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1、中国邮政储蓄银行理财经理培训 北京 2010.9,银行客户类型分析,2,总结：,共同点？不同点？,我们是一群什么样的人？,3,统计测试,生肖？ 血型？,4,O型 - 现实浪漫主义者 O型血特征： 洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再改变。对善意、恶意很敏感， 以信赖感为主轴，有很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。 A型 - 崇尚完美主义者 A型血特征： 有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人，重视周遭气氛。喜爱孤独， 易掩饰自己的真心，不会轻信别人。 B型 - 充满感情的行动家 B型血特征： 个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横向关系的拓展。 全凭直觉及印象，容易不顾一
2、切的蛮干下去。不求结果，只在乎过程， 极为重视现在。 AB型 - 充满矛盾的自信家 AB型血特征： 天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众的事而奔波。 行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，一般不会主动投入团体。,血型与性格,5,统计测试,生肖？ 血型？ 星座？,6,星座排名,感情最专一星座: 第1名：天蝎座 第2名：巨蟹座 第3名：双鱼座 第4名：金牛座 第5名：摩羯座,一生不愁钱的5个星座: 第1名：双鱼座 第2名：金牛座 第3名：巨蟹座 第4名：天蝎座 第5名：白羊座,最能吃苦的前五名星座: 第一名：金牛座 第二名：魔羯座 第三名：处女座 第四名：天蝎
3、座 第五名：射手座,最会隐藏的5强星座： 第1名：天蝎座 第2名：处女座 第3名：金牛座 第4名：水瓶座 第5名：巨蟹座,7,物以类聚、人以群分 方以类聚，物以群分 -战国策齐策三惆易系辞上 意思是说同类的东西常聚在一起，志同道合的人相聚成群，反之就分开。,8,内容一：分析客户类型的重要性,目录,内容二：不同客户类型的划分标准及特征,内容三：银行客户群体的特征,9,分析客户类型的重要性,对将要发生的情景提前作好准备 了解客户的购买风格和倾向 提高工作效率 和客户可以有更多的共同语言,10,内容一：分析客户类型的重要性,目录,内容二：不同客户类型的划分标准及特征,内容三：银行客户群体的特征,11
4、,不同客户类型的划分标准及特征,以客户所处的家庭周期来划分 以客户所从事的职业类型来划分 以客户的性格特点来划分 以客户的心理特征来划分 以客户的行为表现来划分 以客户的风险承受能力来划分,12,A、 以客户的家庭周期来划分,13,B、以客户所从事的职业类型来划分,分析型 驱动型 温和型,14,一、分析型的特征,讲纪律 爱发牢骚 细心 按部就班 办事要求准确无误,遵守逻辑 保守 爱生疑 自信 严肃,职业类型：会计、教师、设计师、工程师、计算机操作员等,15,分析型准客户的沟通话术,记住：分析型准客户是用审慎和怀疑的眼光看人的，因此： 应答问题时，不能用简单的是或不是回答问题 应答问题时，你必须
5、完全回答他们所有的问题 应答问题时，随时进可能的提供坚固的证据或依据来支持你的主张,16,分析型客户的沟通话术,以有组织的方式来进行推销 不尝试使用强势推销 准备好你在面谈过程中需要的所有依据 让他（她）在逻辑的轨道上前进；连续的动作将获得逻辑的结果 询问准客户问题应符合他们的理性而非感性,17,和分析型客户沟通要注意的事项,不要表现的太熟或太自我 不要拍准客户的后背，握手足矣 在寻求信任时，夸夸其谈或对问题的肤浅回答 不要抛出什么临别惊喜，他们不会接受的,18,二、驱动型的特征,控制欲强 乐于竞争 脾气暴躁 好奇心强 内在的动力大,过分自信 工作狂 易冲动 没有耐心 爱表现,职业类型：企业主
6、或经理、推销员或推销经理、个体商贩等,19,驱动型准客户的沟通话术,记住：驱动型准客户一般都会要求你直奔主题，因此 应答问题时，他（她）不希望得到一个很长的答案 应答问题时，只要回答“是”或“不是” 就够了 应答问题时，这种性格类型的人还要求你敬业、有效率以及专业,20,驱动型客户的沟通话术,产品如何运作的具体细节不是关键问题，只关心你能够为他的利益做什么 你的推销表达要简洁、中肯；他们要的是最终结果，不是过程 展示你的效率和敬业风格，如果你显得不确定和犹豫，你就失去了他们 快节奏、流畅的表达，迅速达成符合逻辑的结论,21,和驱动型客户沟通要注意的事项,不要显得没有主见 他或她需要的是答案而不
7、是问题 你的效率不高会被人瞧不起,22,三、温和型的特征,依赖 审慎温和 随和 倾听,犹豫 平和 保守 过于谨慎,职业类型：行政管理、市政服务、社会服务及生产工作等公务员,23,温和型准客户问题的沟通话术,记住：由于温和型性格的人喜欢的是慢慢做事，因此 应答问题时，你必须让他认为你是值得信赖的 应答问题时，你要完整的回答他的每一个问题 应答问题时，你要表现出你真诚的关心以及任何时候你都能够为你的回答提供证据,24,温和型客户的沟通话术,这种类型的准客户需要信任,你必须赢得这份信任 他们将家庭和友谊看的很重,他要知道你可以成为他朋友并且你将来会持续地提供服务 这种类型的准客户同样倾向于使用传统的
8、和可靠的方法解决问题 用简单的方式进行你的表达,认真并缓慢地进行每一步的说明,必要时提供佐证 家庭的需求点十分重要,如可能的话,在做决定时让这个家庭的其他成员参与进来,将重点放在这个家庭将获得的利益上,会获得积极的回应,25,和温和型客户沟通要注意的事项,不要让温和型的人匆忙购买 耐心一些,赢得他或她的信任 要坚定而友善,但不要迟钝,26,C、以客户的性格特点来划分,第一类型：理智型 第二类型：任务型 第三类型：贪婪性 第四类型：主人翁型 第五类型：抢功型 第六类型：吝啬型 第七类型：刁蛮型 第八类型：关系型 第九类型：综合型,27,第一类型：理智型客户 特点： 做事理智、有原则、有规律； 不
9、因关系的好坏而选择供应商，不因个人的感情色彩选择对象； 工作较细心、负责任，在选择之前会做心理考核比较，得出理智的选择。 对应方式： 不可用强行公关、送礼、拍马屁等关系公关方式； 最好、最有效的方式就是坦诚、直率的交流，不可以夸大其词，把自己的能力、特长、产品的优、劣势等直观的展现给对方。 说到做到！,28,第二类型：任务型客户 特点： 在公司的职务不会是股东级的，只是在接受上级的任务（也不一定是工作职责范围之内）； 对任务只是抱有完成的比上不足比下有余的效果就可以了，不会有太多的要求和奢望。 对应方式： 提供周到的服务、主动为客户分析，一定要承诺，给对方吃个定心丸。 第一印象特别重要：跟进、
10、说服、给与其在质量、服务、时间上的承诺。 不是完全的重点对象:即时性客户（二次销售的成功性很小）,29,第三类型：贪婪性客户 特点： 其自身周围关系复杂、做事的目的性较强，喜欢压价，对质量和服务要求较高； 容易稳定，与其关系发展到一定程度就容易把握其需求。 这类客户时常也会主动要求和接受贿赂。 对应方式： 在客户关系上保持心灵沟通，给对方有安全感，保密感； 在质量、价格、服务上都要有一定的保障，主动送礼 但是，一味的满足对方就会导致自己操作很被动，因为对方的贪婪没有止境。,30,第四类型：主人翁型客户 特点： 企业老板、非常正直的员工，追求价格、质量、服务的最佳结合体，价格最为关注； 首先在价
11、格上给与适当的满足，再根据质量回升价格的战略。 喜好性价比高的产品：价格最便宜、质量最好。 对应方式： 以价格为突破口，在价格上给客户一个好的印象； 常回访、常交流、经常的沟通问候拉关系。 只要在价格上能适当的满足对方，在关系上能保持良好的沟通就能长期的服务下去。,31,第五类型：抢功型客户 特点： 有潜力客户：其在单位的地位处于上升趋势； 重点定位在质量上，价格适当； 这样的客户有的时候会出现自己掏钱为公司办事情的情况。在公司为了表现经常自己吃哑巴亏。 对应方式： 站在客户的角度着想，切不可伤害其自尊；在质量上做好； 不需要保持太紧的联系，在日常的工作中给与适当的力所能及的帮助，为客户在自身
12、公司的发展做点力所能及的事情就可以了。 在节假的时间给与适当的问候，保持一般的联系，因为这样的客户很有可能会发展成为未来的潜力客户。,32,第六类型：吝啬型客户 特点： 比较小气，想赚这样客户的钱不容易； 不会因为稳定、信任、关系而选择固定的供应商； 首先比较价格，而且结果是让你没有利润，然后在要求质量； 经常会隐瞒事实，夸大自己，还会选择货比货，以此来压价满足自己的虚伪的吝啬心理。 对应方式： 不要在其身上花太多时间，销售一次到位； 利用自己的强项和优势的业务去参与竞争； 不是企业发展的重点客户。,33,第七类型：刁蛮型客户 特点： 第一次交往表现良好，显示自己有信誉、有实力，不会在价格上斤
13、斤计较，甚至出现你说1万他说2万的情况，对于推荐不会苛求； 会想方设法设置自己的陷阱，找借口（很会拒绝）；以打乱我们的计划或是操作流程。 对应方式： 冷静！不可马虎，不可为客户的表现所动心； 销售过程中，积极客观，不能被动； 先小人后君子，不见兔子绝对不可以撒鹰，不可麻痹大意。因为这样的客户不是穷鬼的骗子就是坏心眼的狼。,34,第八类型：关系型客户 特点： 先成朋友再成业务，介于朋友和客户之间； 对应方式： 对于关系型客户一定要做好几个原则： 不该收钱的千万不能收钱，该收钱的一定要把钱谈好； 谈好后一切按正规方式操作，要么就委婉的推掉； 千万不可以想着占小便宜。 做不成业务、做不成朋友。,35
14、,第九类型：综合型客户 特点： 没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特定类型的客户； 可变性很强：一般非常老道，社会经验非常丰富，关系网也比较复杂，思想活动很难认请。 对应方式： 处理问题一定要小心，以静制动； 始终要装作糊涂、认真、虔诚的心态，静观其变，等待把握客户的即时心态之后再对症下药。,36,D、以客户的心理特征来划分,恩客-优质客户 VIP客户-准优质客户 牛客-劣质客户 磨客-大众型客户 可恶的谢绝型 友善的外在型,37,恩客-优质客户 心理特征：热情、善良、待人和气、有一定的求知欲和进取心。有明确的投资意识。接受新鲜事物比较快，没有特别重的防范心理。 行为方式：1：容易被新主意
15、打动。2：敢于冒险。3：想象力丰富。4：有一定的智慧但不狡猾。5：态度积极。6：容易有头脑发热的情形。 对策：顺应客户的心理，用积极乐观的心态给予客户愉悦的心情。展示产品的优越性。让她体会到你的亲切。照顾她的感受和切身利益，他会把你当亲人一样来对待。 实际运用：最容易成交的客户，应采取速战速决的成交方式。在谈判中突出重点，不要过于引导其他的事情。客户了解的越少，成交的越快。时间拖的越长，越不容易成交。,38,VIP客户-准优质客户 心理特征：身处高位、优越的经济社会地位、自我优越感。资金量一般都比较庞大。 行为方式：一定程度上不太在乎金钱，只要是真正对他有利的事情，不会太过排斥，但同时也必须是
16、在认可你本人的前提下，会愿意给你一个机会，属于理智投资型。喜欢诚实真诚的人。讨厌虚伪。 对策：1：事先充分准备，顺应客户心理，表现出低姿态，获取信任和好感；诚恳，不卑不亢的表达。语言简洁明了，切中要点，不可拖沓。 2：适当进行感情投资，让客户认为你就是他的朋友，在客户认同你和公司的基础上，会很爽快的签约。 实际运用：及时给客户新的信息或是有用的信息。 平时多问候，保持不间断、不频繁的联系。 往往在某一时刻，客户就会突然同意签约。这类型客户不成交则已，成交必是大单。,39,牛客-劣质客户 心理特征：坚决、强硬、经常提出很多额外上的要求，喜欢引用竟争对手作比较。 行为方式：在别人主动和他沟通的时候
17、，总是会摆上一种高姿态，来满足自己的心理。善于挑剔。有的还很粗鲁或轻浮。 对策： （1）对于这类客户无理的价格要求，不要轻易做出让步； （2）在客户引用竞争对手做比较时，阐明自己的优势所在。 实际运用： 如果在接触三次之内，发现是典型的牛客，直接pass掉； 偶尔保持联系，或许有一天，他会改变想法； 不宜在这样的客户身上浪费过多的时间。,40,磨客-大众型客户 可恶的谢绝型 心理特征：传统保守，智能低，缺乏自信，不敢冒险，缺乏想像力，被常规所束缚，态度消极。 行为方式： （1）不容易被新主意所打动，关心细节，对一些小事非常关心，因此会提出许多小疑问； （2）总是不断地引用过去； （3）呆板的购
18、买方式，很难被新机会所打动。 对策：这类客户并不可怕，对付这类人的有效办法就是始终积极的态度，引用成功的案例，确保证据充分； 对其所提出的异议要顺从。,41,磨客-大众型客户 友善的外在型-非常好相处，但也许是最没有用的客户。 心理特征：自信、热心、对人友善、不怀疑人、无纪律、不粗心、幽默。 行为方式： （1）爱多嘴，说一些无关重要的话；（2）好客，很少谈正事，需要技巧性地引入正题；（3）不喜欢能力强的人，就喜欢老实人，我们在他面前要表现得诚恳一些；（4）喜欢被别人视为好好先生，所以要学会赞颂他；（5）不守时，没有时间和计划。 对策：强迫他回答“是”与“不是”。当他谈论一些无关紧要的话题时，要
19、技巧地引入正题，不要被他引入歧途。 实际运用：在营销过程中，此类客户比例最大。 在沟通过程中，需要足够的耐心和技巧，针对不同的客户，采取不同的方法，因人而异，逐个击破。 可恶的谢绝型属于是懦弱型，而友善的外在型这类客户，只要方法得当，时间不可拖得太长，极易转变为优质客户。,42,E、以客户的行为表现来划分,客户在面对销售时，往往会有不同的行为表现 优秀的营销人员需在第一时间对客户的行为表现进行区分，并作出及时的反应，以促进销售的顺利进行,43,一、犹豫不决型客户 特点： 情绪不稳定，忽冷忽热，没有主见，逆反思维，只想坏的，不想好的 应对策略： 这个方案很适合你、立即行动，不然将来会后悔等强烈的
20、暗示话语； 由你为她做决定； 如果客户是两个人会谈，如果那个带来的人很有主见，沟通的眼光集中在那个人的身上。 二、脾气暴躁型的客户 特点： 一旦有一丝不满，就会立即表现出来，忍耐性特差；喜欢侮辱和教训别人来抬高自己，唯我独尊，与他们在一起随时都会闻到火药味 应对策略： 平常心来对待，不因对方的盛气凌人而屈服；绝对不能拍马屁，采用不卑不亢的言语去感动他,44,三、自命清高的客人 特点： 对任何事情都会表现出我知道，缺乏谦卑，用高傲的姿态对待你 应对策略： 恭维她，赞美她，喜欢有幽默感的人； 告诉她，我们的优势在哪，如何去赚钱。 四、世故老练型的客户 特点： 很圆滑，交谈中沉默是金，无动于衷，定力
21、很强；很多人认为他们不爱说话，当你筋疲力尽时，你就会离开，这是他们对你的策略。 应对策略： 尽量少话，但是心里很清楚；仔细观察其反应（肢体语言）来应对； 分析市场趋势，讲解产品功能。,45,五、小心翼翼型的客户（签单的概率比较大） 特点： 交谈中用心听，用心想，稍有疑问会立即提，怕有疏忽而上当受骗； 心比较细，疑心较大，反应速度比较慢 应对方式： 紧跟其思维节奏，讲清楚，讲透，多进行分析； 可借助产品辅助工具配合，旁针博引一些话语和案例来增加其信心； 特别多强调产品的附加值及可靠性。 六、节约俭朴型的客户 特点： 节约习惯使其对高价位产品排斥，对产品的挑剔最多，甚至提出的拒绝理由会令你意想不到
22、。 应对策略： 切记：并非一毛不拔，要花在刀刃上； 激发兴趣、物有所值、一分钱一分货，将方案特征解释清楚，指出价值所在； 比如对方以价格为由，拒绝购买你的产品，你就可以分次进行销售。,46,七、来去匆匆型的客户 特点： 总是很忙，你没时间具体讲解产品。 应对策略： 多赞美，交谈时直奔主题，抓住重点，点明其需求； 只要有一点抓住她的吸引力，加上赞美与鼓励，就有机会成功。 八、理智好辩型客户 特点： 对着干、唱反调，以显示其能力；与自命清高型的客户不同，喜欢讲理论，讲大道理，明知自己错误也要争辩，心服嘴不服。 应对策略： 先承认对方、不顶撞，态度诚恳，觉得你乐于听其辩解，以博取对方好感； 当对方有
23、优越感时，又对产品有了解，常常会购买； 交流时要少说多听，要说就一针见血，刺激对方的需求性。,47,九、虚荣心强的客户 特点： 虚荣心强、死要面子，爱撒谎欺骗，觉得高人一等； 好得到赏识、自大且自负，想法单一，心里放不下一点东西。 应对策略： 给他成就感和肯定：这个方案最适合您这种高层次的人； 喜欢奉承，顺应其心理，不可揭其老底；多一份认同，就会拿你当知己； 预演其拥有产品后的感受和优越感。 十、贪小便宜型的客户 特点： 装大方、其实是想便宜些；让你感觉到不在乎，甚至会说她某个朋友在做，不花钱都可以，然而你一旦有便宜讨，态度立即改变。 应对策略： 迅速发现其倾向，立即说明不能降价或赠送的理由，
24、请求其理解； 提出优惠方法或举措，让她觉得同样有便宜可占，购买就不成问题。,48,十一、八面玲珑型的客户 特点： 社交型：看起来容易接近，也十分愿意交朋友，用好的态度和热情来聆听；在购买时却迟迟不动，但不会给你难看或尴尬。 应对策略： 不讲太多，在其态度好时候就提出签单，以试探其是否有心购买，切不可太顺从其意思； 讲解产品的特点可动作大一点，手势多一点，紧抓其注意力，当他们听得渐渐入神对你另眼相待时，销售就成功了。 十二、滔滔不绝型客户 特点： 天生话多，喜欢夸大其辞，甚至不了解也会凭空设想； 信口开河，不管别人是否愿意听，嘴上痛快就行。 应对策略： 多听少说，当忠实观众； 把握好时机介入，学
25、会顺从和迁就，切不可抢走他们的话题。,49,十三、沉默羔羊型的客户 特点： 仔细聆听，还会不时的提出问题，一般是想要更多了解产品及方案； 保持沉默主要是因为心里带着许多疑问来了解产品； 对于我们销售、购买产品兴趣不是很大。 应对策略： 阐明产品及方案的特点及优势，以及购买后所享受的服务； 尽量煽动、激发其购买欲望； 尽量减少他们对你的不断发问，可以反其道而行之，去问他们一些问题，将他们带入销售的氛围中。,50,E、以客户的风险承受能力来划分,-常用的为客户作理财建议时的依据。 投资风险的承受能力与个人的个性、收入条件及家庭状况有关。从个性来看，有些人愿以高风险来换取高回报，但另一些人追求资本金
26、的安全而拒绝冒险。 一般规律来看，风险承受力与以下几个因素有关： (1)随着年龄增大，承担风险能力降低； (2)承担风险的能力与家庭收入及资产规模成正比； (3)承担风险的能力与家庭负担的轻重成反比。 根据这些规律，将目标客户进行归纳，以确定客户的风险承受能力和其理财目标，从而为客户配置合理的理财产品。,51,52,从客户所处的不同时期，或是从年龄上看，老年人退休后只靠退休和利息收入，自身的健康状况最关注，所以需要增加“应急预备”，以弥补可能存在的医药费增加，可投资于保值型组合。 而年轻的白领以及上班族夫妇虽然目前的收入和风险承受能力较高，但随着年龄越大、风险承受力降低，也不能忽略应该有的“应
27、急预备”以及将来的养老计划，应逐步注重增加稳健型投资，或者投资于保值增值类型的组合。,53,进取型： 单身型目标客户: 追求高风险收益的客户群体； 没有家庭负担、没有经济压力，为追求资产快速增值而自愿承担一定风险。 白领丽人型目标客户： 追求在中等风险水平下获取稳定收益的客户群体； 收入稳定、日常消费支出较多、缺乏理财计划的女性白领人士； 期望资产的增值能够弥补消费缺口； 培养良好理财习惯的目的。,54,稳健型： 家庭成长型目标客户： 追求在中等风险水平下能得到可靠投资回报的客户群体； 增添孩子以后的三口之家； 期望依靠投资增值部分来满足子女教育开支预算的需求。 家庭成熟型目标客户： 追求在中
28、等风险水平下获取稳定收益的客户群体； 收入稳定、预计未来收入增长和有效工作时间有限的家庭； 家庭支出减少，投资资产可以从高风险比例逐渐降低风险资产权重比例，配置风险比重从高到低或投资具有良好投资回报预期的投资品种。,55,保守型： 退休养老型目标客户： 追求在较低风险水平下实现资产保值增值目的的客户群体； 能够成为客户在预期收入水平下降时的储蓄与债券投资的理想替代品种。尤其适合中老年客户既不愿意承担较高风险，又期望资产能够达到保值目的，还特别考虑到该客户群体在老年时随时有应急需求的特征。 应急预备型目标客户： 本金无风险为绝对前提，属于风险厌恶型的客户群体。 没有明确的理财观念； 主要是现金、
29、储蓄作为资产储备的方式； 预期存在可能的支出，投资组合的资产要求应急变现的能力强。,56,内容一：分析客户类型的重要性,目录,内容二：不同客户类型的划分标准及特征,内容三：银行客户群体的特征,57,健康的身体，家人平平安安 美满的家庭，舒适的住宅 聪明可爱的孩子，对未来满怀希望 慈祥的父母，健康安逸的享受晚年 稳定的收入、有些储蓄、还有投资 拥有私家车，良好的生活品质 ,我们的客户已经拥有了？,往往还担心着？,58,子女的教育费用 保护家庭的责任 父母养育的回馈 意外伤残收入中断 退休后的养老费用 壮志未酬留下债务 昂贵的医疗费用 重大疾病的威胁 各项税赋的征收 人生的最后费用,我们的一生中
30、有10项令我们担心的风险！,59,不同类型的客户都有一个当期的理财重点。子女教育、个人养老、购房、买车、出国等人生目标的实现，都需要进行合理的家庭财务规划。给客户设计与其目标相匹配的理财产品组合，帮助他们理财，给客户合理的理财建议，对于银行和个人都具有积极的意义。 我们建议客户在考虑投资组合时，应当把年龄、事业发展前景、预期收入、可投资年限、家庭需要等因素综合考虑。最重要的是在自己评估收益需求时，要权衡收益与风险的利害关系，因为可承受的风险程度将与所选择的组合品种、金额一样，最终直接决定投资回报。,60,守：储蓄存款、国债、货币型基金、分红险 防：人民币理财、万能保险、债券型/配置型基金 攻：
31、 股票型/指数型基金、外汇、投资连结险 战：股票、期货、权证,银行各种产品的“守、防、攻、战”之组合,银行理财产品,61,中国家庭收入支配现状一：,62,63,营销过程中，我们所面对的客户往往具有不同类型的特征。这需要我们的理财经理，以专业出发，时时分析、总结、调整 兵法云：“以无形之作战形态对有形之作战形态，方可克敌制胜”。公式是死的，需灵活运用。因时、因地、因人的对症下药，方能变被动为主动。 任何人都可能成为你的客户，关键是你所设计的方案是否就是他想要的？,总结,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大
32、自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。“品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还
33、处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归
34、纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论“,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用
35、一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派
36、卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马“（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克
37、只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化
38、、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无
39、法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON“.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌
40、有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的
41、，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用“一牌多品“策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一“、“味全“的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会
42、很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品“或“一品多牌“策略。,模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了“翘翘板效应“.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳
43、酸奶行业“半斤八两“的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的 如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,