立白导购理货管理培训-促销管理培训.ppt

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1、促销管理培训,范道敬 2003年11月,目录,促销的基本概念 促销的定义 促销的分类 促销的发展 促销的目的 促销的影响 促销中的主要决定,高质量的促销管理 促销的标准 促销管理流程 促销的要素 分解促销计划 交流促销计划 促销资源管理 店内形象管理 促销执行管理 促销信息管理,促销是市场营销中一种重要的“添加剂”,促销的基本概念,什么是促销？,促销的定义,促销是 针对消费者或者营销渠道的 多种激励性工具 主要用来刺激对某种特定产品或服务的更快、更大量的购买 多数情况下是短期的,促销与广告的区别,广告提供一种购买的理由 促销提供一种购买的激励,促销的分类,消费者促销 Consumer prom

2、otion 赠品派发 Sampling 赠券 Coupons 现金返利 Cash refund/rebate 价格包装 Price packs 礼品 Premium 奖金 Prizes 光顾奖励 Patronage rewards 免费试用 Free trials 担保 Warranty 达卖 Tie-in 交叉促销 Cross-promotion 售点陈列/展示 POP displays and demonstrations,促销的分类,渠道促销 Trade promotion 折价 Price off 广告与陈列补贴 Advertising & display allowance 免费赠品

3、 Free goods,促销的分类,商业活动与 Business & sales 销售队伍促销 force promotion 交易会/发布会 Trade shows/conventions 销售员竞赛 Sales force contest 特色广告 Specialty advertising,谁在使用促销？,生产商 经销商 零售商 贸易协会 非营利机构,促销的发展,促销在消费品市场快速发展 内部原因： 高层管理者更大程度上接受促销是提高销售的一种方式 更多的产品经理擅于使用促销工具 产品经理承受着提高销售量的巨大压力 外部原因： 品牌数量的增加 竞争对手频繁使用促销 许多品牌看起来很相似

4、消费者变得更加价格导向 渠道向生产商要求更多的利益 广告效率因为上升的成本、媒体的盲群及法律的限制降低 促销的快速发展也会导致“促销盲群”-某些促销的效果降低-赠券、竞赛等,促销的目的,促销工具有不同的促销目的 免费赠品-刺激消费者试用 免费管理咨询服务-巩固与零售商长期的关系 激励性促销 吸引新的使用者 同品类其他品牌消费者 其他品类消费者 频繁品牌转换者 回报忠诚的消费者 增加偶然性购买的频率,促销的影响-A,市场份额 在品牌高度相似的市场促销只能短期内增加销售量但是极小可能永久性提高市场份额 在品牌高度不相似的市场促销可能永久性改变市场份额 品牌忠诚度 广告增加忠诚度 促销减弱忠诚度 著

5、名的品牌一年内30%的时间促销是极度危险的,促销的影响-B,布朗斯公司对2500家即饮咖啡公司的调查表明 促销比广告能更快更大的产生销售增长 促销不太可能在成熟市场促使新的、长期的购买者产生，因为促销主要吸引“交易敏感”消费者，他们在有利可图是转换品牌 忠诚购买者并不倾向于因为竞争性的促销改变购买习惯 广告表现为能够加深品牌忠诚度 事实表明价格促销并不能够永久建立整个品类的销售量而只能产生短期的销量且不能维持,促销中的主要决定,确定促销目的 选择促销工具 拟定促销方案 测试促销方案 执行控制促销 评估促销结果,确定促销目的-A,对于消费者 鼓励更大量的购买 建立未使用者的试用 吸引使用竞争对手

6、产品的品牌转换者,确定促销目的-B,对于零售商 鼓励进新产品 鼓励保持更大量库存 鼓励淡季购买 鼓励订购相关产品 削弱竞争对手的促销 建立品牌忠诚度 获得进入新零售门店的机会,确定促销目的-C,对于销售队伍 鼓励对新产品或新模式的支持 刺激鼓励更大的期望 刺激淡季销售,选择促销工具,需要考虑的因素 不同的市场类型 促销的目的 竞争状况 每一种促销工具的有效性,消费者促销工具,分类 生产商促销 零售商促销,消费者促销工具,消费者促销工具,如何确定消费者促销工具,举例：某公司上市产品6个月内 市场份额达到20%，渗透率达到40%，重复购买率达到10%。公司需要增加忠诚的消费者数量 内置赠券促销可能

7、是合适的 如果重复购买率达到50%，公司需要增加新的消费者 邮寄赠券促销可能是合适的,渠道促销工具,在大部分公司的销售费用预算中渠道促销占比例约为47%，消费者促销占28%，其余25%为广告费,大量的渠道促销的理由-A,渠道促销促使零售商或批发商销售某品牌的产品-货架空间有限 价格折扣 补贴 回购保证 免费产品或完全免费 渠道促销促使零售商或批发商订购比正常更大量的产品-大量库存产生销售压力乃至动力 销量折扣,大量的渠道促销的理由-B,渠道促销促使零售商以特色陈列或降价方式促销该品牌-生产商获得端架陈列、更大货架空间、减价销售等优惠 渠道促销促使零售商及其销售营业员极力推销产品，生产商可提供以

8、下支持 推销奖励 销售协助 排名认可 礼品 销售竞赛,大量的渠道促销的理由-C,销售购买力越来越集中于少数大的零售商，这些零售商不断要求生产商提供更多更大量的财务支持，这些牺牲了生产商在消费者促销和广告上的投入。零售商甚至利用从生产商榨取的渠道促销补贴来为自己投放商业广告 销售队伍比品牌经理更加了解市场情况，他们要求进行渠道促销，甚至导致公司将部分销售费用直接由销售队伍控制,生产商面对渠道促销的挑战,很难保证零售商按生产商的要求执行 越来越多的零售商进行“提前购买” 零售商在促销区域大量购买并将多余的产品运往非促销区,渠道促销就像恶梦一样可怕！,商业活动与销售队伍促销,拟定促销方案,决定激励的

9、程度-获得成功必需的但最小的 确定参与的条件 确定促销的持续时间 时间太短某些消费者可能不知道 时间太长会失去“现在正进行”的效果 合理的实践使每季度三周或以产品购买周期作为参考 确定分发工具-5元的赠券可以通过包装、商店、邮寄广告媒体等多种方式-不同的分发方式到达率、成本及影响不同 确定促销时间表-供各部门参照执行 确定促销费用预算-包含管理性及市场性,测试促销方案,大多数促销活动的设计是在经验的基础上设计的，因此进行测试可确定以下方面 促销工具是否合适 奖励程度是否最优 信息沟通是否有效 全国性的促销最好选择几个区域进行测试 要求消费者对不同方式进行评分,执行控制促销,对任何一个促销活动必

10、须准备- 执行计划 准备时间 最初计划/设计/包装更改/材料邮寄 售卖点材料准备 向销售队伍的介绍 各经销商定量的确定 特别礼品/包装材料的购买 提前生产安排 运送给零售商 销售时间 开始于促销开始时，结束于95%的商品到达消费者手中 决定于促销持续时间 控制计划,评估促销结果,评估促销有效性的三种方式 销售数据-扫描销售数据 享受促销的消费者类型 促销前的消费行为 促销后对该品牌及其他品牌的行为 消费者调查 多少人能回忆起此促销 回忆起什么 多少人享受了促销 促销对之后的品牌选择产生了什么影响 试验 奖励价值 持续时间 分发渠道,高质量的促销管理,高质量的促销管理,了解零售商的促销管理标准和

11、流程 与零售商进行有效的促销信息沟通 周密地监控与实施相关的各项要素 完善的信息收集和项目分析工作,促销的标准-从立白集团的角度来看,立白的销量,=,消费者知道立白产品,消费者（试）用过立白产品,消费者重复购买立白产品,促销的标准-从零售商的角度来看,表面的标准 额外的人员支持 额外的费用支持 额外的其他支持 实际隐含的标准 如何能体现零售商的差异化？ 如何能争取消费者来本商店购买？ 如何能提高消费者的每次购买量？,促销的标准-从零售商的角度来看,零售商的销量,=,吸引更多的消费者,增加消费者在商店中的消费 吸引消费能力强的消费者 增加现有消费者在商店中的消费,促销的标准-共同利益,在“商店里

12、的消费者”-购买者,零售商的品牌 零售商的形象,供应商的品牌 供应商的形象,购买者在此零售商店是如何看待立白品牌的,购买者为什么会在此零售商店里购买立白产品,购买者在此零售商店里是如何购买立白产品的,促销的标准-共同利益,立白的品牌,零售店内的促销,消费者购买 立白产品的原因,刺激消费者 做出购买决定,案例某零售商店促销活动的标准,帮助提高消费者购买频率 增加消费者每次购买量 操作简单 整体市场的支持 只针对此零售商店的或客户化的活动 明确合理的时间安排 对整个品类有积极的影响,零售商促销管理流程,采购部,市场部,营运部,储运部,与供应商讨论 并确定促销计划,按照内部格式 填写促销报告,审核促

13、销计划 校对细节安排,通知营运部执行,营运部安排场地 及促销人员培训,监督促销执行,接收促销品 及演示用具,处理条码及进店,案例某零售商店促销流程,由商品部发起的促销 采购同供应商协商 采购通过星期五例会通营运部门协商，促销计划在执行前2-4周商议 同采购签订展示促销协议需附上所有促销活动细节，包括：场地大小及设计，促销工具尺寸及内容 传递给市场部批准 市场部传递给门店的促销主管 展示部同各部门主管或副总协商执行,案例某零售商店促销流程,由营运部发起的促销 商品选择 销售额-端架陈列要求该商品达到每周超过人民币4,000元的销售额；堆头需达到每周20,000元的销售额 利润和加价率-需达到部门

14、平均毛利率，但对于销售量特别大的产品例外 只有部门经理及以上级别的经理可以决定,零售促销管理要素,“总部的促销计划”,“我可以执行 的促销计划”,促销计划落实,促销执行管理,促销信息管理,分解促销计划,促销资源管理,销量目标与基准,交流促销计划,店内形象管理,促销信息统计,计划传达跟踪,活动进程监控,活动分析与回顾,零售促销管理要素,分解促销计划,在充分理解原计划的基础上细分、具体以及形象化各项促销内容 明确以下内容 促销目标与背景 促销销售目标 促销活动具体内容 促销活动相关资源 促销执行时间表 各项促销要求 坚持是最重要的 准备活动相关的说明资料 促销活动的各项文本资料 帮助说明促销的辅助

15、工具,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,分解促销计划目的与背景,目的与背景 洗衣粉为春节销售重要产品 力争在旺季产生巨量销售 公司对市场大量投入 促销主题 “健康十年，优质十年”- 立白和你和你一起关爱亲人,分解促销计划销售目标,卖入的商店数量 总计划表 销量：参加商店整体销量增加800%（大卖场销量增加1000%、大超市销量增加500%） 城市销售目标 重点商店的目标（占所有大卖场、大超市商店整体销售80%以上的商店的销售目标）,分解促销计划活动具体内容,立白“健康十年，优质十年”促销分解表-大卖场（HPM）渠道 立白“健康十年，优质十年”促销分解表-大超市（SPM）渠道 立白“健康

16、十年，优质十年”促销执行计划,与零售客户交流促销计划,以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状况调整我们的销售介绍并裁剪活动带来的利益 把握销售介绍中的节奏并尽量控制交流中的主动权，力争做到： 完整地陈述出活动的内容 利用图示等工具加强理解 集中处理客户的关键问题 及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录 遇到疑难问题时多考虑“互换”、“附加价值”等技巧,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,零售客户生意回顾和主要发展机会 零售客户促销计划内容 促销目标 促销策略（本次促销卖点） 过往同类促销回顾/测试市场数据/消费者数据 本次促销内容介绍 本次促销执行计划 下一步 立白集团 零

17、售客户,与零售客户交流促销计划应包括的内容,零售客户生意回顾和主要发展机会 主要生意指标回顾（销售额、产品周转等） 主要活动回顾（如生意增长指数、活动结果回顾等） 主要面临挑战和下一步计划,与零售客户交流促销计划应包括的内容,永远以“客户为什么需要这个促销”为关键陈述内容 零售客户促销计划内容 本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴趣） 本次促销的主要内容 扼要的陈述+详细的文字介绍 必须运用“图示法” 回答客户提出的问题,与零售客户交流促销计划应包括的内容,分析：价格折扣与销售增长 （毛利率-折扣）*销量*（1+销量增长%）=毛利率*销量 销量增长率=毛利率/（毛利率-折扣）-1=折扣/（

18、毛利率-折扣） 毛利率=加价率/（1+加价率）,与零售客户交流促销计划应包括的内容,本次促销执行计划和“关键下一步” 促销执行主要步骤及时间表 开始时间 结束时间 关键检查步骤 具体内容 关键联系人 客户 立白（销售人员、代理公司人员等）,与零售客户交流促销计划应包括的内容,“30分钟”促销卖入流程,与零售客户交流促销计划完成的陈述,立白“健康十年，优质十年”促销,计划传达跟踪,对方接受了促销计划完全不意味着促销能够顺利进行 为零售商向各部门传达信息创造方便条件，如按照事先了解到的各部门规定的申报格式和所需信息准备好相应的资料 主动帮助对方传达信息 跟踪、不断地跟踪 不要过分相信对方的承诺 不

19、要相信没有人亲身确认过的信息 今天没有问题明天没有问题,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,计划传达跟踪,了解客户促销传达的流程 客户采购人员 客户市场人员 客户门店人员 了解客户各职能部门在整体促销活动中所承担的角色和职责 客户采购人员 客户市场人员 客户门店人员 客户订单管理人员 ,计划传达跟踪案例分析：沃尔玛促销执行,采购,市场部,门店,促销目标、内容 形式及执行细节,收集各采购员 “促销协议书”,负责执行 “每周促销公告”,审查供应商 “促销协议书”,协调各供应商 “促销协议书”,安排促销 实际发生的位置,汇总“促销协议书” 并送交市场部,统筹安排每周促销 活动-“每周促销 计划

20、表”,促销小姐入场培训 促销小姐管理,联合市场部 共同讨论 大型促销活动,“促销公告” 负责与各门店沟通,促销日常订单 促销日常管理,促销资源管理,促销期间内的产品供应管理 促销首张订单 促销持续订单 促销期间的赠品及助销品管理 各商店促销赠品和助销品数量 促销赠品和助销品运送时间和计划 促销赠品和助销品的现场控制 促销期间的费用控制 促销人员管理 促销小姐招聘或筛选 促销小姐促销介绍“三部曲” 促销小姐日常管理,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,促销资源管理产品供应管理,尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一张订单” “尽量使与你合作的采购员的工作轻松些” 跟踪到底 促销产品已经

21、下了订单了（采购或门店） 促销产品订单数量满足正常货架陈列+主题陈列数量 促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架+堆头陈列 堆头陈列摆放在了我们要求的位置,促销资源管理赠品和助销品管理,不能完全依赖代理公司/经销商！ 地区销售人员应全程 计划：各商店赠品数量 各商店助销品数量 协调：总部与地区 代理公司/经销商与零售商 代理公司/经销商与促销小姐 监控：分批运送赠品入店 助销品运送入店 促销小姐每日报表 代理公司/经销商及时配送,立白总部计划,立白配送至各地区,代理公司/经销商 送到各商店,商店验收、确认,促销和销售 人员每日监控,促销资源管理费用控制管理,产品优惠在活动后支付 商店不得以低

22、于买入价各抛售立白产品，否则取消产品优惠 保持合理的库存-活动结束前的库存应保持在两周库存以内,促销资源管理促销人员管理,促销人员应对“平均单店产出量”负责 不能完全依赖代理公司/经销商进行促销人员招聘和培训 对大型商店-每周2次以上的促销跟踪/培训 堆中、小型商店-每周1次以上的促销跟踪/培训 促销人员的日常管理 促销报表 促销赠品管理 促销人员反映的各类情况-消费者反馈，消费者投诉等,促销资源管理促销人员管理,促销人员促销介绍“三部曲” 产品介绍-提醒消费者，冲动性购买，新产品、新规格、新包装尝试 促销活动介绍-对消费者的利益“有礼品！” 提高消费者的参与程度-介绍朋友购买,促销资源管理促

23、销资源管理跟踪表,店内形象管理,有竞争力的陈列 保持协议的、良好的陈列 正确的主题陈列位置 标准铺陈店内的辅助宣传品 对比强劲的竞争对手，必要有的特殊陈列 有足够的库存 有足够的促销赠品 控制价格在要求的范围内 规范促销人员的“动态”理货和推广活动,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,店内形象管理,有竞争力的货架的衡量标准 达到我们的要求-整体促销形象表现 比竞争对手表现好（地堆大小、位置等） 让消费者关注到所有促销的内容-整体形象 地堆陈列 消费者促销 户外活动-派送等 促销小姐介绍 促销小姐是店内形象的“代言人” 保持促销小姐说法一致 有激情、有亲和力,促销执行管理,“最后100米”

24、的实时监控 准备好后备计划 应付突发情况 不断地，定期与零售商店沟通 与采购沟通 与门店沟通 与代理公司/经销商沟通 以销量为量化评估的参考 按门店的销量进行日报表沟通 每周报表,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,促销执行管理“最后100米”的实时监控,促销信息管理,销售目标的SMAC要求 Specific具体的 Measurable能够衡量的 Achievable能够实现的 Compatible与客户目标一致的 找出适当的销量对比基准 对客户进行有条件的承诺 双方各承担义务 我们的销量目标以客户承诺的资源为依托,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,促销信息管理,促销信息的三

25、大来源是互补的、相互检测的： 一线促销人员 门店业务代表 零售店各部门人员 信息统计的4S锦囊 Suitable-根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程 Standardized-标准填写 Systemized-要求将统计数据系统化，电子存档 Speediness-信息反馈要求迅速、及时和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,促销信息管理,促销活动结束一周内立即对促销活动进行分析和回顾 销量目标是否达成 各项费用、赠品使用情况 零售商店、消费者反馈 促销损益 促销中出现的问题及解决方案 将促销分析及回顾的结果向公司总部汇报 将促销分析及回顾的结果与零售商进行沟通，以分析利弊，建立影响 将促销分析及回顾的结果存档,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,完,