家居消费者消费特征数据分析报告.pdf

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1、 家居消费者的消费特征现状及发展趋势分析报告 随着我国城市化进程的不断加深，城市住宅行业的发展，带动了家居装修行 业的快速发展，人们对于装修配饰的需求越来越高，作为家居装修卖场企业，分 析消费者的消费行为特征，根据消费者的需求去进行销售经营行为，是十分重要 和必要的。 一、家居消费者消费原因 根据新浪家居和京东家居家装联合发布的2017 中国家居家装消费调查报 告中的数据，我们可以看出消费者进行家居消费的原因及占比如下所示： 表一： 装修消费者消费原因数据表 消费原因新房全装修旧房装修局部翻新租房简装合计 所占比例58% 25% 12% 5% 100% 通过表一数据分析可知，首次装修是产生装修

2、消费的第一位因素，近60%的装 修消费需求都是因为新房全装修，旧房装修（包含自住旧房和新购二手房）位 于第二，为25%。一方面我们可知新房装修仍是主流，另外一方面旧房装修目 前也有一定市场，目前处于开发程度不高的状态。 二、根据对国内主要数据网站的消费者特征数据收集分析，我们不难得出家 居行业消费者性别年龄特征统计表： 表二： 家居行业消费者性别年龄特征统计表 性别占比年龄分布占比 资料来源关键字数据范围 男女 18 岁及以 下 19-24 岁25-34 岁35-49 岁 50 岁及以 上 装修设计河北52% 48% 9% 23% 55% 11% 2% 装修河北60% 40% 4% 28% 6

3、0% 6% 2% 360 趋势改水电河北83% 17% 17% 16% 67% / / 橱柜河北60% 40% 6% 32% 55% 7% / 瓷砖河北70% 30% 5% 43% 46% 6% / 1 卫浴河北46% 54% 3% 39% 43% 11% 4% 窗帘河北57% 43% 5% 21% 64% 7% 3% 家居河北56% 44% / 42% 52% 4% 2% 儿童床河北44% 56% 3% 25% 40% 25% 7% 家具河北64% 36% 7% 39% 48% 6% / 平均值59.20% 40.80% 6.50% 30.80% 53.00% 9.22% 3.33% 性别占

4、比年龄分布占比 资料来源关键字数据范围19 岁及以50 岁及以 男女20-29 岁30-39 岁40-49 岁 下上 装修设计全国69% 31% 1% 17% 61% 19% 2% 装修全国65% 35% 1% 16% 56% 23% 4% 橱柜全国56% 44% / 11% 51% 32% 6% 瓷砖全国62% 38% 1% 12% 49% 30% 8% 卫浴全国66% 34% 2% 17% 52% 25% 4% 百度指数 窗帘全国50% 50% 1% 8% 47% 36% 8% 家居全国57% 43% 2% 19% 53% 22% 4% 儿童床全国53% 47% / 5% 71% 21%

5、3% 家具全国61% 39% 2% 12% 47% 31% 8% 平均值59.89% 40.11% 1.43% 13.00% 54.11% 26.56% 5.22% 性别占比年龄分布占比 资料来源关键字数据范围 男女 17 岁及以 下 18-23 岁24-35 岁36-45 岁 45 岁及以 上 装修全国55% 45% 12.25% 15.88% 46.28% 17.73% 7.86% 橱柜面板全国66% 34% 10.23% 12.60% 44.88% 18.11% 14.81% 瓷砖全国55% 45% 12.52% 11.09% 43.92% 22.14% 10.33% 卫浴全国61% 3

6、9% 11.09% 9.46% 44.75% 24.20% 10.13% 腾讯浏览 窗帘全国47% 53% 16.77% 12.42% 36.44% 20.99% 13.38% 指数 家居家装全国58% 42% 10.77% 12.99% 43.46% 21.54% 11.23% 儿童家具全国50% 50% 10.59% 8.68% 46.96% 24.75% 9.03% 家具全国57% 43% 13% 14.35% 43.28% 19.94% 9.43% 平均值56.13% 43.88% 12.15% 12.18% 43.75% 21.18% 10.78% 备注： A.以上数据分别由各自大数

7、据平台搜集整理，由于360 搜索和百度搜索分别占 到我国搜索市场第一第二位，两者的使用频率也是最高的，因此通过消费者的 关键词搜索行为，可以一定程度推测消费者的消费特征。需要指出的是，腾讯 由于没有搜索引擎品牌，其数据是浏览和搜索的相加值，因此部分数据存在偏 2 差。 B.本表格中所涉及的品类是大致按照装修进程中必备品类由上到下排列的。部 分平台由于种种原因（非付费版限制功能、数据衡量维度有明显不足等），其 数据不在本采集范围之内。 C. 由以上表格可以明显看出： 第一，由于一般男性在家庭装修中投资最大，因此男性在家庭装修整个环节中 的关注度较女性要大； 第二，对装修事宜关注比例的最大的年龄段

8、，根据 360 数据， 25-34 岁年龄段为 53.0% ；根据百度指数，30-39 岁年龄为54.11% ；根据腾讯浏览指数，24-35 岁 为 43.75% 。同时结合石家庄最新的平均婚育年龄29-31 岁，不难看出，25-35 岁之间人群确实处于装修关注度最高的年龄段。 第三，从表格中还可以看出，遇到建材或非成品家具，女性的关注度显然要比 男性低，换言之，建材非成品家居用品女性的参与度决策比要低；相反对于成 品家具和配饰类物品，女性的参与度决策比有比较明显的上升。 三、消费者的价值分类 根据中装协厨卫委联合华美立家与北大市场与媒介研究中心共同发布的大 数据下的厨卫消费行为趋势研究报告中

9、的数据， 按照每坪装修费用的高低，可 以将装修用户分为以下四类： 表三： 家居消费者价值分类表 分类 低档中档中高档高档合计 评价 每坪标准500 元及以下500-1000 元1000-2000 元2000 元以上/ 所占比例21.50% 27.80% 35.50% 15.20% 100% 3 以上数据为全国性的宏观数据，由于石家庄的情况较为特殊，房价工资比较高（房 价与工资比值越高，购买力和消费能力越弱），根据与石家庄装修公司设计师的 交流咨询，目前主流装修用户的情况，大概为以下几种： 1）、500 元/ 以下为低档装修，约占35%左右； 2）、500-1000 元/ 为中档装修，约占50%

10、左右； 3）、1000-1500 元/ 中高档装修，约占10%左右； 4）、1500 元以上为高档装修，约占5%左右； 以上数据不含家电和家具，由上述数据可以看出，石家庄的装修档次和占比， 较全国平均水平要低，中低档占比更大，中高档占比更低一些。中档装修占比最 高，意味着人们在满足基本的装修需求的情况下，对于装修的品质和环保性有一 定的要求。 因此可以判断，未来石家庄装修市场面对的主要人群仍以注重性价比的中 低档人群为主。环保性、质量可靠度、实用性和性价比是消费者最看重的问题。 四、家居消费者消费前关注要点 家居消费者在进行消费之前到底考虑哪些问题，每个考虑方向的比重是多 少，对于家居企业来说

11、，也是非常重要的。通过对各大搜索引擎数据的整理 分析，可以得到以下消费者具体关注点的排行： 表四 家居消费者消费前关注要点排行表 关注内容装修预算整体搭配装修风格品牌档次环保指标前人经验 所占比例71.90% 67.90% 63.70% 58.80% 58.40% 57.90% 第一，从用户关注度最高的装修预算的问题来分析，新房装修用户往往由于对 装修知识十分匮乏，只知道自己大概想要的装修出的感觉，达到这种要求大概需 要花多少钱并不是很清楚，对于装修公司和设计室提供的报价也不知道到底意味 着什么，想要稍微好一些的，但是又怕被坑，由此可以看出，一方面目前传统的 装修市场确实存在鱼龙混杂真假难辨的

12、问题，价格比较混乱； 另外一方面也侧面 反映出目前很多家装公司推出的打包价和每平米计费模式能在一定程度上打消 4 消费者的顾虑，因此从这个角度来看，套餐化、 平米计价模式符合未来装修市场 发展的方向。 第二，整体搭配和装修风格的关注度比较接近，侧面反映出在消费者的心中， 整体搭配和装修风格并不是一回事，装修风格往往比较固定，对于一个消费者里 说，往往他并不清楚每个装修风格意味着什么，可是他往往会很感性很直觉的去 判断这套方案是不是我想要的整体的搭配感觉。因此从这个角度来说，需要我们 思考和改进的有以下几点： 1）、整体搭配不仅仅包括硬装，还包括软装配饰等方面； 2）、装修用户对于装修行业名词并

13、不专业，也不是非常感兴趣，他需要的 是一种整体的感觉和效果，因此如何给消费者呈现这种效果和感觉，需要我们去 思考； 3）、我们习惯性按照装修风格给消费者提供套餐的模式，到底是否符合消 费者的思维模式和接受意愿？如何从消费者的角度用消费者的语言习惯来搭配 定义装修套餐？ 第三， 近些年来， 消费者的品牌和环保意识也越来越强，但是消费者获取品 牌信息的渠道往往集中于有限的几个渠道，因此大部分消费者都存在一个疑问： 这家的产品到底环保不环保？质量到底合格不合格？心里往往没有数，因此很多 消费者为了规避品牌质量差和环保风险的问题，不得已选择一些广告打的多的所 谓的大品牌，而对于其他品牌来说如何通过其他

14、方式有效的宣传产品的环保和质 量？如何让装修用户能够亲身体验并相信装修材料的环保品质也是一个需要思 考的问题。 第四， 关于前人经验方面透露出消费者的这几方面倾向： 1）、习惯于通过与商家利益关联度小的渠道去获取装修信息； 2）、以小区微信群、QQ 群为代表，装修消费者之间信息交流越发活跃。 3）、习惯于就近获取和交流信息，例如通过本小区群，而很少使用一些论 坛；问较为亲密的朋友或亲戚。 5 五、消费者获取装修信息渠道分析 53.1 消费者获取装修信息的渠道，从企业的角度来说，就是装修信息流量的入 口在哪里，如何充分导流的问题。通过相关数据的整理分析，表格如下： 表五-1 装修消费者获取信息渠

15、道 渠道分类只用传统渠道只用网络渠道只用人际渠道多种渠道共用 所占比例10.20% 19.90% 4.20% 65.80% 传统渠道主要包括各类家居卖场、广播电视、 传统纸媒； 网络渠道包括搜索 引擎，电商网站、各类微信平台、装修论坛、业主微信群和QQ 群等等；人际渠 道包括亲戚朋友、产品销售人员和设计师。 分析表格中的数据可以发现，绝大部分人还是采用多渠道共用的信息获取 模式，这一方面与现代技术快速发展，人们可以通过不同手段获取信息有关； 另外一方面也反映出与人们需要通过“货比三家 ”多渠道对比来降低自己的心 理成本。 “货比三家 ”的选购行为对于消费者来说，虽然可以降低心理成本， 但是浪费

16、了时间成本，因此企业对于如何充分给顾客降低心理成本的同时能够 节省顾客的时间成本问题的研究，是十分必要的。 53.2 如 1 中所述，大部分消费者通过多渠道共用搜索信息，多渠道共用的消 费者中，其每种信息渠道占比大概如下： 表五-2 装修消费者多渠道获取信息占比 网络渠道为主传统渠道为主人际渠道为主 50.40% 25.40% 24.10% 其中网络渠道主要是搜索引擎和专业装修论坛；传统渠道主要是商场或家 居建材城；而人际渠道则是亲戚朋友。可以通过分析得出：网络渠道成为人们 获取装修信息的重要入口，但是这并不意味着网络渠道成为人们下单消费的重 要入口，换言之，消费者可以通过网络获取装修信息，却

17、往往不直接通过网络 6 进行装修消费，主要原因在于对于质量和安全性的考虑，因此对于企业来说， 如何让消费者尽可能降低风险担忧是十分必要的。 3. 线上线下消费行为分析 表五-3 装修消费者线上线下购物统计表 分类只在线下只在线上两者皆有合计 占比57.90% 4.90% 37.20% 100% 备注： A. 线上线下消费行为的评判标准为下单消费行为是在线上还是线下进 行的，因此结合表四-2 ，虽然很多消费者通过网络获取信息，但是实际下单却 是在线下进行。 B.线下消费者消费细分比例如下： 1）实体品牌专卖店47.8%； 2）大型家居建材城46.9% ； 3）中小型家居建材城32.8%； 4）家

18、装产品展销会14.5% ； 5）品牌 / 产品线下团购12.7% ； 6）装修公司自己的卖场11.9%； 7）装修队代购8.6%。 由于消费者的消费行为较为复杂，某些数据可能存在重复，例如消费者对某某 品牌认知度高，产生需求时直接去某个家居卖场的某某品牌专卖店，此时，既 认为该消费者去了实体品牌专卖店，也认为该消费者去了该专卖店所在的家居 卖场，因此部分数据可能统计有交叉部分。 同时，也应该认识到，绝大部分消费者还是会选择线下的家居卖场进行消 费。 C. 线上消费者消费细分比例如下： 1）网络购物网站24.6%； 2）品牌网上专卖店22.3% ； 7 3）品牌 / 产品网络团购11.6% 。

19、通过对线上消费行为的分析可以发现，当消费者进行网络家居消费时，为 了避免各类风险，对于品牌的关注度很高。 六、装修消费者消费产品分析 装修消费者消费品类，广义包括建材和家具，狭义包括各种细分品类，每个 消费者由于其学历、性别、年龄、阅历、资金富余程度的不同，对于选择怎 么样的产品有着不太一样的看法。 53.3 装修过程中的产品关注要点： 消费者装修过程中产品关注要点排列 要点分类 材质及环保 性 家装实用性 个性化风格 设计 使用寿命物美价廉其他 比例排列28% 27% 17% 14% 13% 1% 可以看出，消费者在装修过程中比较关注的主要有材质环保、个性化设计和 实用性。基本符合人们现在越

20、来越注重环保型和实用性的现状。 53.4 成品家具和定制家具选择意向： 消费者成品家具和定制家具选择意向 选择分类 不一定，看空间 需要 成品家具定制家具合计 比例排列55.56% 24% 20% 100.00% 由以上表格可以看出，多数消费者对于成品家具和定制家具并没有明显的概 念，具体如何选择在于整体空间的搭配效果需要。 53.5 消费者装修模式选择 1）、半包，辅材施工方提供，主材、软装自行采购32% 2）、整体套餐家装，软硬装全包22% 3）、对于全包半包区别不是很清楚19% 4）、清包，所有材料自行采购15% 5）、硬包全包，主辅材施工方提供，软装家具电器自行采购13% 8 通过上述

21、数据分析，可以发现由于时间成本和风险成本的问题，多数 消费者在装修采购过程中国都是全部或者部分进行了参与。 七、装修消费者最担忧的问题 53.6 消费者装修担忧的问题 装修消费者装修施工担忧问题 具体问题合同陷阱 偷工减料， 影响质量 设计不合 理 价格有陷 阱 达不到预 期效果 工期拖延合计 所占比例31% 20% 16% 14% 13% 6% 100% 53.7 消费者选购家具担忧的问题 装修消费者选购家具担忧问题 具体问题质量问题价格虚高 环保不过 关 材质以次 充好 售后退换 货难 贴假品牌 标签 个别品牌 溢价严重 送货安装 服务 所占比例22% 20% 19% 16% 8% 6% 4% 3% 通过以上表格综合分析，发现消费者最关心的问题在施工方面一是是否物有 所值；二是质量是否到位。 消费者在选购家具方面最担忧的问题分别是质量问题、 价格不透明和环保问题。 9