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1、武钢十街坊整合市场营销策略方案,2008年4月,谨呈:武钢房地产开发有限公司,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright; All rights Reserved,This article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall
2、 not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes.,项目运营目标及思考 005 市场分析 018 项目分析 030 项目定位 045 营销攻略 072,目录 contents,项目运营目标及思考,项目目标 项目难点 项目思考,运营目标,企业目标,地产品牌号召力,项目产品号召力,武钢地产,青扬六和/钢都花园/ 钢花南苑,运营目标,项目目标,短期目标,促进项目商业部分销售，为企业阶段性资金回笼提供支持,确保商业部分经营良好，为企业后期资金回笼提供支持,符合城市发展需求，成为区域引领者，维护企业
3、品牌,项目难点,如何成为青山无序原始商业格局下的领袖项目？,区域供应,区域人气,区域商业形象,商业供应量有限,人气不瘟不火,形象档次不高,区域现状制约着项目地位的奠定！,项目难点,如何全面实现项目整体价值并可持续发展？,产品弱势规避,业态划分及招商策略,整体定位和形象引领,人流引导问题,商家质素参差不齐,定位不清晰，地位不清晰,实现整体价值需要长远考虑及通盘考虑！,项目思考,商业地产的开发涉及三个过程,开发商开发项目 是以亿为单位来计算的 是开发行为,第一个过程,投资人把项目分割后买下是以百万为单位来计算的是投资行为,第二个过程,承租人租赁商铺 是以几十万为单位计算的是一种经营行为,第三个过程
4、,商业地产的开发关系到四方利益,开发商,投资人,经营者,消费者,三个过程中，涉及的人、事和责权利颇多 应该有一个强有力的组织者、协调者,开发商角色,开发商应该积极承担这一角色， 对商业物业进行统一的管理。 关于所有权与经营权的问题，则可以在销售之前， 与买家签一个补充协议，限制他们在规定的业态范围内 进行招租或经营。,项目思考,成功街区解构 科罗拉多中心colorado,项目思考,礼品、中西餐厅、酒吧、咖啡吧、休闲美体中心、书店、电影院,独特的地中海建筑风格 舒适的商业休闲环境 比邻高尚人文社区 统一的经营管理方式,价值点1：符合美国商业发展趋势的商住混合规划设计。 价值点2：商业提升住宅的价
5、值。,项目思考,成功街区解构 科罗拉多中心colorado,成功街区解构 上海新天地,项目思考,品牌云集：星巴克咖啡店、PAO扴面包房、意大利维纳斯冰淇淋店Ven Ice、德国式酒吧餐厅、Xavier服饰、日式路边烧,一个集商业、文化、饮食、娱乐于一身的消费旅游景点,西方人来新天地 寻找地道的中国韵味,中国人来新天地 体会纯正的异国情调,价值点1：深厚的文化内涵 价值点2：创意的形象推广和集客技术 价值点3：独特的经营理念 价值点4：商业提升住宅价值,个性的商业特色 统一的街区形象,项目思考,成功街区解构 上海新天地,成功街区解构 北京苹果二十二院街,项目思考,由错落有致、独具特色的二十几个现
6、代院落组成的酒吧、餐吧、茶吧街区。,价值点1：先期的定位引导后期的经营。 价值点2：商业价值最大化的规划设计理念。,自然与人文、传统与现代的完美融合，诠释人类商业文明的精髓。,中国建筑文化符号和现代建筑语言平行构置的院落商街,精准规划及定位,商住互动,独特的商业魅力,丰富的文化内涵及艺术品位,成功的中高端商业街,只能做领袖，不能做追随者 针对性人流而非简单人气 形象内涵决定地位,国际成功街区的特点,项目思考,商业价值提升住宅价值,引导经营管理,营造环境魅力功能魅力商品魅力,吻合区域气质及人群特质,市场分析,武汉城市分析 武汉商圈分析与总结 青山印象及商业分析,2007年武汉市国内生产总值314
7、1.50亿元，比上年增长15.6 %，增幅同比提高 0.8个百分点。 武汉人均国内生产总值从1997年12673元快速增长到2007年37904元，平均年增长速度为9.8%，根据市“十一五”规划，到2010年，武汉人均生产总值将达到5000美元。,按照世界银行的统计，人均GDP达到5000美元，意味着达到中等收入国家和地区的水平；按照联合国的标准，当一个国家和地区的人均GDP处于3000至10000美元之间时，该地区的国民经济具有相当的实力，进入活跃、加速发展的重要阶段，中产阶层将大量出现。,武汉市总体经济水平呈良好上升趋势，经济活跃，即将进入中等收入地区,武汉城市分析概况,武汉市城市经济状况
8、,武汉一、二、三产业比重由上年的4.5：46.1：49.4调整为4.1：45.8：50.1；武汉三产业比例为：第一产业增加值129.15亿元，增长3.1%；第二产业增加值1440.00亿元，增长18.3%；第三产业增加值1572.35亿元，增长14.2%,武汉市产业结构不断优化，三产业比例过半，商服活动增多,武汉城市分析概况,武汉市城镇居民人口状况,武汉市人口数量稳步增长，年轻人数量多，18-34岁阶段的人约占1/3，达270万，他们充满活力，消费欲望强,武汉市人口文化水平不断提高,武汉有60多所高等学府，在校学生超过100万，近年来大学毕业生留武汉工作发展的比例稳步提高，现已达到60%的水平
9、，武汉市人口文化水平不断提高。,2007年武汉市城镇居民人均可支配收入增长到14357.64元，同比增长16.2%。保守预测未来几年城镇居名可支配收入增长率为10%，预计到2010年，武汉人均可支配收入为18000元左右。 2007年武汉市城市居民人均消费支出增长到10600.00元，同比增长15.4% 。与可支配收入增长率相差为0.8%。,武汉市人均可支配收入和人均消费支出不断攀升，成长比例相当，消费者消费信心高，消费欲旺盛,武汉城市分析概况,2007年武汉市社会消费品零售总额增长到全年社会消费品零售总额1518.30亿元，比上年增长17.4%，增幅同比提高2.8个百分点 。 近五年来武汉市
10、城镇居民恩格尔系数保持在 40%上下。近两年达到39%，为食品消费支出比重下降，人们有能力和需求不断丰富生活内容，提高生活品质。 据城市居民家庭抽样调查显示，在2006年武汉市居民消费支出排列前三名中，文化娱乐及餐饮服务达1145.17元，占消费支出的13%，该项消费支出同比增幅为34.2%，增幅大，速度快，稳居第二。相对，衣着的支出仅为20.5%，较缓慢,居民恩格尔系数不足40%，居民文化娱乐及餐饮服务消费支出比例增加明显，居民生活水平提高明显,武汉市城镇居民生活水平,武汉城市分析概况,武汉市宏观环境分析小结,武汉市经济发展迅速，良好为市民生活环境提供了良好的物质基础，为消费升级提供了有利保
11、障。 武汉市民人口结构年轻，文化水平不断提高，这批数量可观的年富力强者将成为武汉日后中产阶级。武汉商业市场潜力看好。 武汉市民现有消费行为在逐渐改变，对文化娱乐，餐饮服务的消费比例提高，社会分工近一步深化，人民生活水平不断提高。,22,武汉市商业水平发展较高;商圈竞争结构不断升级,江汉路商圈,汉正街商圈,徐东商圈,司门口商圈,中南商圈,武广商圈,钟家村商圈,街道口商圈,鲁巷商圈,武汉商圈分析概况,青山商圈,青山商圈作为区级商圈，自然发展，较为成熟但封闭的市场，,武汉商圈分析概况,武汉市典型商圈概况,武汉商业以原有二江交汇处相对集中逐渐向外扩散，新兴零售型商圈不断涌现； 武汉商业整体发展速度较快
12、，主要表现零售业上，商服物业代表为近年发展起来的徐东商圈，中南商圈，光谷商圈，零售类竞争也日渐激烈。 武汉商业档次不断提高，逐渐走向品脾商品销售为主，代表有新世界中心的进驻； 武汉各商业圈提供的商品和服务，相对落后于消费者需求的升级，总体还停留在消费群体大众消费的层次上，中高端消费群体所需的品质，文化，娱乐，健康类的商品和服务相对较少； 武汉商业走品质化趋势初见端倪，武汉天地为代表的新型商业形态进驻武汉市场， 将迎合与引导武汉市民新的消费模式和消费行为升级； 武汉商业更新发展速度快于物业开发进度，商业物业在地段交通和硬件上对停车位等商业发展的约束性条件不足的情况日渐明显，商业物业硬件亟需改善；
13、,武汉市商业发展及整体格局情况简述,武汉商圈分析概况,青山区人口约45万人，国土面积47.93平方公里，辖10个街道办事处，217个居委会。 青山总体经济相对落后，工业经济持续发展，第三产业不发达，但人均工资高。,青山印象,青山经济状况,青山规划及交通,发达的交通体系及超前的规划为片区商业升级发展提供强有力的支持。,青山印象,青山商业发展轨迹,青山商业分析,青山商圈自然形成，沿和平大道呈多核状态、无序发展、各自为政； 区域欠缺龙头商业项目。,红钢城 商圈,武商建二 商圈,徐东 商圈,青山商圈特点分析,青山商业分析,而青山商业档次较低、形象不高，业态同质化严重，导致大量消费群外流。,项目分析,项
14、目概况及地段价值分析 街区价值及产品分析 综合分析及战略,项目分析,占地面积：53147.82 总建筑面积：130971.71 容积率：2.46 建筑密度：29.81% 住宅面积：107095.72 住宅套数：1125（其中还建629套） 停车位：307（其中西区136） 商业面积：23110.38 商铺个数：352 平均商铺面积：66 商铺主力面积：50-120 ,商业体量青山最大 商铺平均面积较小,基本数据,项目分析,项目地段,项目位于红钢城主干道和平大道与建设七路交汇处，人流旺，地段优势显著,和平大道,建 设 八 路,红钢三街,和平大道：6车道，中间无隔离带； 车流畅通，车流量较大。建设
15、七路左转有交通管制。 建设七路：4车道，中间无隔离带；车流量较少。 红钢三街：4车道，无隔离带；车流量较少。 建设八路：4车道，无隔离带，有过街天桥与沿港路相连。车流量较大，车速较快。,建 设 七 路,项目四面临路,可达性佳; 项目周边现有商业外观陈旧，购物环境较差，形象较差。,项目四至,项目分析,东,南,西,北,建设八路,建设七路,和平大道(青商),红钢三街,绝大多数商业沿路布置，以商铺为主，部分底商形式，大型集中式商业相对较少。 多种业态形式自然聚集，略有成行成市，但档次普遍较低 建设七路、和平大道以服饰为主，同时兼有通讯类。 和平大道以西虽然档次相对较高但由于立交桥的修建人流量相对较少。
16、 租金水平以建设七路及和平大道沿线较高。,周边商业,项目分析,项目分析,辐射圈,核心辐射圈,次要辐射圈,边缘辐射圈,车程10分钟左右；营业额占20%左右 。,步行20分钟范围内，吸引未来商业营业额的60-70%的一级辐射范围,以武汉市与青山有工作往来的客户为主 ；占营业额5-10% 。,社区配套区 出售,特色美食区 出售,零售购物区 出售,品牌区出售,出租给建行,出租给招行,1F、2F出租给 中信银行,文化休闲娱乐区 1F、2F出售 3F出租电影院,目前五大业态分区,品牌区：以高档餐饮、品牌服饰、化妆品等为主；主要为聚集商业街人气，营造街区氛围服务 零售购物区：以经营服装、鞋类、日用百货、鲜花
17、礼品、书店、音像制品等为主 特色美食小吃区：包括早点、面馆、熟食、快餐、蛋糕房等组成 温馨社区服务区：具备公共服务，卫生保健等功能，以经营干洗缝纫、布艺、美容美发、药店、家庭生活服务、邮电通讯为主，主要为社区居民购买力提供服务 文化娱乐休闲区：包括休闲、娱乐等功能，以经营游戏厅、音像店、棋牌室、足疗、社区健身房、钢琴、跆拳道培训教室等,项目分析,明确功能分布，未做档次要求 开发商自主招商，尚有调整空间,项目分析,区段价值比较分析,5,3,2,8,注：以上暂未考虑小区内人流,和平大道外溢人流,红钢三街外溢人流,和平大道人流,建设七路外溢人流,建设七路人流,红钢三街外溢人流,和平大道外溢人流,4,
18、和平大道人流,建设七路人流,7,1,建设八路外溢人流,建设七路外溢人流,红钢三街人流,6,建设八路人流,红钢三街人流,建设八路人流,建设八路外溢人流,将街区划分为八个区域，进行人流分析。,目前人流主要习惯流向是建设七路与和平大道 本项目临建设七路的步行尺度较和平大道佳 设定分值：建设七路10 和平大道8红钢三街5建设八路4 外溢人流分值减半,区 段 价 值 递 增,项目分析,区段价值比较分析,项目分析,产品面积及尺度,开间7.5-8米 进深13米,开间7-11米 进深7-9.3米,内街开间7.8-13米 进深8-11米,开间5.4-6.2米 进深12米,开间8米 进深16米,开间7.3米 进深
19、16米,开间16米 进深29米,项目分析,产品分析,6米层高,超高使用率,提高北面商铺价值,上下两层独立商铺 充分利用和平大道价值 西端为三层商场，汇聚人气,内街令步行尺度更灵动 2层独立小商铺为主，充分利用建设七路商业价值，展现集群效应 端头设置3层商场，为人流的汇聚及过渡转移提供条件,上下三层独立商铺 南端1、2层架空，第三层商场,5,3,2,8,4,7,1,6,项目分析,区段-产品对位分析,区 断 价 值 递 增,总原则：把控价值最优点业态、引导价值过渡区业态、培育价值薄弱区人气,项目商业分析,S1：开发商实力、品牌优势 S2：青山红钢城商业中心地段，商业繁荣 S3：项目大体量商业规模
20、S4：雅科本对步行街的先进规划 S5：商业单铺面积小，且多为街铺,W1：青山商业市场不发达，投资客户群有限。 W2：青山消费群体区域性强,较为封闭的消费市场 W3：地块被职业技术学院分割成2块,O1：武汉新特区地位和城市建设的发展。 O2：青山地铁、长江大桥的规划前景。 O3：武汉火车站的建设，青山外来消费人群将增多，商业前景好。 O4：青山商业进入新旧更替的发展阶段，新的商业地标空缺。,T1：面临其他商圈和竞争对手的威胁。 T2：国家宏观调控带来不可预期的风险， T3：受银行贷款政策和国家宏观调控影响，客户投资热情减淡。,Strengths优势,行动：利用地段优势和产品优势树立商业标杆,We
21、aknesses劣势,行动：需要拓展区域外客户,Opportunity机遇,行动：挖掘区域升值潜力，形成市场热点。,Threaten 威胁,行动：精准定位,差异化营销,项目分析,项目价值体系构建,项目分析,产品价值体系,区域价值体系,品牌价值体系,单铺面积小，实用率高，灵活 超前的街区规划 多变的产品组合 人流动线的充分考虑,青山核心中的核心 2. 享齐全配套 3. 和平大道旁，交通动脉发达 区域规划及交通前景,武钢地产开发实力信心保证 德思勤策划代理信心标志 雅科本细致化产品设计,项目开发战略,价值体系支撑下 项目有条件实现四大升级,项目定位,客户定位 物业定位 形象定位 业态规划 价格定位
22、,客户定位,客户特征 这部分客户精明、理性，有良好的投资理财观； 大部分人受过一定的教育，对物业价值有很高的判断能力； 主要靠出租、物业升值来实现投资价值；也有股票等其他投资经验； 年龄在3550岁之间，有良好的经济条件。,投资者（购买）：,武汉知名品牌商户投资者 青山工业企业中高层管理人员 青山本地的生意人,青山原住居民 武汉其他行业精英中高层管理人员；,省内外投资客 其他偶得客户,经营者（使用）： 各行业符合本项目定位和规划要求的品牌商家 详见业态规划部分 这部分客户非常注重地段价值和商业气氛； 在某行业经营成功，善于寻找新的市场机会； 这部分客户主要由国际内品牌店和本地企业店构成。,客户
23、定位,消费者： 青山具有消费力和高层次消费需求的居民 与青山有工作往来及人缘关系的消费者,商业定位,思考：名街从奢侈品谈起,在世界顶级奢侈品中，法国的LV、GUCCI和意大利的PRADA名列前茅，这三个著名的时尚品牌，在产品的综合素质以及产品类别上彼此难分伯仲，但是，这三大品牌各自定位所推崇的隐性气质却是截然不同的。,2000年，江汉路步行街 1210米 汉口中心百年历史老街 传统与时尚的完美结合,2005年，光谷步行街 1350米 大型世界风情步行街 超越时空的跨际体验,2008年，青扬十街 837米 青山核心最大特色街区,商业定位,思考：武汉只有三条名街,商业定位,思考：名街从奢侈品谈起,
24、类比项目,江汉路步行街,核心内涵,传统与时尚完美结合,品牌,LV,光谷步行街,世界级的时尚先锋,PRADA,青扬十街,高尚与豪华的象征，强烈的性感,GUCCI,GUCCI的豪华、高尚、性感与青扬十街的气质如出一辙； 差异化气质令青扬十街有条件成为于武汉三大经典魅力街区之一。,商业定位,Center Update Zone,青山内核首席新鲜多维街区,青山内核表明项目地段优势 首席强调项目的地位 新鲜强调项目的时代感，区别于青山陈旧的商业形象 多维产品的多维业态的多维生活形态的多维，对消费者的吸引力 街区强调项目商业街的特性,档次定位,中高档,挑动青山的欲望,青扬十街,概念定位,为LV心动 为Le
25、vis心动 为dior心动 为esprit心动 为万达影城心动 为STARBUCKS心动 为Haagen Dazs心动 青山 会心动不如被挑动,整体调性,时尚,闲适,健康,新鲜,潮流,品质,活力,前沿,挑动青山的欲望,商业主题规划,青山内核首席新鲜多维街区,新食区,新潮区,新活区,新鲜区,商业主题规划,业态规划原则,主题明确，功能分区原则,业态种类与商铺面积对应原则,业态档次与项目整体定位相符原则,关键点（价值薄弱点及价值关键点）业态控制原则,各业态功能互补，共荣共生原则,避免与周边项目业态同质化原则,低,大、高,小、低,中,高,特色零售、中西餐厅、美容中心,大型主题商家、大型酒楼、娱乐中心、
26、电影院,医药连锁、通信、装饰品、冲印店、便利店、,租金,面积 楼层,街区服务,特色店,大型主力店,常见商业业态面积-价值关系,大型主力店作为商业重要构成部分，起到支撑商业物业及体现物业档次、特色的作用。 一般应当贯穿于各楼层之间，但因租金和面积的关系，多为高楼层、大面积的布局。 其承租能力与楼层关系也通常呈反向关系,商业主题规划,总体业态规划,1F,2F,3F,新活区,新鲜区,新潮区,新食区,新 活 区,新潮区,新鲜区,新食区,新活区,新活区,新活区,银行,银行,新食区,新鲜区,新食区,新鲜区,新食区,新食区,新食区,新食区,新 活 区,新食区,新鲜区,以上业态只做范围建议，不做严格划分,部分
27、业态可交叉分布,KFC （1-2F） 咖啡店（1-3F） STARBUCKS-星巴克 名典咖啡语茶 真锅咖啡 雪糕店（1F） Haagen Dazs-哈根达斯 TCBY-天使冰王 西餐厅（1-3F） 必胜客 雨花西餐 绿茵阁西餐 两人主题餐厅 地方特色餐饮 蔡林记 永和大王 真功夫 小张烤鱼,商业业态规划新食区,商业业态规划新潮区,数码科技体验店（2-3F） APPLE-苹果 SONY-索尼 DELL-戴尔 Hewlett Packard-惠普 Lenovo-联想 SAMSUNG-三星 Logitech-罗技 影院(3F) BOX OFFICE 环艺影城 新南国影城 酒吧（商业内街1-2F）
28、本色酒吧 酷客吧 挪威森林 卡萨布兰卡 我型我塑（2-3F） 一剪美 标榜,形象图片,运动及户外品牌（1-3F） DECATHLON-迪卡侬 Firefox-火狐狸 adidas-阿迪达斯 NIKE-耐克 SPALDING-斯伯丁 REEBOK-锐步 CONVERSE-匡威 PUMA-彪马 田宮模型 偉高模型 健身及保健品牌（2-3F） OSIM-傲胜 Panasonic-松下 SIEMENS-西门子 OMRON-欧姆龙,商业业态规划新活区,商业业态规划新活区,品牌服饰（1-2F） LV Chanel Belle-百丽 淑女屋 Polo-保罗 戴安芬 时尚精品（1-3F） 石头记 Tiffan
29、y-蒂凡妮 家居家电（1-3F） 顺电 富安娜 艾比,D&G,形象图片,美容及化妆品中心（1-2F） Dior Lancome 屈臣氏 妍丽美容中心 碟恋花 千色店 纤体中心（2-3F） 玛花纤体 保健品（2-3F） Amway-安利 AVON-雅芳 NUSKIN-如新 MARY KAY-玫琳凯 艾丽素,商业业态规划新鲜区,关键业态锁定点,前期招商须在局部的重要控制点确定业态方向进行商业招商 控制点招商的主要目的并非仅限于单一商业空间的招商问题解决 应以带动整体商业的价值实现为主要目的,主要业态招商控制的确定须遵循以下6大原则： 原则一：招商业态方向与整体商业的规划概念及经营档次相吻合 原则二
30、：控制点须选择较易成功招商的位置和业态 原则三：控制点引入商家必须在商业培育期间内具有一定实际经营能力 原则四：控制点引入商家必须有较强的品牌知名度，并能有效地提升其它商家的信心 原则五：控制点引入商家的具体数量及规模必须与整体商业营销策略相吻合 原则六：控制点的业态以引导性限制为主,确立原则,关键业态锁定点 A：知名餐饮（KFC/1-2F） B：知名休闲娱乐（环艺影城/3F） C：个人护理（屈臣氏千色店/1-2F） D：品牌西餐/咖啡（必胜克星巴克/1-3F） E：知名服饰 F：品质生活馆（顺电/1-2F）,关键业态锁定点,1F,2F,3F,A,A,B,C,C,D,D,D,E,E,F,F,F
31、,价格定位,商铺售价定位有三种方法：市场比较法、收益还原法、住宅商业价格比较法 由于片区基本无在售可比商业项目（春城西街和洪福美邻商业与本项目无可比性），因此市场比较法不适合； 周边商业都已经营成熟，项目位处核心成熟商圈内，商业占据主导，因此住宅商业价格比较法也不适合； 选择用收益还原法核定本项目的实收均价 初步拟订年收益为7%,另：德思勤操盘附加值+武钢品牌附加值+产品附加值=溢价15-20%,估计项目入市整体均价为：17000-22000元/平米,营销攻略,营销策略 营销实施,营销策略区域、产品、品牌三线并行,中心区域的中心 高价值生活区 青山核心,青山最大规模商街 标高产品,武钢品牌,跳
32、出青山区域市场，建立武汉城市副中心青山核心最大商业街的市场形象。,客户策略,展示策略,推广策略,策略分解,通过定向引进知名商户， 挖掘汉口武昌和外地等区域客户资源 带动青山区本土客户资源,超越青山传统商业体验， 树立新兴商业样板，从产品展示与品牌体验上建立竞争力。,引爆区域商业热点 建立城际级的项目形象 地产品牌建立,实施策略,活动策略,引爆区域商业热点 建立城际级的项目形象 地产品牌建立,首席新鲜多维街区,挑动青山的欲望, 进行时,营销实施,新 鲜 载 入 中 ,UpDate LOADING ,“挑动青山的欲望” 概念演进过程,“挑动青山的欲望” 演进手段,媒介总策略 大众媒体为主，小众媒体
33、为辅，配合三大特殊营销通路,营销通路一：必争和平大道 目的：占领青山动脉，抢占区域主场 手段：公交车体、站牌广告、户外广告牌、灯杆旗,营销通路二：扼守万达商圈 目的：占领市级商圈、截全市客户、树项目品牌 手段：户外广告牌、灯杆旗、分展点,营销通路三：参展秋交会 目的：截全市客户、树项目品牌,大众媒体 楚天都市报、楚天金报、武汉晨报 亿房网、搜房网、武汉房信网 地产、财经类杂志、网络 广播电台地产、财经类节目广告,小众媒体 DM直邮 短信,“挑动青山的欲望”演进阶段,UpDate LOADING ,UpDate NOW ！,UpDate ACTING,新 鲜 载 入 中 ,UpDate LOAD
34、ING ,STEP 1,引爆点 UpDate ZONE 招商酒会 品牌商家签约仪式 营销中心开放 中心财富论坛,推广主题 以时尚的名义引领城市未来 新鲜多维街区财富席位招商中,工程进度 商业主体工程完工 小区入口园林到位 营销中心7月到位 专业合作单位 商业包装设计公司5月上旬确定 代理公司、广告公司、礼仪公司5月确定 营销策略 5月中旬推广策略确定 8月下旬房号表到位、选铺方案、价格方案到位 宣传推广 所有媒体出街,预热蓄势期2008年5月2008年9月中旬,5. 形象包装 商业街包装到位 街区导示到位 内部导示到位 6. 现场销售招商 项目小组确定 销售宣传物料到位 7月开始蓄客、招商 关
35、键业态控制点的重点招商工作 7. 营销活动 UpDate ZONE 招商酒会 品牌商家签约仪式 营销中心开放 中心财富论坛,阶段重点工作销售前准备,新 鲜 登 场 ！,UpDate NOW ！,STEP 2,引爆点 开盘活动 开街大典暨国庆烟火晚会 万国美食节,推广主题 中心核心商圈财富创造进行时 跟着kfc*一起挣钱 多维时代映现财富时代,开盘分析总结及下阶段策略 销售招商热度持续高涨 项目卖点价值点全面传播 营销活动 开盘活动 开街大典暨国庆烟火晚会 万国美食节,开盘热销期2008年9月中旬2008年11月上旬,阶段重点工作招商销售两手抓,品味新鲜,UpDate ACTING,STEP 3
36、,营销活动 魅力商家新品发布会 “交换快乐”旧物交换活动,推广主题 青山之心永不落幕的时尚之都 心动，不如被挑动 多维多快乐 成熟的诱惑街区生活精粹,针对性客户推介活动 扫铺活动 消费者习惯引导 街区人气持续营造 营销活动 魅力商家新品发布会 “交换快乐”旧物交换活动,持续期2008年11月中旬2008年底,阶段重点工作销售招商任务完成70%,客户拓展策略,招商策略,放水养鱼 对部分优质目标商户适当降低租金（如KFC) 特定时段免租策略 主力店/特色店/品牌店先行，其他跟进 通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应 与入驻品牌商家签定意向合同，并强势推广 先满场，再旺场，不简短培育 不断
37、投入人力物力进行招商，扩大商户招商范围 努力达到满场，为租金谈判增加砝码，针对性选择高端商户 选举商户代表，建立商户开发商交流的平台 众多商户对于街区的管理、推广等难免有意见不一致的地方，这将增加开发商与商户沟通管理的难度；选举商户代表成为商户的意见领袖，有助于实现与开发商的有效沟通,定向商户营销优先 养铺计划 稳定投资回报率承诺 先租后售，租售并举 回购计划 返首付商业创业计划,客户营销策略,推广调性参考,广告调性参考-谈区域,推广调性参考,广告调性参考-谈价值,整体灯光处理,营造诱人的灯光，让脚步久久停驻在橱窗前，流连忘返，激起更多的购物欲望。,展示策略,展示策略,整体吊牌展示,统一的吊牌
38、,强调整体感,展示策略,内街,雕塑、小品、休闲椅、洋伞、个性铺装、园艺是内街人流驻足的保障,展示策略,LED电子显示屏幕,LED电子显示屏幕可作为形象展示广告发布销售信息发布的平台,增强时代感科技感,展示策略,商业广场标志性案名雕塑,标志性雕塑,强调昭示性参与性,也可作为人员集会之处,展示策略,国际化导视系统,展示策略,上下两层商业之间台阶设置绿化，实现游人轻松过渡,营销中心建议,选址建议,沿街商铺包装,营销中心,商业街区主题广场,建议售楼部选择在建设七路与和平大道交汇处的商铺，如图。 建议售楼部一楼为展示区和洽谈区，二楼为办公区。 进场前完成售楼部外立包装，展示商业休闲街区氛围。面和楼体商业
39、广告牌。 将售楼部门口广场打开，包装为主题商业广场，提高卖场气势。 将沿建设七路商铺围墙打开，对商铺氛围进行 其他工地沿街部分通过创意商业围墙包装。,营销中心建议,功能分区建议,一楼面积大约335平米,建议二楼面积大约250-300平米,营销中心建议,功能分区建议,销售中心 开放,商业开盘,住宅开盘,整体营销推广费用预估,Thank you！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的
40、选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中
41、国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但
42、是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的
43、自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为
44、“快马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延
45、伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，
46、可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品
47、专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性
48、格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同