上海汽车-车展营销的32个高效战术.ppt

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1、上海汽车 车展营销的32个高效战术,常用价格战,展期促销战,传播宣传战,事件营销战,着重销售,着重传播,篇幅1,篇幅2,篇幅3,篇幅4,篇幅一:常用价格战,主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大.,战术一: 价格战 之 直接降价“降价,永恒的利器” 操作方式: 1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热; 2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、展架,营造火爆氛围; 3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等. 效果:降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程 度;过度的现价优惠,或恶

2、性降价,会降低利润. 适用建议:展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战, 避免恶性降价,包括体系内部暗降.,战术二:价格战之现金返还 “为维持价格体系,降价换种说法” 案例：成都车展，长安铃木的两厢天语SX4在推出了畅享三重好礼，购 车就返现金6000元，表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就 是让消费者花更少的钱买车。 操作方式:只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降价一样。 效果评估：刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让 利,会降低利润. 适用建议：适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系.,战术三:价格战 之 限量

3、特价 “限量特价,催促顾客购买” 案例：10年齐鲁秋季车展, XX车型白金版车展现场上市，白金版豪华型 购车用户限量（每日33位）享受“齐鲁大礼包”，价值3000元。 操作方式: 1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼包等,并进行传播;同时,经销店内部制定实际操作时的让利额度. 2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:”目前还可以享受优惠,错过这个时候就没有优惠了”; 3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾客完成,但需遵循经销店 内部的价格体系,效果评估 通过限量惜售来刺激消费,便于公关传播,营造火暴氛围；同时，销售人员可操作空间大 适用建议: 适用于

4、冲击销量的车展,将销售目标分到每天任务量,进行特价优惠:前*X*位享受特价优惠,*位之后优惠比较少(可以自行把握,适当提高利润),战术四:价格战之团购优惠“抓住一单,就是收获” 案例：齐鲁车展，长安汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间 团购车辆超过5辆，均可享受团购每车优惠800元. 操作方式: 1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播, 2.车展现场通过X展架、三角立牌等,营造团购氛围. 效果评估:虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的 收获. 适用建议:车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际情况,区域人员可以在展前与这些

5、机构进行接触,战术五:价格战 之 礼包模糊“捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意” 操作方式: 1.买车就送价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度; 2.大礼包包括:各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他 礼品; 3.可以结合其他战术一起使用. 效果评估：捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉 获得很大的利益; 适用建议: .车展常用的促销战术，多采用送大礼包的方式； .同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值,篇幅二: 车展促销战,避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海.,

6、战术六: 馆外阵地战-”安静的洽谈环境,促进销售” 案例:2011年合肥车展,日产与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并 设置洽谈休息室.由于馆内声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面 进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果. 操作方式:室外展台200平米,用简易绗架、地毯搭建,放置10余把太阳伞, 6-8台展车,并设置茶水、咖啡室等.一方面进行现场宣传,抢客户,另一方 面,将馆内有意向的顾客带过来洽谈.,现场嘈杂,安静,1.室外展台洽谈室; 2.展馆附近咖啡厅、茶楼、快餐店、租赁小房子; 3.经销商店面.,效果:车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安静的

7、服务环境,销售效果显著. 适用建议: 1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里; 2.车展尽量争取户外场地,尽量将意向客户带到馆外洽谈,促进成交; 3.结合馆外其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.,战术七: 饥渴营销战 “车展销售火暴,库存已低,引导抢购” 案例:09年长沙车展,通用经销商在车展第一天库存已销售一空，第二天 挂横幅：”现车已销售一空，即日起接受预定”。 操作方式:暂不考虑库存是否足够,根据实际市场情况,都可进行车展现场造势,现场挂上横幅,通过网络、报纸等进行短期炒作,刺激消费. (实际操作上,车展当月,须提前增加库存,保证车展期间正常销售),效果:饥渴营销方式通常用于一些热销车型的销

8、售刺激,能进一步带动消 费. 适用建议: 1.销售火暴的区域,进一步刺激消费; 2.销售不是很好的区域,配合媒体进行炒作; 3.库存已不够的区域,车展现场进行预定,营造热销环境.,战术八:展台狙击战 “狙击竞品,抢成熟客户” 操作方式: 1.战前洞察竞品,每个竞品安排1-2人抢客户; 2.战期,在竞品展台巡视,盯准与对方销售顾问洽谈的顾客;顾客下展台后,立刻跟进,递上资料,拉到上汽展台洽谈; 3.展馆门口发放资料,挖掘优质顾客. 效果:车展如战场,实打实的拼抢优质顾客,效果显著. 适用建议:此战术经常被竞品采用,须做好相关准备工作,待机行动. 操作原则:搞定就是水平,但别闹事,避免正面冲突,以

9、大局为重.,战术九:关系介绍“老客户介绍过来的，给予新、老客户奖励” 操作方式： .展前半个月媒体宣传，向公众告知； .展前店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访； .对介绍过来的新客户，带到车展现场参观，并达成销售 .订车后，奖励新、老客户，如：现金奖励、代金卷等 效果：奖励老客户，通过顾客口碑来影响新的客户，销售效果好 适用建议：此战术不局限于车展期间，平时亦可采用；车展期间，须配合其 他战术,战术十：数字游戏 案例：2008年逢“”中奖，每日第8位、18位等购车顾客，享受超 值优惠；车展当天每天前位顾客，享受超值优惠等； 操作方式： .结合08年，通过数字，在车展前期

10、炒作； .对前来咨询的顾客，给予解释(此顾客一般为优质顾客)； .抓住顾客心理，将顾客引导到展台，销售人员自行操作 效果：对聪明的顾客意义不大，但是数字游戏也不失为一种传播载体； 适用建议：作为辅助促销战术，着重媒体的宣传和造势；对前来咨询的 顾客，进行跟进，配合其他战术，达成销售,战术十一：分享现金战“以巨额的奖池，诱导顾客下订金” 案例：07济南春季车展，根据上届车展销量，每天拿出20台车，每辆 车让利1000元，即拿出20000元现金，做为共同分享的礼包。当天结 束后，计算出当天的销量，得出每位车主的奖励，并在当晚告知顾客在 交车时兑现 操作方式： 1.车展前一周到半个月内通过媒体宣传；

11、 2.车展现场布置横幅、三角立牌等，营造氛围； 3.对前来购车的顾客，如果当天当时卖得比较少，即可告知：“当天订车的顾客越多，个人分享的奖励越少;到目前为止，只有个人订车，您现在订车的话就有元奖励；如果今天卖得特别好的话，我们也会给您的超价优惠，您要不早点下订金吧，晚上我告诉您今天的奖励” 4车展后期，进一步炒作:”某某人前几天得了大奖”,效果：抓住顾客投机的心理，邀其下订金，后期亦可进行炒作 适用建议：前期需计划缜密，把中奖作为事件来炒作；同时注意销售 人员前期的培训和话术，以免引起顾客怀疑,战术十二：暗箱间谍战 操作方式：车展现场,在意向顾客的面前,营造火暴的销售情况，如： A.现场点钞票

12、，刺激客户视觉；更可以事先准备好点钞机，用点钞的声音来刺激顾客的听觉。 B.展示购车合同，加大合同在客户眼前的曝光率，刺激视觉。 C.车托：事先安排好熟人买车、抢车 效果：在不给客户带来损失的前提下，营造、适当扩大现场销售火爆的氛围，抓住从众心理 适用建议：谨慎使用，注意操作过程中的细节设计.,战术十三：虚设领导战 “虚设领导,踢开成交临门一脚” 案例：对已有购车意向的顾客,要求更多的优惠,如果我方不给优惠,就达 不成交车的前提下,话术:”这样吧,我去向我们经理（总经理）争取一下,看这个价格行不行”,回来后,即可交车(其实这个价位销售人员自己就可以把握). 操作方式： 1.配合其他的促销方式,

13、吸引顾客,与其洽谈; 2.顾客要求比促销政策更大的优惠时,不可轻易让步，一定先与其磨一磨; 3.顾客有意向购买,但是迟迟不肯成交时,要求更大优惠时,虚设领导,我方让步. 效果评估:此话术为销售中的谈判技巧,车展期间,对这种技巧要求更高. 适用建议:车展期间顾客多,技巧掌握好,可以抓住大批顾客;展前须强化销售话术.,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,案例：车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废 操作方式： 1.客户：填写客户资料问卷-做小游戏-赢得相应奖项 （只有填写客户资料问

14、卷才有机会玩游戏） 2.前期准备： 准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具，设计好一、二、三等奖； 现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券； 3.后期跟踪： 销售人员后期根据问卷资料筛选优质客户，进行追访。,案例： 惠康、捷科两家跨国公司是IT业行业巨头。在欧美市场捷科市场份额远高于惠康，在国外其它市场捷科也都高于惠康。 在中国市场，惠康率先进入并占尽先机，捷科进入时，惠康已牢牢站稳脚跟，尤其是在国内各大客户群集中的北京，惠康的关系网早已根深蒂固，并为不断介入的竞争对手设下重重陷阱 捷科如何打通北京市场？如何冲出惠康布置的重重陷阱？,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,

15、企业信息技术平台解决方案峰会 技术疑难 礼品设置 客户资料留存,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,4.游戏道具选择推荐：（成本很低） 飞镖：磁铁式.按照射中的环数确定奖项（可选择单次射 中环数或多次射中环数累加）. 转盘：根据转到的不同区域确定奖项. 可根据实际情况设置其他类型游戏，如投篮等. 效果： 现金卷可以当作买车时使用，当作促销的一种方法. 客户只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏，并赢得奖励， 因此，可保证留下的客户资料数量. 从现场问卷中可筛选出的优质客户信息较多. 带logo的小礼品发放出去的同时，可以达到品牌传播的目的. 互动性游戏可增加客户的参与度及认可度. 适用建议：

16、根据实际操作可只设置小礼品作为奖品，也可设置代金卷和小礼品都作为奖品. 经销商在销售店里也可以举行，不局限于车展期间.,飞 镖,转盘,战术十五 玄虚寻宝,操作方式: 将几张藏宝图事先藏在汽车里的隐蔽位置 每找到一张藏宝图都可以获得送出的礼品 效果评估: 调动现场观众的参与性，进入到车里，打开引擎盖或后备箱查看，增强对产品宣传及了解。 适用建议: 在以卖车为目的的车展使用，车子放台下，主持人要完全调动起来 主持人配合提问产品亮点,战术十六： 试乘试驾战 “亲身驾驶,促成销售” 操作方式: 1.确定场地,可以与车展组委会沟通,尽量安排在展馆外;或在附近广场租 用场地;或在经销商店内举行; 2.车展

17、前一天,完成相关准备工作:车辆的安排,场地物料、帐篷、宣传物料、饮水机等; 3.车展期间,对有购车意向的顾客拉过来试乘试驾,促进成交. 效果评估:让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进 销售. 适用建议:车展前期尽量争取馆外场地,对无场地的, 经销商可在店内做好相关的试乘试驾准备.,战术十七：无息按揭 案例：顾客支付50%的车款后，余款需在两年内还清。一辆20万左右的 汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少可以省下1万元利息。 类似案 例:”0”首付购车. 操作方式： 1.根据库存情况,确定首付款和还款年限; 2.前期的媒体宣传,吸引顾客咨询; 3.车展期配合其他战术一起使用. 效果评估：对热

18、衷于提前消费的人有一定吸引力。 适用建议：为降低风险，参加活动的仅限库存车，车展价格也要比平时 销售的价格偏高，无其他优惠,战术十八：巧用MOT 物料X展架 客户满意签名看板 交车惊喜时刻 每日订车榜单,深圳车展现场,预定展架,订车现场抽奖,战术十九：人员激励,1）提高销售顾问车展期间签单提成； 2）展期每天的晚会上对当天的签单冠军给与实物奖励；,战术二十：事件促销 1.时效性 2.吸引力 3.客户普遍关注度,篇幅三: 传播宣传战,着重车展期间的公关与传播,战术二十一: 品牌联盟战 “品牌联合,资源共享,实现双赢” 案例： 东风雪铁龙C2-KAPPA, “Shine Me开C2 show炫装

19、活力无极 限”全国联合促销活动,活动将历时一个月，在东风雪铁龙全国213家4S 店和Kappa全国101家形象店同时展开；消费者可以通过终端消费、网 络互动两种形式参与其中。随着C2-Kappa全国促销活动的启动，一方 面将C2-Kappa跨界营销这一07年车市经典营销案例推向了新的高潮； 另一方面，也为即将到来的年底购车狂潮奏响了序曲。 活动期间，在东风雪铁龙全国各指定4S店购买任意款C2轿车，都将 获得C2-Kappa炫装一套。同时为了答谢广大网友对C2-Kappa跨界营销的持续关注，东风雪铁龙还在网上开展了互动活动，设置了“有奖 拼图”和“有奖问答”两个网络游戏，网友参与互动活动就有机会

20、获得炫装等丰厚的奖品。,效果评估： C2-Kappa全国联合促销活动的启动，充分显示了东风雪铁龙将与用 户之间的情感沟通和价值共享进行到底的决心。在竞争愈演愈烈的汽车 市场，彰显品牌核心价值的情感营销活动将会受到越来越多的厂家和消 费者关注。 操作方式: 1.对联合的品牌,结合自身需求进行充分考察与论证; 2.前期缜密的策划,整合双方资源; 3.车展作为传播的平台之一,需作好展前的准备工作. 适用建议： 品牌联合传播实现资源整合与共享,是未来品牌传播 的主流趋势.但是项目投入比较大, 须由公司牵头,充分 论证与整合.,战术二十二: 袋子营销战“手提袋宣传,成本低,暴光率高” 案例:广本在上海、

21、广州等国际车展期间,制作数万份的大、小手 提袋,在展台进行免费发放,暴光率强,成本低; 操作方式: 1.前期设计、制作与运输; 2.前台安排6-8人发放手提袋; 效果评估: 操作简单,成本低廉、暴光率高,品牌传播效果显著,曾入选北大光华营 销案例; 适用建议: 着重品牌知名度的宣传,建议车展多采用.,战术二十三: 展馆广告战 “广告与车展结合,营造氛围” 案例: 10年武汉车展期间,丰田向组委会争取大量免费的馆外空飘、 广告牌、拱门、帐篷、指路牌、地贴等,暴光率高. 操作方式: 1.展前与组委会谈判中,尽量争取免费的馆外广告,或购买适当的广告牌; 2.向组委会提供广告的图片、标准等; 3.展前

22、进行安装、检查等; 4.展期定期检查,对出现脱落、破损的广告及时修补. 5.类似的广告可以延伸到地铁、街道户外牌等.,拱门,空飘,落地气球,刀旗,效果: 1.营造馆外气氛，最大限度的刺激客户视觉，对展馆内销售促进、呼应。 2.室内场地谈判时可考虑附带此项，投入较低。 适用建议: 1. 前期与组委会谈判中,尽量争取展馆免费的广告; 2. 建议将车展的信息融入硬广里,如地铁广告:”欢迎莅临1号馆上汽 展台”.,地贴,帐篷,户外广告,门票广告,昆明车展现场-展馆方资源整合,门票广告（预估需两万元以上）,昆明车展现场-展馆方资源整合,10个空飘两个拱门 预估需4万以上,昆明车展现场-展馆方资源整合,巨

23、幅广告（开幕式主背板） 预估需5万 馆外9个车位，共400平米，预估需8万,深圳车展现场-展馆方资源整合,拱门,深圳车展现场-展馆方资源整合,地帖,深圳车展现场-展馆方资源整合,大挂旗,战术二十四:精准短信战 “向观众发送促销短信” 案例:车展前期,组委会提供短信服务,通过信号收发器,对来展馆参观的观众发送短信,短信内容包括:促销信息和展台位置,经销商联系方式等; 操作方式: 1.车展前期,与组委会沟通购买短信事宜,短信价格根据组委会强势程度 不同,价格从几分钱到几角钱/条不等; 2.区域经理、经销商核实促销政策后,将信息内容反馈给组委会; 3.展期进行跟踪. 效果评估:通过短信,进行精准营销

24、,向展馆内顾客发送促销政策,有一定的促销效果; 适用建议:根据短信价格与传播力度,对销售性车展可以适当采用.,战术二十五:车展上市 案例: 1.利用车展平台：媒体多、客户多、观众多 2.成本节约、更有效的上市活动,战术二十六:软文宣传战 “软宣与硬广相结合” 案例:车展期间,一般汽车厂家都会在报纸与网络上投放一定数量的软文, 如:预热稿、上市稿、热销稿等,网络与报纸相互转载. 操作方式: 1.会展科提供公关部相关展会信息; 2.公关部提供本次车展的公关传播方案,如记者接待、高层采访、软文投放、新车发布等. 效果评估: 软文的投放为车展期间必做的项目,硬广和软宣并重. 适用建议: 根据车展的规模

25、、销售状况等投入一定数量的软文.,战术二十七: 网络炒作战 “利用网络进行炒作 ” 案例:车展期间,寻找热门事件进行炒作,充分利用论坛资源进行炒作,各 厂商经常采用有招数有:模特比拼、模特走光、现场热销场面暴光等. 操作方式: 1.展前由专人准备相关相机,拍摄花絮、模特等; 2.由各论坛负责人发贴,并由特攻队进行炒作. 效果评估: 成本低,传播广,结合网络的优势,充分利用眼球效应,提升品牌知名度. 适用建议:适用于规模比较大、模特质量高、花絮多的车展.,战术二十八:彩绘改装战 “彩绘与改装,迎合DIY潮流” 案例:07广州车展期间,大众汽车单独租赁展馆,放置10多辆彩绘车;车上 喷上具有浓厚中

26、国色彩的图案,如:中国龙、陶瓷、水立方、剪纸等,将中 国文化、奥运与汽车完美结合. 操作方式: 1.展前做好车辆的准备,包括彩绘或改装; 2.做好车身贴的准备,要符合公司的VI标准, 一般车身帖200-500元; 3.进行车身贴的粘贴,车辆的美容,同时增加包 围、内饰等. 效果评估:彩绘改装车对现场人气起到很好的作用,促进销售, 传播文化. 适用建议:汽车彩绘与改装已越来越多的被汽车厂商所采用,建议在F3R、 F1上推广.,篇幅四: 事件营销战,事件营销,通过事件进行连续性的宣传,着重品牌的传播,战术二十九:事件营销战之 特技表演 “表演吸引眼球,创造顾客深刻记忆” 案例:07重庆车展期间,经

27、过与组委会的沟通,争取室外场地,举办特级表 演活动,同时进行传播. 操作方式: 1.车展前三个月,会展科与组委会沟通,达成表演合作 意向; 2.会展科展前两个月撰写活动方案; 2.联系好特级表演演员,签定协议、安排行程; 3. 准备好车辆、相关物料:雪糕桶、帐篷、饮水机、 X展架、拉网展架等; 4.表演中人员的安排:现场维护人员、现场服务人员、 物料发放人员、销售人员等; 5.联系好记者,做好公关传播. 6.车展结束后,做好试用车的处理,如拍卖或折扣等.,效果评估: 事件营销对资源的整合、活动组织要求比较高,现场组织缜密,配合好 广告的宣传,能起到很好的传播效果. 适用建议: 组委会有室外场地

28、资源,而且位置比较好,价格适当.,战术三十:事件营销战之交车仪式 “交车进行炒作,促进销售” 案例:09年长沙车展,开展第一天XX店举行交车仪式,现场50余辆展车挂 上大红花;邀请定车的顾客在车展户外场地进行交车,媒体进行传播.除交 车的顾客外,车展当天销售40余辆,第二天销售90余辆. 操作方式: 1.前期与组委会沟通,争取户外场地.可由会展科牵头,或由经销商动用本地资源. 2.会展科做好前期的策划,前期协调;公关部前期一个月宣传. 3.经销商联系顾客,收取订金,并承诺在车展期间交车; 4.经销商提前一个月检验库存,及时补货; 5.提前一周到半个月,进行前期预热；并借助车展现场记者比较多的优

29、势， 邀请记者到交车现场，进行报道; 6. 做好车、展台、物料的准备,提前一天完毕; 7.现场人员的安排:销售人员、物料发放人员、展车维护人员等. 8.搜集意向客户,进行跟进.,效果评估： 通过交车事件， 对现场销售刺激的作用很大 通过传播，可扩大影响力和轰动性 很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始 车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳 适用建议: 前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需 进行缜密考虑.,战术三十一:事件营销战之 活动赞助“赞助活动,传播品牌” 案例:07年杭州西博会,比亚迪F3被指定为车展官方指定用车,并举行现场 交车活

30、动;07年长沙车展,比亚迪赞助“万象新天杯”2007中国汽车模特大奖赛. 操作方式: 1.动用各方资源,搜集赞助信息,并评估考证; 2.车展前两个月做出整个策划案,进行立项管控; 3.车展前一天准备好相应的物料、样车、媒体的邀请等; 4.车展现场维护与宣传. 效果评估:通过活动赞助,提升品牌形象. 适用建议:主要由区域和经销商根据自身资源来举办,做好各 方面的公关, 着重品牌宣传.,战术三十二: 事件营销战之 社会公益事业 “车展公益活动,提升品牌形象” 案例:如今各个汽车品牌在车展活动中,都将社会公益事业、环保等与 产品联系起来,进行传播,提升品牌形象.如:车展期间征集环保志愿者,进 行现场的清洁维护等,并选出环保大使. 操作方式: 1.会展科、公关部进行公益活动的论证; 2.前期组织活动,并通过媒体进行跟踪报道; 3.车展期间将事件与车展结合起来,包括人员 服装、活动内容、活动流程等,进行整合传播. 效果评估:通过公益事件来进行宣传,更容易得到公众的认可,提升品牌知 名度和美誉度. 适用建议:公益活动可做为大型国际车展的一次事件营销,也可以延伸到 公司的年度参加的全国各车展上,进行连续性的品牌宣传.,谢 谢,