检测培训,谁动了我们的奶酪？,东方之子竞争者分析,中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，东方之子能否继续保持良好发展势头，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业及经销商以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。,强大的对手,东方之子市场针对价格方面的竞争对手：,广州市场十面埋伏,桑塔纳3000,
9、中华造车全系列,现代索纳塔,日产阳光,通用凯越,三个比较高端的对手,福特蒙迪欧,雅阁的2、0手波,天籁,产品在各个方面都比东方之子优越，是东方之子最想能比的对手。,东方之子与竞争车型比较,最大竞争对手,广州东方之子的主要竞争对手中华汽车,东方之子VS中华汽车,定位：民族自主品牌商务轿车 价格：10万20万 背景：同为民族企业，同样是车坛的黑马 车型：车型都很大气，做工质量方面新中华略胜一筹 内部空间：纵向新中华较好，横向东方之子占优 内饰及配置：新中华进步很大，二者不相上下 动力性及操控性能：动力相差不大，操控性及舒适性新中华较优秀 售后服务：奇瑞还需下功夫 总结：两款车相似点很多，但又各有千
10、秋,比比看,知己知彼,问：中华汽车在2009年主要哪些媒体上发布广告？ 答：报纸、电视、汽车杂志、网络等。 问：以哪种广告形式出现？ 答：主要为促销广告。,2009中华汽车三问三答,问：何时进行何种形式的促销？,9月18日在广州中华轿车广州站节油王大赛 中华9月11日起展开“待客之道”主题活动 中华轿车最新的“尊驾与君行”的推广口号。 “优质服务月”活动、“夏季送清凉”活动以及“中华轿车用户拜访”活动,东方之子,竞争态势图,经销锦囊,如何打通任督二脉？,作为东方之子在广州市场的独家一级代理 梅花园奇瑞汽车销售有限公司,主流营销模式,我国汽车渠道营销模式与国际接轨的步伐越来越快，总体呈现一种土洋
11、结合、多种营销模式并存的局面，广州也不例外。 1、品牌专卖 2、汽车交易市场 + 品牌专卖 3、汽车大道 在广州，专卖店模式、多品牌销售模式与汽车大道模式三种主流模式同时并存，一个经销商常常同时采取多种渠道营销模式。,趋势预测,经销商面临行业洗牌 经销商品牌意识觉醒 经销商进军“后市场” 品牌专卖店日趋流行 多品牌专卖销售集团模式成为发展方向,归根结底,经销商的核心竞争力 服 务,消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使购买行为。所以说，摆在经销商面前的急需解决的问题就是：怎样提升服务？如何体现服务？,经销商的核心竞争力,“买车看售后,首选梅花园”,关于广州梅花园,广州市梅花园汽
12、车修理厂，20余载历史，全国汽车维修行业中规模较大、知名度较高的企业。 以汽车修理为龙头，集汽车销售、配件销售、制造加工汽车零部件、喷漆、电镀、汽车保险年审等多元化经营。广东省“省级先进企业”， “全国用户信得过维修用户”、“全国汽车维修文明企业”、“广州市汽车摩托车维修优良企业”。 目前属下有一汽轿车、一汽马自达、一汽大众、上汽通用、上汽奇瑞、柳州乘龙、沈阳金杯、中华等多家标准销售服务店和特约维修中心，所属特约维修站连续多年被汽车生产厂家评为全国售后服务系统先进站、模范站、A级站，等等。拥有强大的技术实力和丰富的行业经验。 公司具备雄厚的综合实力和科学的管理体系，拥有从日本、德国、意大利等地
13、引进的大批先进汽车维修、电脑检测设备及环保设备，配备汽车维修专用工具，并建有先进的机动车辆自动检测线。荟萃高素质的管理人员和技术人员，是汽车服务行业的劲旅和先锋。,梅花园概述,专注在车、以您为尊,梅花园东方之子店服务理念,车和人皆有生命，都需要人性化的服务。,整个服务流程就象一条流畅、严谨的流水线，只要客户需要，就及时提供给客户所需要的优质服务。,对客户负责到底，对品牌负责到底！不但要满足客户当前的需要，而且还要创造出客户新的需求并致力满足，让客户享受到出乎意料的尊荣服务。,概念店不仅仅是卖车、卖配件、卖服务，而是在传播一种和谐的文化，是人与车的和谐、车与自然的和谐、人与科技的和谐、人车与自然
14、的和谐-创造高附加值服务，创造一种增益社会和谐的关系。,梅花园奇瑞服务理念,SWOT分析,优势： 1、20多年的经验积累、客户积累、品牌建设 2、先进的硬件设施作为服务的保障 3、一流的软件设施，让其服务质量成为业内前列 4、多品牌的经销代理 5、市场口碑好,劣势 1、地理位置相对远 2、品牌形象弱化，没有推广宣传的重点,机会 1、梅花园成为广州市场唯一一家东方之子一级代理经销商。 2、新车型的推出及奇瑞汽车强大的后盾 3、存在的市场需求仍很大，给了其发展的空间,SWOT分析,威胁 1、强大的市场竞争，其它汽车品牌的行业市场抢夺与争斗。 2、汽车市场在经历09年寒冬之后的低迷，2010年还是一
15、个未知数。,总结：梅花园东方之子面临着机遇与挑战，只要根据市场进行合理的销售营销，相信其能在2010年一路凯歌！,SWOT分析,羊城攻略,2010东方之子-梅花园市场推广策略,我们此次推广宣传的目的有两个： 1、产品销售突破：提高梅花园东方之子在广州市场上的销售，目标：销售量450辆。 2、品牌的强化：提升东方之子目前在消费者心中的品牌形象。,推广目的,要突破2010年销售任务量 是抢夺竞争对手的份额？ 还是扩大消费群体范围的方式？,问题摆在我们面前,抢夺战？ 开拓战？,单打独斗？ 一起进行？,以抢夺现有市场为先行，继续开拓细分市场。,全年推广宣传主题,情满珠江，东方之子,我们的2010年的宣
16、传主题以“情”为先，以“情”动人。梅花园东方之子将以最优的产品品质、最优的服务质量，在未来一年用心为消费者服务。而“情满珠江”的提出，有种全心全意为广州人带来真情的意味，充满了人性化。,关怀、爱护、呵护、温馨、团结、帮助、关心、沟通、甜蜜、体贴、亲密、周到、用心、微笑、诚信、开心、满意、忠诚。,关键词,整体策略思路,1、全年推广三部曲-按时间顺序来划分 3月-5月 东方之子新款上市及推广 3月为宣传的关键月，在这一阶段 以新款车型的强势登陆为契机，以新车为主，并附之以整个东方之子品牌全面宣传。 6月9月 10月到年底,全面造势，分两个宣传线索 1、东方之子年度推广策略 2、梅花园奇瑞店全面代理
17、东方之子品牌,推广策略,传达10新款东方之子上市信息，树立新形象 软性广告为主，强调主题定位 硬广告为辅，主要鲜明、加强形象塑造 软文主要细述东方之子新款车与以前车型的迥异 以专家角色，从专业的层面分析 同时传递第一阶段活动信息，以实质的行动吸引目标受众注意,东方之子的全新上市形象,3月-5月推广宣传,线上造势 目的：基本情况的告知 形式：硬广加软文 标题1：10新款东方之子登陆广州 标题2：附后（执行方案） 报纸广告：广州日报、南方都市报、新快报 专业型商务杂志：赢周刊、生活元素、生活速递、汽车导刊等 网站：新浪，21CN，YAHOO，网易等门户网站汽车频道及财经频道 电视：与汽车杂志栏目合
18、作，专集报道，或是赞助商业现代剧播出。 可参考电视台：本港台、凤凰卫视、广州电视台、南方电视台 电台：交通台，珠江经济台等 户外：小区广告、电梯广告,东方之子的全新上市形象,3月-5月推广宣传,线下推广：活动及促销一 3月份：植树节 与政府机关进行联合行动，进行“保护环境，情满珠江”的大型植树活动。,东方之子的全新上市形象,3月-5月推广宣传,线下推广：活动及促销二 3月份：消费者权益保护活动 以“服务广州”为主题，进行“东方之子关怀行动”。组织部分技术骨干，于活动当天到广大消费者中间，为现场每一个人带来一份普通的关爱，并进行梅花园东方之子品质和服务的宣传。将梅花园东方之子的关爱，落实到具体的
19、行动中。,东方之子的全新上市形象,3月-5月推广宣传,线下推广：活动及促销三 东方之子新款品鉴之旅：组织二次新款车型的品鉴活动，邀请政府机关、政协机关等公务员性质的嘉宾、企事业单位白领前来参加。,东方之子的全新上市形象,3月-5月推广宣传,1、车友会的建立：开始筹备建立“梅花园东方之子车友会”。增进梅花园与车主及车主之间的交流及沟通，建立良好的关系。 2、“51黄金周”梅花园香车美女大型展销活动。 3、建立梅花园奇瑞东方之子“网上视窗”，选取网络门户网站进行网上宣传。,其他活动：,东方之子的全新上市形象,3月-5月推广宣传,这个阶段进入对东方之子整体品牌推广- 在对新款车型进行宣传推广之后，逐
20、步将推广的重点进行转移，直到整个大品牌范围，将梅花园-东方之子的品牌宣传推至最高潮。主要通过活动来进行。,6月-9月宣传推广,东方之子整体品牌推广,1、社区巡展活动： 把东方之子开进机关、社区，不但可以营造出一种高档次的汽车生活的全新意境，更可以让车迷不出家门就能大饱眼福，取得的促销效果自然可想而知。 2、六一儿童节：汽车标识认知比赛、家庭遥控汽车比赛 3、优惠促销：情满珠江，东方之子圆梦行动！ 4、车友会的暑期系列活动：如拉力赛、定向越野等。,6月-9月宣传推广,东方之子整体品牌推广,这一阶段的推广以东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广为主，节日众多，配合以促销活动及梅花园售后服务的宣传，
21、掀起年末购车热潮。,10月-年底推广宣传,东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广,1、自驾游-101黄金周 省内自驾游，加深与车主情感沟通，并将其演绎成为一种文化 2、赞助元旦集体婚礼活动： 东方之子作为赞助商，举办大型的集体婚礼，作为婚礼花车。 3、以会议专用车的赞助形式，赞助各种大型会议。,10月-年底推广宣传,东方之子品牌带动梅花园品牌双项联合推广,“情满珠江，东方之子”的推广主题将贯穿全年，此策划案取主要活动进行描述，期间将穿插众多小活动及宣传。,梅花园东方之子的品牌建设,发展才是硬道理,在产品进行推广的同时，我们也不能忽视品牌的建立。即梅花园东方之子专卖店的品牌打造与强化。 梅花园作
22、为东方之子广州地区的唯一的一级代理商，拥有全方位的优势。怎样在消费者心中树立“买东方之子，惟有梅花园”的形象，成为2010年推广的重点。,第一阶段：树立东方之子中华民族最具价值内涵的品牌形象。 第二阶段：深化品牌主张，建立认同度及市场美誉度。 第三阶段：以完善的售后服务获得市场忠诚度，吸引更多目光。,品牌打造强化之路,消费者购买行为模式,购买 刺激,购买 考虑,购买 选择,购买 行动,使用 体验,寻 找,我们将从消费者购买模式来进行我们品牌建设的计划,购买刺激 目标：展现东方之子的东方神韵及世界智慧，另目标消费者相信东方之子是“中国人的雅阁” 计划： 报纸/杂志广告/网络 新车型巡回展示 跟进
23、新闻炒作 停车场的单张派发,品牌建设,目标：刺激其他品牌使用者的尝试 计划： 大型经销点或商业中心举办各种形式的名车欣赏及试乘试驾活动 随档次较高的杂志派送单张及新闻炒作,购买考虑,目标：让消费者选择在梅花园购买，充分宣传梅花园的品牌，包括其售前售中售后的服务。产生对梅花园的认知、认同、美誉、忠诚。 计划：单张、POP、杂志广告、现场体验及促销活动。,寻 找,目标：结合产品的性能细节，通过系列理性介绍及体验，让消费者进一步了解东方之子的优越性能，产生一定的认同及信赖。 计划：杂志、报纸广告。,购买选择,目标：影响消费者在经销点的决策。 计划：电视专题片、海报、现场播放电视专题片。,购买行动,目
24、标：在目标消费群的日常生活中，延伸品牌主张，提高美誉度及忠诚度。 计划：赞助公益性质的活动、售后服务,使用体验,通过一系列的推广宣传，逐步建立,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,我们的目的,“东方之子”是奇瑞形象再向上跃升的“破冰器” （Ice breaker） 阶段二 : 包装产品力的价值感, 强化购买信心 报纸/杂志：名人哲学观与东方之子产品力 电视：名人系列,相关建议,梅花园奇瑞汽车销售有限公司应该根据市场变化转变经营观念措施：变推销为营销，变被动等客为主动走商；要重视打造和维护经销商自身品牌；不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用；对营销网点进行整合，合理布局；经营重心由整车销售向销售后市场转移，改变赢利模式；加强员工培训，提高员工素质，做好人力资源管理；实行诚信营销，提高和培养客户忠诚度；细化售后服务市场；进行营销业务流程再造，规范并标准化业务流程，提升服务水平；重视软件建设，推广应用客户关系管理系统，提高管理水平,END THANKS,