服务品牌差异化的实现途径分析.pdf

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1、内蒙古财经学院学报2 0 0 6 年第1 期 服务品牌差异化的实现途径分析 苏日娜 ( 内蒙古财经学院市场营销系，内蒙古呼和浩特0 1 0 0 5 1 ) 摘要 服务品牌差异化在传递品牌利益、创建市场优势、创造顾客忠诚、延伸品牌优势方面发挥着重要作用。实现服 务品牌差异化要充分考虑消费者的需求和特性，创建独具特色的服务企业名称，展示品牌的可见性要素，并且使品牌内化为 员工提供优质服务的行为，从而让消费者从心理上认同服务企业的形象、竞争能力和服务水平，并成为其忠实的消费者，达到 扩大销售、占领市场、塑造有企业特色的服务品牌的目的。 关键词 服务品牌差异化；作用；实现途径 中图分类号 F 2 7

2、2 文献标识码 A 文章编号】1 0 0 4 5 2 9 5 ( 2 0 0 6 ) 0 1 0 0 9 8 0 3 服务品牌是区分服务企业的最显著标志，顾客 的购买决策在很多情况下把重点放在对服务企业的 评价上，品牌是顾客评价服务企业的重要依据。服 务品牌差异化已成为服务企业参与市场竞争、谋取 竞争优势的手段之一。 一、服务品牌差异化的作用 服务品牌差异化指的是通过建立服务品牌在顾 客心目中的特殊位置，以满足顾客的特殊需求，使顾 客得到该品牌赋予的特殊利益。服务品牌差异化能 起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。企业 提供的服务、服务的质量、服务的价值都将影响顾客 对现有品牌的认识。 (

3、 一) 服务品牌差异化是传递品牌利益的有力 途径 对于单个旅客来说，西南航空公司和大陆航空 公司的名字，不仅是文字称谓，而且意味着不同的偏 好。对旅行者来说，西南航空公司可能意味着经济 和可靠，而对另一个顾客，这一名称可能意味着旅途 中不提供食物，不预订座位，没有装饰。品牌带给顾 客的是某种相应的品牌联想和与之密切相关的品牌 利益，品牌利益虽然与服务质量、服务递送体系有更 9 8 深远的联系，但要想让顾客记住这种利益，还需要有 服务品牌这一强有力的载体。 ( 二) 有力的品牌形象给服务企业带来市场优势 品牌是一个工具、一种展示形式，它对管理得最 好的服务企业的帮助最大。它的首要任务是通过强 调

4、企业与众不同的、对顾客来说重要且有指导意义 的服务，来确立企业的市场优势。美国曾进行了一 个调查，请各企业总经理回答最具强有力的品牌形 象的服务企业及其原因。每个答案都揭示了优质服 务对品牌含义的影响，以及强势品牌给企业带来的 市场优势。当顾客觉得竞争者在服务概念、质量、价 值等方面与之相似时；当顾客对竞争者经验很少或 者根本没有经验，并且对最强有力的现有品牌有所 动心时；当一家企业希望进入相关的服务领域，并想 将品牌扩展到新领域时；当一家企业改变其市场营 销策略，并希望应用新的品牌策略来开拓新的领域 时，有力的品牌形象会给服务企业带来市场优势。 这里的市场优势可以是知名度的扩大、影响力的上

5、升，也可以是品牌差异化带来的利润。 ( 三) 创造顾客忠诚 在顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使 收稿日期 2 0 0 5 1 0 1 7 作者简介 苏日娜( 1 9 7 2 一) ，女( 蒙古族) ，内蒙古通辽市人，内蒙古财经学院市场营销系讲师，硕士，从事市场营销、服务 营销、公共关系的教学与研究 万方数据 他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转 向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企 业的忠实顾客。此外，使用同类服务产品的其他顾 客也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品 牌，并逐步变为其忠实顾客。这样，品牌对消费者强 大的吸引力会不断使产品的销量增加、市场覆盖面 扩大

6、、市场占有率提高，使品牌的地位更稳固。 ( 四) 使品牌优势延伸到其他领域 企业的一种产品如果具有品牌优势，则会赢得 顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好 感。通过企业巧妙的宣传，可将这种信任和好感由 针对某种具体的服务转为针对品牌或企业整体，那 么企业就可以充分利用这种资源推出同品牌的其他 产品或进入其他领域从事经营。如果策略得当，人 们对该品牌原有的信任和好感会逐步扩展到新的服 务和产品上。企业实力增强后，一方面可以将许多 提供相关业务的供应商牢牢吸引在本企业周围，建 立稳固的合作关系；另方面企业可以通过人股、兼 并、收购等方式控制其他企业；同时，在行业竞争中 失败的中小企业也会逐

7、步依附于名牌企业，企业就 会成长为企业集团。 因此，服务企业要充分利用服务品牌效应，特别 是服务品牌的市场效应，不断提高服务产品的市场 占有率和顾客的满意度及忠诚度；不断提升服务产 品差异化对企业带来的效益，增强企业实力，增强和 巩固品牌的市场地位。 二、实现服务品牌差异化的途径 品牌差异化可称作是服务企业核心的、战略性 的营销工具。如何实现服务品牌的差异化，可以从 以下方面考虑。 ( 一) 识别顾客需求是服务品牌差异化的前提 服务品牌差异化的发展应建立在市场调查的基 础上，人们必须依据现实情况制定可实现的目标。 树立品牌涉及两个问题：品牌决策和这些决策是否 建立在调查所得结果的基础上。在树立

8、品牌的过程 中，需对公司现有品牌的属性、竞争对手的状况、品 牌发挥的作用等问题进行调查。服务营销人员要以 一种能激发现有顾客、潜在顾客和其他消费者兴趣 的方式，建立一个能说明公司的服务质量是最优的 及其原因的品牌，好的信息将帮助市场营销人员达 到这一目标。 ( 二) 独具特色的服务企业名称 服务企业名称是现有品牌的核心要素，品牌名 称是建立高效品牌的重要基础。好的服务企业名称 能使顾客迅速区分本企业品牌与其他企业品牌，并 能产生相应的品牌联想，引起对品牌涵义的共鸣，而 不仅仅是简单的文字描述。服务企业名称应具有以 下特性： 第一，独特性，即消费者能立即将本企业同竞争 者区分开来。使企业名称具有

9、独特性的一种方法是 使用服务业不熟悉的词语。适当的企业名称，可达 到鹤立鸡群引人注目的效果。 第二，恰当性，即服务企业名称要表达服务的特 点或优点。个与服务的特点和优点相联系的名字 能帮助人们辨认和确立一家企业在顾客心目中的地 位。维萨( v i s a ) 这个名字表示国际通行，在信用卡服 务已经市场化，并在全世界通行的情况下，这一品牌 的命名非常成功。恰当不一定意味着使用描述性词 语对公司的服务进行文学性描述。描述性的名称， 通常是不利的，因为描述使名称冗长且易雷同。 第三，可记性，即服务企业名称应易于理解、使 用和记忆。许多因素影响到品牌的可记性，独特性 就是其中之。但是如果企业的名字因

10、冗长复杂或 词语晦涩而具有独特性的话，它就通不过可记性这 项检验标准。在品牌命名时，简洁是基本的要求，容 易发音能增加可记性。简洁也使标识语更生动有 效。事实上，有长名字的企业经常被迫缩减名称，以 适应视觉展示，比如“大西洋及太平洋茶叶公司”和 它的简称“A & P 公司”。 第四，灵活性，即服务企业名称要能适应组织的 策略调整。因为企业提供服务的特性和范围不是固 定不变的，所以有效的服务品牌应容纳这种变化。 一个企业的名称应避免使用地理名称和描述性、限 制性术语。因为包含地理名称或描述性术语的名称 不利于企业扩展市场范围或改变原有的业务范围。 内涵通常比名称更灵活，I B M 和A T &

11、T 公司花费了 许多年的时间，才树立了简化名称的品牌形象。 值得一提的是，改变名称不一定能带来好处。 现有名称虽然有缺陷，但对顾客及潜在消费者来说， 有知名度听起来舒服，且有信誉，这些优点不能简简 单单地抛弃。除了原有品牌价值的潜在牺牲外，改 变名称花费大，且复杂繁琐。一个新名称意味着新 的标记、新的信笺、新的账单表述、新的广告。一个 新名称可能还意味着法律费用、协商设计费用，从其 他语言中寻找适当含义的翻译费用。总之，改变名 称的风险和成本都很大。营销人员应当深思熟虑， 9 9 万方数据 在决定改名前，应做调查研究，通过更多的媒介，以 创新的方式，来提高现有名称的知名度是最佳的选 择。因此，

12、不要轻易改名称，但是特殊情况例外。如 果原有的品牌名称影响到企业的市场拓展，则有必 要考虑改名。 ( 三) 展示品牌的可见性要素 品牌的效果并非仅源自一个单纯的名称，它还 决定于词语、颜色、标记、广告标识语，以及通过品牌 媒介对这些要素的应用。所有的传播性要素塑造了 一个完整的品牌形象，这对于具有无形性、难于表达 和展示等特征的服务来说，是一种强有力的弥补。 美国服务营销学家列恩纽曼( L y n nN e w r n e n ) 对服 务品牌的黏合性和一致性做了精辟的论述，在树立 强势品牌的过程中，服务营销人员能做的最重要的 一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性 要素。他还进一步指出

13、可见性要素是指企业的名 称、标识语、颜色、制服、设备等，企业在顾客心中的 形象越统一，品牌地位就越强。这一点对于地点分 散的服务企业，如银行、旅馆、饭店特别重要。如果 企业有两个不同的名字，两个不同的标识语，多种多 样的颜色和图案，那么，服务企业品牌的地位会受影 响。强势品牌所具有的市场优势，归功于协调的、始 终如一的品牌展示和优质的服务行为。 ( 四) 使品牌内化为员工提供优质服务的行为 向顾客传播品牌的最有力的媒介就是服务企业 的员工。不同于其他任何宣传媒介，员工能为品牌 带来活力和个性。品牌内化涉及到向员工解释、推 销品牌，它要求员工参与品牌研究及决策，要求对员 工的品牌强化行为进行培训

14、，奖励并祝贺对品牌有 促进行为的员工。最主要的是，品牌内化要求员工 关心并培育品牌。只有员工理解并信任品牌，他们 才愿意为之努力工作。市场营销人员需要使品牌在 员工面前语言化、视觉化，这样，员工才能使品牌在 顾客面前语言化、视觉化。品牌内在化，像对顾客树 立品牌一样，是一个持续的过程。只有员工对品牌 建立了信任感和热情，他们才会更加努力地为创建 和维护这一品牌形象提供令顾客满意的服务。品牌 内化的过程是必要的，这样可以避免品牌价值传递 的异化和不必要的信息扭曲和流失。 三、服务品牌差异化的注意事项 服务品牌差异化作为能给企业带来优势的一种 手段，被广泛应用于服务企业的实践活动中。但是 服务品牌

15、差异化并不是万能策略，因此，在服务品牌 1 0 0 差异化的应用中应注意下列事项： ( 一) 服务品牌差异化应与其他营销措施相配合 服务企业要真正做到品牌差异化，仅从品牌本 身做文章是不够的，那样容易形成大肆渲染、言过其 实的气氛。要使服务品牌差异化落到实处，必须从 企业形象设计、促销宣传、服务企业员工服务行为、 与顾客进行深入沟通等多个方面着手，使各方面的 营销措施协调一致，朝着共同的目标行进。否则，即 使品牌本身的特征能够体现差异性，但其他方面的 营销措施不到位、不能满足顾客对服务品牌的期望， 最终必将导致顾客怀疑甚至放弃服务产品的结果。 ( 二) 服务品牌差异化不能作为挽救服务失败 的手

16、段使用 服务企业管理人员的任务是创造并加强服务以 提高预期的品牌形象。顾客由亲身经历而得到的信 息是强有力的，它抵消或减弱了企业宣传的同实际 情况相悖的信息的影响。因此，出色的品牌策略能 使优质服务更优，但不能挽救劣质服务。尽管强势 品牌能帮助企业拉来新顾客，但不能弥补顾客经受 的劣质服务所带来的损失。当实际的服务与它的诺 言不相符时，企业第二次能采取什么行动呢? 顾客 的经历使他对公司持否定态度，从而使品牌策略也 无济于事。在建立服务企业品牌的过程中，需要注 意的是：对品牌差异化的作用所寄予的期望不要超 出它所能提供的范围。即便是再好的品牌也不能弥 补企业提供的劣质服务，就像闪亮的崭新包装不

17、能 补偿包装之内的次等品一样，不管是新的企业名称 还是奇特的新广告标识语都不能克服服务概念的缺 陷和服务质量的低劣。不管怎样，期望新的品牌策 略带来奇迹是有诱惑力的。事实上最好的解决方案 是：坚持不懈地提高整个服务产品的质量，而不是简 单地改善包装，与此同时，运用品牌策略来宣传优质 服务。由此看出，服务品牌差异化只能作为补充而 不能代替优质服务。 参考文献 1 芬兰 克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销 肘 北京：电子工业出版社，2 0 0 2 2 叶万春服务营销管理 M 北京：中国人民大学出版 社，2 0 0 3 3 高丽华企业服务营销 吖 北京：中国物资出版社， 2 0 0 2 责任编辑：张晓娟 万方数据