客户互动及其管理.ppt

《客户互动及其管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户互动及其管理.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、2020/1/29,1,客户关系管理实用教程 教学课件 第05章 客户互动及其管理,某花卉公司与客户的在线互动 (内容详见教材) 点评：在客户中心时代，最重要的是如何与客户建立起长期的互动关系，即使在虚拟市场上，也必须珍视这种互动关系。围绕着这种互动关系，企业可以通过有效的整合渠道向客户提供质量和价值较高的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。,2020/1/29,2,本章引例,5.1 客户互动概述 5.2客户互动管理的有效实现 5.3客户互动中心及其应用 5.4客户关怀 5.5客户投诉 案例讨论题 本章小结 思考与实践,2020/1/29,3,本章提纲,5.1.1客户互动的含义 5.1.2

2、 客户互动的类型 5.1.3客户互动方式的演变,5.1 客户互动概述,2020/1/29,4,客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。,5.1.1客户互动的含义,2020/1/29,5,产品/服务 信息,情感,理念,政策,客户互动,以烟草公司与零售客户的沟通为例,1、政策沟通 将新的烟草专卖政策， 或客户不理解或关心的规定，进行沟通。 如，把相关政策、法规进行问答式宣传 用客户问的话，答政策回答的内容。,2、信息沟通 了解零售客户的经营状况、销售品牌、结构、数量、毛利的变化情况， 了解零售客户

3、对服务、品牌的评价，以及片区的消费动态； 提供卷烟商品信息、消费信息和销售信息 宣传名优卷烟及新品卷烟。,此外，利用烟草专卖管理中获得的信息，如 发现违法分子用假烟调包真烟以假乱真坑害消费者的信息； 某段时间内哪种品牌假烟较多的信息 及时向零售户通报，避免其遭受不必要的损失。,3、情感沟通 就是带着情感尽力帮助客户解决困难，增进对客户的亲和力。如： 定期拜访零售户代表、召开零售户座谈会， 赠送小礼品（挂历、灯笼）、祝贺零售户生日， 把每次送货变成送真诚、送效益，增强信任度。,客户互动的类型,按照互动距离远近,按照发起者,面对面,间接人员互动,非人员互动,企业发起,客户发起,客户互动渠道,沟通渠

4、道与接触点,接触点(Touch Point),接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。,接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。,沟通渠道与接触点,前台与后台（Front Office and Back Office ）,企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员,企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员,为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持

5、，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态,接触点分析,接触点的表现形式,以声音为媒介接触,以书面为媒介接触,以电子为媒介接触,以组织为媒介接触,客户互动渠道,电话,面谈,信函,网络,俱乐部,活动,广告,公关宣传,接触点分析,接触工具与场所,电话,快捷、简便、互动,声音信息、内容较单一,对一般信息的咨询、交流,面谈,生动、互动，可能需要安排,声音、形体、环境信息，内容丰富,对一般信息或深度问题的咨询、交流,信函,正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢,书面信息、内容可较丰富、可保存,接触点分析,接触工具与场所,快捷、简便、互动性好，不受时空限制,信息形式多样、内容丰富,

6、对一般信息或特定信息的咨询、交流,生动、互动，可能需要安排,情感交流,网络,俱乐部,声音、形体、环境及活动信息，内容丰富,不同渠道互动能力的比较,客户互动设计,互动对象,互动目标,目标 加深与现有客户的联系 吸引潜在的客户 注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性,设计互动内容,主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 格式 考虑不同互动渠道的特点,确定互动渠道与频率,渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用 何时与客户互动 客户需求,评估互动效果,互动

7、效果是否实现了既定的目标？ 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？ 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？,5.1.3客户互动方式的演变,2020/1/29,25,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,5.2.1客户互动管理的含义 5.2.2有效客户互动管理的特征 5.2.3客户服务人员的客户互动技巧 5.2.4多渠道客户互动的管理与整合,5.2客户互动管理的有效实现,2020/1/29,27,客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通过面对面、电话、网络、电

8、子邮件或传真等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。,5.2.1客户互动管理的含义,2020/1/29,28,表5-3从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信任性、明确性等方面概括出有效客户互动管理的主要特征，并列举了一些共性的失败例子。,5.2.2有效客户互动管理的特征,2020/1/29,29,沟通策略,1、利用客户分类、客户数据库进行

9、沟通 2、站在客户的立场上 3、向客户表明诚意 4、建立团队沟通,1.利用客户分类及数据库进行沟通,首先，根据对客户的分类，分析、针对其特点， 考虑双方的合作前景进行分类沟通； 其次，根据已建立的客户数据库，对其分析评价， 考虑双方的合作可能进行个性化沟通。,2、站在客户的立场上,客户通常关心的不是“普通”“寻常”的事， 而是“自己”“本身”的事！ 客户买的不只是商品或服务， 而且包括你的关心及对你的信任！ 因此，只有考虑客户的利益，把自己放在一个合作伙伴的角色上，你才能获得自己的利益！,沟通技巧运用3F,顾客的感受(Feel) 别人的感受(Felt) 发觉(Found) 我理解你为什么会有这

10、样的感受， 其他顾客也曾经有过同样的感受， 不过经过说明后，他们发觉 这种规定是保护他们的利益的，所以也请您配合一下，谢谢！,3、向客户表明诚意,沟通时要向客户表明这是在建立一种合作的可能，而自己这一方是很有诚意的。 不论你如何引经据典(只是装饰蛋糕的奶油，而决不是蛋糕本身)， 都不如有一份真诚， 如果没有诚意，就不要指望得到热情的回报。 (形式和态度不是一回事),诚意与大客户的沟通,赢利贡献多、服务成本低的顾客被称为大顾客， “她”是企业应该关注的重点，是值得花力气去努力争取和保持的顾客。 但是，也可能出现一种情况，那就是 他们凭借强大的砍价实力，提出减价、增加超值服务， 甚至无偿占用资金等

11、额外要求，麻烦的是这些要求经常是持续性的。,诚意与大客户的沟通,如大顾客的砍价实力和运用这种实力的意向过于强烈，就可能抵消其给企业带来的赢利。 结果，大顾客非但没有带来预期的赢利，反而使企业利润停滞不前，甚至下滑。 如何改变这种情况？ 加强沟通，打“诚意牌”！,诚意与大客户的沟通,一方面，应安排高层拜访，通过交流和沟通, 使其认识贪图眼前利益会损害双方长远的关系； 另一方面，为其提供个性化、与时俱进的产品和服务，让“大客户”离不开，甚至产生依赖感。 这样，就可以与其建立 平等、双赢关系，并成为持续永久的关系,4、建立团队沟通,如定期召开客户座谈会，集中起来让每个客户围绕“提升服务质量、解决实际

12、问题”畅所欲言， 从而进一步消除企业与客户的沟通障碍，同时也可以为客户提供附加价值(相互学习取经)。 最有效的说服，就是能让对方参与！ “沉默是金”如果你让对方沉默了，那么，你也就失去了金！,所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。 多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。 多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处： （1）有助于客户关系改

13、善。 （2）有助于企业效率的提升 （4）企业能够得到一定的好处 （3）客户能够得到一定的好处,5.2.4多渠道客户互动的管理与整合,2020/1/29,39,5.3.1客户互动中心的含义 5.3.2客户互动中心的组成 5.3.3客户互动中心的演变 5.3.4客户互动中心的应用实例,5.3客户互动中心及其应用,2020/1/29,40,客户互动中心（Costumer Interactive Center，简称CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。

14、,5.3.1客户互动中心的含义,2020/1/29,41,5.3.2客户互动中心的组成,2020/1/29,42,在过去十几年的发展过程中，企业的客户互动发生了巨大的变化。在许多方面，呼叫中心都不能满足企业的互动需求。传统的呼叫中心，扭曲了客户的价值且只关注企业内部的方方面面。结果，随着环境的变化和技术的发展，许多驱动因素都促使传统的互动中心发生转变，如互动量的增加、互动渠道的进化和日益提高的客户期望等。其中，每种驱动因素都驱动了客户互动的转变及互动需求的提高。,5.3.3客户互动中心的演变,2020/1/29,43,一汽大众mySAP CRM客户互动中心案例,5.3.4客户互动中心的应用实例

15、,2020/1/29,44,5.4.1客户关怀的概念 5.4.2客户关怀的内容 5.4.3客户关怀的手段 5.4.4客户关怀系统的结构 5.4.5客户关怀的实施,5.4客户关怀,2020/1/29,45,客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。 为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀,5.4.1客户关怀的概念,2020/1/29,46,客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断

16、地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分： 售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)； 产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)； 服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验)； 售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)； 售后服务(包括售后查询和投诉，以及维护和修理)。,5.4.2客户关怀的内容,2020/1/29,47,1主动电话营销 2网站服务 3呼叫中心,5.4.3客户关怀的手段,2020/1/29,48,5.4.4客户关怀系统的结构,2020/1/29,49,(1)全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。 (2)识别战略机会。 (3)设计客户关

17、怀方案。 (4)执行方案。 (5)实施监测信息反馈。,5.4.5客户关怀的实施,2020/1/29,50,5.5.1客户投诉的产生原因 5.5.2 正确看待客户投诉问题 5.5.3 提高处理投诉质量的措施,5.5客户投诉,2020/1/29,51,5.5.1客户投诉的产生原因,2020/1/29,52,美国商人马歇尔费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。” 1客户投诉的收益价值 2不投诉并非客户满意,5.5.2 正确看待客户投诉问题,2020/1

18、/29,53,1扫除客户投诉的障碍 （1）鼓励客户投诉 （2）引导客户投诉 （3）方便客户投诉 2建立完善的客户投诉处理流程 3提高一线员工处理投诉的水平 4警钟长鸣，防患于未然,5.5.3 提高处理投诉质量的措施,2020/1/29,54,案例5-1一家制鞋企业别致的客户关怀策略 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1 老牛皮国际公司作为一家知名制鞋企业，与其他类似企业的价值定位有什么不同？它是如何实现这个不同的企业价值定位的？ 2老牛皮国际公司为什么要首创医鞋院和足部研究所？请从成本投入和收益获得两个方面进行分析。 3老牛皮国际公司技术研发的主要源泉来自哪里？它是如何收集这些信息的? 4本实

19、例中企业的具体做法，对我国国内的制鞋企业有什么指导作用?,2020/1/29,55,案例讨论题,案例5-2中华轿车的客户互动中心 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1客户互动中心在客户服务方面，具有什么重要作用？ 2本例中，中华轿车的客户互动中心都采用了哪些先进技术？ 3中华轿车的客户互动中心要想发挥自身作用，企业还需要作好哪些相关的工作？,2020/1/29,56,案例讨论题,案例5-3 移动公司营销代表用微笑服务 应对待“大叔”投诉 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1在面对非常愤怒的客户进行投诉时，接待的服务人员第一举动应该是什么？ 2从上述实例中江小姐处理农民工大叔的投诉处理过程，你受

20、到了什么启发? 3从本例的描述文字，请你总结出优秀客户服务人员应该具备的基本素质。,2020/1/29,57,案例讨论题,本章首先介绍了客户互动的基本知识，包括客户互动的含义、类型及功能，客户互动管理的含义、标准、方法与技巧，多渠道客户互动的整合；然后介绍了客户互动中一种重要形式客户关怀的含义、内容及其方法；最后，本章介绍了如何正确认识并熟练地处理客户投诉，以及提高处理投诉质量的一些主要措施。 通过本章学习，读者应能够充分认识到客户互动工作的主要作用；灵活掌握常用的客户互动方式；熟悉客户关怀的常见做法；掌握处理客户投诉问题的工作流程和处理方法。,2020/1/29,58,本章小结,一、思考题

21、1什么客户互动? 它可以分为哪些类型？客户互动的方式是如何发展演变的？ 2什么叫客户互动管理？ 有效的客户互动管理具有哪些主要特征？ 3客户服务人员在进行客户互动时，需要注意哪些基本技巧？ 4什么是多渠道客户互动？它在客户服务中具有什么优势？ 5什么是客户互动中心？它一般由哪些部分组成？ 6什么是客户关怀？其基本内容和实现手段是什么？ 7如何认识客户投诉？如何采取措施，切实提高处理客户投诉的质量？,2020/1/29,59,思考与实践1,二、实践题 1社会调查题 自己通过相关关系，联系23家企业，对其客户互动服务工作的开展情况进行调研。 2方案设计题 假设你是一家人寿保险公司客户服务部的负责人，请设计一些客户关怀的具体方案。 【提示样例：在保户本人生日时，送上生日礼物；在一些节日，如中秋节送上礼物】 3情景分析题 你是某食用油企业的客户服务人员，请根据如下情形，说明如何处理客户投诉问题。,2020/1/29,60,思考与实践2,