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1、福特营销渠道分析ppt,答: 经济能力 心理素质答: 无家可归通常是指家庭破裂、双亲不在、或者因地震等房子倒塌的。离家出走等不算。答: Last week our class had a class meeting.At the meeting,all the students expressed their opinious on how to help homeless people.,问: 无家可归了、怎么办阿、答: 美国加州无家可归者急剧增加,两年来达到13万人。 据调查显示,今年美国无家可归者比2015年增长了15%,在人口密集的地方,如洛杉矶和海湾地区,帐篷长期以来都是城市景观的一
2、部分。而在农村地区 ,这一数据更加令人震惊,加州埃尔多拉多县2年内.答: 【成语】:无家可归 【拼音】:wjikgu 【解释】:没有家可回。指流离失所。 【出处】:唐陆贽平朱泚后车驾还京大赦制:“如无家可归者,给田宅,使得存济。” 【示例】:寺僧见了他无了根蒂,渐渐怠慢,不肯相留。要回故乡,已此。 明.,渠道概述,渠道是什么,销量如何提升,销量从哪里来,如何实现成功销售,渠道概述,渠道(英文为channel)通常指水渠、沟渠,是水流的通道。但现被引入到商业领域,全称为分销渠道(place),引申意为商品销售路线,是商品的流通路线,所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达
3、到销售的目的。故而渠道又称网络。按长度划分渠道有长渠道与短渠道之分;按宽度划分有宽渠道与窄渠道之分。,按中间商层级,1级渠道,0级渠道,2级渠道,3级渠道,生产企业,生产企业,生产企业,生产企业,代理商,经销商,经销商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,渠道有哪些类别,企业为什么要执行经销制,深度分销喊了多年,为什么企业不一步到位直销终端/用户,还要通过经销商做市场?,国内市场地域广阔、售点分散、运费高昂,渠道中间商不可回避、无法替代。,没有足够的能独立开发、管理市场的庞大业务队伍,是企业执行经销制的首要原因。每个县设置一名业务不现实,大批销售精英不好招,即使招得到,也未
4、必管得住,盲目扩张,一旦管理失控后果不堪设想。,开发一个新市场,没有成熟的销售网络,注定了要承担较长时期的“预赔”过程。 企业销售人员对当地人文、地理、文化了解不深,仅凭自身力量,能否快速成功开发市场,让人心存恐惧疑虑,企业的风险太大、成本太高。,经销商是“坐地虎”,有廉价的劳动力资源,在当地拥有成熟的终端网络,跟当地相关部门有千丝万缕的联系,给予经销商权会有比较好的品牌忠诚度,可迅速铺开产品产生销量,企业不需冒太大风险或花费太多投资。,企业的人手不够,01,企业对市场不熟,02,经销商拥有资源,03,销量从哪里来,现代企业成功销售 的一个基本法则,谁掌握了终端(零售商) 谁就掌控了渠道 谁就
5、是市场赢家,终端市场是实际销量产生的地方,是整个销售通路的“出水口” 销量从终端来;企业是通过经销商销售,而不是销售给经销商;决胜终端成为共识。,渠道发展趋势 业务操作模式,渠道运作,以终端市场建设为中心;,渠道支持,由片面化转向全方位化;,渠道格局,由单一化转向多元化。,销量如何提升,业务员的提成、经销商的利润,企业的业绩,都来源于销量,销量从终端来,没有终端就没有钱途。,务必重视终端!务必常抓不懈!务必高效建设!,措施,增加有效终端数量,PART 01,提高终端单店销量,PART 02,业务员的优劣、经销商的大小、企业的强弱,其所辖终端的数量和质量是重要的评判标准。,务必重视终端!务必常抓
6、不懈!务必高效建设!,业务工作的核心是什么,研究任何过程,如果是存在着两个以上矛盾的复杂过程的话,就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾,一切问题就迎刃而结解了。,产品、价格、促销等工作的策略制定和落地执行,都要服从于、服务于渠道目标的实现。,做销售、做市场,就是做渠道,这是业务工作的核心和基础。,不以渠道建设为中心,舍本逐末,其他工作做得再好也是徒劳无功。,销量,=,渠道,x,(产品 + 价格 + 促销 + ),业务经理如何实现成功销售,成功开发优质经销商,并能有效控制管理该客户; 成为经销商操盘手,能指挥其人员、调动其资源; 积极进取,终端好/多且不断增长,销量持续提升; 工作状态
7、:闲庭信步,让经销商为企业发展忙碌。,成功业务经理的特征,开发/掌控优质经销商 是实现成功销售的基础,开发经销商质量不高, 不能有效控制和管理该客户; 被经销商控制,沦为其业务员,经销商却无所事事; 安于现状,抱怨、借口特别多,渠道销量停滞不前; 工作状态:疲劳无果、半途而废、最终放弃。,失败业务经理的通病,经销商很重要,因为他们是区域市场的真正的操作者,毫不夸张地讲,有什麽样的经销商,就有什麽样的市场。,经销商是什么,02,01,04,03,在新市场开发阶段,凭借其现有网络可以让我们的产品低成本快速入市。,在市场培育发展阶段,厂家通过支持经销商发展获取双赢,鱼水情深。,我们的任务是协调和牵制
8、经销商力量向有利于企业的方向发展。,密集分销势在必行,经销商的核心竞争力就是把产品快速搬运到众多终端。,做好终端网络建设是必经之路,渠道建设,为什么要实施目标管理,如何设定渠道建设总目标,如何开发优质经销商,渠道建设目标分解,渠道建设目标落地,为什么要实施目标管理,目标 管理,目标管理亦称“成果管理”。是指在企业员工的积极参与下,自上而下地确定工作目标,并通过对目标完成情况的检查和奖惩,自下而上地实现公司经营管理目标的一种管理方法。,01,目标就是所要追求的结果,没有目标就没有收获,02,目标使我们感觉到工作的意义和价值,03,目标是灯塔,目标指引了我们前进的方向,04,目标清晰可见,焕发激情
9、,激发潜力,05,以结果为导向,时刻关注目标,少走弯路,06,目标是管理经销商的基本出发点,为什么要实施目标管理,如果渠道建设没有工作目标, 则渠道建设工作必然被忽视。,先有目标,才有工作,”,业务经理 最重要的三件事,谨慎选择开发优质经销商,为成功销售奠定坚实基础;,为自己和经销商设定目标,即终端的数量、质量目标;,围绕目标对经销商进行辅导和激励。,PART 01,PART 02,PART 03,如何开发优质经销商,通过谈市场形势、谈经营思路、谈需要的支持来判断。,行销意识,通过观察门店规模、库房规模、车辆多少等来判断。,实力认证,通过库房产品码放、进销存档案、业务考评制度等来判断。,管理能
10、力,通过业务员数量、走访其下辖终端、行业口碑等来判断。,市场能力,通过接待是否热情、讨价还价是否认真等来判断。,合作意愿,如何开发优质经销商,夫妻老婆店,夫妻经营,业务员是亲戚,一切凭着感觉走,没有计划,更谈不上管理。,按管理状态分,当年之勇型,按经营理念分,不能主动出击精耕市场,而是坐等客户上门,虽有人、有钱,但手中客户大量流失。,事必躬亲型,略强于夫妻老婆店,有基本的业务架构和人员,但什么事情都亲力亲为,很难发展壮大。,被动接受型,有开发市场的意识,但什么都等着厂家支持,抱着做做样子、应付厂家的心态。,企业运作型,有库管、有财务、有销售经理,管理制度健全、报表系统严密,注重企业化运作。,主
11、动进取型,下本钱、抓网络、打基础,专门招人跑不同的渠道,不惜一时亏损,注重长远发展。,如何开发优质经销商,预设立场,仅凭一次接触,就认为经销商一定会是好客户,不做全面考察,不做多家比较。,仅做客情,经销商的开发和管理就是做客情,做客情就是做江湖义气,酒量大销量就大,关系好销量就好;,冒然拜访,冒然拜访经销商,造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。,准备不足,不重视新经销商谈判,经销商的开发不是靠口才,而是靠准备。不能针对经销商需求,拿出合作及市场开发规划打动客户。不能充分展示企业的产品/价格/品牌优势。,开发误区,如何开发优质经销商,卖你们的产品不赚钱,(是商人都这么说),01,
12、让我做独家,要多少销量我全包了,(假装有实力,一般完不成任务),03,X产品:广告多、价格低、授信大,(对厂家业务他都这样说,要政策),05,做生意的嘛,就是做人,(假装豪爽,探谈判底线),02,我注册另一家公司来操作贵品牌,(规避对手竞争,不会真心主推),04,你们是大公司,亏点钱九牛一毛,(他不能亏,逼业务做无原则让步),06,如何设定渠道建设总目标,具体的,Specific,可衡量的,Measureable,可达成的,Achievable,相关的,Relevant,一定时限的,Time-based,在管理学中有一个非常重要的目标设定原则SMART原则,由分别表示确定目标的五个基本原则的英
13、文字母的字首组成。,目标设定 SMART原则,如何设定渠道建设总目标,目标设定导向,如何设定渠道建设总目标,收入目标设定,业务经理首先要考虑一下,在新的一年里,你打算拿多少提成?,销量目标测算,要实现个人收入目标,需完成多少销量/销售额?销量目标必须大于公司下达任务。,渠道目标设定,要完成销量目标,需要开发/提升多少个终端?何时完成?才能确保个人收入目标。,渠道现状分析,目前你有多少个经销商?多少个终端?能否完成既定销量目标?,目标设定步骤,渠道建设目标分解,渠道建设不是业务经理一个人的事,调动经销商资源进行团队作业,比个人的事必躬亲更重要。,千斤重担人人挑,人人肩上有指标!渠道目标必须分解到
14、每一个经销商及其每一名业务员。,将大目标分解成小目标,再将小目标分解成更小目标,一直分解下去,直到每个经销商、经销商的每一名业务员,知道“个人”该干什么。,愿景年度长期目标半年、季度中期目标月度短期目标周目标,直到每个经销商、经销商的每一名业务,知道“现在”该干什么。,剥洋葱法,渠道建设目标分解,01,02,03,04,资源保障,目标分解中,要注意到各分目标所需要的条件及其限制因素,明确公司对渠道建设的资源支持。,平等尊重,在目标分解讨论中,要充分尊重经销商,耐心倾听经销商及其业务的意见。,上下一致,要分目标要保持与总体目标方向一致,内容上下贯通,保证总体目标的实现,保证厂商的共赢发展。,相互
15、协调,各分目标之间在内容与时间上要协调并同步发展,不能影响总体目标的实现。,进行目标分解时要遵循以下要求,与经销商取得思想上的统一,行动上的一致。 要求经销商建渠道,给经销商下指标,目的是让他多卖货、多赚钱。,控制经销商的方法:合同约束;利益诱导;关系维护;业务辅导;资源激励。,渠道建设目标落地,经销商根据我司业务经理下达的目标,制定终端开发与维护计划,落实到经销商全体业务员;,我司业务经理,定期检查经销商终端开发/维护完成情况及存在的问题,,经销商业务员根据终端开发/维护计划,完成既定工作任务;,根据终端开发/维护检查结果,协助经销商改进工作计划,确保终渠道建设目标达成。,终端开发与维护,分
16、析经销商渠道现状,下达开发与维护目标,制定相应激励政策,配置相应资源支持,参与过程辅导激励,渠道建设目标落地,渠道建设目标落地关键是终端的开发和维护, 业务经理的工作重点是做好“资源管理”!,遵循“锦上添花、雪中送炭、见死不救”的原则,将资源向优质经销商、终端倾斜,谁销量大就支持谁。,遵循“付出必须有收获”的原则,建展台必须多上样机,建门头、配赠品必须多提货,多一台也是销量。,终端维护五项工作是循序的持续过程,要常抓不懈;要使用经销商业务员开展工作,做好监管即可。,渠道建设目标落地,终端形象建设,终端样机管理,终端物料管理,终端促销管理,销售技巧培训,两到三年,完成新VI形象国内市场全覆盖;
17、新建展台及门头,公司给予费用支持;,新品上市终端出样管理; 终端样机的数量持续增加和结构优化;,店内物料大礼包使用管理; 店外拱门、道旗、帐篷的使用管理;,重大节点及常规促销活动支持; 促销赠品支持;,终端导购的培训管理; 终端销售人员的培训;,终端开发维护的五项重点工作,渠道管理,渠道管理存在的问题,如何做好渠道管理,如何提高业务能力,渠道管理存在的问题,部分业务经理的类型及做法,压货型业务经理,厂家和经销商之间就是买卖关系。,压货是唯一工作,其他与我无关。,经销商觉着厂家不负责任,只顾压货没有服务,卖不动厂家也不管。,苦力型业务经理,经销商是客户,客户就是上帝。,围着经销商转,当苦力,做客
18、情。,与经销商私人关系倒是不错,但经销商管理只停留在”讨好“客户的层面。,两种做法都会产生不良的后果,管理不了经销商, 也就管理不好渠道。,渠道管理存在的问题,PART 01,PART 02,PART 03,经销商完全反控市场,业务经理的工作仅限于经销商拜访,对经销商下线市场的网络(数量/覆盖/质量)、库存、价格一无所知,市场完全被经销商反控。压货不听你的,讨好不理你的。,终端开发停滞不前,经销商处于无管理状态,对经销商的终端开发,没有指标也不做监控,公司落实渠道建设情况,则反馈:1.市场形势不好;2.xx乡镇没有卖家电的终端.,终端销售力无法提升,厂家的各种终端促销资源,完全交给经销商执行,
19、没有辅导、没有监控,导致新品出样、促销活动、形象提升等不能有效落实,终端销售力无法提升。,渠道管理存在的问题,部分业务经理的老三句,第一句:“最近生意咋样?” 第二句:“货款啥时候给?到月底了,指标压力大、帮帮忙!” 第三句:“公司新推出了特价机型,您要多少台?” 三句话说完,就开始跟经销商扯淡: 嫂子不在家啊? 今天天气好热啊! 最近暴雨成灾了,经销商拜访案例,业务人员大多在神志不清的拜访经销商! 经销商的感觉:这小子来找我,不是要钱就是扯淡。,渠道管理存在的问题,经销商的抱怨,业务员:钱老板,您好,最近生意咋样,我来看您来了。 经销商:哎呀!可把您给盼来了,我一直想到公司去找您呢? 业务员
20、:找我有什么问题吗,我今天不是来了吗? 经销商:哎呀、生意难做啊! 某某竞品现在又在搞促销啊、你们公司的支持不够啊 您看看人家竞品B、公司又投了多少多少广告,利润又高 咱合作多年,有感情了,我可以不挣钱、但我不能亏钱呀 最近资金紧张,货款一时办不了,特价机也进不了 业务员:钱老板、您说的问题我都知道了。我回去立刻研究解决, 哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜、我要走了!,经销商拜访案例,业务经理不看市场、不了解竞品、不掌握终端情况,面对经销商抱怨,真假难辨,就只有听得份!,如何提高业务能力,为什么要提高业务能力?,打铁还需自身硬!只会“压货”和“当苦力”,管理不了经销商,也管理不好渠道。,其身正,不令而行;
21、 其身不正,虽令不从。,如何提高业务能力,专业客情是建立在尊重的基础上的,如何让经销商尊重您?,经销商不变的话题是利润,您要让经销商感觉到您做事认真负责踏实敬业,您在做生意上比他强、比他专业、您能教他很多做生意的方法、您能帮他管理市场帮他创造销量和利润,这个时候您才真正的有客情可言,在经销商面前才有 “面子”,才能用自己的威信去影响经销商。,灌输公司理念及发展形势 定期通报新产品推出进度 定期通报销售政策和促销支持,做好经销商业务员培训 终端形象、新品上市、销售技巧等 赢得尊重、树立权威、成为指挥员,帮经销商打造团队、制定制度 规划区域发展及渠道建设 帮助经销商规划产品、管理库存,检查经销商终
22、端开发、维护 检查经销商新品推广、终端生动化 发现问题、及时纠正,如何提高业务能力,职业经理人 五种能力,专业 能力,比经销商更懂经销商,更懂市场、行业 比经销商更懂产品、更懂市场运作 职业化顾问式管理,沟通 能力,辅导 能力,管理 能力,督导 能力,如何做好渠道管理,做好经销商的经营分析,充分掌握经销商的销售情况、网络情况、产品情况,月度经营分析 (规模/业绩达成/销售增长),销售网络分析 (网络数量/质量/增量),主销产品线分析 (结构是否合理/新品占比),做经销商月度经营分析,目的是为渠道建设目标下达提供依据;做销售网络分析,目的是为渠道建设确定方向;做主销产品分析,目的是为渠道建设打好
23、基础。 业务经理一定要形成自己的一套渠道和产品策略,让经销商看到钱途。,公司可为业务经理提供经销商数据分析支持,协助各大区实施经销商管理。,如何做好渠道管理,做好经销商下线市场走访,了解终端情况,了解竞争对手情况,了解市场情况,经销商下线客户拜访的目的是:整经销商“黑材料”,只有发现问题,才能借此实施经销商管理。,问题一,问题二,问题三,问题四,经销商没有按照渠道建设目标开发新网络,空白市场还在那里,销量如何提升?,经销商未按要求做好终端维护,新品没上样、物料赠品没到位、送货不及时、促销不开展,经销商主销产品型号太少,终端要卖xx新品,就是不进货,终端选了其他牌子,卖的很好,发现经销商业务员的
24、问题,要求经销商整改,协助经销商建设管理团队,如何做好渠道管理,规范经销商拜访的工作内容,避免“三句话”拜访 原则:规律联系、定期拜访。让经销商感觉:你不是来压货,而是来帮他做市场,不躲你。,拜访前整理好经销商月度分析结果和“黑材料”。让经销商不敢捏造事实乱发牢骚,感到你的敬业、专业、功力。,传达公司最近政策,征询经销商意见建议。处理客诉、核对账务。针对经销商经营问题,共同分析、制定解决措施。,盘点经销商库存情况,针对滞销品、老品制定促销措施尽快消化。适时提出新品上市和产品结构优化方案。,根据终端市场走访,沟通近期重点工作进度、终端反馈意见、竞争品牌动态、渠道和品项的机会、市场风险防范等。,明
25、确下一步工作重点,制定工作计划、做好经销商业务分工、明确公司给予的支持、明确工作完成的奖励。,灌输先进的经营理念观念和方法。话题有:终端开发维护重要性、终端生动化、业务员管理、库存管理等。,带着问题拜访,产品库存管理,上传下达,市场情况沟通,制定工作计划,给经销商洗脑,渠道规划,Channel planning,渠道规划要素 渠道合理布局 建立网点的策略与方法 提前做好渠道规划,PART,渠道规划要素,渠道层级观念 渠道的两大模式“瘦条”型与“宽扁”型; 决定模式选择的四大因素: 产品与行业、资源和策略、地区、人员; 渠道本质的两大方面利益和责任的分配; 分销的模式-独家与非独家及区别; 分销
26、商的模式代理商与经销商及区别; 分销的限制与级别;,关于渠道,渠道规划,执行渠道设计和管理的总体要求,合理调配地区分销网点为最佳化,渠道规划要素,渠道建设解决点、点与点之间的问题,如何进行区域市场细分,分析和调查:市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等,奠定日后管理基础,避免渠道成员横向利益的冲突 重视分销商的地区利益,如何划分彼邻的区域市场,考虑:市场容量、分销商能力、区域行业市场流向 考虑:邻近市场的冲突问题 考虑:市场策略、未来渠道推广和调整的需要,渠道规划要素,渠道管理解决渠道冲突、维护、任务等问题,渠道冲突,横向冲突分销商或二级分销的跨地区推广和销售等 垂直冲突表现在厂商与分销商、
27、分销商与二级分销之间 竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突,渠道维护,区域与渠道成员评估、调整 二级分销网络直至终端店面的推广与支持,渠道任务,协调成员间的任务,促进相应间的工作调整 激励与促进渠道成员的积极性、主动性,渠道合理布局,奠定布局的基础,逐一布点 造成原因 逐一布点害处,布局基本原则,布局合理性 区域辐射力 区域效率问题,布局基本方法,渠道合理布局,渠道布局的基本原则,同质市场原则,不违反区域中心原则,邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带,留给分销商一定的发展余地,管理分销商的效率和成本,分销商管理二级网点的效率和成本,渠道合理布局,渠道布局的基本方法,专业市场法,中心城市法,二级
28、网络法,行政辖区法,建立网点的策略与方法,01,02,03,推拉结合策略,推的策略,拉的策略,建立渠道网点的三大策略,中心 开发,六种 方法,01,02,03,06,05,04,重点 突破,周边 围剿,二级 网点,步步 为营,全面 进攻,建立网点的策略与方法,推的手法与技巧,推的对象(分销商选择) 分销商评估与甄选 推的模式 1. 招商活动 2. 展销会 3. 人际关系 4. 人员推广 人员推广关键技巧 1. 如何调查分销商情况 2. 如何进行销售利益和优势展现,建立网点的策略与方法,核心问题,激发分销商,拉的技巧,分销商动机排序 如何有效激励分销商,拉的模式,招商广告 培训、研讨 激发二级需求 先建立二级网点后开发分销商,拉的关键与要素,提前做好渠道规划,掌握命运、掌控渠道的方法很简单, 远离懒惰、提前下手就可以了。,目标的牵引,危机感的催促,感谢聆听 批评指导!,前瞻,感召,影响,决断,培训人:HR主管 培训地点:会议室 (请在母版里编辑),控制,