苹果APPLE手机推广策划方案.pdf

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1、课程名称：市场营销 任课教师：肖鸿 班级名称： 10 经管 302区队 组员名单：高佩 李世龙曹彬 李震周政 皮淼淼 2011年 12 月 31 日 目录 一、营销策划书概要 1. 苹果公司介绍 2. 产品介绍 3. 苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 二、营销环境分析 1. 宏观市场环境分析 2. 微观市场环境分析 三、 SWOT 分析以及解析 四、 iPhone 的 STP分析 1. 市场细分（ Segmentation ） 2. 目标市场（ Targeting ） 3. 市场定位（ Positioning） 五、 iPhone 的营销战略 1. 产品战略（ product ） 2. 价

2、格战略（ price ） 3. 渠道战略（ place ） 4. 促销战略（ promotion ） 六、行动方案 七、营销预算 八、风险控制 九、总结 一、营销策划书概要 1. 苹果公司介绍 苹果公司 , 原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn在 1976年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺 市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人 电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助 设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple2、 Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、 ITunes 音乐

3、商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供 应商， 2007年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹 果电脑公司北京办事处成立， 标志着全球最大的计算机企业之一的苹 果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 2. 苹果产品介绍 iPhone 由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在2007 年 1 月 9 日举 行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的 移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、 搜索和

4、地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一 体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用 户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone 还开创了移动设备 软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。 2007 年 1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将 iPhone 定位于：搭载了 iPod 功能及网络浏览器的移动电话。 2008 年 6 苹果发布 iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机 市场的原有格局在iPhone 的冲击下完全瓦解。 3. 苹果

5、手机在全球手机行业市场的现状分析 1、苹果全球手机市场份额持续扩张 据美国市场研究机构Gartner 统计数据显示，自2007 年苹果推 出 iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008 年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而 2011 年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone 产品，苹果的市场份 额已经达到 16.8%，成为全球第三大操作系统。 2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升 与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能 手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通合作之后，苹果 用户关注度屡创新高。 Z

6、DC监测数据显示， 2011年 6 月，苹果在中国 智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差 2.6%。另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品 牌能及。 二、营销环境分析 1. 宏观环境分析 a. 政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善， 苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的 法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保 证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。 b. 经济环境分析： 苹果手机一直属于高端行列， 其价格自然也 很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户 群。售价过

7、高是影响iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随 着中国经济的快速发展， 人民可支配收人的提高， 再加上苹果在中国 日益扩大的 fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力 产生很大的影响。 c. 社会人文环境分析： 中国的手机市场发展日趋成熟，各大品 牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚， 又将中 国臵于其全球组织架构中等级较低的位臵，与一些知名品牌的竞争 中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手 机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰 好又是苹果的强项。 随着苹果手机在全国的扩张， 以其独特性吸引着 越来越多的人群

8、，所以苹果在中国的fans 基础也正不断扩大。 d. 技术环境分析：苹果手机基本保持每年更新的速度，现在已 出 iPhone4s。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟 期缩短，在手机行业尤其如此。 新技术的出现对整个行业都会产生巨 大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立 不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面 前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。 2. 微观环境分析 A.苹果手机不仅是一个智能手机， 也是易操作和最受关注的手机。 苹果并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个 很好看的Logo。其独特之处在于它在令人

9、想不到的地方，以不同寻 常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。 B.苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作 风密不可分。 正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有 的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行 动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与 其他竞争对手相比， 苹果懂得人们的心理， 其产品总能以惊奇和愉悦 引起注意、刺激欲望。 分析结果： 苹果手机进入中国市场是非常具有前景的，无论是消 费者市场的需求还是分销渠道的支持都是非常具有诱惑力的。因此， 结合较好的外部战略环境， 苹果手机将可以再中国市场取得较好的

10、成 绩。 三、 SWOT 环境分析 优势（ S) 劣势 (W) 1)iPhone赢得了众多消费者的口 碑 2)iPhone具有突破性的外观和强 大的硬件性能 . 1) iPhone 价格高 2）丧失了部分商用市场的开拓能 力。 机会 (O) 威胁 (T) 1）iPhone 与运行商的延续合作 2）iPhone 的持续大卖将会使得获得主 动选择运行商的权力。 1)其他手机生产商对 iPhone 的围 剿 2）山寨机、模仿机的不断涌出 优势（ S） ： 苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无 二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、 不一样的先进、不一样的高科技，

11、从而赢得了大量消费者的关注 和口碑，甚至非理性购买。 劣势（ W) 手机的价格让人望而生畏； iPhone 的定价对中国市场的消费群体 来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽 然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。 智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用 户喜好系统成套的解决方案， 而 iPhone 偏向个人应用的特点使其 丧失了部分商用市场的开拓能力 机会（ O ） iPhone 的商业模式已获得更高的利润率， 甚至成为了虚拟运营商。 iPhone 产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone 的最大的 商机持续保证。 中国的手机正处于3 网融合、

12、3G推广的时代，市场还缺少与其相 对应的产品，而iPhone 正具备这一条件和技术。随着iPhone 的 持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone 代理 权，这让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。 威胁（ T） 其他手机生产商对iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子， 诺基亚 在 iPhone 的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺 基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对 于 iPhone 是非常巨大的威胁； 假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和模仿机 层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone 的

13、推广和市场占有造成很大的困难；iPhone 的音乐及程序商店的 服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让 iPhone 的后 续增长潜在客户逐步减少。 四、 iPhone 的 STP分析 1.市场细分： 项目细分内容 细分标准商务型娱乐型开发型 群 体 类 别 30 至 45 之间的 职场用户 以学生群体和 年轻的上班族 为主 年龄主要是 20 30 之间， IT 相关行业工作 者或手机发烧 友 特 拥 有 稳定 的 收 入，具备对各价 位 智 能手 机 的 购买能力。对手 机依赖性大， 使 年龄相对于商 务型较下，经济 能力较弱，追求 时尚，重视娱 乐。这类群体对 对 手 机 有极 大

14、 的探索热情， 会 使 用 手 机绝 大 部分功能， 尽可 能 地 开 发自 己 点用频率高。看重 手机的品牌， 质 量。要求手机具 备 符 合其 职 业 需 求 的商 务 功 能。 手机的要求主 要是：价格合 理，设计时尚， 功能多样。 手机的潜力， 包 括 为 开 源的 手 机系统写软件。 2. 目标市场： iPhone的目标群体主要定在年轻人和中年人这个区间。 iPhone 具有年轻人热爱的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功 的商业人士和职业人士的追捧。 3. 市场定位： iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智 能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone，就

15、是拥有了时 尚。而 iPhone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品 牌忠诚的消费群体。 五、 iPhone 的营销战略 1. 产品战略： 重点分析最新上市iPhone 4s:iPhone 4s 不论是在核心还是 在形式上都采用的是最尖端的科技。 （1）核心产品分析：显示屏可拍 摄 32642448像素图像，配备 A5双核处理器及双核显示核心， CPU 速度是 iPhone4 的两倍，图形性能则是 iPhone 4 的 7 倍。 iPhone 4S 电池续航能力提升。（2）形式产品的分析： iPhone 4s 中的玻璃采 用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃；iPhone4

16、的不锈钢 饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻 造比标准钢材坚固 5 倍。 2. 价格战略： iPhone4s依然走的是高端路线，和iPhone4 相比较，功能 上升级了很多，价格上和iPhone4 刚上市的价格差不多。定价在 41004200的范围。同样是手机，苹果手机的高价让中国的大多数消 费者智能远观而不敢亵玩焉。不过，俗话说“一分钱一分货”。苹果 的质量和功能我们是不可否认的。从2010 年 iPhone4 的销售情况来 看，可以看出 ,iPhone 各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品 上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价 的同时有

17、针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。因此，从苹 果手机的高价格来看， 苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入 的白领等职业人士。 3. 渠道战略： 目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订 购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iPhone 一直以来在国内都 是以水货的形式出现的，直到联通将iPhone 引进之后才得以改变。 iPhone 4 正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户 根本无法买到行货iPhone 4 。所以，水货渠道在中国也不失为一个 好的渠道。说到渠道我们不得不提专属于苹果的战略饥饿式营销 战略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供

18、求关系， 制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iPhone 的饥饿营销却并非如此， 而是已经完全超出这个基本的概念， 上升到一个新的高度。 iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹 果公司实施营销策略的过程当中， 我们看到他并没有去控制产品的产 量来制造市场供不应求的假象， 而是把产品的相关信息转化成一种市 场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。 4. 促销战略： iPhone的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广 告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。产生这种良好效应的原因 是，iPhone 手机独特的促销策略三大阶段： （1）第一阶段：众里寻他千百度。

19、在上市之前， Apple 以小道 消息等形式开始为iPhone 造势。对 iPhone 的关注和猜测的各种相关 信息，提高了用户对iPhone 的期待值和购买iPhone 的可能性。 （2）第二阶段：犹抱琵琶半遮面。在每次的Apple 大会上，都 只是简单对 iPhone 进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握 iPhone 的具体情况，因此人们以及各种媒体纷纷猜测iPhone 的具体 细节。 （3）第三阶段：千呼万唤始出来。iPhone 正式发售后， Apple 通过大量的广告对iPhone 极富创新性的设计、应用、功能等各个方 面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买iPhone

20、产品。 六、行动方案 综上策略， 我们为苹果推出了一个促销方案。主要针对青少年和 有稳定工作的在职人员。具体方案如下： 1. 元旦节、春节即将来临， 我们可以与运营商共同赞助一些比较 红火、热门的电视台他们即将举办的“跨年演唱会。” 2. 具体内容： 1)通过网上或短信的方式参与节目中的有奖活动 2）通过现场的有奖问答形式等等 七、活动预算 本次活动的具体预算及效果如下: (1) 节目赞助费用和网络广告费用及其他支出(包括奖品费用 , 人 员支出等等 ) 预计为万元。 (2) 利用媒介和中国的传统节日，苹果的品牌将会更大范围的影 响. 从而达到提升品牌知名度的目的。 (3) 通过这次促销活动，

21、我们经过电视和媒介，从中能够大量地 获得苹果用户的信息， 从而能更好的完善苹果的用户档案以至于能更 好的帮助提升苹果的售后服务等， 达到以后能影响他们成为潜在的消 费者。 八、风险控制 凡事都存在一定的风险。本次活动的预想风险如下： 1.预算超支 2.奖品超支 3.后期反应不理想 具体风险控制如下： 1.根据具体情况，调整预算，但调整额也不能高出* 万 2.根据具体情况，调整奖品数量，但调整数不能超过* 部 3. 增加后继的活动以引起持续的影响，但只是短期的。 九、总结 从 iPhone 的成功，我们可以得到以下启示： 第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时 也带来了产品和产

22、业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品， 其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果 的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场 是苹果成功的关键。 第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果 持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形 成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持， 为自 己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。 第三，不断创新和与对手的时间差， 还为苹果公司争取到了培养 消费群体，巩固其品牌影响力的机会。 接受了苹果品牌精神的消费群 体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。

23、苹 果不再是一个公司，它已经成为一种需求。最后，苹果公司在中国市 场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好 地发展。 同样，通过对iPhone 的一些些了解，我们也要给国产品牌一些 建议。柳传志接受受访时曾说，苹果的做法，我们没有能力去学习， 而且也不适合我们的发展方向。尽管今天，联想PC在全球的市场份 额已经有一个相对靠前的排名，但实际上，我们的资金实力、技术积 累、都和国际巨头有一定的差距。在这种情况下，我们的策略是，努 力跟住主流， 然后积累到一定时候再进行局部超越。国内其他品牌应 该参考联想的做法，努力跟住主流，针对自身的情况，坚持新产品的 开发和新技术的应用，做好积累，争取局部超越。