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1、 本科毕业论文 安化黑茶的市场现状分析及营销策略探讨1 引言黑茶是中国的六大茶类之一，有着几百年的历史和深厚的文化底蕴。在2007年以前，“滇字号”的普洱茶曾占据了80%的黑茶市场。而且黑茶具有降脂减肥的保健作用，再加上成功的市场运作，云南的普洱茶在短短10年内成为了黑茶的巨头产业。同属黑茶，同样具有数百年历史，普洱茶声名远播，而安化黑茶却由于缺乏资源整合和市场运作，一直默默无闻。2007年以后，国内黑茶市场出现了巨大的变化，滇茶“一统天下”的局面被彻底改变，湖南的湘字号安化黑茶迅速占领了全国市场。在2007年举行的第九届湖南农博会上，以湖南省茶业有限公司和怡清源茶业为代表的安化黑茶首次出现在
2、农博会上，省茶业公司在农博会上推出的两款安化黑茶产品“湘益茯砖”和“白沙溪千两茶”，立即引起客商和市民的关注。其实，安化黑茶中的茯茶与普洱茶并列为黑茶上品，自明朝嘉靖年间以来，安化黑茶就是茶马交易的主流茶，至今已有近500年的历史。2008年，安化黑茶已超越云南普洱茶，占有全国黑茶市场份额的50%，安化黑茶成为了茶叶市场的一匹“黑马”1。2 安化黑茶的概况2.1 茶的分类根据制造方法不同和品质上的差异，中国的茶叶分为绿茶、红茶、乌龙茶（即青茶）、白茶、黄茶和黑茶六大类。详见表1表1 中国六大类茶的比较2茶类名制作特色代表产品绿茶不发酵的茶(发酵度为零)龙井茶,碧螺春黄茶徽发酵的茶(发酵度为10
3、-20%）蒙顶黄芽，莫干黄芽，霍山黄芽白茶轻度发酵的茶(发酵度为20-30%）白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉青茶半发酵的茶(发酵度为30-60%）铁观音,文山包种茶，冻顶乌龙茶红茶全发酵的茶(发酵度为80-90%）祁门红茶，阿萨姆红茶，大吉岭红茶，锡兰高地红茶黑茶后发酵的茶(发酵度为100%）湖南黑茶，六堡茶,普洱茶2.2 黑茶的种类和比较黑茶属后发酵茶，是我国特有的茶类，生产历史悠久，花色品种丰富。早在11世纪前后，即北宋熙宁年间(公元1074年)就有用绿毛茶做色变黑的记载3。以湖南、湖北、四川、云南、广西等省区为主要产区。表2 几种黑茶的比较4种类特点市场营销方式云南普洱茶1.全发酵茶，茶性
4、温和，不伤胃；2.有科学根据的保健茶；3.易冲耐泡，操作简易；4.保存容易，茶性转换变化；5.可以喝的“古董茶”；由火爆转向萧条炒作，价格混乱，营销模式混乱湖南安化黑茶1.全发酵茶，茶性温和，不伤胃；2.经过医学临床验证的保健茶；3.易冲耐泡，操作简易；4.独特的发花过程，生成有益菌“冠突散囊菌”；5.具有降三高，降脂，养胃健胃等功效；6.西北牧民的生命之茶；7.易保存，越陈越香，越陈越好；茶市上的“黑马”，占有大部分黑茶市场份额政府引导，扶持，价格趋于统一，市场稳定，营销模式规范清晰，走特产营销路线广西六堡茶全发酵茶，色泽黑褐光润，特耐冲泡，叶底红褐色，汤色红浓似琥珀，醇和甘爽，滑润可口，有
5、槟榔味，越陈越好，港商常以“陈六堡”、“不计年”作商标。具有一定得市场份额政府指引，走特产茶销售路线，营销模式简单，单一湖北老青砖全发酵茶，原料茶叶粗老，茶梗较多，口味重而浓；市场份额较小小规模营销四川边茶 分南路边茶和西路边茶两类，南路边茶制法是用割刀采割来的枝叶杀青后，经过多次的“扎堆”、“蒸、馏”后晒干；西路边茶制法简单，将采割来的枝叶直接晒干即可；集中销往青海、西藏等边疆地区销售规模小，模式单一2.3 安化黑茶简介2.3.1 安化黑茶的兴起安化黑茶是湖南的特产茶，迄今已有近500年的历史了，约兴起于十六世纪末期明万历初年。因最早期集中在安化县附近生产，故统称为“安化黑茶”。安化黑茶是中
6、国黑茶的始祖，在唐代（公元856年）的史料中记载为“渠江薄片”，曾列为朝廷贡品，明嘉靖三年就正式创制出了现在的安化黑茶，至16世纪末期，安化黑茶已位居全国领先地位，万历年间被定为官茶，大量远销西北。在2007年以前，安化黑茶是不为人们所知道的，对于黑茶，大部分人首先想到的就是云南的普洱茶，甚至至今也有很多人对安化黑茶感到陌生。这是由于安化黑茶，原本只是作为边销茶和官茶统一销售的。西北边疆地区的人民常年食用比较油腻的牛羊肉，而又缺少水果和新鲜蔬菜，因此很难补充到身体所需的维生素和微量元素，且牛羊肉脂肪大量堆积，极易引发各种疾病。而安化黑茶等发酵类茶中含有的普诺尔成份能够快速的，有效的清除人体内的
7、多余脂肪，减少油腻，同时茶叶中还能补充一些人体所需的维生素等物质，因此深受西北人民的喜爱5。但是，安化黑茶一直以来多以手工作坊加工为主，产量受到了很大的限制，为了稳定边疆地区和满足西北人民的生存需要，政府就把安化黑茶列为了官茶，统一销往边疆地区供少数民族生活所需，内地就很难再见到安化黑茶的身影。随着经济的发展，人民生活水平提高了，食用过多油腻食物后造成了身体的负担，出现了越来越多的高血压、高血脂、肥胖等病症，而安化黑茶就开始越来越多的受到关注，又由于其效果显著，更是受到了广大消费者的喜爱，因此，安化黑茶也才得以在内地兴起并发展起来。2.3.2 安化黑茶的功效黑茶在渥堆过程中的湿热作用和微生物作
8、用共同使茶叶产生一系列的物理化学变化，其中产生的普诺尔成份，使黑茶起到了防止脂肪堆积的作用。日、韩等国把黑茶当作减肥的首选饮品。在近年对黑茶功能的研究中，还证明了其在降血压、降血脂、降血糖6等方面也很有效果，因此黑茶受到更多消费者的广泛关注与推崇。安化黑茶是中国黑茶中最特有的茶品，其不仅含有普通茶叶的功效和黑茶惯有的功效之外，还有其更独特之处：（1）原料品质独特。安化黑茶采用云台山大叶种黑毛茶为原料，该种黑毛茶的原产地-安化，覆盖有地球80%的冰绩岩，地质环境独特，造就了安化黑茶与众不同的优良品质。（2）保健效果更独特。安化黑茶特殊的制作工艺过程中会自然发酵生成“冠突散囊菌”(俗称金花)7，这
9、是一种地球上最近三十年才被发现的微生物，以前只偶尔在千年灵芝上有发现。中、日科学家研究发现，该菌对人体有着极佳的保健功效和病理预防作用。2.3.3 安化黑茶与普洱茶的区别安化黑茶和云南普洱茶广义上都叫黑茶，属后发酵茶，时间越陈品质越好。由于过去普洱茶几乎占据了整个黑茶市场，以至于现在安化黑茶上市后，很多人都把安化黑茶与普洱茶等同为一种茶，其实，这两种茶是有着很大的区别，详见表3。表3 安化黑茶与普洱茶的区别原料制作工艺口感微生物云南普洱茶晒青毛茶发酵工序：晒干后发酵； 干燥方式：晒干；分生普、熟普，生普太涩，熟普太淡；茶多酚，茶黄素，茶红素等一般微生物安化黑茶大叶种黑毛茶发酵工序：先渥堆发酵后
10、干燥； 干燥方式：七星灶松柴明火烘干；分松烟香型和菌香型，介于生普和熟普中间，口感适宜；“金花”-冠突散囊菌3 安化黑茶的市场现状分析3.1 安化黑茶的市场现状3.1.1 2007年异军突起中国的整个茶叶市场同时由六大茶类共享，作为其中之一的黑茶类，其市场份额占到了整个市场的1/3，仅次于绿茶和红茶。2007年以前，云南的普洱茶独占整个黑茶市场，享誉盛名，而安化黑茶和其他黑茶却销声匿迹，不见踪影。2007年以来，国内黑茶市场出现了巨大的变化，湖南的安化黑茶开始出现在市场上，并迅速抢占全国市场。其实，湖南黑茶中的茯茶与普洱茶并列为黑茶上品，自明朝嘉靖年间以来，湖南茯茶即成为茶马交易的主流茶，至今
11、已有近500年的历史。2008年，湖南黑茶已超越云南普洱茶，占有全国黑茶市场份额的50%，湖南黑茶成为了茶市场的一匹“黑马”。3.1.2 多品牌共存2007年以来，安化黑茶产业从起步到拓展内销和外销市场，并逐渐发展，最终得到了市场的认可，呈现出比较乐观的前景。到2008年，市面上出现了众多的安化黑茶品牌8，都想迅速的占领黑茶市场，目前，安化黑茶生产厂家和品牌有湖南省白沙溪有限责任公司的“白沙溪（1939）”黑茶品牌，这是白沙溪茶厂与长沙福润茶业公司一起打造的黑茶品牌；还有湖南省茶业公司的“湘益茯茶”品牌；湖南怡清源茶业贸易有限公司的“怡清源-野尖”和“怡清源-黑玫瑰”品牌；安化黑美人茶厂的“黑
12、美人”品牌；湖南久扬茶业公司的“中茶”和“如利”品牌；其他的一些小品牌，如安化县梅城茶厂，安化县唐溪茶场，安化永泰福茶号等。其中，“白沙溪1939”品牌和“湘益茯茶”各占有30%左右，“中茶”占有15%左右，其他如“怡清源-黑玫瑰”、“黑美人”、“如利”和其他一些茶厂的黑茶共同分享约15%的市场份额。到2008年底，湘字号黑茶已由边销、外销开始进军内地市场，与普洱茶相竞争。3.1.3 市场分布不平衡安化黑茶具有悠久的历史，在历史上，它主要是作为官茶边销西北边疆地区，如新疆，内蒙，陕西，青海等地；其次就是作为贡品进贡朝廷。内地市场上并没有安化黑茶销售，存在的也只是极少部分由茶农自己留下来品饮的粗
13、等级茶。 现在的市场上，安化黑茶虽然已经开始占领中国黑茶市场，但其分布也不是非常广阔。最主要还是集中在湖南本地销售，作为湖南的特产茶，安化黑茶首要目的也是站稳本土市场，再扩大到全国乃至国际市场。不过，到2009年中，安化黑茶的市场分布已经扩大到了全国各地，详见表4.表4 安化黑茶的市场分布情况9地区市场情况占有率华中以湖南为代表市场，是现在内地最畅销的市场约30%华东以广东为代表市场，在广州，东莞，深圳等地受到了很大的关注，前景广阔约20%华北以北京为代表市场，因其具有的独特保健功效，受到了北方民族的喜爱约10%西北西北边疆地区是安化黑茶一直以来的主要销售地，有着久远的历史和广阔发展前景约40
14、%西南由于西南地区人民对普洱茶的偏好，几乎没有市场0%3.2 安化黑茶的优势分析3.2.1 宏观优势政策支持近年来,安化黑茶在市场上得到了快速的发展，湖南政府将其列为湖南特产茶，对其发展作出了巨大努力，对安化黑茶作出了许多重要的政策支持，现如今,安化黑茶由政府牵头指引,正强力进军中国黑茶市场。湖南省益阳市市委常委、常务副市长李稳石强调，“为了科学理性、扎实有效地推进茶产业的发展，当地制订了益阳市20072016年茶叶产业发展“十年”规划10，提出了“文化引路、科技领先、政府引导、政策扶持、市场运作、龙头带动、精品拓市”的发展思路，明确了工作重点。今后一个时期，益阳将坚持以市场为导向，着力推进茶
15、产业从以产定销向以销定产转变；从数量产值型向质量效益型转变；从低质大路茶向优质名优茶转变；从手工作坊式制茶向机械化规模制茶转变；从单一茶类向多种茶类转变；从边销内销向外销侨销转变。”益阳政府在坚持市场导向的同时，充分发挥了政府规划引导、统筹服务的作用，加大了对安化黑茶的政策扶持力度。一是加强组织领导，强化发展责任。2008年，益阳市委、市政府已经成立了茶业领导小组，由三名常委和一名副市长担任正副组长。且，市茶叶协会也正式成立，有关区县也成立了相应机构。二是加强宣传引导，营造良好氛围。政府对安化黑茶的文化进行了大量的挖掘考证，并进行了大量的宣传，为安化黑茶的发展营造了良好的文化氛围。三是政策支持
16、，强化部门服务。政府部门建立了茶业专项扶持基金，对安化黑茶的发展提供了有力的经济物质基础，同时全力支持和服务安化黑茶的发展。3.2.2 发展优势内在竞争力3.2.2.1 有雄厚的技术基础安化种茶已有千余年历史。早在唐朝时，安化“渠江薄片”就列为宫廷贡品，在全国享有“唯茶甲于诸州(县)”的美誉。明清时期，资江两岸有茶行数百家，吸聚了来自全国各地的茶商茶客，茶行林立，盛况空前。一千多年来，安化人民世世代代以茶为生，创造了一套独特的黑茶加工技术，至今仍是受国家保护的二级机密。安化黑茶畅销我国东北、西北、蒙古和俄罗斯已达600多年历史，至今保存完好的安化茶马古道曾是“丝绸之路”的起点之一。加入WTO以
17、后，茶业也进入了现代化的发展阶段，现在的茶叶加工也大部分从过去的手工作坊转变为工业化现代化加工，加工技术也得到了更全面的提升。3.2.2.2 有独特的品质优势益阳地处北纬2530度，境内雪峰山脉和资水沿岸的地形地貌和土壤气候十分适宜茶树生长，是我国独特的宜茶区域，茶叶品质优良。安化群体品种是唯一以产地命名的品种，安化云台山茶叶为全国优良茶种之一。据检测，适时采摘的茶叶，其水浸出物达到50%以上。计划经济时期，茶叶是益阳市农村的一大传统优势产业，安化、桃江曾是全国有名的产茶大县。长期以来，安化黑茶受到少数民族地区和东南亚国家的追捧，在边疆地区拥有“无安化字号不买”的声誉。特别是千两茶、茯砖茶，成
18、为国内外收藏的珍品。3.2.2.3 有巨大的发展潜力益阳黑茶制作工艺特殊，能够产生一种俗称“金花”的冠突伞囊菌，具有降三高（既高血压、高血脂、高血糖）、降脂减肥、暖胃养胃、促进消化、清理肠道等多种保健功能。因此，安化黑茶早已成为一些以牛羊肉为主食的国家和地区的居民不可或缺、不可替代的生活必须品，素有 “宁可三日无粮，不可一日无茶”、“一日无茶则滞，三日无茶则病”之说。目前，随着人们生活水平的提高，食物结构的变化，对黑茶的需求更是不断扩大。黑茶已由过去单纯的边销变为内销、侨销和外销，形成了一个庞大的消费群体，显示出强大的市场活力。据国内外专家分析，黑茶未来必将走俏保健饮品布场11。3.2.3 市
19、场优势文化铺垫3.2.3.1 文化传承90年代以来，以云南普洱茶为代表的“黑茶”进入市场，并迅速的占领了中国的黑茶市场，同时价格也变成了千万天价，使以前默默无为普洱茶，变成了当时“最贵”的茶叶，无数人为之着迷、疯狂。有人说是炒作12，有人说是运作，有人怀疑，也有人轻信，甚至有人卖了宝马买普洱。而普洱茶就在大家关注中价格飙升，名声鹊起，有的人还认为普洱茶会超越“西湖龙井”成为“国茶”。从市场的反响来看，普洱茶的营销是成功的。但是从长远的发展来看，普洱茶走上的是一条“不归路”。在疯狂的炒作过后，普洱茶的价格质量等都陷入了一片混乱之中，喝普洱茶的人买不到好普洱茶，送普洱茶的人买不起普洱茶，一时间，普
20、洱的天价身家反而使普洱茶陷入了危机，人们纷纷弃普洱茶而去，只有少部分仍相信普洱茶，坚持品饮普洱茶。虽然普洱茶的市场陷入了低迷状态，但是黑茶的茶文化已经深入人心，人们开始在市场上寻找普洱茶的代替者。3.2.3.2 健康理念正是由于普洱茶的炒作，才使人们认识了黑茶，并不断的关注黑茶。黑茶的文化也才被人们所知晓和了解。因此，在普洱陷入尴尬局面的时候，湖南的安化黑茶作为中国黑茶的始祖，抓住市场机遇，犹如一匹黑马出现在人们面前，弥补了黑茶市场的空缺的同时迅速的占领市场。如今，安化黑茶的市场占有率已经超过了中国黑茶市场的50%，牢牢占据了主要位置，不得不说，普洱茶的混乱给湖南的安化黑茶提供了一个非常有利的
21、时机，也将安化黑茶扶上了宝座。因此，安化黑茶具有了非常有利的市场发展前景。同时，由于安化黑茶的口感介于普洱茶生普和熟普的中间，更容易被人们所接受，且安化黑茶具有降三高（即高血压、高血脂、高血糖）、降脂减肥、养胃健胃等保健功效，且比普洱茶和其他黑茶的保健效果都更为明显，加之越来越多的人们为由于生活水平的提高而带来的富贵病烦恼不已，因此，安化黑茶很快就取代了普洱茶的地位，成为了中国黑茶市场上最受欢迎的21世纪健康饮品，且是市场占有率最高的茶叶，人们健康理念的提高也为安化黑茶的发展奠定了良好的基础。3.3 安化黑茶营销过程中存在的问题3.3.1 营销模式问题企业一般的营销模式为:全国总代理商大区代理
22、商省经销商地区销售商零售商等13。而大部分的安化黑茶生产厂商为了能更多的扩大销售，基本上都没有采用这一规范的营销模式，而是多方面的寻找代理商和经销商，其一般会有一家代理商兼做厂家的营销中心，还有其他大小不一的代理商和各种各样的合作商、经销商、批发商、零售商等。可以说，安化黑茶整个行业的营销模式是相当混乱的，虽然也有把市场进行了细分的，比如白沙溪茶厂，但也仅仅只局限在了两个方面的市场上，既传统批发市场和现代零售市场。在长沙高桥批发大市场内，白沙溪的一个代理商设有一批发门市店，主要侧重于传统产品的批发零售；而由长沙福润茶业公司代理的商务市场则在长沙王府井商场、八一路、及一些五星级酒店设立专卖店和销
23、售点。由于销售渠道有限，产品的销售和市场占有率也都受到了很大的局限。3.3.2 品牌经营问题作为有着悠久文化历史的安化黑茶，其存在已有几百年的历史了，那么现在市场上又有哪些安化黑茶的品牌呢，“湘益”、“白沙溪”、“中茶”等品牌是目前湖南黑茶的主要生产品牌，其所依托的企业为湖南省益阳茶厂、白沙溪茶厂、湖南省安化茶厂等，这些企业生产历史悠久，但因为资金、体制等原因，品牌优势和文化内涵得不到整合和发挥，品牌经营也是相对独立的，分散的，不团结的，这也成为安化黑茶品牌做大做强的障碍。甚至其他一些安化黑茶的生产企业和品牌由于急于抢占国内黑茶市场，采取了多种竞争手段，如尽可能多的建立品牌，想以多品牌的策略来
24、扩大产品的种类，其实基本上就是把传统的产品改个包装改个名称再套上品牌就大肆宣传出售，扰乱了整个黑茶市场的发展秩序，品牌经营分散，造成了品牌恶意竞争趋势14。3.3.3 生产方式问题安化黑茶，作为一种传统的手工制作茶，在很大程度上是必须依靠手工劳作才能实现的。故此，在古代，安化黑茶是不被人们所知道的，这是因为安化黑茶的产量非常低，制作出来的成品优质的部分就进贡给了皇帝和贵族，次一级的作为官茶边销到西北地区，再有剩余的就老百姓自己品饮，根本没有多余的供商业销售。这种模式一直延续到清朝结束。而几年前，随着普洱茶的盛行，黑茶才开始慢慢被人们所知晓，但是，普洱茶被炒得烽火连天，以至于其他黑茶几乎没有生存
25、之地，安化黑茶也只能保持着它的传统模式销售。如今，安化黑茶已经炙手可热，这对于这种百年老茶来说是一件好事，可是随之带来的就会是生产方式所存在的问题。如果光靠人工手工制作，那安化黑茶就远远满足不了市场的需求，可如果改用现代机器制作，那又失去了安化黑茶那真正的韵味。那么，怎样才能既保证生产数量又保证产品质量呢？我认为，生产企业可以采用机器加手工结合的方法，把一些比较复杂的，品质上乘的，制作工艺古老而珍贵的作为手工制作继续延乘，如：千两茶系列15，天茯茶系列；其他一些简单的，品质一般的，可大批量生产的采用现代机器制作，如：黑砖，花砖，茯砖，天尖等散茶系列；礼品茶系列则手工和机器混杂制作；这样既能减少
26、成本又能扩大产量，更好的满足消费者和市场的需求。3.3.4 市场细分问题现在的市场上，安化黑茶的市场细分是比较简单的，一般分为传统市场和商务市场，但这两个市场也没有进行更全面的细分，产品重复度较高，两个市场混乱无序。像白沙溪茶厂就把市场分为传统批发市场和商务零售市场，虽然还是比较可取的，但是，由于市场细分得不够，不仅没有发挥出其产品在这两个市场上的优势，同时也没有更好的占领市场和扩大市场。其应该更好的划分传统与现代市场的范围，更细致的区分两个市场，同时把产品，价格，包装，销售渠道等各方面区分开来，才能更好的去适应不同的市场，也能更好的满足各自的市场需求。这也是几乎所有安化黑茶生产厂商都应该引以
27、重视和改进的一大方面。针对这两个市场企业应当先对产品进行细分，传统市场就只出售比较传统的、粗糙的、简单的、大众化的产品，价格也要比较适合；而商务零售市场就专门出售比较高档次的、个性化的、新型的、独特的产品，价格可以更上一个或几个档次，以使传统市场和商务市场能够区分开来。同时，根据安化黑茶的功效再来细分市场16，开发新的消费群体和市场，如降脂解肥，美容养颜对应女性消费群；降三高（高血压、高血脂、高血糖）、促消化对应中老年消费群；解油腻，清毒解渴对应青年消费群等。这样就能更多的更好的占领各个消费市场，形成固定的消费群体。3.3.5 产品质量问题安化黑茶与其他茶类相比，其原料要求相对较低，加工技术现
28、代化水平不高，安化黑茶生产加工点众多，个别小企业生产条件较简陋，产品质量不稳定。同时，安化黑茶质量控制标准及生产加工技术规程等配套程序相对滞后，安化黑茶的产品价格也不够规范，在一定程度上损害了安化黑茶的声誉。安化黑茶的国家标准是由湖南省白沙溪茶厂创建的，但是相关规定也已经是二十多年前建立的了，这二十多年来，安化黑茶的质量管理体系一直没有太多的更改和完善，已经完全不能适应现在21世纪的市场经济现状，这也导致了安化黑茶的质量等级混乱，现有的安化黑茶的产品包装一般采用简单大方，传统古老的方式较多，如白沙溪的千两茶就保持了最古老的麻布袋包装，天尖茶也沿用了旧时的竹篓陈装，且其他产品采用的黑白色调也与产
29、品特性吻合。但是，对于礼品茶来说，白沙溪的产品是存在一些质量问题的。比如说其礼盒的精致度就比较低，礼盒常常出现裂缝，饰品瑕疵较明显，包装等级较差等。而现代的消费者对礼品的要求的非常高的，不仅要求美观大方，还要精致上档次，而不会太在意价格，因此，我认为白沙溪应该加强对礼盒的制作精致度，不仅产品质量要有保证，礼品的包装质量和档次也要有所保证，这样也才能更快更好的占领高档消费市场。比如湖南的另一名茶“君山银针”就是茶叶质量使其进入了高档消费品行列17。3.3.6 产品创新问题对于一般没有喝过黑茶的人来说，黑茶的口感是他们接受的最大难关。由于黑茶是全发酵茶，其口感一般比较浓重且带苦涩味。有些人形容得如
30、饮中药。虽然安化黑茶已经考虑到了大众口感的接受度，已在其口感上做了很大改进，使其口感介于普洱茶的生普洱茶和熟普洱茶之间，使更多的消费者能接受。但是确实其口感还是比较重的，一般第一次接触者都不大能接受，因此就很难靠第一印象留住客人。因此，厂家不仅仅要在产品的种类上创新，也应在产品的口感上进行创新，尤其是针对女性消费者和喝惯了绿茶的中老年消费者，比如怡清源为了更好的吸引女性消费者（因为安化黑茶具有降脂减肥，美容养颜的功效），在产品中加如了蜂蜜，香精，花瓣等，使得茶味甘甜润口，也就更能更快更好的被消费者所接受，虽然这改变了黑茶的传统，但在一定程度上的创新改变也是非常必要和有用的，这样就能更好的满足消
31、费者和扩大消费市场。但是也不能为了想吸引特定的消费者而过分改变所有安化黑茶产品的原有口感，毕竟，原滋原味的口感更能持久有效的留住消费者，少部分产品则可以适当改变创新18。3.3.7 产品价格问题安化黑茶大部分厂家的产品价格一般是由代理商自行而定的，并没有形成一个统一的销售价格，但是产品的种类却又相互重复，使得同一种产品的价格发生了很大的差异。比如白沙溪的同一款限量发行的纪念版礼盒，在高桥的批发门市店售价为1200元，在王府井专卖店的售价为1680元，在酒店销售点的售价则为2680元，撇开三个地方的销售环境和成本不说，这样的价格差异已经过大了，这会使得消费者对产品的质量和商家及品牌产生怀疑，同时
32、也使得自己的产品等级和档次下跌，这样一款礼盒产品就应只在高档消费市场上出售且保持价格统一，才能让消费者更满意和更信任。同时，各厂商和企业应对所有产品进行全国化统一售价，代理商和经销商只能在给定的折扣范围内进行适当的调价，这样才能避免像普洱茶那样的价格炒作，一旦价格被炒作抬高，而产品质量和等级没有改变，产品就必然会受到严重影响19。安化黑茶存在的问题不是个别的问题，而是比较普遍的，只有大家都认识到自己的问题，并重视问题，选择合适的解决办法，加以改进，才能使安化黑茶从整体上改变现状，得到更好的发展进步。4 安化黑茶的营销策略探讨4.1 以品牌建设带动行业发展分散性的品牌经营不利于黑茶的品牌发展，安
33、化黑茶属于地域品牌20，作为一种区域拥有的无形资产，传统的区域品牌具有“公共物品”的属性，而这一属性必然导致众多品牌使用者只顾利用品牌价值，而没有意识到品牌价值的保护和创新，也必然导致传统区域中品牌使用者鱼龙混杂，产品质量下降，最终出现“坏茶驱逐好茶”的逆向淘汰现象，消费者对传统区域品牌逐渐失去信任，而导致品牌价值贬值，这必将严重影响整个黑茶产业的形象和美誉度，给持续发展造成巨大障碍。另外，茶叶品牌成长与发展是一个庞大的系统工程，需要得到广大茶农茶厂的拥护与支持，就目前状况而言，安化黑茶茶农茶商品牌意识不高，缺乏长远考虑，作坊加工模式仍普遍存在，再有就容易导致凭经验盲目生产经营。再则，很多安化
34、黑茶的小企业仍然还保持着手工作坊式加工，其卫生、加工工艺等均达不到食品加工的要求，这些小企业的产品进入市场就不利于安化黑茶整体产品质量的稳定性，也会影响其他品牌的知名度美誉度，不利于大品牌的形成与发展。整合安化黑茶生产企业，树立核心品牌，形成规模化生产经营有利于树立安化黑茶的良好形象、质价比、价格优势及诚实度。根据安化黑茶产业的现状，任何一个企业想要通过本身的努力将自己企业的品牌在短时期内打造成一个世界级的知名品牌，都是不太可能的事，因为一个成功的品牌战略实施将受到企业规模、实力、技术、管理、市场开发、品牌建设等方面的制约。因此，在国家级大型企业或龙头企业的统领下整合安化黑茶的集体力量，集中打
35、造“湖南安化黑茶”，才更有利于把这个地域品牌做成世界茶叶领域知名品牌21。同时，在“安化黑茶”母品牌的庇护、支撑下，各个企业集团再实施差异化战略，打造突出自己的个性子品牌，诸如“湘益茯砖”、“白沙溪千两茶”、“中茶牌茯砖”等将具有重要的现实意义。所以，在现有的众多安化黑茶品牌中选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势和发展前景的品牌，进行重点培育，在政策上、资金扶持上予以倾斜，才能带动整个安化黑茶产业的发展，也才有利于实现安化黑茶品牌建设中“质”的飞跃。4.2 以新型的营销模式扩大营销网络 传统的茶业营销模式一般为茶楼、酒楼泡饮，超市、门市店零售，批发市场大量批发等。而安化黑茶作为新一代的茶产品
36、，也作为21世纪的健康饮品，其在营销模式上不仅要吸收传统茶业营销模式的优点，同时还应考虑到当代市场经济和自身的特殊情况。现代的人生活水平提高了，身体状况却出现了很多问题，茶类饮品由于其独特的文化内涵和复杂的茶道茶艺束缚了人们喝茶的兴趣，很多人喜欢喝茶但没有充足的时间慢慢冲泡和品茶。因此，安化黑茶应该根据现在的市场情况具体分析，改变传统的营销模式，不止在茶楼、酒楼可以品茶，也可以开发酒店饮茶市场，将茶的冲泡简化，让住酒店的旅客能够方便快捷的自己冲泡，品到地道的功夫茶。安化黑茶因其具有独特的保健功效，在酒店是非常受欢迎的，同时，也可在酒店中销售礼品茶，让客人在自己品尝了安化黑茶的同时也能带上一些礼
37、品送给亲戚朋友，也就为安化黑茶扩大了宣传力和影响力。再者，安化黑茶还可以再零售模式上进行改变，可以采用分类零售的模式，把零售市场分为传统产品零售市场和商务产品零售市场，将产品等级分类销售的同时也能更大限度的获取最打利润。现代的营销就是创新的营销，只有创新的营销模式才能在复杂的市场中获得成功22。4.3 以现代化生产满足市场需求安化黑茶生产企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整和优化产品结构。每个企业都应有自己的核心竞争产品，经营范围也不宜遍地开花，经营品种过多过滥易造成产品特色及诉求点不明晰。根据安化黑茶产品营销特点需加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化23形成品牌竞争力，保持
38、茶叶产品线的创新与延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面入手，不断研发推出新品，以满足细分化市场的消费需求。把安化黑茶茶厂优化改造工作列入茶业发展的重点项目，通过“扶持一批，改造一批，淘汰一批”的政策24合理整合茶叶加工资源，争取在一段时间内完成茶厂改造任务。加强横向科技合作，可利用湖南农业大学、湖南茶叶研究所等科研院所的研发实力，扫除障碍，实现安化黑茶突破性的发展。4.4 以完善的质量管理体系保证产品质量维护市场经营秩序就必须有高品质的安化黑茶产品作为基础，否则，任何的市场拓展活动都是空中楼阁。在安化黑茶企业创立区域性品牌阶段，提高茶叶的内在品质才是核心和基础，有机化种植、全程清洁化生产、
39、优化制作工艺等都是安化黑茶企业必须坚持不懈的工作。因此，建立湖南黑茶质量检测检验中心，加强质量安全监管工作，是深化湖南安化黑茶标准化步伐，提高茶叶质量档次和市场竞争力，提升茶叶整体质量水平，迎接质量安全市场准人制度的有效举措。湖南安化黑茶“三砖”(茯砖、花砖、黑砖)的国家标准是我国第一批公布的产品质量标准，对我国茶叶国家标准化起到了重要的作用，但是建立标准的二十余年来没有健全的监督管理制度。因此，各部要明确职责，各司其职，加强对基地、企业、农户的技术培训、宣传和指导服务，整体推进茶叶标准化生产，提高茶叶标准的普及率，加强标准化生产的监督检查和生产、加工、贮运、销售全过程质量控制，严格按标准组织
40、生产和销售才能有效的控制安化黑茶的发展25。4.5 以科学技术研究突破产品创新茶叶作为商品特质主要表现在三个方面：生产的地域性和季节性、品质的级别化、传统的消费习惯。创立安化黑茶品牌只有在认真研究安化黑茶的质量特征的基础上才能有效地制定企业的营销战略26。通过积极加强横向科技合作，利用湖南农业大学等科研院所的研发实力，通过开展安化黑茶品质形成的物质基础、安化黑茶清洁化生产、安化黑茶保健和药理效用等基础研究为安化黑茶的可持续健康发展奠定坚实的理论基础，通过“学、研、产”的互动和交流，实现安化黑茶突破性的发展。4.6 以统一化的标准稳定市场价格现在的安化黑茶市场没有一个统一的价格标准，一旦长时间由
41、市场自行调价发展下去，安化黑茶必然会重蹈普洱茶的覆辙，要想避免价格炒作，最有效的方法就是制定统一的价格制度，实行全国统一售价，稳定市场的同时也能很好的规范市场，避免其他生产企业和小厂的不良价格竞争，同时，保证价格还可以采用原产地标记认证27，更进一步的使安化黑茶的产品价格得到了更权威的更具体的保障，也给消费者留下了深刻的印象，保证了安化黑茶在消费者心中的地位和形象。4.7 以强宣传力度扩大市场影响力茶叶消费不仅要实现作为饮料的商品价值，而且更要体现茶叶特有的文化艺术价值。因此，发掘、整理和传播安化黑茶的文化内涵28，将物质消费与文化享受相融合，有益于消费者加深对安化黑茶品牌的识别与认同。目前，
42、消费者对“湖南安化黑茶”的茶文化及其独特的品质有不同程度的了解，并对其特有的品质和保健效果有了强烈的偏好和需求，但是因为不了解或不能清楚地辨别真伪或质量优劣而导致部分消费者不敢购买，因此大力传播与普及安化黑茶的鉴别知识和茶文化显得尤为重要。在宣传安化黑茶的过程中，必须保持产品的真实性，在不肆意夸大安化黑茶的功效的前提下，好好发掘和宣扬安化黑茶的历史文化价值，带领安化黑茶产业健康发展。开展安化黑茶各类营销宣传活动可以充分利用广告、媒体、会展等形式，和大力宣传安化黑茶品牌，挖掘文化内涵，拓展经济市场，不断增强整体优势；重视现代物流配送体系建设，加强信息沟通，提升综合价值；政府部门要敢于为安化黑茶品
43、牌代言，可以通过办“节”办“展”等活动，使茶叶品牌的营销活动不断深化，鼓励企业到境外参加展会、博览会，扩大品牌影响力。大力开拓国内外市场，建立和完善营销体系。借助目前已形成的茶叶批发市场渠道，创新交易市场，加大国际市场开拓力度，加强国际市场贸易研究探索和建立市场开拓的有效模式。逐步实现安化黑茶交易方式、交易手续的现代化；将现场交易与网上交易相结合；将区域市场交易与远程交易相结合；将现货交易与期货交易相结合；将现货交易与拍卖、信用交易相结合；现货交易与综合采购相结合。湖南安化黑茶的品牌源于优质的安化黑茶产品，品牌形成于市场，创新可畅通市场，文化是市场的高层次表现形式，是茶叶产销成果的最高体现29
44、。因此，创新营销可开拓国内、国际市场，提升安化黑茶文化，也是扩大安化黑茶社会影响、提高产销效益的有效措施。 安化黑茶是具有强大的发展潜力和市场前景的，有人说“未来的安化黑茶就是今天的普洱茶”，人们对安化黑茶的发展还是存在很多忧虑和怀疑的。但是，只要从一开始就清楚的看到自身的不足与存在的问题，并时刻提醒自己警惕普洱茶的覆辙30，多吸收中国其他茶叶的成功经验，善于总结，善于创新，最终安化黑茶一定能顶住压力，取得突破，不断的发展壮大起来，成为真正的中国黑茶的领导者！结 论安化黑茶是中国黑茶的始祖，是存在历史最久远，文化内涵最丰富，品质最独特的茶叶。虽然在历史上已经存在久远，但是被世人所知晓还只是近几
45、年才开始的，且还不是被世人所熟知。很多商家进入黑茶市场是看到了过去普洱茶的辉煌，想在安化黑茶刚刚崛起的几年内大赚一笔，也才会使安化黑茶的市场存在众多的问题和隐患，更有甚者还认为安化黑茶会步普洱茶的后尘，但是，在政府的大力扶持和牵引下，安化黑茶从一开始就已经吸取了普洱茶的教训。且就目前安化黑茶的市场现状来看，安化黑茶的市场在一步步稳定，取得了不错的发展，因此，安化黑茶只要能把还存在的一些问题处理好，制定长远的发展计划，同时利用政府的有力资源加之自身的优势，必然能得到长期的稳定的发展，安化黑茶的茶文化也必然会得到复兴。致 谢本文能够顺利的完成，我首先要感谢的是郭零兵老师，从论文选题、研究计划制定、
46、资料收集、核心观点确定，到丰富内容、起草、定稿，她都给予足够的关心和宝贵的建议，她严谨的学风、开阔的知识视野和创新意识对我完成论文大有帮助，使我受益匪浅，在此致以衷心的感谢。其次，中南林业科技大学商学院市场营销教研室、图书馆资料库为论文写作提供大量资料、数据，没有各单位以上的支持，论文难以顺利完成，在此向他们良好的职业素质表示敬意，向他们的热情帮助表示感谢。对所有为我的论文提供帮助的人表示衷心的感谢！参 考 文 献1 张尚武王珊. 湘黑茶借“茶博会”打品牌N. 湖南日报, 2007, (2007-05-20) .2 彬彬. 茶叶市场走势J. 中国食品工业, 1994,(08) .3 施兆鹏.
47、湖南黑茶 J.人民出版社, 2007,(03) .4 卢福娣,童梅英. 试验黑茶品质评分的相关分析J.中国茶叶加工, 2005,(04) .5 纪晓明,王双如. 50年代湖南黑茶显露的市场信息J.中国茶叶, 2006,(05) .6 翟所强 刘彤.黑茶对老年人血脂和听力影响的临床观察J.听力学及言语疾病杂志,1994(1) .7 傅冬和 刘仲华等.茯砖茶中几种单体成分功效的高通量筛选研究J.茶叶科学,2008,(1):39-42.8 丁勇.周坚 茶业品牌的构成、建设及推广 期刊论文 - 中国茶叶加工 2007(1) .9 萧力争,彭雄根. 湖南黑茶产销历史与现状J.中国茶叶, 2007,(03) .10 安明霞. 湖南益阳倾力打造黑茶品牌N. 中华合作时报, 2008, (2008/01/22) .11 刘勤晋, 司辉清, 钟颜麟. 黑茶营养保健作用的研究J. 中国茶叶, 1994,(06) .12 卢晓苏. 热炒普洱茶 崩盘难料J. 福建质量管理, 2007,(01) .13 邓德胜，李本辉，甘瑁琴新市场营销学M，湖南人民出版社，2005(9)：152-229 .14 胡国强.