重庆联通客户流动性大状况之详细揭秘及解决之道(危机化解精品系列).ppt

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1、重庆联通 客户流动性大 详细揭秘及解决方法,重庆联通用户“大进大出”现象解决方案指导思想,长期策略与短期策略相结合,在大进大出,以持续提升收入为原则,一个基础,两个结合,三个原则,整体性系统性与重点性相结合,以改善大进大出为原则,以承接3G发展为原则,成因系统分析,基础上,重庆联通用户“大进大出”“1234”整体解决方案,1,2,3,4,统一思想 坚决履行一个发展模式,实现规模与效益并重的发展模式,全力以赴 牢牢抓住两个市场,存量市场 新增重点市场,把握重点 做深做透三个核心,套餐设计 增值业务 渠道掌控,着眼未来 持续完善、提升四个保障,品牌 网络质量 服务 3G,目录,一个发展模式 两个市

2、场 三个核心 四个保障,收入主要由客户、话务量、增值业务三要素组合驱动,根据市场所处的发展阶段，重庆通信市场收入的增长由新增拉动转向新增与存量并重，语音拉动转向语音和增值业务并重，重庆联通需要实施与之相匹配的发展模式规模与效益并重的发展模式,1、普及率在40%以内的为超常规发展期，收入增长率较高，主要由新增客户和话音业务带来； 2、普及率在40%到80%之间为收入增长稳定期，增长率保持在15%左右；收入的增长由新增拉动转向新增存量并重，话音拉动转向话音和增值业务并重的模式 3、普及率超过80%，收入增长率将开始下降，新增拉动明显减弱，在巩固规模的基础上，重点转向存量维系和增值业务,全球45个最

3、主要的移动市场的国家及地区研究数据,重庆普及率=1301.2/2816=46% 资料来源：重庆市通信管理局、重庆市人口和计划生育委员会,实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、统一思想，但目前重庆联通内部员工对大进大出现象认识不统一,联通内部员工对每个月用户发展量的合理区间的看法,联通内部员工对每个月用户离网控制量的合理区间的看法,内部员工心中对目前用户进出合理模式的实际看法,实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、并统一思想,靠新增用户拉动收入增长的模式难以持续 数据及信息业务是未来拉动收入增长的中坚力量 延长用户在网时长，加大中高端用户保有力度，是高效发展的有力保证,98%的内部员工认

4、为大进大出需要改善，但内部员工对大进大出改善程度的预期并不统一,内部员工心中对大进大出改善的必要性的看法,内部员工心中对改善后用户发展量的预期,内部员工心中对改善后用户流失量的预期,内部员工心中对改善后用户进出量的预期,数据来源：重庆联通内部二次调研,样本量：N=55,统一思想需要重庆联通高层强有力的推动和各部门间的协同,统一思想,公司高层强有力的推动，让每位员工认同这种发展模式贯彻于日常工作中去,加强部门沟通与协同,让相关部门参与到项目后期具体措施的制定中来，提高其认同度，以便于以后的工作执行,目录,一个发展模式 两个市场 三个核心 四个保障 附件,全力以赴，牢牢抓住两个市场,存量市场 加强

5、用户维系,新增重点市场 抓好重要新增群体,过年吉祥卡“存费赠费” 活动简介及维系效果评价方法(1/4),维系效果评价方法,维系活动简介,业务名称：“存费赠费”活动 目标用户：购买“过年吉祥卡”的新入网用户(含本地网、智能网)。 活动时间：2007.12.20-2008.3.31 活动参与方式：在活动期间购买使用过年吉祥卡（成品卡）的新入网用户，购卡入网后自动参加本活动。,ARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和 用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月在网率增量*参

6、加活动人数*ARPU之和 ARPU增量=协议用户ARPU - 未协议用户ARPU。由于过年卡都是新增用户，无法比较活动前后ARPU值，用未协议用户ARPU代替活动前ARPU 在网率增量=协议用户在网率 - 未协议用户在网率 投入收益比2，说明维系活动实现保本；投入收益4说明维系效果较好,投入收益比,用户维系总收益,赠送话费直接投入,ARPU增加收益,用户挽留收益,过年吉祥卡“存费赠费” 参与维系活动的用户离网率明显降低，ARPU值明显提高(2/4),维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长2.5个月，ARPU值也有明显差异,数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是使用0

7、8过年卡产品的未充值用户,说明：计算平均在网时长时，截至2009年4月，协议用户和未参与用户分别有13%和4.3%用户仍然在网，这部分用户在网时长分别按19个月和18个月计算。,过年吉祥卡“存费赠费” 维系效果明显，投入收益比很高(3/4),维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显,抽样数据中参加活动人数8810 维系有效时间范围按照2月至6月计算 投入收益比为10.3，维系效果非常好。ARPU的提升和离网率的下降不完全来自于维系活动，可能部分协议用户本身的价值就更高，排除这部分因素，投入收益比仍然较高。 人均维系支出10.7元，人均维系收益110元。,说明： 投入是赠送的5元和12元话费

8、总额。,投入收益比：10.3,用户维系总收益：970070,赠送话费直接投入：94195,ARPU增加收益:538716,用户挽留收益:431353,通过对过年吉祥卡“存费赠费” 维系活动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要远大于发展新用户的投入收益比(4/4),维系活动的投入收益比（10.3）要远大于发展新用户的投入收益比（2.7）,维系效果评价方法,维系活动简介,一、活动主题：我们充出来，为08加油！ 二、活动时间：2008年7月10日-2008年9月30日 三、活动地点：全市联通各自建、合作营业厅 四、活动目标：新增GSM协议用户15万户、CDMA协议用户9万户 五

9、、活动内容：充值送王老吉、保险卡。,ARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和 用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式：活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和 + 活动有效时间范围外协议用户后续平均在网时长*ARPU ARPU增量=协议用户参与前ARPU -协议用户参与后ARPU。参与前统计1-7月ARPU，参与后统计8至次年4月ARPU 在网率增量=协议用户在网率 - 未协议用户在网率 投入收益比2，说明维系活动实现保本，4说明维系效果较好,投入收益比,用户维系总收

10、益,赠送礼品、话费投入,ARPU增加收益,用户挽留收益,如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”活动简介及维系效果评价方法(1/4),留存话费收益,如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”参与维系活动用户离网率明显降低，用户ARPU值明显提高(2/4),维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长3个月，用户ARPU值明显提高,数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是未参与活动的如意通用户,说明：计算平均在网时长时，不包括用户7月之前的在网时长，同时假设未离网用户的在网时长为17个月；参与活动前ARPU值统计，参与活动后ARPU值统计8至次年4月,维系效果评价：

11、投入收益比非常高，维系效果明显,抽样数据中参加活动人数7915 维系有效时间范围按照8月至次年6月计算，假设有效时间范围外维系用户后续在网时长为6个月 礼品成本按照礼品标价的80%计算 投入收益比为6.4，维系效果较好。维系收益主要来自于用户挽留。 人均维系支出35.4元，人均维系收益227.8元。,说明：ARPU值没有增加，这部分收益为0，不计负值。,投入收益比：6.4,用户维系总收益：1803039,赠送礼品、话费投入：280358,ARPU增加收益:0,用户挽留收益:1658358,如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”维系效果明显，投入收益比很高(3/4),留存话费收益：144

12、681,通过对如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”维系活动与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益比要大于发展新用户的投入收益比(4/4),维系活动的投入收益比（6.4）要大于发展新用户的投入收益比（4.8）,通过对重庆联通2008年用户发展佣金和客户维系成本的投入增长对比来看，对客户维系成本的投入增长远落后于用户发展成本的投入增长,通过上图可以看出，2008年用户发展佣金增长49.8%，而客户维系成本投入增长8.8%，远小于用户发展佣金的增长。 通过分析重庆联通对新用户发展和维系的资金投入，可以看出重庆联通对用户的维系投入不够。,注：数据来源于为重庆联通财务部 用户发

13、展佣金只是用户发展成本的一部分，这里只提取给用户发展直接相关的成本,单位：万,客户维系成本的投入增长（4.8%）远落后于用户发展成本的投入增长49.8%,易观建议重庆联通加大对存量市场的维系,布局黏性增值业务，提高用户离网门槛,布局具有高度黏性的增值业务，构建高价值用户的甄选与沉淀机制（在增值业务部分介绍）,实施捆绑营销，延长用户在网时长,话费捆绑：延长话务释放周期，尽可能捆绑客户一年以上 话务捆绑：定向话务优惠，增强话务黏性，如亲情号码 资费捆绑：资费水平根据客户网龄进行优惠；加强价格沟通，帮助客户选择合适的资费,全力以赴，牢牢抓住两个市场,存量市场 加强用户维系,新增重点市场 抓好重要新增

14、群体,只有发展新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长，而发展新增用户和竞争对手用户，从裂谷中发展性价比最高，根据裂谷模型界定重点新增市场学校市场,根据产品生命周期模型，每两个不同类型特征的用户群之间可能存在缺口，这时就会产生裂谷效应。如果能够抓住裂谷后的主流用户的特征，采取策略影响其行为，就可能跨越裂谷，抓住后面的市场机会。 根据成长印记模型，每个人的成长印记，包括成长地域、人际关系的变化，会对未来的行为产生重要的影响。 结合裂谷模型与成长印记模型，当生活环境发生重大变化，比如生活的地域、人际关系发生重大变化，例如升入初中、读高中、进入大学、就业、升迁退休等，发生通信品牌更换的可能性才比

15、较高，发展的有效性也会比较高。我们把生活中环境发生重大变迁的用户所处的阶段，称为裂谷。处于这个阶段的用户，称为裂谷用户。,只有发展纯新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长,裂谷中发展性价比最高，根据裂谷模型界定重点新增市场-学校市场、农民工市场和农村市场,针对重点新增市场制定营销计划,使用裂谷模型界定重点新增市场农村市场,安装固定电话,初次使用手机,用户定义,一年以下,新购手机,裂谷名称,使用一年以上,接入互联网,时间,农村拥有庞大的人口基数，市场增长潜力巨大。 在国家加大农村投资以及出台家电下乡政策的背景下，农村的消费能力会得到进一步释放 结合裂谷模型以及农村消费能力，可以确定农村三种

16、重点市场,购买高档家电,使用一年以下,针对重点新增市场制定营销计划,初次使用手机，表明其消费能力有了一定提升，开始逐步关注移动业务 在国家加大对农村的投资以及出台家电下乡的政策下，也开始大量购置高档家电，消费能力得到进一步释放，同时对于移动业务的需求也会逐步上升。 接入互联网表明其消费已经成熟，因此对于网络的依赖会逐渐加大，对移动业务的需求会有所下降,使用裂谷模型界定重点新增市场务工人员返乡市场,现有市场相对稳定，用户增长空间有限。 务工返乡人员数量庞大，每年大约有700万的人口外出打工，可作为新增市场的重点,针对重点新增市场制定营销计划,务工人员返乡带来了大量的移动需求，可以有效地促进收入的

17、增长 务工人员离乡会导致大出现象，因此需要加强对其管理，减轻大出的影响,目录,一个发展模式 两个市场 三个核心 四个保障 附件,把握重点,做深做透三个核心,套餐设计,增值业务,渠道掌控,套餐设计,基于用户细分的套餐诊断,基于用户细分的套餐优化,产品套餐管理七步法,以使用习惯、消费特征作为细分维度，可以将重庆联通目前整体用户细分为六大用户群,各用户群中本地使用型用户群1和群2规模占绝对优势，基本决定了全网的离网率,群1和群2基本决定了全网的离网率,本地使用型用户主导用户流失,群1和群2这两个本地使用为主的用户规模、收入贡献最大，其离网率基本决定了全网离网率。 群4是低消费流动型用户群，其离网率远

18、高于其他用户群。但其规模、收入贡献都很小，且其高离网率由其本身人口流动性决定，如过年卡用户，在此非重点考虑。 群5作为中段用户，离网率超出全网均值，说明其需求并没有很好得到满足。 群3和群6作为高价值用户，稳定性较高。,数据来源：数据挖掘,通过用户细分可以发现，各群存在较为明显的用户和产品的错位，高使用和高漫游用户群没有更多使用世界风套餐，而是在使用新势力校三卡等套餐,一种套餐满足了多个用户群的需求，客户的使用行为类似，选择的套餐却不集中，说明存在明显的产品错位和用户错位,校三卡推出时的定位用户群是学生，但实际用户包含了大量高使用和商旅用户，说明该套餐的设计忽视了用户与品牌区隔，且渠道属性缺失

19、，产品由校园渠道流向大众渠道,高重入网率受套餐驱动明显,校三卡的实际用户群非常分散，不仅有群1这样的本地超低使用型用户，也存在大量的高MOU用户群，如群3和群6。 群6是典型的高使用商旅型用户群，不是学生群用户（从下图的ARPU走势看，ARPU变化不大，不符合学生群特征）。这些用户群之所以选择校三卡，与该卡的资费设计有密切关系。,套餐的用户群错位严重,校三卡在套餐布局图中同时处于低单价和低门槛区域，不符合套餐设计的原则。 尽管校三卡在门槛上限定于学生群体，但渠道属性的缺失造成其他用户群的实际使用门槛非常低。 世界风高端用户（及潜在用户）和部分如意通低端用户基于经济考虑，大量使用校三卡。,注：市

20、话资费取优惠区和非优惠区均值，漫游接打取接听拨打均值,数据来源：数据挖掘,套餐布局示意,套餐设计和营销推广中迫于竞争，忽略了品牌区隔，导致品牌布局混乱，用户群严重错位，高端用户流失,群3和群6重入网率明显高于其他用户群,高重入网率受套餐驱动明显,群3和群6是稳定性较高的用户群，但他们的重入网率都比较高，说明有来自联通内部的因素在影响，套餐是最直接的影响因素 如果用户重入网指向某几种套餐，很可能是这几种套餐的资费水平更低，产生了较强的挤出效应,数据来源：数据挖掘,高端用户群的重入网率明显偏高，套餐是重要驱动因素,新势力校三卡、如意通致富卡成为高端用户重入网首选，这与套餐定位人群明显不符,同时说明

21、高重入网率受套餐驱动明显,数据来源：数据挖掘,高端用户群重入网后套餐选择集中在新势力和如意通的新套餐上，再次证明新套餐忽略了品牌区隔，打乱了套餐与用户群的匹配关系,套餐设计,基于用户细分的套餐诊断,基于用户细分的套餐优化,产品套餐管理七步法,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户需求的匹配需要加强(1/2),群5和6是漫游强度较高的用户群，重点分析他们的漫游需求是否被满足 通

22、过分析消费结构中漫游占比与套餐选择的关系，如果漫游占比升高用户对漫游套餐的选择增加，说明需求得到较好满足。G8546是漫游套餐，可以看出，群5高漫游用户对该套餐的选择并不高，这部分用户的漫游需求并没有得到很好满足,注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是漫游套餐 但漫游占比70%-90%的用户的漫游需求并没有得到较好的满足，漫游支出57和75的两个用户群（蓝色字体）选择的都不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐服务，提高用户满意度和稳定性,群5中高漫游

23、用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户需求的匹配需要加强(2/2),注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,注：蓝色字体为漫游费用比较高的套餐,群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户（漫游支出介于50%-70%）存在少量需求与套餐不匹配的情况,群6是高价值用户，其需求满足度值得特别关注，群6用户的漫游需求整体上得到了较好的满足，说明套餐设计基本上满足了高价值用户的需求 但中高度漫游用户存在明显的需求与套餐不匹配的情况,注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户（漫游支出介于50%-90%）存在少量需求与套餐不

24、匹配的情况,群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是漫游套餐 漫游占比70%-90%的用户的漫游需求整体上得到较好的满足，但存在少量漫游支出50元以上的用户（蓝色字体）使用的不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐服务，提高用户满意度和稳定性,注：红色字体为漫游套餐,数据来源：数据挖掘,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,群1是支出

25、敏感性用户，增值业务的支出占比过高，超过50%；群5和6是中高价值漫游用户，其增值业务支出占比低于30%，增值业务的适当增加对其总体支出影响不大，发展空间较大,除了群1以外，其他群的增值业务支出占比均低于平均，因此增值业务用户目标应定位于中高价值以及漫游用户，尤其是中高价值漫游用户,数据来源：数据挖掘,群1的增值业务支出占比超出50%，由于这部分用户是支出敏感性用户，增值业务发展空间较小。 其他用户群的增值业务支出均低于40%，存在发展空间。 群5和群6是中高价值漫游用户，他们的增值业务支出占比不超出30%，处于较低水平，增值业务支出的适当增加对其总体支出影响不大，这部分用户的增值业务发展空间

26、较大。,注：增值业务支出占比是从用户端分析，非财务数据，统计口径为开账收入,互动视界（GPRS）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产品,互动视界（GPRS）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的产品,数据来源：数据挖掘,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,炫铃作为成熟型产品，进一步发展的空间不大，在用户渗透的过程中要密切关注炫铃支出对用户稳定性的影响,分析各个用户群的炫

27、铃支出占比与离网率的关系可以发现，不同用户群的表现有较大的差异。 不论是本地通话群还是漫游群，低消费用户的离网率随着炫铃支出占比的增加明显升高，说明过高的炫铃消费对于低端用户稳定性不利。 中高端用户的炫铃支出占比对离网率影响不大，说明中高端用户对炫铃支出的接受度较高，炫铃的推广应以这部分用户为主。,数据来源：数据挖掘,数据来源：数据挖掘,炫铃套餐的用户区隔效果很好，一方面说明需求与套餐的匹配较好，另外也说明用户对炫铃的主动消费意愿较低，而过高的炫铃包月费不利于稳定中低端用户,从分析结果看，绝大多数炫铃消费用户选择了炫铃包。但也可能是含炫铃的套餐资费更优惠，用户选择了这类套餐，被动选择了炫铃 在

28、用户被动选择的情况下，过高的炫铃包月费会导致用户离网或更改套餐,数据来源：数据挖掘,比较各套餐用户炫铃实际支出和炫铃包月费，实际支出均低于包月费，说明用户主动消费意愿较低,分析用户的消费意愿，要看用户是否愿意在包月基础上消费更多，分析结果显示用户消费更多炫铃的意愿很低。 炫铃从整体上看，不是一种刚性需求增值业务，不宜用过高的费用绑定到套餐中。,群1是低消费群体，炫铃消费用户离网率明显高于非消费用户,数据来源：数据挖掘,炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定性影响差异很大（1/2）,群1炫铃支出为0的用户离网率低于有支出的用户，可能由于炫铃消费是被套餐绑定的，不是用户本身意愿，用

29、户因对炫铃支出不满而离网（群1消费支出本身较低，炫铃支出对其整体支出有较大影响）。 群2和群3用户中，炫铃支出在1-5元的用户离网率较高，与被动绑定也有关系。炫铃支出较高的用户是其主动选择，离网率较低。,群5、6用户炫铃消费1-5元离网率较高，更高消费区间用户离网率迅速下降,数据来源：数据挖掘,炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定性影响差异很大（2/2）,群4用户炫铃支出整体较低。而且炫铃支出与离网率关系不大，这和用户的不稳定性特征相契合。 群5和群6用户中，炫铃支出在1-5元的用户离网率较高，与群2、3一致。炫铃支出较高的用户离网率很低。,数据来源：数据挖掘,过高的炫铃包月

30、费不利于中低端用户的稳定性,群1中炫铃月均消费8元的用户离网率非常高，经分析发现，这些用户集中使用的是炫铃包月费为8元的大众卡套餐 由于用户对炫铃的消费额有一定的预期控制，在套餐资费没有明显优势的情况下，过高的炫铃包月费容易造成用户离网或更换套餐。,数据来源：数据挖掘,新势力用户集中的群中，炫铃渗透率较低，新势力主动使用炫铃比例非常低，可以尝试为新势力推出低价炫铃包,群3是新势力用户较为集中的群，但群3中炫铃用户主要是绑定炫铃包月的如意通用户，说明炫铃的用户主动使用意愿较低。 新势力是学生较为集中的品牌，对炫铃应有一定的需求，可以尝试推出低价炫铃包。,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Gu

31、idelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,短信属于成熟产品，其优化工作应更多关注于提升用户对资费的满意度上，重点关注短信用户占比较高、短信支出较高的用户群,数据来源：数据挖掘,群1和4的短信消费用户占比较低，其他用户群占比较高，应重点关注这部分用户的短信资费需求是否得到满足，可通过推出不同的短信包月组合等方式满足其需求,群1短信用户群占比较低，但其用户基数大，也要适当关注 群2、3、5、6的短信用户占比都比较高，需要关注 群3和群6短信高消费用户较多，应重点关注,三个本地群中

32、群1与群2的短信资费需求已得到较好的满足，只有群3短信高消费用户存在优化空间,数据来源：数据挖掘,短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，说明资费需求满足的越好,群1和群2短信用户的短信包月占比都比较高，需求满足较好 群3短信支出超过10元的用户短信包月使用率较低，这部分用户的短信资费存在优化空间,三个漫游群中，群5、群6的中高端用户尤其是群6的短信高消费用户，短信资费存在较大优化空间,数据来源：数据挖掘,短信资费的优化空间主要看短信支出高于某消费额的用户选择短信包月的情况，选择的越多，说明资费需求满足的越好,群4需求满足较好，绝大多数短信用户都选择了

33、短信包月 群6短信支出超过10元的用户短信包月使用率非常低，这部分用户的短信资费的优化空间很大,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,各个群的互动视界使用者离网率都比不使用者低,数据来源：数据挖掘,互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和收入价值,各个群中互动视界消费额为0的用户离网率均高于有消费额的用户。互动视界业务对用户稳定性有一定贡献 各个群中随着互动视界消

34、费量的增加，离网率逐渐降低，但消费额较高的用户离网率又有明显上升，群3中尤其明显。互动视界高消费额用户的离网值得关注,漫游群中互动视界的维稳效果更为明显,数据来源：数据挖掘,三个漫游群中，在互动视界低消费区间，互动视界的消费额与离网率呈明显的反向关系 消费额高的用户离网率有所增加 互动视界业务的用户维稳价值值得进一步挖掘，高消费用户离网率高的问题也值得关注，资费可能是重要因素,互动视界是典型的用户需求导向型增值业务，对各用户群的稳定性有较高的贡献，下一步工作需要进一步挖掘其维稳价值和收入价值,互动视界是一个渗透率较低、但发展空间较大的产品，用户的自发需求较强，应在提升ARPU值和渗透率方面加大

35、工作力度,数据来源：数据挖掘,互动视界的渗透率和ARPU值都有较大的提升空间，渗透率的提升可以通过套餐少量赠送方式实现,整体渗透率不到20%，与短信的55%相比，存在较大发展空间,除了群1，其他群的ARPU值存在较大的提升空间,除了群3和6，其他群的渗透率都比较低，需要提升,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,彩信可以看做短信的升级产品，但其渗透率非常低，尽管ARPU值也不高，但目前彩信的发展重点是需要通过免费试用等体验营销的方

36、式提升渗透率,数据来源：数据挖掘,面对渗透率和ARPU值都低的情况，提升渗透率更重要，只有渗透率提升了，网络效应才能显现，ARPU值自然会提高,整体渗透率不到10%，与短信的55%相比，渗透率非常低,中低端用户的彩信渗透率非常低，难以形成人际沟通的网络效应，应在大范围内提升渗透率,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,联通丽音是一种单向性产品，其用户群较为有限，即使采取营销活动，渗透率的提升也不会很快，应针对目标用户群提升产品创新

37、性提高其人均消费额,数据来源：数据挖掘,联通丽音面向的客户群较窄，需要通过提升产品创新性来提高渗透率及人均消费额,联通丽音的渗透率不到10%，比较低，但渗透率大幅提升的可能性较低,ARPU值不低，随着渗透率逐步提升，对收入贡献的作用会逐步得到体现,基于用户细分的套餐优化,增值业务优化,Guidelines 1,增值业务的优化方向,1,漫游资费优化,炫铃套餐优化,2,短信资费优化,3,互动视野优化,4,彩信优化,5,联通丽音优化,6,声讯台优化,7,用户对声讯台的自发需求不强，在目前渗透率已经接近20%的情况下，应把更多精力投入到提升现有用户消费额上,数据来源：数据挖掘,声讯台可以作为一种维持型

38、产品，重点要优化的是提升现有用户消费额，同时避免用户因资费问题离网,声讯台的渗透率接近20%，由于用户的普遍需求不高，进一步提升的空间有限,高端用户人均消费并不高，有提升的空间,套餐设计,基于用户细分的套餐诊断,基于用户细分的套餐优化,产品套餐管理七步法,易观建议：运用产品套餐管理七步法，科学地对资费套餐设计、营销与评估，注重价格属性的同时充分考虑渠道等其他属性，在考虑竞争性的同时做好产品区隔、品牌区隔、用户区隔,设定营销 目标,锁定目标 客户,分析竞争 应对,发现业务 机遇,消费特征 分析,明确卖点,设计资费 结构,设计资费 水平,设计促销 方案,营销渠道,市场宣传,客户区隔,测算收入,跟踪

39、,效果评估,确定营销 策略,集团公司审核,Y,N,N,Y,测算成本,确定资费,调整,Y,N,7,跟踪评估,上报审核,6,收益测算,5,2,界定目标,设计资费产品,3,设计营销活动,4,重庆,联通公司,审核,产品套餐管理七步法,第一步：推出预判竞争驱动,确定竞争对手产品内容,产品所属品牌 动感地带 神州行 全球通 其他品牌 竞争对手营销案类别 基本资费 可选资费 促销 资费营销方案名称 资费营销方案开始时间 资费营销方案有效期 资费的详细描述,确定竞争对手的目标,营销方案的主要目标 获取新用户 维系挽留用户 提升现有用户价值 其他目标 套餐方案的主要卖点 目标用户ARPU值范围 目标用户的消费习

40、惯 目标用户的社会属性 营销渠道及相应承担比重 电话营销/短信群呼 自有营业厅/代理商 其他渠道 渠道佣金政策 宣传力度,分析竞争对手方案的影响,对增量市场的影响 对新增用户数的影响 对新增用户市场份额的影响 与联通现有同类资费的比较 与联通现有同类资费的平均单价差 对联通存量用户的影响 影响的联通用户群范围 对离网用户规模的影响 MOU值变化异常的用户数量的影响 渠道反馈信息,第一步：推出预判业务机遇驱动,采集途径,需求内容,第二步：界定目标,用户层面 获取新用户新增市场份额/净增用户数量 维系挽留老用户存量市场份额/离网率 提升现有客户价值ARPU/MOU 其他目标 公司层面 均衡忙/闲时

41、话务量 品牌整合 资费清理 其他 竞争层面 服务领先 业务领先 其他,确定营销方案目标,目标用户区域范围 目标用户ARPU值范围 目标用户消费习惯 目标用户社会属性 目标用户群规模,定位目标用户群,方案卖点,资费营销,方案名称,第三步：设计资费产品,第四步：设计营销活动,营销渠道选择及承担比重确定 电话营销/短信营销 自有渠道/代理渠道 其他 业务开通办法 渠道佣金政策 资费开始日期及有效期 促销开始日期及有效期,参加资格 功能 渠道 服务 其他,竞争对手预计态度 竞争对手预计策略 竞争对手策略影响,第五步：收益测算,静态测算,1,动态测算,2,收益测算,3,确定资费,4,任务分解,5,第五步

42、：收益测算静态测算,ARPM=ARPU/MOU,总收入=用户数量ARPU,静态收入损失=内转用户转网前总收入转网后总收入,静态测算表,静态测算全网用户收入变化幅度=静态收入损失/全网用户总收入,与全网用户差值=内部转网用户转网后的相应值全网用户相应值,注：,第五步：收益测算动态测算,动态测算表（一）,用户接受率=最终实际转网的用户规模/获得优惠的用户规模 卡费收入该营销案新增的卡数量卡的销售价格 网间结算收入（新增用户新增用户平均MOU与移动的被叫叫通话比例 转网用户转网用户平均MOU与移动的被叫通话比例）网间结算比例 网间结算收入变化量新增用户新增用户平均MOU与移动的被叫通话比例网间结算比

43、例 转网用户（转网后与移动通话平均MOU转网前与移动通话平均MOU）网间结算比例,注：,第五步：收益测算动态测算,动态测算表（二）,新增用户的MOU根据目标客户的不同来预计： 如果目标是新增用户市场，可以考虑采用现有新增用户的平均MOU 如果是其他，则需要采用现有的ARPU段的用户平均MOU 动态收入损益卡费收入网间结算收入变化量新增用户收入减少流失用户的收入 （实际转网用户的平均ARPU-转网用户转网前的平均ARPU）实际转网用户的数量 全网用户收入变化幅度= 动态收入损益/全网用户总收入,注：,第五步：收益测算收益测算,收益测算表（一）,第五步：收益测算收益测算,收益测算表（二）,第五步：

44、收益测算资费确定与任务分解,资费确定表,任务分解表,第六步：上报审核,方案概述,方案明细,收益测算,静/动态测算,方案名称 背景及竞争环境 所属品牌 所属类别 营销方案描述,方案目标（用户/企业） 背景及竞争环境 目标用户群消费特征 目标用户群ARPU值范围 资费启用日期及有效期 促销方案 单价比较,每月每用户总成本 本方案用户边际收益 本方案每用户全成本毛收益 本方案每用户边际成本回收期 本方案投资回收期,各分公司依次交由重庆联通公司、中国联通集团审核。审核材料应包含以下内容：,最大转网用户数 预计实际转网用户数 预计新增用户数 目标用户占全网用户比例 营销方案描述 预计参与用户ARPM变化

45、幅度 最大静态收入损失,第七步：跟踪评估,受理渠道比较,用户流向分析,目标完成对比分析,市场份额,用户纯度分析,跟踪评估,第七步：跟踪评估,第七步：跟踪评估,第七步：跟踪评估,把握重点,做深做透三个核心,套餐设计,增值业务,渠道掌控,丰富的增值业务体系对沉淀高端用户、提高收入和未来3G业务的发展意义重大,保用户,发展3G,增加用户黏性，提高用户离网门槛，沉淀高价值用户,保收入型等增值业务将逐渐成为推动移动业务收入增长的主要动力,促进联通实现三领先战略，更快更好的发展3G业务,保收入,中国移动通过布局资源沉淀型和用户满意型等具有高度黏性的增值业务，有效提高用户的离网门槛，并形成具有高价值用户的沉

46、淀机制,139邮箱用户与全网用户离网率比较,139邮箱+飞信用户与全网用户离网率比较,同时使用飞信、139用户,使用139用户,2007年12月对3500万拍照用户的跟踪分析,中国移动集团数据显示，同时使用飞信、139邮箱与号薄管家业务的用户离网率比普通用户低79%，仅为1.03% 从广东移动情况来看，飞信与139邮箱活跃用户离网率较广东移动总体用户离网率更是低了3.96个百分点，离网率仅0.25%,与中国移动相比，中国联通高度黏性的增值业务产品不够完善，用户规模与发展速度更是相差甚远,2008年12月止飞信到达客户超过1.47亿户，直接带来数据业务收入达到9.36亿元。08年12 月IM排名

47、：手机客户端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位,超信产品质量问题导致在本地推广不畅,目前超信平台已经移交电信,中国移动大力推广的3大高度黏性的增值业务,139邮箱注册客户超6000万，活跃客户超1100万,在同行业中注册客户数排名第六，客户增长率居行业第三位,全国暂无统一域名，无对应全国性邮箱业务 重庆本地邮箱有如意邮箱和156手机邮箱,中国联通暂无对应产品,中国移动于09年5月20日在广东率先上线的，在SNS领域培育用户使用习惯，聚集人气的同时增加用户黏性,中国移动2008年12月止飞信到达客户超过1.47亿户，手机客户端客户数位居市场第一位，活跃客户数位居市场第二位，对保留用户

48、起到了重大作用，而中国联通现在缺少与之对应的产品,提高用户黏性，提高离网门槛，延长用户在网时间 占领手机客户端 所获取的客户需求、体验、应用行为等信息，为提升具备IM业务特点的运营管理能力要求，积累了重要经验 为3G时代IMS业务奠定了客户规模基础 带来直接的经济收益,飞信的价值与意义,截至12月底，飞信到达客户超过14,715万户；活跃客户为3,729万户，活跃度为25左右，比年初提升9个百分点。客户端月均活跃客户2,393万人。飞信直接带来数据业务收入快速增长：全年业务收入达到9.36亿元 飞信同时在线保持快速递增的增长趋势，已连续四个月增长超过10万人，08年12月，全国飞信同时在线人数达到137.6万 09年2月飞信月活跃客户突破4,000万人，客户端日活跃突破700万人；手机端日活跃突破300万人；最高同时在线客户突破160万人；业务收入达1.31亿元,飞信的发展,产品质量问题导致在本地推广不畅，目前超信平台已经移交电信 中国联通暂无对应产品,超信的发展现状,中国移动139邮箱注册客户超6000