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1、第 1 页 公信媒体品牌构建论文 特征码 mFHytfBXJIuemAfFxcQH 【摘要】近几年来，中国传媒产业被称为“朝阳产业” ，是国民 经济中的一个新增长点。行业整体繁荣的背后，新闻市场的竞 争格局已经形成，并且愈演愈烈，媒体经营意识大大增强，公 信力危机却日渐突出。公信媒体品牌的构建，成为当前我国新 闻事业面临的新课题。 【关键词】媒体；公信力；品牌 互联网作为第四媒体加盟新闻传播后，全球范围的信息共 享借助高科技，特别是通信、电子和计算机技术实现了。新闻 传播格局和媒体运作方式的变化，加速了新闻事业与信息产业 联姻，推动着媒体朝着产业化方向前进。媒体经营意识大大增 强，新闻市场的竞
2、争格局已经形成，并且愈演愈烈。由此，公 信媒体品牌的构建成为当前我国新闻事业面临的新课题。 一、媒体公信力与媒体品牌建设的内涵 （一）媒体公信力：所谓媒体公信力，是指媒体所报道的 第 2 页 新闻事件是否真实、客观、及时、准确，能否得到受众的普遍 认可和信赖，是否在受众中享有较高的信誉、权威性和影响力 的能力。 目前，我国新闻媒介既具有服从党和政府领导的事业单位 性质，实行的又是“独立核算、自负盈亏、照章纳税”的企业 化管理。具体来说，媒体公信力的内涵包括两方面：第一，所 谓“公” ，指的是新闻媒体作为党和人民的耳目喉舌，要忠于国 家、忠于人民、以维护人民的利益为最高准则，以为人民服务 为惟一
3、宗旨，通过追求社会正义、彰显社会公平、弘扬人文法 治观念、倡导健康生活方式来取得公众认可和市场接纳。第二， 所谓“信” ，就是恪守新闻道德，尊重新闻规律，追求新闻价值， 理性、客观地判断和报道新闻事件，坚持政治家办报，有信誉、 讲信用，让受众信任、信服，追求社会效益的最大化。有“公” 有“信” ，媒体才能发挥舆论导向作用，进而整合社会、影响社 会。 （二）媒体品牌建设：品牌是市场营销学中的概念，是商 品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、 保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性， 媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理 念。 洛杉矶时报发行人马克
4、韦尔斯曾提出：“要像管理 企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率 第 3 页 和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。 ” 从凤凰卫视借 助媒体公关、主打媒体形象品牌而一跃成为海峡两岸知名媒体 后，我国新闻媒体的品牌意识得到加强。为了应对巨大的竞争 压力，赢得更多的注意力，一些媒体开始积极打造契合自身形 象的品牌。 二、媒体公信力与媒体品牌建设的关系 （一）媒体公信力是媒体品牌的价值核心之一 媒介作为公共信息平台，其产品是属于意识形态领域的 特殊商品。新闻作品的导向是否正确，信息是否客观，格调是 否高雅，报道是否迅速，记者是否诚信等问题日积月累，就会 逐步形成社会公众对某一媒体
5、的总体印象和公信力的程度。如 果新闻媒介常常失信于民，导致公信力受损，那么结果是媒体 所做的一切努力都将付诸东流。 （二）媒体品牌建设是提升媒体公信力的有效途径 品牌是一种无形资产，具有强大的附加价值，既可代 表性别符号、社会地位、国籍、文化等多重意义，也可以代表 真实、纯洁、自然、忠诚、信任等多种概念。消费者一旦对品 牌萌生认同和信任，而且这种认同和信任得以维系，那么品牌 将长久地存在于消费者心中。 （三）媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响 近几年来，我国传媒产业正处于“朝阳产业”的发展 阶段。行业整体繁荣的背后，每个传媒集团乃至每家媒体都面 第 4 页 临着更加激烈的竞争和挑战，都
6、在更为艰难地进行着各自的维 生之旅。 然而，媒体信息量由供给不足向相对过剩转移，媒体产品 的同质化日益严重的现象，致使以报刊内容和广播电视节目为 核心的管理体系在竞争激烈的市场面前已不能完全胜任。于是， 部分媒体为了尽快在竞争中抢得一席之地，忽视了长远的媒介 品牌建设，一味追求轰动的短期效应，经常登载那些揭露隐私 的、甚至是虚假的、庸俗的、低级的内容。还有一些失去正义 的“集体失语” ，失去了真实和道德的原则，严重腐蚀了媒体的 形象，在公众心目中大打折扣。而这种公信力的逐渐丧失，严 重伤害了受众的接受心理。即使新闻信息是真实可靠的，受众 也会人为地觉得是不可信的，甚至朝着新闻报道所引导的相反
7、方向去思考和行动。 由此可见，媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影 响。没有品牌，媒体就等于失去了受众；没有公信力，媒体就 等于是失去了价值，结果都是浪费资源。 三、公信媒体品牌的构建 1995 年，美国哈佛大学商学院教授汉斯预言：“15 年前， 各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞 争。 ”现在，汉斯的预言正变成现实，市场经济历经以产品为中 心的产品导向时代，以销售为中心的销售导向时代，已进入以 消费者为中心的消费者导向时代。 第 5 页 当前，打造公信媒体品牌具有积极的现实意义，不但有利 于推动新闻媒体的产业化进程，使其在激烈的新闻市场竞争中 处于不败之地，而且可以帮
8、助新闻媒体发挥舆论 导向作用，使其成为真正的一支强大的精神力量。笔者认为， 公信媒体品牌的构建，是一项长期而复杂的系统工程，无法一 蹴而就，可从以下几方面着手： （一）转变观念，树立公信媒体品牌意识 20XX 年 3 月 28 日，中共中央政治局会议提出， （下转第 8 页） （上接第 6 页） “新闻单位要努力使新闻报道贴近实际、贴 近群众、贴近生活，更好地为人民服务、为社会主义服务、为 党和国家工作大局服务的要求” 。同年 12 月 5 日，在全国宣传 思想工作会议上，中共中央总书记胡锦涛再次强调， “宣传思想 工作要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的方针” 。 构建公信媒体品牌，新闻媒体
9、必须转变重经济效应，轻社 会效应；重短期效益，轻长远发展的思想观念，在新闻实践中 自觉践行“三贴近”方针，真正成为社会环境的守望者、社会 舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者。 （二）以人为本，打造公信媒体品牌形象 公信媒体品牌形象，以媒体公信力为价值核心，以人为本， 为核心读者量身定做，讲求信息的使用价值，注重突破注意力 经济，形成影响力经济，做“时代的领跑者” 。这一品牌形象的 打造，需要根据所处地域特点和媒介情况，寻找媒体在市场中、 第 6 页 受众心目中的最佳位置，发挥自身优势，走差异化道路，最大 限度地争取市场份额。运用多种手段，如品牌 logo 的设计，形 象宣传片的制
10、作，频道风格的整体性和节目命名统一性等等， 通过强烈的视觉冲击，在受众心中建立完善的品牌识别系统和 牢固的品牌意义，为以后的品牌形象推广铺平道路。勇于创新， 勇于突破，不断赋予品牌形象新的内容，强化受众对媒体品牌 和品牌意义的反应，并最终把这种反应转换成受众与媒体之间 强烈的、活跃的忠诚关系。 （三）深化内涵，提升公信媒体品牌影响 品牌形象是一种长期的战略。要维护一个好的品牌形象， 必须不断地为其注入新的活力，深化品牌的内涵，推动品牌形 象的成长与丰满。 公信媒体品牌不是一种单纯的商业包装，它融入了特殊的 文化品味和人文追求。所以公信媒体品牌的推广不是一种纯粹 的商业活动，只有建立在和公众良好公共关系的基础上，注重 媒介与文化的交融，追求社会效益与经济效益双赢，公信媒体 品牌的内涵才会不断深化，更加立体，而不再是一种虚无缥缈 的概念，也更容易被人们所接受。 总之，在注意力经济时代，公信媒体品牌的构建和内 涵的深化必须依靠系统、科学的长远规划，否则只会偏离初衷。 第 7 页 【参考文献】 1连少英，张澜.问题性报道，构建媒体公信力的“利器”OL. 中国新闻学评论，20XX. 2李佳.在新的定位中崛起东方卫视的定位及发展J.忻 州师范学院学报，20XX. 3段京肃.浅析中国传媒品牌运营方略OL.中华传媒网，20XX. 4李玮.东方卫视的品牌革命OL.