“一路听天下”产品手册 .doc

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1、“一路听天下”传媒2009年产品手册 2009年度产品手册北京龙杰网大文化传媒有限公司荣誉出品 集团总部：北京市朝阳区安立路60号润枫德尚B座16层电话：010-64827410 64827556 传真：010-了解“一路听天下”传媒 “一路听天下”传媒 （on road media），是国内唯一一家以“汽车用户”为传播目标，打造精准营销平台的传播载体。高速发展的中国已迎来汽车时代！有车一族是社会购买的中坚群体，作为社会新阶层出现的他们，拥有独特的生活形态，已使得传统媒体难以承担品牌触达的功能。“一路听天下”传媒基于满足客户对有车族进行精准行销的需求，在拥有中国最大的有声出版商资源及中国两大石

2、油巨头传播渠道支持的基础上，进行产品开发和精准运营，创新而有效的打造了全国首家针对汽车用户精准营销的，集音频、平面形态于一体的高端新媒体平台，并致力成为影响中国车主消费的第一媒体。“一路听天下”传媒为汽车用户提供一种全新的视听服务，将精彩的畅销书制成音频节目，在加油站渠道发放给车主，让汽车用户丰富知识、轻松驾驶，实现“路上经济”。“一路听天下”传媒为广告主提供一个覆盖全国的、深度影响有车族消费行为的新媒体。深入利用了以“车主”为主的移动人群在路上的时间，以独特的商业模式、媒体传播的分众性、点对点的互动营销赢得了业界的高度认可。“一路听天下”传媒目前的客户涉及：房产、商业中心、教育培训、金融理财

3、、汽车、家居、IT、旅游、零售、等行业。已经覆盖了全国二十余个主要城市、10000座加油站、1500万高端车主群体。“一路听天下”媒体定位：国内首家聚焦车主视听的精准新媒体“一路听天下”媒体目标：致力成为影响中国车主消费的第一媒体“一路听天下”传媒优势“一路听天下”成为一种面向高端群体并且精准投放的新媒体。作为开掘广告传播价值的富矿的“铁锹”，“一路听天下”一面世就吸引了众多高端广告的投放。显示出该媒体巨大的投资价值。 中国财经时报“龙杰网大”左手牵着众多音像、唱片公司，右手牵着中石油、中石化，通过自身生产、研发、销售，将产品内容引进加油站这一独特的销售渠道之中，通过整合传媒资源能力，打造成面

4、向高端广告市场的新媒体。 经济观察报一、庞大而精准的高端消费群体 据统计08年初全国私人轿车达1500万辆，同时据中国石油统计，2007年进入中国石油加油站的车辆达32.3亿次辆，加油站受众群体44.6亿人次，并且以每年15%左右的速度递增。“一路听天下”传媒面向百万高端车主，力求打造覆盖有车族的精准媒体平台，提供一个无可比拟的信息传播渠道。二、创新媒体形式 “一路听天下”传媒听书频道集合平面广告传播、音频广告传播为一体，将产品多方位传达给受众。让广告信息与内容深度结合，使广告成为信息的一部分，使受众更易主动接受。同时，音频光盘、视频光盘的夹带，可将产品信息详细、直观的展现给受众。 充分体现了

5、“实用性高、保存性强”的媒体优势。 三、最精准的定向发行 自建、培训专业的发行队伍，一对一的将汽车CD直接送达车主手中,从而实现广告信息的高送达率。 四、独特的发行渠道 “一路听天下”传媒产品通过加油站的独特渠道，零距离接触车主，将广告信息第一时间传达给受众。五、广告传播环境好空间私密无干扰，营造良好广告传播环境。六、高端会员EDM数据库资源 发行队伍会将发放车型、车牌号、车主信息等原始数据记录下来，汇总发行数据库，第一时间分析整理出发行报告，为广告主提供最真实、最直接的消费者信息。 “一路听天下”媒体产品介绍在这个信息爆炸的时代，我们有太多的书需要读，却只有太少的时间可以读书。从车主的生活形

6、态分析，可以看到他们对某些特定的空间地点有十分高的接触频次，座驾就是其中之一。在驾驶的时候，大部分的时间，我们的眼球总是忙碌着，但我们的耳朵却空闲着，一路听天下将车主的车内无聊时间有效利用。于是就衍生了“一路听天下”针对车主进行精准营销的各项产品。“海量有声读物，轻松打造私人汽车书房”畅销书：圈子圈套、鬼吹灯、暗算、明朝那些事儿、藏獒、藏地密码、浮沉、秘密经管书：总裁的智慧、不可不知的经营陷阱、谈判艺术、郎咸平说谁都逃不掉的金融危机评 书: 单田芳、刘兰芳、田连元、袁阔成、连丽如等名家名作相 声：侯宝林、马三立、姜昆、郭德纲、刘宝瑞等相声大师小 说：海岩作品集、万芳作品集、姜汤说女人、世界名著

7、、名家诵名篇等名家著作开车是一种生活方式，听书是一种生活品质，海量有声读物，让你想听就听！“一路听天下”听书频道听书频道介绍：“一路听天下”听书频道将当前的畅销书制作成MP3格式的车载CD，通过加油站的独特渠道，免费发放给加#97、#98汽油的车主朋友。所谓畅销书，是指一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书，作为表明公众的阅读趣味和评价的一种标志，它的深层含义就是迎合“公众”。然而，激烈竞争的时代，一部分人群忙着工作、生活，似乎没有安宁的心情去阅读一本书，或者说，一部分人群已经丧失了用眼睛阅读的能力，反而习惯了听觉的阅读。加之私家车的普及，交通堵塞的越加严重，此类有消费能力的人群也开始喜

8、欢，或者习惯收听有声书。听书频道内容板块：1、 CD内容全面解析：针对当期推出的畅销有声书内容，介绍书籍内容、专业书评、媒体评论等；2、 车主吃喝玩乐指南：围绕当月的季节、节日，介绍适时的吃喝玩乐消费指南，如：12月刊，围绕圣诞节，推出快乐过圣诞的主题。3、 新书预告：介绍当月新出版、上市、即将上市的书籍。或以某一主题为出发点，介绍相关的书籍。听书频道优势：1、 全彩印刷车主风尚志杂志，杂志平面广告内容植入，并含有声书及音频广告，形成生动的跨媒体有声杂志；集平面广告传播、音频广告传播为一体，将产品多方位传播给受众；2、 让广告信息与内容深度结合，使广告成为信息的一部分，使受众更易主动接受。同时

9、，音频光盘、视频光盘的夹带，可将产品信息详细、直观的展现给受众；听书频道定位：精准人群 深度传播；听书频道特点：长效传播；听书频道产品规格：手册32K,130mmX185mm，有声书mp3格式；听书频道发行周期：2009年度听书频道发行周期为“月刊”；听书频道适合行业：中高端消费品推广。光盘夹带尤其适合金融、投资理财、教育培训，IT数码等高介入度行业。听书频道2009年内容规划： “鬼吹灯-云南虫谷”有声书内植入“中青旅云南丽江旅游攻略”更多好书筹划中 敬请关注“一路听天下”综合频道综合频道介绍：“一路听天下”综合频道是“一路听天下”传媒最先推出的产品，推出后即受到如：房地产、商业地产、汽车等

10、高端客户的关注。就产品质量而言，综合频道产品由于精美优质的形式，具有很强的视觉冲击力。以平面广告为产品的表现形式，音频广告、CD内容只是作为附加赠送产品。综合频道的发行渠道，根据产品的特性和产品目标人群的分布，灵活调整发行地区集中投放，使其广告效果达到最大化。综合频道由于千人成本较高，最适合的行业包括：房地产广告区域投放，汽车，高端消费品品牌展示，新品上市推广等。因为类似广告的媒体选择大多集中在报纸广告和户外广告，然而，报纸广告和户外广告作为大众广告虽然受众面广，但由于传播不精准，造成了广告投放的浪费。“一路听天下”综合频道作为精准传播载体，能帮助客户找到真正的潜在消费人群。 “综合频道”由广

11、告主依实际情况进行产品组合，同时制定了3中不同规格的产品版本，包括：“便携版、标准版、豪华版”。综合频道定位：精准人群 深度传播；综合频道特点：内容为广告而变；综合频道优势：封套展示，强视觉冲击力，直效到达，高品质印刷，彰显尊贵品质；综合频道产品形式：300克铜版纸，全彩精美印刷品牌封套，内赠有声书及音频广告；综合频道发行周期：随广告主需求进行定制；综合频道适合行业：房地产广告区域投放，汽车，高端消费品品牌展示，新品上市推广。“一路听天下”综合频道豪华版 规格：封面：225 mm *320mm封底、封二、封三：220mm *320mm“一路听天下”综合频道标准版规格： 封面：160 mm *2

12、25mm封底、封二、封三：155mm *225mm 一路听天下综合频道便携版规格：1350mm *155mm 以300克高档铜版纸或其他特种纸特质封套，作为CD光盘的包装载体； 设计精美，根据不同行业准确定位，风格独特，符合高端人群审美要求； 文件袋形式便于携带。“一路听天下”国际频道国际频道项目背景：2008年12月，“一路听天下”传媒与“国际广播电台”签署战略合作协议，共同推出“一路听天下”国际频道。双方以“精准受众 权威传播”为主旨，推出了“CIR时代人物志”项目，希望在2009年经济不佳的环境下，为客户提供更为精准、性价比更高的权威发布平台。国际频道项目优势：1、 填补了广告行业市场空

13、白：传统的广播载体最大的劣势为“信息无法有效保留”，瞬间消失的电波信息造成客户发布信息无法监测，广告费大量分散流失。“CIR时代人物志”项目，弥补了传统广播媒体的缺陷；2、 传播内容权威性高：“国际广播电台”是国内最具权威的广播电台之一，满足了广告主对权威传播的需求，可精准的提升品牌形象；3、 作为“人物访谈产品”的突破：传统访谈栏目，多以“电视”、“平面”为载体，也是传统广播媒体无法保留的特质造成的。而“CIR时代人物志”项目，以其独特的“保留”方式，增强产品保留价值，提升广告形式影响力。国际频道定位：精准人群，权威传播；国际频道特点：权威传播；国际频道产品规格：包装尺寸150mm X 15

14、0mm；国际频道发行周期：随广告主需求进行定制；国际频道适合行业：政府机关、学术组织、企业影响力提升。国际频道发展策略：1、 充分了解产品特性：“CIR时代人物志”精准定位精英人群。在高速发展的社会环境下，精英人群将带动社会发展，宣传精英人群贡献，提升精英人群美誉，推动社会健康发展；2、 充分了解目标客户：2.1随着互联网的发展，大众传播转为小众传播，形成了个人意见领导大众的趋势，意见领袖的价值愈发重要。如“百家讲坛”推出众多在专业领域中有学识见解的人走进大众，成就了演讲者作为“意见领袖”的学术影响；2.1每个时代都需要领袖人物的引导，宣传杰出的英雄人物，就是宣传特定时代的精神文明；2.3中国

15、国际广播电台的权威性，提升了“CIR时代人物志”的影响力，促使更多杰出人物更好的渗透于大众心中，实现其精神和价值的传播；2.4“CIR时代人物志”采用CD介质，实现收藏和反复收听优势。中国国际广播电台简介：中国国际广播电台全称是“中国人民共和国国际广播电台”，英文名称是：“CHINA RADIO INTERNATIONAL”，简称“CIR”.中国国际广播电台（CRI）创办于1941年12月3日，是中国向全世界广播的国家广播电台。其宗旨是“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界，增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”。 “一路听天下”礼品频道礼品频道介绍：礼品频道是“一路听天下”新研发

16、的产品。在广告主不断完善的营销体系中，越来越多的广告主更加关注对老客户都维护。不仅因为新客户的开发成本是老客户维护成本都5倍，同时也是遵循了“2：8”原则，希望忠诚客户贡献更多的购买力。基于以上原因，“一路听天下”礼品频道协助广告主，将企业的产品介绍进行包装，以精美的平面设计加上具有可听性的CD内容，使礼品具有很强的收藏价值。礼品频道中的内容包括：音乐歌曲、曲艺相声、畅销有声书等，多种内容资源优势，满足听众的不同要求。礼品频道定位：精准人群，收藏传播礼品频道特点：收藏价值礼品频道优势：具有很强的收藏价值，作为礼品赠送给企业、产品的消费者、使用者礼品频道形式：时尚美观；从CD内容的选择、平面内容

17、的设计，产品展现形式都个性化量身定制礼品频道产品规格及发行周期：随广告主需求进行定制；礼品频道适合行业：3C产品（数码、家电、通讯）、服务机构等。通用汽车100年纪念 联想电脑系列新产品推广附件1、“一路听天下”媒体分析 广告关注度高“一路听天下”CD媒体受众广告关注度高，63.9%的该媒体受众会收听广告，至少是收听自己关注的或感兴趣的产品或服务的广告。 对“一路听天下”CD媒体的广告印象较深 超过80%的“一路听天下”CD媒体受众对该媒体的广告都有印象，其中记得产品/品牌以及广告内容的受众比例也接近40%，说明该媒体广告传播效果好。 对“一路听天下”CD媒体的广告接受度高 “一路听天下”CD

18、媒体受众对此种形式的广告接受度高，有73.7%的目标受众能够接受这种广告形式；该比例在中层管理者和高收入人群中更高。 对“一路听天下”媒体广告态度良好 六成“一路听天下”CD媒体受众认为“一路听天下”CD媒体广告让其了解更详细的产品和品牌信息，53.4%的该媒体受众主为该媒体广告增加了对广告中品牌的好感。说明大多数受众对该媒体的广告容易接受，广告信息传递增加了受众对品牌和产品的好感。 对广告的记忆程度 在看过/听过商场/商城、房地产广告的目标受众中，超过80%的受众记得广告的品牌名称，表明该媒体广告的效果良好。 听到CD碟片中广告后采取的行动 近六成的“一路听天下”CD媒体受众在听到广告后选择

19、不转换音乐，继续听，该比例在高管层和中高收入人群中更高，说明该媒体广告投放效果好，受众对广告的接触深。 各广告形式在细分人群中的到达率 “一路听天下”媒体CD光盘小封套和“一路听天下”汽车CD媒体 大封套等广告形式在不同细分人群中的到达率略有不同，但整体来看传播效果较好。 广告形式多样且关注度也较高 “一路听天下”媒体受众对CD光盘小封套和“一路听天下”汽车CD媒体 大封套上的广告关注度也较高，广告到达率分别达到60.7%和71.7%，说明该媒体广告形式多样，且广告到达率均较高，均超过50%。调研结论：一、受众构成状况媒体受众结构良好- 以男性为主- 以中青年为主- 他们大多受教育程度更高，具

20、有良好的职业，有稳定的收入来源，表明该媒体对主流消费人群具有较强吸引力二、媒体接触行为媒体受众良好的媒体接触习惯为其广告的有效到达提供有力保证- “一路听天下”知名度较高- 受众习惯在私家车等安静舒适的场所收听CD- 受众收听频率高，一半以上的受众经常收听- 受众对该媒体的广告关注度、记忆度均较高，是理想的广告信息发布媒体三、受众生活形态“一路听天下”媒体受众及CD受众看重自身的社会地位，具有强烈的事业心和社会责任感，注重生活品质，享受休闲，品牌意识强，同时也是品牌的强有力推荐者和广告信息的理想受众。四、产品消费媒体受众是广告信息发布的优质群体，其是多种产品或服务方面广告传播的理想受众，如：-

21、 房地产- IT/数码产品- 金融投资- 旅游以上资料来源于央视权威调查机构CTR附件2、“一路听天下”客户问答Q1 “一路听天下”媒体最大的优势是什么？ 围绕“精准”定位所集中的各类资源，包括：渠道、产品、目标受众等。Q2 “一路听天下”如何保障发行渠道的稳定？“一路听天下”已经与中国石油、中国石化签署了5年合作协议，并在合作期间通过新项目的渗透，逐步与对方增加合作粘度。Q3 “一路听天下”如何确保光盘的发放以及避免目标客户重复领取新的光盘？由于大部分车主的加油时间在5天左右，且有在固定地点加油的习惯，“一路听天下”锁定在每个加油站的发行周期将不超过1周，以避免车主重复领取光盘；并利用广告载

22、体的优势，在当期手册中进行下一期内容及发行时间的宣传推广，避免重复领取的同时，发挥产品广告效应，增加产品粘度；Q4 “一路听天下”如何保证目标客户在收到产品后会关注里面的广告信息？ 音频内的有声书，是时下流行的畅销书，能够吸引车主持续收听；而收听环境的封闭性，为客户获取广告信息创造了最佳的环境。Q5 “一路听天下”的音频产品是否会被广播载体替代？不会，因为传统的广播载体最大的劣势为“信息无法有效保留”，而“一路听天下”的音频产品刚好弥补了这一空白。其灵活性强、不受时间限制都优势是广播媒体所无法比拟都。Q6 “一路听天下”的平面广告是否具备广告价值？综合频道以其华丽的外形特色吸引了车主的目光关注

23、，而听书频道在内容上具有引导性和可读性，是音频产品最好的“平面”伴侣。Q7 “一路听天下”现阶段的广告主为何，对该媒体的反馈是什么？以房产、商业中心、汽车4S店、餐饮、娱乐、家居、IT、教育、金融、旅游为主；为广告主完成了“精准营销”的广告诉求，降低的广告千人成本。Q8 “一路听天下”基于发行计划，在光盘的内容上是怎样安排的？在光盘内容上将继续以“畅销有声书”为主。Q9 “一路听天下”在2009年市场低迷的环境中，如何树立广告载体的价值？ 处在低迷市场环境的广告主，更需要精准的、性价比高的投放载体。Q10 “一路听天下”目前还提供那些市场行销服务？为深度合作的客户提供量身定做项目推广方案并负责执行；利用加油站渠道进行相关产品的精准派发；定期提供派发监测报告。附件3、“一路听天下”部分合作伙伴中国石油观山悦别墅 庐师山庄别墅 富国基金 新东方英语 杰佛洛网球训练营 昆仑汇 新中关购物中心 “一路听天下”传媒中国最具成长性媒体史坦国际！中国最具精准价值新媒体第八届中国广告十大评选之新媒体盛典！16影响中国车主消费的第一媒体