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1、 认识实习报告题目：关于美特斯邦威的市场分析报告 学生姓名： 学 号：班 级：市场营销0901专 业：市场营销指导教师： 目录第一章 美特斯邦威的概述第二章 市场宏观营销环境分析第三章 消费者市场分析一、 消费者购买行为分析二、 消费者市场现状分析三、 消费者特点第四章 美特斯邦威的市场细分和目标市场分析一、 市场细分二、 目标市场三、 市场定位第五章 主要竞争者分析第六章 美特斯邦威的4P分析一、 产品策略分析二、 价格策略分析三、 分销策略分析四、 促销策略分析第七章 营销模式弱点分析与营销模式改进分析第一章 美特斯邦威的概述一、企业概述上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日
2、在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总
3、部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。二、美特斯邦威的企业核心价值企业之道：共信，共情，共进；企业之法：勤俭，创新，坚持；企业之术：精准，即时，到位；工作指导方针：热爱学习、尊重衣服、权责明确、做活计划、做空仓库、做实绩效。第二章 市场宏观营销环境分析间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企 业经济自然竞争者政法供应商企业顾客科技文化公众人口u 美特斯邦威市场营销环境1.人口环境：人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，在中国大陆，15-29岁年龄段是服装消费的最主要群体，是消费群
4、体中服装购买频率最高的；总体购买金额较多的群体，该年龄段总人口在三亿左右，根据2000年中国大陆全国人口普查表数据计算其中就业人口22615.4 万人，占72.05%，待业人口1573.6 万人，占5.01%。其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，喜爱尝试新鲜，所以就现今的年龄结构分析，中国的青少年服装市场还处于明显的的未饱和状态，潜在客户多，具有很大的发展空间。并且，随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已逐渐接近外国水平。2.经济环境：A、国家宏观
5、经济环境的改善中国的经济在危机过后慢慢复苏，GDP持续以10%左右的速度增长，代表国力日益增强，人均收入大幅提高，强有力地推动消费。B、人民消费水平的提高和对美的不懈追求1）恩格尔系数的不断下降，表明人民生活水平的提高，人们有更多的钱用于食品之外，例如服装；2）人均消费水平不断增长；3）人们对美及时尚的不断追求是永恒的话题；C、加入世贸组织后服装出口优势明显随着中国加入世界贸易组织，中国成为世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势
6、产业。D、我国服装行业发展出现新趋势目前，我国服装已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。具体可以概括为以下几方面：1) 产业转型加剧；2) 国内市场成为企业发展重点，竞争加剧；3) 品牌和市场细分时代到来。4) 加工企业与经销商进一步分化5) 服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争全面展开 6) 产业供应链发展趋势更加成熟E、外国知名服装企业进军国内市场许多国外的服装品牌看中中国的发展潜力，
7、纷纷进入中国市场。同时，国内同行业的竞争也相当激烈，许多本土的品牌也占据了一定的市场份额。3、科技环境：A、进入二十世纪以来，新科技革命蓬勃发展，新工艺、新生产流程的创造，使更多新材料、新款式、好质量的产品在市场上推出，间接影响着市场营销活动。B、互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，克服了市场营销环境地理、时间的局限，使服装市场营销从强迫式促销转向加强与顾客交流的一对一交互式网络电子营销，更好的加强与顾客的沟通和联系，了解顾客的特定需求并针对性的提供及时服务。C、公司依靠虚拟经营为企业扩张节约了大量成本，OEM技术使公司注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。4、政法环境：A
8、、持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。国务院召开的常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴计划。B、国务院常务会议确定建立专项资金，轻工产品出口退税率，扶持自主品牌服装，鼓励符合条件的自主品牌服装、家纺企业上市，发行债券、利用资本市场直接融资，技术和装备等六项措施促进轻纺业健康发展，从资本到产品的生产销售方面促进纺织服装业的发展。美特斯邦威就是借助资本融资，2008年成功上市，利用资本优势来实现门面的迅速扩张和扩大，并通过服装博览会，使其名声鹤起。但是，政策的扶持虽有利于美特斯邦威公司的发展，同样也有利于竞争对手的发展。5、
9、文化环境：A、世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念“国外的东西比国内好”。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。因此，国产服装品牌急需加强自身的产品及服务品质，增强品牌价值。B、随着韩流文化、日文化在中国掀起的大股大热潮，给中国服装市场带来了巨大冲击，它们带动了消费者的审美观的转变，尤其是追求时尚、潮流的青少年。C、随着社会生活水平的提高，人们开始追求生活的享受，消费者对服装的价值观念发生了重大变化，从以前的重质量、重价格，逐渐转变为追求身份形象、时尚。第
10、三章 消费者市场分析一、消费者购买行为分析行为决定因素：1) 价格2) 质量3) 款式4) 时尚流行程度5) 品牌6) 习惯7) 受相关群体影响二、消费者市场现状分析A、美特斯邦威的服装目标细分市场主要是1635岁，该年龄阶段的消费群体是服装消费的主要群体，是服装购买频率最高，整体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右。他们具有一定的经济基础，有很强的购买欲望，他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。B、自1995年第
11、一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元。目前全国设有专卖店1800多家。C、 由于国民收入水平的飞速提升，中国逐渐向中高档消费时代迈进，服装消费将不再仅仅为满足基本的生存需要，而向更高的心理需求、自我满足需求跃进，其对反映自身社会地位与品位的服饰要求越来越迫切。D、 随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性同时，在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。E、
12、 现今，美特斯邦威的目标市场是目前服装品牌最多，竞争最为激烈的细分市场。三、消费者需求分析1、对于产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要的各种产品资料，根据自身的情况定制和定做产品。休闲服装消费者需求是多方面的，例如对品牌的偏好（42. 2 %的中学生喜欢使用名牌），对款式的挑剔，时尚化选择等方面。2、要求更低的价格。服装消费者是比较多的讨价还价，他们总是希望得到更低价格。由于用户信息渠道的增加和便利，用户可以在全国甚至全球范围内在不同产品和不同制造商之间比价，以获得最低价格。随着团购等形式的出现，用户可能得到分销渠道的折扣价。3、购买场所更便利。用户喜欢能够选择更为便利的购
13、买场所。他们可以在网上、超市、专卖店购物，或者通过电视、电话等方式进行。用户希望有更多的经销商，以便他们节省运输和寻求成本。4、有多种支付形式供选择。用户希望在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选择。甚至可以使用移动或固定电话费进行支付。5、休闲服装的用户购买一般数量不大，除了团购之类的以外，购买者多为小量选择，但次数较为频繁，购买服装本身在一定程度上是一个休闲方式。6、完善的服务支持。好的销售服务是顾客的最爱，也能解决他们的购买的后顾之忧，为退换货等提供方便。7、客户体验。客户体验非常重要：客户对你的品牌的感觉将决定他们的忠诚程度。一次接触的不愉快经历就会让客户永远地转向其他供应商。这
14、就要求不同的渠道能够提供给客户一致的信息，渠道的服务人员的素质和态度也影响到品牌形象。第四章 美特斯邦威的市场细分和目标市场分析一、市场细分1) 按地理变量细分地理变量城市规模（百万人口以上、万人以下）人口密度（城市、郊区、农村）气候（南方、北方、东部、西部）根据照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，例如：城市规模、人口密度等方面的差异而引起的需求量的差异，美特斯邦威将消费者市场划分为东西区、南北区两个主市场；东西部地理位置、消费能力、习惯的差异，使美特斯邦威在东西分布的门面装潢和衣服价格均有部分差异；还有，根据地域自然气候的差异，夏天在沿海地区投放更多沙滩服饰，而在内陆则以时尚T恤为主
15、。2）按人口变量细分 A、年龄差异：1）15-29岁年龄段是服装消费的最主要群体，是消费群体中服装购买频率最高的，总体购买金额较多的群体，该年龄段总人口在三亿左右，由此数据美邦将其市场的目标消费者的年龄层锁定为1625岁活力和时尚的年轻人群；2）2235岁漫游在各个城市的社会信任，职场新贵和城市中坚阶级。B、收入差异：美邦根据年龄在1635的人群，他们是学生或处于工作的最初阶段收入不是很高的年轻人，所以它服装的价格处于市场的中上层，以满足这类人群的消费需求。二、目标市场美特斯邦威是中国休闲服零售的第一品牌，其主要目标客户群为18-35岁的中国年轻一代，满足他们对时尚和个性的需求。并针对青少年服
16、装市场消费者“求新、求异”的特点，采用差异性的市场策略，进一步将目标市场细分为1625岁活力和时尚的年轻人群市场和2235岁漫游在各个城市的社会信任，职场新贵和城市中坚阶级市场。三、市场定位l Meters/bonwe“不走寻常路”Meters/bonwe是倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰品牌。它的目标受众是以20-25岁为主的年轻人。品牌的定位对偏重“校园消费一族”，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌
17、形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致. 因此，Meters/bonwe在学生群体中的认知度和接受度非常高，是个拥有大量忠实的年轻消费者的时尚品牌。l ME&CITY为全球都市人群提供提高品质的时尚生活体验“ME&CITY”是2008年美特斯邦威推出的其旗下全新的都市时尚品牌。“ME&CITY”主要针对2235岁漫游在各个城市的社会新人，职场新贵和城市中坚阶级。它拥有亚洲人体型数据库，剪裁完美贴合亚洲人体形，能修饰出最佳身形。“ME&CITY”强调品质、时尚、个性。该品牌构成强有力的与Meters/bonwe互补与支撑，是对目标消费市场的进一步细分和延展。此外，ME&CITY品牌推
18、出前期的一系列市场运营策略，例如目标跨洋过海，要邀请越狱男主角、好莱坞当红男星tworth Miller作为品牌形象代言人,明显的国际化操作思路代表了ME&CITY”是美特斯邦威向高端市场延伸，相对高端的国际化品牌，与“Meters/bonwe”在品牌定位上形成差异化。尤其在22-35岁这个年龄段，ME&CITY覆盖了Meters/bonwe品牌所不能企及的消费群体，填补了原美特斯邦威消费人群更进一步的品牌消费需求。第五章 主要竞争者分析一、竞争者分析在服装行业中，市场中生产同类产品的企业数量众多，市场销售者和购买者对市场价格的影响很小，市场价格主要由市场供求关系决定，因此，该行业属于完全竞争
19、行业。根据行业特点及美特斯邦威所处的青少年休闲服装市场的领导者地位，其竞争主要有品牌竞争者和行业竞争者l 品牌竞争者森马森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。它积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，
20、前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。森马优势：1） 森马集团现在拥有“森马”青少年休闲服饰和“巴拉巴拉”童装两大在线品牌，使森马的目标消费群更加广泛。2） 大胆采用虚拟经营模式，巧妙地采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。3） 在供应链上游，森马整合了珠三角和长三角两大区域130多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业生产厂家，同时强化品质管理。4） 良好的品牌效应。以SJ、罗志祥等流行天王为其代言，成功的吸引了许多年轻人的眼球。5） 强大的盈利能力。07年营业额为42亿元，08年尾58、7亿元
21、。森马劣势:1） 目标市场的竞争太过激烈，在竞争市场中的份额不足10%。2） 缺少真正的运动系列，使得nike和kappa等著名运动品牌，吸引了大量目标消费者。3） 与国际知名品牌比较，其产品链跟新速度不快。l 行业竞争者李宁李宁公司由著名体操运动员李宁于1990年创立于广东，它是代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“200
22、8世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。李宁优势：1）其创始人为享誉世界的“体操王子”李宁，对于民族情节深厚的中国消费者来说，无形之中便为品牌树立了良好形象；2）李宁公司目前旗下拥有知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌 ZDO新动，其产品组合从多个服装品牌延伸到鞋子、体育用品等，市场覆盖范围广，目标消费群更广泛；3）与国家奥委会保持良好的合作，不仅增大了市场份额，而且提升了品牌的知名度。4）目前，李宁公司正在全国
23、范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高了运作效率和品牌形象。5）“一切皆有可能”的品牌概念带动的品牌价值。劣势：1）Nike、Adidas等国际著名运动品牌凭借其品牌效应对运动市场份额的瓜分；2）休闲时尚服装市场的空缺；3）尽管李宁品牌在中国有很大的知名度，但国际市场的知名度还不够大。4）运动服装款式过于单一。二、美特斯邦威的市场竞争战略“不走寻常路”1、市场集中化。市场集中在十几岁到二十岁的年轻人的优点是节约设计成本，容易形成自己的产品风格。在产品推广上有针对性，节约推广费用。有利于在目标市场争得有利地位。2、选择专业化。指企
24、业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场。正是采用了专业化策略，才使美特斯邦威能在服装行业迅速崛起成为该行业的领头人。3、产品专业化。美特斯邦威生产休闲服饰，并且只生产年轻人的服饰。年轻人服饰利润较高，因为产品设计符合年轻人特点，美特斯邦威盈利丰厚。4、差异性营销战略。产品专业化并不代表营销策略的单一。在营销方面，美特斯邦威采用了差异性营销战略。采用差异性营销战略的优点是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力5、市场领导者战略。美特斯邦威开辟ME&CITY来扩宽目标市场，增大用户规模，扩大市场份额；率先上市进行融资，
25、筹集资金扩大市场规模，保持其市场领导者地位。第六章 美特斯邦威的4P分析一、产品策略分析美特斯邦威主要经营运动休闲和都市时尚两大系列，以及时尚款、基本款、核心款三大款类产品。1）产品经营理念 “心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。2）产品组合： 产品组合的宽度产品线长度衣服裤子附属品T恤 卫衣毛衣 衬衫羽绒服 夹克针织衫 内衣皮衣牛仔 水洗裤牛皮鞋 包挂饰 帽子3）产品生产、原材料采购：突破了传统模式，美特斯邦威采用
26、OEM生产方式，利用自己掌握的关键核心技术专注于新产品的设计和开发，把制衣通过合同订购的方式外包给其他企业，节约了大量初始成本。此外，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。4）产品设计开发美特斯邦威建立并培育了一支由133人的专业设计人员和工艺专家组成的具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。并且公司每年至少组织4次全体
27、设计人员在全国范围内进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯邦威服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分外“校园”和“都市”两大系列，同时，委派完全不同的设计团队进行设计。5）产品包装为了凸显美特斯邦威的时尚性，美特斯邦威的服装购物包装袋也是独出心裁的，它配合各系列产品，印上不同的主题图案，起到很好的推广作用。6）产品品牌塑造（1)以青春潮流时尚为主题，明确的进行品牌定位；（2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，（3）结合开设大型品牌形象店铺、博物馆的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。（4）用国际化形象
28、来包装自己：2009年，在金融危机的情况下，与变形金刚主题紧密结合，进行整合营销；2010年又与好莱坞大片合作，通过继续塑造国际化形象来提升品牌价值和市场占有率。在营销活动中，还结合QQ秀、户外广告、校园媒体、杂志等新媒体传播，360度打造品牌的国际化。（5）公司与美国梦工厂动画电影公司、上海美术电影制片厂、日本三丽鸥公司签署了战略合作协议，在Meters/bonwe品牌推出MTEE系列，定义为旗下最具创意的一个系列，以此为平台，在系列服饰中，展示动漫、潮流事件、环保、插画等主题，将其打造成国内印花服装的第一品牌。该系列预计未来几年内将推出近万款产品，成为Meters/bonwe品牌又一新的亮
29、点二、价格策略1、定价目标：利润导向、销售导向、适应或避免竞争导向、企业形象定价目标相结合；2、新产品定价策略：（1）Meters/bonwe作为美特斯邦威的第一个品牌，考虑到市场目标消费者的消费能力以及竞争环境，所以采用满意定价策略，定位于中端市场；（2）ME&CITY从投放市场开始就采用撇脂定价策略，以树立其区别于Meters/bonwe的高端品牌形象；在质量和品牌影响力同等的情况下，价格优势就是竞争力。没有价格优势，最终都会被消费者淘汰。美特斯邦针对不同的消费者制定不同的价格策略，便于形成一定的价格优势，吸引更广泛的顾客群体，并留住收入消费水平不断变化的老顾客。3、折扣定价策略（1）数量
30、折扣：“买二折八八”、“买三折八”；（2）现金折扣：“买400返100”、“买800返300”；（3）季节折扣：反季衣服六至八折优惠。三、分销策略l 美特斯邦威的分销渠道分析1）信息网络化管理、科学化管理，信息化管理是虚拟经营成功的重要手段。现在，美邦所有专卖店均已纳入公司内部计算机网络，实现了包括新产品信息发布系统（MIS）、电子定货系统（EOS）、销售时点系统（POS）资讯网络的构建和正常运作。通过计算机和信息网络，使各处专卖店，可从电脑上查看实物照位，快速定货。总公司可随时查阅每个专卖店销售业绩，快速、全面准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时作出促销、配货、调货的经营决策，对
31、市场变化作出快速反应，使资源得到有效配置，提高了市场的竞争能力，也为货品、资金的快速周转提供了保证。2）变“产品经营”为“品牌经营”，使制造商完全摆脱既有的传统寸纯产品营销模式，从而采取一种“自营品牌他营渠道”的“借鸡下蛋”模式，脱离工厂，充分发挥其服务功能，更好的发挥其服务功能，为中间商和顾客提供一流物流配送、信息咨询等服务。3）逆向思维 “单向产品流”为“双向产品流与信息流”。4）邦威公司的连锁店分为直营店和加盟店两种形式；5）美特斯邦威采取特许连锁经营策略，形成了一套相对稳定的、标准化的、可以复制的营销模式，规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”，。并且加盟店加入连锁系统后，使用
32、美特斯邦威集团公司的商标、商号、服务方式等，并根据不同区域分别向美特斯邦威集团公司交纳一定的特许费。加盟商是独立法人，自负盈亏。加盟商与公司结成利益共同体，公司要让加盟商有利可图，达到双赢效果。为企业节约渠道成本，快速扩张企业市场。现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需60天，这大大高出国内180天的平均速度。6）电子商务的发展，带来强大的信息化竞争优势。由于网络的兴起，网络安全性能的提高，国内网络交易平台如淘宝等越来越受到消费者的认可。在网上购物已经成为时尚。美特斯邦威也存在大量的类似购物服务公司性质的组织，对美特斯邦威的品牌推广和产品销售都起到了越来越重要的作用。四、促销策略1.人员推
33、销策略。美特斯邦威拥有数额庞大的专卖店，专卖店里的员工都是年轻人，跟目标消费者容易沟通交流。利用专卖店员工对走进店里的消费者进行人员推销策略，对产品的销售起到很大的推动策略。2.广告策略。美特斯邦威在传统媒体广告方面投资很大，持续的在刊物、电视网络上投放广告。使消费者对美特斯邦威很熟悉。3品牌代言人制。美特斯邦威借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，抓住青少年普遍心理，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，
34、拥有了可观的市场占有率，使得穿着美特斯邦威在年轻人中间成为时尚。4.美特斯邦威还采取了特殊事件吸引消费者眼球的做法，达到了增加品牌知名度的效果。花几千元做了一件十几米长的“风衣王”，引来央视东方之子的镜头，这是投资收益率极高的广告。5.公共关系策略。美特斯邦威投资赞助了多个综艺类活动，例如周杰伦的大陆演唱会、美特斯邦威加油好男儿，在目标消费者心中占据很重要的地位。另外，美邦服饰努力做好各类社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2008年积极筹划逆势招聘5000人的计划,为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万,为
35、青少年的成长贡献绵薄之力。6.销售促进策略。专卖店里的反季节促销，节假日的促销活动，还有各种的赠送活动和折扣销售，都推动了产品的销售和消费者的品牌忠诚度。7、产品陈列室推销店。美特斯邦威在被称为“中华第一街”的上海南京路上建成国内最大的服装品牌专卖店。该店有4层的营业楼，近2000平方米的营业面积。8、美特斯邦威博物馆的面积达2000多平方米，总投资投资高达二千多万元，收藏了从元朝至今的珍贵文物共5000多件。第七章 营销模式弱点分析及营销模式的改进分析1、美特斯邦威的弱点分析之 质量问题质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力，而美特斯邦威采用完全的外包政策，其生产环节不是直接由自己控
36、制，因此，与外包厂商的合作管理问题易导致产品质量和产品设计的不同步，从而引发质量问题。改进方法：由于是把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，设计和生产是脱节的，难以确保质量100%过关，所以要加强对生产商的管理，并谨慎选择具有良好信誉的生产商。2、 美特斯邦威的弱点分析之产品过于专业化问题 潮流服装往往需要整套搭配设计才能凸显其独特性，而目前美特斯邦威的产品都以专业化的形式呈现，使得那些对衣着搭配无太多研究的消费者因不会搭配，使服装丧失了原本的特色。尽管美特斯邦威已经朝配饰、鞋包方面拓展，但它还没与服装元素融合。改进方法：充分利用其强大的设计队伍，加强产品非专业化，
37、使美特斯邦威进一步扩大产品的细分市场。3、美特斯邦威的弱点分析之品牌思想传承问题美特斯变得言行不一致了，这是致命的问题。对于“不走寻常路”品牌核心，产品越来越大众化、平常化。产品越来越缺失原有个性，价格也不坚挺。在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力。经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。改进方法：要设计一季可以完美的体现美邦的不走寻常路的品牌理念，从而使得美邦在消费者心中重新树立美好的形象，并且美邦要放弃价格战，提升其在服装行业中的地位，使其能重新回到与真维斯等中上等的服装行列。4、美特斯邦威的弱点分析之me&ci
38、ty问题公司的多品牌策略尚在起步阶段，me&city业务团队在管理、设计、营销等方面问题处理不够成熟，经验都较为欠缺，计划性明显不足，因此管理效率尚未有效发挥出来，内部运营效率低使得其顾客认可度低，并且价格战使得其形象下降。改进方法：优化me&city内部管理，明确发展计划，加强调研、分析；加强人力资源管理，并且加强宣传提升企业形象，注重企业的团队合作。5、美特斯邦威的弱点分析之竞争威胁庞大的分支使得其难于追随潮流。美邦一直主打休闲服饰，但是由于现在”韩流”日流”来袭，但是由于其自身分支比较多难于转型，使得其流失客源。改进方法：对于美邦这样大的企业要转型跟随潮流很难，只能使自身拥有更强大的设计
39、团队，使其成为流行的领头人或者自成一派并且设计出的产品能获得广大消费者的好评，创作出属于它不走寻常路的特色的服装，这样才能避免这样的损失。6、 美特斯邦威的弱点分析之营销渠道问题1)据调查：淘宝商城2009年的销售额有100亿元，预计10年将再增长400%，那就有让人非常吃惊的500亿元。在网购变成时尚的今天，美邦的网店却还处在一个发展初期，网店里的服装过于陈旧，产品更新速度太慢，对开发网店的重视度低。改进方法：提高管理层对网络的重视度，利用美邦现有的网络资源和资金优势，将网络商店作为其重点开发的对象之一。 2）关于直销和加盟渠道存在的问题：效率没有充分发挥、稳定性不高、在三四级城市店面的覆盖
40、率低。改进方法：积极采用各种有效措施转危为机，努力推动营销网络渠道的稳步拓展。一方面，在店铺现场开发过程中更加谨慎细致，充分利用已建立的城市容量测算模型、店铺开发投资测算报告模型等科学的分析测算工具来衡量每一处待开发店铺的实际价值和未来收益情况，做到有的放矢、精准到位。另一方面，不断提升店铺开发的内部管理水平，通过制定更高效的开发流程及完善的内控机制、积极设计开发店铺发展系统和编撰店铺开发手册等方式为店铺现场开发提供有利的后台支持。7、美特斯邦威的弱点分析之成本问题公司从长远发展考虑，加大了对直营店铺的投资，新店铺装修以及原有店铺形象升级、改造而投入的装修费增加；销售规模的不断扩大为了满足数量
41、更多的直营及加盟店铺新年备货的需求提高了库存的数量；产品线不断加长，产品种类不断增加，单品备货率虽然有所下降，但是总量却增长迅速；me&city部分资源使用效率不高，并且在新产品研发设计、品牌推广等方面成本增加；改进方法：调整产品加价率让利市场、让加盟商开放式订货恢复加盟商信心、加大促销力度巩固市场、加强产品成本分析和各项费用的细化控制，对me&city大力扶持。u 改进后的营销渠道：-下面是赠送的excel操作练习 不需要的下载后可以编辑删除（Excel 2003部分）1. 公式和函数1. （1）打开当前试题目录下文件excel-10.xls；（2）利用函数计算每个人各阶段总成绩，并利用函数
42、计算各阶段的平均成绩；（3）“平均成绩”行数字格式都为带一位小数（例如0.0）格式；（4）同名存盘。步骤：a) 文件在各阶段总成绩单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）在平均成绩单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩行，点右键点设置单元格，点数字，在分类项下点数值，设小数位为1，b) 确定保存2. （
43、1）打开当前试题目录下文件excel-13.xls；（2）根据工作表中给定数据，按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数，并计算交通费、住宿费和补助的合计数；（3）所有数字以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位数表现（如：￥2,115.00格式）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-13.xls在合计下的一个单元格内输入“=交通费（在该行的单元格，假如说是E3）+住宿费（同上）+补助（同上）”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）利用求和函数，参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计选择文件中的所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式
44、，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设置小数点后为2位，确定保存文件本题完成3. （1）打开当前试题目录下文件excel-2.xls；（2）根据工作表中数据，计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩0.3+二阶段成绩0.3+三阶段成绩0.4；（3）“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数（例：6.20）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-2.xls在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩（在该行的单元格，假如说是E3）*0.3+住宿费（同上）*0.3+补助（同上）*0.4”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中总成绩列的数据单元格，点右键，点设置单
45、元格格式，点数字，点数值，设置小数点后为2位，确定保存文件本题完成4. （1）打开当前试题目录下文件excel-3.xls；（2）计算“审定费”和“税后款”，“审定费=全书字数10003，税后款=审定费-审定费5%”；（3）利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设置为货币类的“￥”货币符号、小数点1位（例￥1,280.0）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-3.xls在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数（在该行的单元格，假如说是E3）/1000*3”，回车（其他的审定费可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）在税后款下的一个单元格内输入“=审定费（在该行的单元格，假如说是F
46、3）-审定费*5%”，回车（其他的税后款可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中审定费及税后款列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点货币，选择货币符号“￥”，设置小数点后为1位，确定保存文件本题完成5. （1）打开当前试题目录下文件excel-8.xls；（2）利用函数计算“总成绩”，利用公式“平均成绩=总成绩3”来计算“平均成绩”；（3）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-8.xls在总成绩下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序在平均成绩下的一个单元格内，输入“=平均成绩（在该行的单元格，假如说是B3）/3”，回车（其他平均成绩可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）保存文件本题完成6. （1）打开当前试题目录下文件excel-1.xls；（2）利用公式计算每个项