中国移动互联网行业深度报告.pdf

《中国移动互联网行业深度报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国移动互联网行业深度报告.pdf（41页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、2014 年中国移动互联网行业深度报告年中国移动互联网行业深度报告 移动互联网相比于 PC 互联网的不同点在于: 商业模式大切换:“流量”经济变身“粉丝”经济; 传统行业进入移动互联网生态链,效率大幅提升; 增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。 基于移动互联网四大盈利模式下,我们认为移动内容将以娱乐内容向用户收费为 主要盈利模式,而移动应用的各环节将包含在 O2O 闭环内,广告、电商以及增值 服务三大盈利模式均体现其中。 1 、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮 从互联网产业发展的进程来看，分为三个阶段，分别是 PC 互联网、移动互联网 和

2、物联网。2011 年智能手机出货量达到 1.06 亿台，标志着移动互联网时代正式 来临。我们认为，移动互联网相比于 PC 互联网，更大程度上改变着人类社会的 生活习惯，引领着未来商业的发展趋势，移动互联网所产生的增量市场，以及由 移动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投资机会的主 线。 1.1PC 互联网十年发展催生互联网十年发展催生 BAT 三巨头三巨头 在研究移动互联网投资机会之前， 回顾 PC 互联网的发展对于我们理解互联网产 业，更好把握移动互联网投资机会有很大的帮助。 1.1.1PC 互联网十年发展回顾互联网十年发展回顾 回顾 PC 互联网的十年发展，主要包括两大部

3、分，分别是互联网内容和互联网应 用服务。 1)从发展的时间顺序来看：2000 年互联网泡沫破灭以后，首先兴起的是网络游 戏，随着盛大、腾讯、网易等互联网公司的进入，网游市场规模在 2007 年突破 100 亿。随着网络游戏、音频、视频等互联网内容逐步丰富后，搜索这项应用服 务迎来了第一波发展。2003 年的“非典”催热了电子商务产业的发展，阿里巴巴 旗下的淘宝平台异军突起，随后支付宝迅速被消费者所接受，随着 2007 年京东 B2C 全面启动，中国网购规模于 2008 年突破千亿。大量商家在电子商务领域获 利后，积极投放互联网广告，从而也推动了搜索的第二波发展，2010 年搜索市 场规模超过百

4、亿。 2)从发展的结果看：游戏、广告和电商三个细分市场催生了中国 PC 互联网三巨 头，腾讯（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT 有资金、经验、技术和用 户优势，加快了移动互联网建设的进程。 1.1.2 游戏、广告、电商是游戏、广告、电商是 PC 互联网三大盈利模式互联网三大盈利模式 通过对 2013 年互联网公司的各项业务的盈利情况汇总（包含：阿里巴巴、腾讯、 百度、360、网易、搜狐、新浪、汽车之家、易车、携程、完美、巨人、盛大、 欢聚时代、搜房等）可以看到，中国互联网公司盈利的主要来源是游戏、广告和 电商，三者相加达到 93%。 1.2 移动互联网不是移动互联网不是 PC 互互联网

5、的简单复制联网的简单复制 1.2.1 商业模式：弱化流量经济，强化商业模式：弱化流量经济，强化“粉丝粉丝”经济经济 我们认为移动互联网和 PC 互联网相比最大的不同点在于商业模式调整。PC 互 联网的商业模式是通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现 来获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用 户变成自己的“粉丝”，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，最 终提高用户的 arpu 值。之所以会形成这样变化的原因在于： 移动互联网用户量更多，但是碎片化的特征导致无效流量增加，无法通过 简单的流量变现来盈利； PC 互联网只能通过标准产品来获取用

6、户，而移动互联网可通过非标产品 （服务）来获取用户，从而提高对用户的粘性，形成“粉丝”群，我们对于粉丝的 理解是：品牌认知度高，付费意愿度高、愿意口碑推广、愿意产生内容； 移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。 1.2.2 参与者：生态更加复杂参与者：生态更加复杂 通过下图可以看到，移动互联网相比于 PC 互联网，除了搜索、支付、社交等方 面有不同外，最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务，非标商品产 生差异化竞争优势， 在“粉丝”经济下， 线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。 有了线下商户的参与，使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大，同时也爆发 更大的市场空间。 1.2.3

7、 盈利模式：增值服务成为新增项盈利模式：增值服务成为新增项 除了 PC 互联网的三大盈利模式， 我们认为增值服务将成为移动互联网的第四种 盈利模式，主要理由如下：线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异，需要 互联网平台提供客制化程度很高的 LBS、移动支付和移动社交等服务，而缺乏 简单流量变现模式的互联网平台，也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之 一。这也就不难理解 2013 年全年，BAT 在产业中进行疯狂的并购行为。 1.3 基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理 1.3.1 移动内容：向用户收费是主要方向移动内容：向用户收费是主要方向 PC 互联

8、网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利 模式。从下图可以看到内容收费市场占比为 89%，主要子行业有网络游戏、网 络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐；广告模式的市场占比为 11%， 主要子行业有在线视频和门户。 我们认为移动互联网时代，内容收费的市场占比将进一步扩大，主要理由有： 移动互联网广告向精准化发展， 展示性广告占比进一步下降， 而目前视频、 门户的广告形态主要以展示性广告为主； 移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率； 1.3.2 移动应用：应用服务包含于移动应用：应用服务包含于 O2O 闭环闭环 我们认为，移动互联网的三种盈利模式，广告、电

9、商、增值服务均体现在 O2O 闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环，从通过极致的产品和服务获取 用户开始，通过线上入口进行移动搜索（结合 LBS）来获取用户需求，运用语 音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案，并为用户推荐商家，形成线上到 线下的引流。当用户消费结束后，利用移动支付进行交易，并通过社交工具反馈 至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、 线下商户、 社交等各方面。 下图的红字部分将成为盈利的切入点， 主要包括广告、 电商、增值服务三种盈利模式。 2. 移动时代，互联网内移动时代，互联网内容平台是稀缺性资源容平台是稀缺性资源 2.1 以史为

10、鉴：复盘以史为鉴：复盘 PC 互联网内容发展路线图互联网内容发展路线图 2.1.1 PC 互联网内容发展的时间顺序互联网内容发展的时间顺序 我们首先复盘 PC 互联网内容发展史，以此启发移动互联网投资策略。从时间顺 序来看， PC 互联网内容发展路线图基本遵循了网络文学、门户资讯、网络游 戏、网络音乐、在线视频、在线教育、直播秀场的内容发展顺序。 这样的发展 顺序来自于两方面力量的推动：需求端的刚需程度以及供给端的网络速度。 1)从需求端看，从需求端看， 刚性需求最先出现在顺人性的文化娱乐方向。 PC 互联网内容 虽然衍生出 7 个内容方向， 但实质上主要集中在两大内容： 文化娱乐 （网络文学

11、、 门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、直播秀场）和教育。这主要由于文 化娱乐是人天性需求，而教育培训更多呈现出逆人性的方面，但由于其能够带来 出功利性效果，所以才能够称为互联网内容中为数不多逆人性的部分，这也解释 了为何只有以会计考证为主的正保远程实现了发展和盈利， 但并没有成为整个行 业的盈利模式。 总体看，顺人性的刚需占据主导力量。 2)从供给角度看，从供给角度看，各内容相继出现的顺序又受制于网络速度的上限。以文字和图 片为载体的在线文学和咨询门户网站由于对带宽需求最小因而最先出现， 随之是 小型网络游戏、网络音乐、在线视频，而对于带宽需求最大的在线秀场虽然存在 刚性需求但受制于带宽

12、在 2005 年后才逐渐出现。 2.1.2PC 互联网内容盈利模式互联网内容盈利模式 从盈利模式角度看，主要有前端收费和后端收费两种。 前端收费即直接向用户 收费，这种收费能力主要基于内容需求的刚性程度、内容的不可替代性以及难以 盗版。目前能够顺利实现前端收费的内容行业主要是网络游戏、在线秀场以及在 线文学。 后端收费主要是广告模式， 这种收费能力基于强大的流量导入能力以及具备广告 合适的展示方式，目前主要应用在信息门户、在线视频领域。在线音乐和在线教 育目前尚未找到盈利模式。我们认为移动互联网时代，受制于移动化、碎片化以 及移动终端屏幕偏小的特征，广告效果会大幅减弱，盈利能力随之大幅降低，未

13、 来互联网内容盈利模式将以 直接面向用户前端收费能力的网络游戏、在线直播 秀场、在线教育等作为主要研究方向。 2.2 移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场 2.2.1 最直接的增量市场：移动游戏最直接的增量市场：移动游戏 从内容角度看，移动互联网与 PC 互联网的主要区别集中在四个方面：1）需求 端：碎片化、移动化特征；2）供给端：网络速度和资费区别；3）移动终端： 号码唯一性，小尺寸屏幕。通过对 PC 互联网各项内容进行分析，我们认为移动 游戏和移动秀场是明确的增量市场，而移动游戏是最直接爆发业绩的增量市场。 2.2.2 移动内容的移动内容的 O2O 趋势

14、：移动秀场趋势：移动秀场 移动互联网时代，在线秀场的盈利模式和内容没有很大变化，甚至由于移动网速 和流量资费的影响，在移动端的需求受到一定限制。但我们通过跟踪欢聚时代的 娱乐业务发现，其通过 PC 端的秀场表演选拔线下偶像团体（1931），再通过 偶像团体吸引用户打造移动娱乐社交网络，形成了 O2O 闭环，打开了移动秀场 成长的新空间，虽然此业务相距盈利尚早，但这一趋势值得长期跟踪。 2.3 移动游戏：在线分发渠道整合产业链移动游戏：在线分发渠道整合产业链 2.3.12014 年移动游戏市场规模将达到年移动游戏市场规模将达到 236.4 亿元亿元 目前，移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业

15、规模较大，盈利模式较为成 熟。2013 年，中国移动游戏市场规模达到 148.5 亿元，预计 2014 年移动游戏 市场规模将达到 236.4 亿元， 同比增长 59.1%。 未来三年移动游戏市场仍将保持 50 以上的复合增速。从用户规模看，2013 年移动终端用户规模为 1.9 亿人，预 计 2014 年将达到 3 亿人。用户规模实现 60.6%的快速增长。 2.3.2 移动分发平台整合发行、运营环节移动分发平台整合发行、运营环节 我们认为，移动游戏产业链中未来渠道平台（在线分发平台）将会成为盈利能力 最强的环节。主要由于游戏开发商集中度很低，并且短期内难以提升。同时移动 分发平台不断整合发

16、行环节和运营环节，市场集中度逐渐提升，未来将获取很大 议价能力。我们预计 2014 年移动游戏市场，移动分发平台将获取 70%左右的市 场份额。 2.3.3 移动分发平台集中度高移动分发平台集中度高 移动游戏上游：移动游戏研发市场集中度低，以乐动卓越、银汉科技为代表的领 先 CP 的市场份额并不高，占比超过 5%的研发商仅有三家，相互之间的差距并 不明显。同时，由于大量 VC、PE 投资移动游戏研发企业，造成手游研发市场 竞争日趋激烈。 移动游戏中游：移动分发平台整合发行和运营环节后，市场竞争力提升，集中度 提高，安卓平台前 6 大游戏分发平台占据接近 80%市场份额，并且未来仍将进 一步整合

17、提高集中度，移动分发平台的议价能力将进一步提升。 2.4 移动内容投资逻辑与标的选择移动内容投资逻辑与标的选择 2.4.1 按照高弹性和可持续性寻找投资标的按照高弹性和可持续性寻找投资标的 我们认为目前唯一明确的移动内容增量市场是移动游戏，而移动游戏产业链中， 移动分发平台通过整合产业链具备强大议价能力， 我们认为移动分发平台是受益 于 2014 年移动游戏市场爆发的高弹性细分行业。 同时，我们更关注打通 PC 和移动的跨终端内容平台，此类内容平台具备独立的 流量导入能力，其娱乐内容业务的发展具备可持续性，可享受高估值水平。 按照高弹性和可持续性要素，我们看好腾讯控股（全网社交工具导入流量）、

18、奇 虎 360（安全工具掌握入口导入流量）、欢聚时代（YY 语音工具建立社交粘性 导入流量）、顺网科技（网吧渠道地推导入流量）。 3 、 O2O 闭环包含整个移动商业本质闭环包含整个移动商业本质 3.1O2O 盘活存量，市场无天花板盘活存量，市场无天花板 O2O 最大的贡献就是将线上和线下打通，在打通的过程中产生两类投资机会。 O2O 闭环的各环节建设相比于 PC 互联网时代的增量市场机会。 O2O 对于传统行业的互联网化改造后，盘活传统行业存量市场的机会。 3.1.1O2O 是一种思维，无固定模式是一种思维，无固定模式 市场对于 O2O 的理解往往固定于一种模式，但是我们认为 O2O 更像是

19、一种思 维，从用户体验的角度来看，PC 互联网时代用户获取的更多是标准品，用户体 验较为单一，到了移动互联网，用户可以通过线上线下结合获取更符合自己需求 的产品和服务。所以我们认为 O2O 没有固定模式，本质是为用户提供极致的用 户体验。 3.1.2O2O 各环节比较各环节比较 O2O 闭环主要涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、 社交。我们通过对每个环节进行逐一分析，找到移动互联网相比于 PC 互联网的 增量市场，进而挖掘投资标的。 3.2Online ：纯线上机会已被垄断：纯线上机会已被垄断 移动互联网经过两年的快速发展，我们认为纯线上的机会已经被巨头所垄断，从 行

20、业调研的情况来看，越来越多的移动互联网公司在向垂直化、重资产化发展， 通过深度运营来形成差异化竞争优势。主要原因在于： BAT 三巨头经历了 PC 互联网十年的发展，在资金、数据、用户、经验上 形成了强大的竞争优势，转型移动互联网的成功概率也更高。 移动互联网的“粉丝”经济要求互联网产品提供更极致的用户体验，在此商 业模式下就要求以“烧钱”的方式去获取用户，很多移动互联网公司由于找不到盈 利模式，最终依附于 BAT。 中国互联网的政策环境真空，缺乏如互联网反垄断法这样保护创新企 业的政策，这也大大降低了中小移动互联网企业成功的概率。 3.2.1 移动互联网移动互联网 Online 格局稳定格局

21、稳定 我们认为移动互联网 Online 的市场格局已经稳定，主要分为三类公司。 生态级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，移动各环节布局完善， 盈利模式清晰，目前主要形成腾讯和阿里巴巴的双寡头格局。 平台级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，在移动各环节的布局有 缺失， 但无盈利之忧， 未来依靠单点突破形成移动互联网平台， 相关公司有百度、 奇虎 360 和小米科技。 特色型公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，但无法单独找到移动互 联网的盈利模式，最终将依附于巨头，相关公司有新浪、高德、搜狐等。 3.2.2 双寡头建设封闭生态体系双寡头建设封闭生态体系 移动互联网已从 PC 互联网的 B

22、AT 之争转变成腾讯和阿里巴巴的双寡头之争。 主要原因在于腾讯和阿里巴巴做客户端的能力更强， 分别有微信和支付宝来获取 用户， 而百度是以流量分发为强项， 在“粉丝”经济的移动互联网竞争中已经掉队。 在双寡头格局下，存在一个很明显的现象：互联网马太效应在衰弱。我们认为主 要原因在于双寡头建立封闭生态圈，各自扶持自己生态体系内的公司，如嘀嘀打 车和快的打车长期共存的局面。 3.2.3 2014 年纯线上互联网公司无法享受年纯线上互联网公司无法享受 O2O 红利红利 我们认为 O2O 生态体系内各环节建设类似阿里巴巴电商平台， 但包含更多元素， 更为复杂。通过下图阿里巴巴平台交易额和净利润的增长关

23、系可以看到，互联网 平台业绩爆发的前提是生态内的商户赚到钱， 这样才有可能在生态内投入更多的 推广费和增值服务费。但是我们观察 O2O 体系内的线下商户盈利情况发现，目 前传统行业以及垂直平台还未从 O2O 大幅盈利，所以我们认为 2014 年纯线上 互联网公司无法享受 O2O 红利，移动互联网 O2O 业务还无法对其贡献业绩。 3.3LBS ：与移动搜索结合是大趋势：与移动搜索结合是大趋势 PC 互联网的搜索形态主要是以信息搜索为主，市场格局百度一家独大，2013 年搜索市场规模达到 394.5 亿。 我们认为移动搜索的市场规模不会低于 PC 搜索，但是其表现形态更为复杂，主 要表现为三类：

24、信息搜索、APP 搜索、基于 LBS 的精准推荐，其中最大的市场 是基于 LBS 的精准推荐。 3.3.1LBS 开放平台是移动搜索市场爆发的基础开放平台是移动搜索市场爆发的基础 基于 LBS 的精准推荐需要有海量的 LBS 数据作为支撑，而 LBS 开放平台是最 完美的解决方案。LBS 开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据，通 过搜索引擎将 API 开放给移动应用开发者，所有调用 API 的行为是免费的，但 是会限制 API 调用次数，未来将根据开发者的具体需求提供客制化 LBS 增值服 务。 3.3.2LBS 开放平台市场：百度和高德两强独大开放平台市场：百度和高德两强独大 LBS

25、 开放平台的进入门槛非常高，核心竞争优势主要有：先发优势、数据优势、 技术优势。 先发优势：LBS 开放平台的先发优势非常明显，一旦拥有大量开发者， 其迁移成本较高，而开发者本身具有群聚效应，会加大 LBS 开放平台的先发优 势。 数据优势：主要分为自有数据和外部数据，自有数据采集需要国家测绘资 质以及时间积累，获取难得高但更新及时。外部数据主要靠购买以及合作伙伴提 供，需要强大的资源整合能力。 技术优势：LBS 开放平台需要提供多样化的 LBS 服务，对于其云平台以 及相关技术的要求很高。 从目前 LBS 开放平台市场来看，高德和百度是两大寡头，具备上述三点优势， 腾讯和奇虎 360 作为跟

26、随者暂时无法对高德和百度构成威胁。 3.3.3LBS 产业链整合已接近尾声产业链整合已接近尾声 LBS 作为移动互联网第一个明确的增量市场，最先迎来整合浪潮。LBS 产业链 中，两端的价值最高。 上游：具备测绘资质的基础地理信息采集商资源非常稀缺，阿里巴巴通过 收购高德软件，腾讯通过参股四维图新的方式占据了 LBS 产业链的上游。 中游：导航软件厂商分布较为分散，且未来导航软件可被整合进入手机地 图，具有被颠覆的风险。手机地图目前市场较为集中，由于手机地图直接面向用 户，在马太效应下，未来会强者恒强，市场的集中度会进一步加大。目前手机地 图市场上，百度和高德处于领先位置。 下游：LBS 开放平

27、台作为 LBS 产业链中最有价值的环节，目前市场集中 度非常高，且进入壁垒非常高。 我们认为在目前 LBS 市场格局趋于稳定，产业整合高峰已过，未来的关注点主 要是基于 LBS 的个性化应用。 3.4 移动支付：看好以二维码为主的互联网方案移动支付：看好以二维码为主的互联网方案 3.4.1 “二维码二维码”方案：前途光明、道路曲折方案：前途光明、道路曲折 目前市场最大的争议点在于以二维码为主的互联网方案和以 NFC 为主的芯片方 案谁将胜出。我们认为以二维码为主的互联网方案将最终胜出，但过程曲折。我 们分别从解决方案、所需条件、方案成本、安全性、可替代性、推动力量、政策 支持这 7 个重要方面

28、进行比较。 1)解决方案：NFC 方案只能解决近场支付，而互联网方案既能解决近场支付又 能解决远程支付。能够更好利用用户习惯和路径依赖。 2)所需场景：NFC 方案需要增添 NFC 芯片和读卡装备，互联网方案需要有流畅 的网络环境。随着 4G 时代的来临以及各主要商区 WIFI 的不断普及，网络问题 将不会成为移动应用的障碍。 3)方案成本：二维码方案中被读扫码优势更大。NFC 方案需要新增 NFC 芯片和 POS 机改造，新增成本 430 元左右，目前由银联和运营商补贴。而二维码方案 分为主读扫码和被读扫码两种，其中被读扫码安全性更高且无新增成。 4)安全性：NFC 方案的安全风险主要源自手

29、机遗失的风险，若没有及时关停账 户，很有可能带来财产损失。互联网方案的安全风险主要来自网络风险，包括木 马、病毒等，会造成账号被盗。 5)可被替代性：NFC 方案已成熟应用于封闭体系内，如公交体系，这些领域由 于局部利益和消费习惯的影响，NFC 方案很难替代原有方案，而且面临被 Hotknot 等新技术替代的风险。而互联网方案的应用领域不局限于小额支付，针 对的大量线下商户，目前还未有可被替代的解决方案。 6)推动力量：目前推进 NFC 方案的力量有银联、运营商和 NFC 大厂，NFC 方 案已经较为成熟，但各方力量互相争夺主导权，造成标准难以统一，这也拖慢了 产业发展的进程，而这一趋势在未来

30、仍然无法妥善解决。互联网方案的推动力量 只有阿里巴巴和腾讯这类互联网平台企业，他们直接拥有海量用户和商户，推进 速度非常快。 7)政策支持：3 月 13 日，央行下发紧急文件叫停了刚刚兴起的二维码支付等支 付服务， 但随即又表示， 二维码支付业务和虚拟信用卡业务只是暂停， 不会终止。 主要源于二维码的标准和安全性还未成熟。NFC 方案是较为成熟的解决方案， 政策上无障碍。 我们认为， 二维码支付的安全和标准问题可以通过调整二维码支付相关的生态环 境解决。包括： （1）规范二维码行业标准； （2）增加硬件验证； （3）进行支付过程的风控管理。 但 NFC 方案的最大问题在于用户体验，无法迅速海量

31、用户并实现 O2O 闭环， 而且参与方利益很难平衡，我们认为 NFC 方案未来将应用于细分市场。 3.4.2 移动支付两强独大。移动支付两强独大。 阿里支付宝：全面建设移动支付场景。 截止到 2013 年年底，支付宝实名制用 户已近 3 亿，使用支付宝完成了 125 亿笔支付，其中超过 1 亿用户将主要支付 场景转向支付宝钱包，这些用户通过支付宝手机支付完成了超过 27.8 亿笔、金 额超过 9000 亿元的支付，支付宝已经成为成为全球最大的移动支付公司，而这 些交易数据的获取将会延伸出更大的应用市场。 （1）在场景建设方面、阿里先后在百货零售、餐饮、打车、影院、酒店等业态 深度布局。2014

32、 年支付宝继续进入医院领域，公布“未来医院”计划。 （2）在支付环境方面，阿里与树熊网络达成战略合作协议，共同为线下商家提 供商用 WiFi 产品和服务，以促进全民免费 WiFi 计划的实现，彻底解决支付网络 环境问题。 （3）在支付安全方面，阿里与汇顶科技合作进行 Hotknot 技术与移动支付结合。 HotKnot 是利用现有的触摸屏来进行的通信技术，无成本、无流量、低功耗以及 便捷安全的优势，可替代 NFC 技术，应用于移动支付场景。 微信支付：借 6 亿渠道发力三大方向。 目前微信的注册用户已经超过 6 亿人， 是中国最大的社交平台。微信借力于庞大的社交优势，已经绑定用户数 3000

33、万 人左右，增长势头迅猛，占据了中国第三方移动支付的第二把交椅。微信移动支 付布局主要在三个方面：微乐付、快捷支付以及微信支付。 其中，微乐付是集预付卡、会员卡、积分卡三卡合一的虚拟卡片。通过微乐付和 线下商家的实现了会员互通，通过虚拟卡形式帮助线下商家实现信息流、资金流 及 CRM 体系的整合，用户的开卡、充值、支付流程都可在微信中自助完成。未 来“微乐付”将整合更多的预付卡机构，形成以预付卡、彩贝积分、客户 CRM 系 统三位一体的开放平台，成为新的移动支付方式。 然而，腾讯微乐付的预付卡业务模式如果需要拓展全国的多用途虚拟预付卡业 务，则仍需要获得全国性预付卡发行和受理牌照。国内全国性预

34、付卡发行和受理 牌照是稀缺性资源，腾讯微乐付目前与高汇通（预付卡区域牌照方）进行合作， 推广线下商户。 3.4.3 产业链及相关标的产业链及相关标的 第三方移动支付快速增长有很大一部分来自于对传统线下收单的替代， 对于商户 来说费用率大幅降低，以二维码为主的线下收单模式得以大面积推广。 传统线下收单对于商户来说费用较高。 在传统的线下 POS 刷卡支付中，根据 国家发改委规定的统一规则分配相关利益方的收益，刷卡手续费按照 7：2：1 来分配，即发卡行服务费 70%、收单服务费 20%、银行卡清算组织网络服务费 10%。按照发改委最新下调后的费率计算，包含百货、批发、培训、中介等，刷 卡手续费达

35、 0.78%，而费率较高的餐饮娱乐类，包括餐饮、酒店、娱乐、珠宝首 饰、房地产、汽车销售，刷卡手续费合计高达 1.25%。 而支付宝、财付通等第三方支付企业收费远低于传统线下收单，因此推广速度极 快。 目前支付宝、财付通的二维码支付费率只有 0.6%左右，其中分成的只有两 方，支付宝和银行。而银行的网上银行支付各家银行并没有一个统一的标准，具 体的分成比例也是由双方协定。 二维码线下收单相当于通过扫码把传统的线下支 付转化成线上支付。这个模式中，收单行和银联的角色都被第三方支付企业所替 代。 投资标的：我们首要关注以二维码方案为主的移动支付产业链：1）二维码产业 链：新大陆、证通电子；2）支付

36、平台解决方案提供商：石基信息、卫士通、南 天信息、华胜天成；3）稀缺预付卡牌照商：中国创新支付（港股）。 其次，NFC 方案的移动支付产业链在格局未定的情况下也值得关注：1）智能卡 提供商：东信和平、恒宝股份、天喻信息、新开普等；2）POS 终端商：证通电 子、新国都、信雅达、新大陆等；3）：移动支付芯片商：国民技术、大唐电信、 长电科技、顺络电子等；4）支付平台解决方案提供商：拓维信息、卫士通、南 天信息、华胜天成。 3.5 移动社交：所有盈利模式的基础移动社交：所有盈利模式的基础 3.5.1 移动社交是移动互联网所有盈利模式的基础移动社交是移动互联网所有盈利模式的基础 移动互联网是“粉丝”

37、经济，是基于对用户价值的深度挖掘，而社交工具是联系用 户之间的纽带，可以大幅提升用户平台的粘性，从而提高用户的 ARPU 值。 8)游戏：如 QQ 空间和微信手游，把社交元素融入游戏设计中，通过游戏排名， 好友推荐等方式提高游戏用户的 ARPU 值。 9)广告：社交平台积累了海量用户和用户关系数据，通过大数据技术可以做到精 准推荐。如美国公司 Linkedin，基于高端用户的职场关系，解决广告主和用户的 不对称信息，形成广告精准投放。 10)电商：我们认为社交和电商的结合在于垂直领域。用户之间的共同诉求较多， 容易形成社交需求， 而在垂直用户圈内进行推荐将会大大提高电子商务的转化效 率。如 5

38、00 彩票网，主要产品是体彩中的竞彩，需要对基本面进行分析和讨论， 并结合合买、跟买的投注模式形成用户粘性，这种粘性一旦形成，用户迁移成本 非常高，从而提高了平台的 ARPU 值。从下图可以看到，500 彩票网的单个用 户访问量远远高于以流量变现模式为主的淘宝彩票和 360 彩票。 11)增值服务：社交平台基于用户的个性化需求提供个性化服务也是一个盈利模 式，如手 Q 和新浪微博的会员服务。 3.5.2 全网社交，微信一家独大全网社交，微信一家独大 腾讯凭借微信， 是第一个拿到移动互联网船票的公司。 微信通过绑定用户手机号， 并为用户提供免费的交互服务，不仅有传统的短信、语音功能，还新增了图片

39、和 视频功能，彻底颠覆了运营商的盈利模式。微信通过免费的交互服务积累了海量 用户，2013 年底，微信用户数达到 6.6 亿，其中国内用户为 5 亿，海外用户为 1.6 亿。 在微信的强势发展下，国内其他全网型社交平台的用户活跃度纷纷下降，从下图 可以看到，新浪微博、QQ 空间、人人网、陌陌的活跃度均大幅低于微信。我们 认为未来全网型社交平台微信将一家独大， 其他社交平台将转型成为垂直类社交 平台，满足用户的细分社交需求。 3.6Offline ：资产由：资产由“轻轻”到到“重重”，空间由，空间由“小小”变变“大大” 移动互联网相比于 PC 互联网的最大价值点就是将线下服务融入进来， 随着移动

40、 互联网闭环建设完成，Offline 的价值会逐渐凸显。我们认为 Offline 的机会主要 在于互联网和传统行业的结合，而垂直平台是最先受益的，垂直平台的发展主要 分为两个阶段： 1)第一阶段，对接线下资源，直接推送给用户，目前大多数垂直平台都处于这个 阶段； 2)第二阶段，深度整合线下资源，形成差异化竞争优势，并通过线下资源形成地 推能力，直接将产品和服务推送给用户。 我们认为，垂直平台的发展一定会从轻资产模式向重资产模式发展，但其护城河 及发展空间将不断扩大。 4. 移动互联网时代，传统行业焕发移动互联网时代，传统行业焕发“第二春第二春” 4.1 传统行业互联网化是盘活存量传统行业互联网

41、化是盘活存量 传统商业模式是通过销售产品和服务给消费者，然后从中获利；而互联网商业模 式是通过极致的产品和服务去获取用户， 形成有粘性的用户平台后再寻找盈利模 式。传统思维和互联网思维的最大区别在于对用户的理解。我们认为，互联网思 维包含两点：1）用户至上的理念；2）跨界整合资源为用户提供最极致用户体 验的方式。所以传统行业互联网化就是将“消费者”转变成“用户”的过程，也是盘 活存量的一种表现形式。 4.1.1 移动互联网浪潮将改造五大传统行业移动互联网浪潮将改造五大传统行业 我们认为最易于在移动互联网时代实现转型的行业必须满足四大要素：1）B2C 模式，有海量用户基础，具备长尾价值；2）提供

42、非标产品（产品+服务）；3） 市场空间大；4）当前效率低，用户痛点多。 我们罗列了 wind 数据库中的一级行业，按照上述的四大要素进行筛选，发现旅 游、房地产、汽车、金融、医疗健康满足我们所设立的条件，将成为移动互联网 改造的五大传统行业。 4.1.2 旅游和房地产行业互联网化将最先启动旅游和房地产行业互联网化将最先启动 在这五大传统行业中，我们认为旅游和房地产将率先爆发，主要从在线化基础、 推进阻力、未来催化剂三个维度进行比较。 1)旅游市场在线化模式已被用户所接受， 移动互联网对于在线旅游有极大的促进 作用，推进阻力是酒店、旅行社和旅游景点，但是议价能力弱，未来的催化剂是 行业价格战和在

43、线旅游大厂整合线下资源。 2)房地产市场在线化程度不高，线下开发商和物业公司市场格局非常分散，市场 议价力弱，未来催化剂在于开发商房产销售不及预期，加快互联网改造。 3)金融服务、汽车、医疗健康三个传统行业互联网化进程较慢，主要缘于推进阻 力是金融机构、车厂经销商、医疗机构等强势方，互联网化的过程必将牺牲其利 益，所以整合过程较慢。 4.2 互联网旅游：度假游空间最大互联网旅游：度假游空间最大 互联网旅游又称在线旅游，在 PC 互联网时代，表现为运用互联网的方式向用户 展示、预订旅游产品。移动互联网时代，在线旅游可以根据用户旅行过程中的个 性化需求为用户提供一站式、最优性价比的旅游服务，加速了

44、传统旅游互联网化 的趋势。 4.1.1 2015 年在线旅游市场规模达到年在线旅游市场规模达到 4061 亿元，渗透率亿元，渗透率 12% 2013 年，中国旅游市场规模达到 2.63 万亿，但在线旅游市场仅为 2181 亿，渗 透率为 8.3%。 我们预计， 未来两年， 中国旅游市场的复合增长率为 13%， 到 2013 年底达到 3.38 万亿，移动互联网会加快旅游市场在线化的进程，预计 2015 年， 在线旅游渗透率将达到 12%，市场规模达到 4061 亿元。 相比于成熟旅游市场，美国的在线旅游渗透率达到 40%，市场集中度高，IT 基 础好，产生了 Priceline 这样的在线旅游

45、龙头，市场估值超过 600 亿美元。我们 认为，中美两国旅游市场具备可比性，随着在线渗透率不断提升，中国在线旅游 市场将是一个超万亿的细分市场。 目前中国在线旅游主要分为机票、酒店、度假游三块，其中度假游包括出国游、 国内游、周边游（景区门票）。 机票在线预订发展较早，其标准化程度高，发展较为成熟，未来占比将逐 步下降； 酒店在线预订发展时间较长，但由于涉及酒店、传统旅行社之间的利益再 分配，市场普及度仍不高，所以仍处于快速成长期。 度假游处于发展初期，随着旅游内容和旅游服务不断提升，未来占比将不 断上升。 4.2.2 产业链及相关标的产业链及相关标的 在线旅游产业链包含环节较多，且各个环节存

46、在互相整合的可能，其中包括： 1)上游：主要包括旅游产品的供应商以及为其提供管理系统的软件服务商，格局 较为稳定，软件服务商包括：石基信息（酒店管理系统）、中航信（机票管理系 统）。 2)中游：主要包括传统批发商、分销商以及在线服务商。批发商、分销商：众信 旅 （转型O2O模式） ， 上海不夜城国际旅行社 （现为真旅网， 从B2B转型B2B2C） ， 中青旅（转型 OTA）。在线服务商包括：OTA（携程、去哪儿、淘宝旅行）， 度假游（途牛、同程、驴妈妈），旅游社交（马蜂窝、游侠客），垂直旅游（绿 野网、穷游网）。 3)下游：海量用户。 4.3 互联网地产：智慧社区是潜在爆发点互联网地产：智慧社

47、区是潜在爆发点 当前市场对于互联网地产的定义在于开发商和二手房中介通过线上广告吸引用 户，在销售环节形成线上到线下的引流。我们认为，这仅是互联网地产的初级阶 段，未来互联网将渗透进入房地产开发、销售、物业的各个环节，更大的空间在 于智慧社区。 4.3.1 市场空间：互联网销售市场空间：互联网销售+ 社区运营激发超千亿市场社区运营激发超千亿市场 我们认为，互联网地产的市场空间主要存在于互联网销售和社区运营两个环节。 其中互联网销售分为新房销售和二手房销售，是目前主要发展的细分市场，基于 O2O 的社区运营市场还未打开，将成为互联网地产的潜在爆发点。 新房销售：新房 2013 年中国商品房销售额为

48、 6.8 亿元，房地产开发商目前的营 销费用率约为 1%，即每年开发商的营销投入为 680 亿元，根据搜房、乐居等公 司财报显示，2013 年互联网营销渗透率为 10%，市场规模为 68 亿元，相比于 美国房地产互联网营销渗透率（56%）和中国网络广告渗透率（24.5%）均有较 大提升空间，未来市场规模超百亿是大概率事件。 二手房销售： 房地产垂直平台和线下中介由于利益分配问题使市场存在较大不确 定性，我们认为，传统中介在二手房交易过程中有存在的价值，主要包括：保证 交易安全性、保护用户隐私性、服务的专业性（区域性很强），所以未来中介和 房地产垂直平 台形成共赢是大趋势，存在房地产垂直平台并购

49、大型房地产中介的可能性。 社区运营：中国经历了房地产发展的黄金十年，已经积累了海量的存量住户，但 是房地产现有的商业模式并未将这些存量住户的价值开发， 用互联网思维对传统 物业进行改造，可以爆发一个千亿级的新市场。从 2000 年至 2014 年，新增商 品房住宅累计达到 70.4 亿平方米，若按照人均 32.91 平方米计算，共有 2.14 亿 用户。由于基于社区的服务项目包括物业、水电煤以及多项日常生活开支，所以 按照单个用户贡献 1000 元/年，渗透率 50%计算，年市场规模达到 1070 亿元。 一旦智能社区平台搭建成型，不仅会带动房地产商业模式升级，而且还有助于房 地产销售。具体来说，通过智能社区对内服务可升级当前传统物业，打造智能物 业管理平台，进而进入智能家庭管理、智能家居等领域，从而渗透进入房地产开 发环节，更加符合用户需求的商品房会刺激房地产销售。对外服务可打造社区内 一站式生活服务解决方案，形成基于社区最后一公里的 O2O 闭环，通过智能社 区平台来整合周边商户，从而刺激商业地产的销售和租赁。 4.3.2 产业链及相关标的产业链及相关标的 我们认为互联网地产生态链中可被互联网化的有两大方向。 1）基于房地产开发、销售、运营各环节中，直接面对海量全网用户