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1、On Common Nature of Cross-cultural Advertising-Exemplified by Advertisements in China and the US HU Qiong-hua (School ofLiterature and Journalism, Xiangtan University, Xiangtan, Hunan 411105) Abstract：With the era of global economic integration, the worlds economic cooperation is increasingly close,
2、 and cultural exchanges have become more frequent. As a powerful weapon to open up international markets, cross-cultural advertising is bound to be concerned by all countries. Because of cultural differences, advertising across different nations will inevitably encounter conflicts and contradictions
3、. However, cross -cultural advertising not only reflects the different characteristics of different countries in advertising activities, but more importantly, it demonstrates their consistency. Practice of modern advertising communication in both China and the US shows that in order to achieve coope
4、ration and exchanges of modern advertising, the resource integration, and the purpose and effect of goodness for both sides, the only way is to seize the common nature of cross-cultural advertising. Key words：cross-cultural advertising; common nature; advertising in China and the US; conflict; cultu
5、ral integration 论跨文化传播广告之共性以中美广告为例 胡琼华 （湘潭大学 文学与新闻学院， 湖南 湘潭 411105 ） 摘要：随着全球经济一体化时代的到来， 世界各国的经济合作愈加密切， 文化交流也愈加频繁。跨文化传播广告作为开 拓国际市场的有力武器， 必然会受到各国的重视和关注。由于文化的差异性， 当广告传播跨越不同民族和国家时， 必然会遭遇 一些冲突和矛盾。但是， 跨文化广告在传播过程中不仅反映了不同国家的广告活动具有不同特点， 更重要的是体现出了他们的 一致性。中美两国的现代广告传播实践表明， 唯有抓住跨文化传播广告的共性， 才能更好地实现不同国家在跨文化广告方面的 合
6、作与交流， 实现跨文化传播广告的资源整合， 达到双赢的目的与效果。 关键词： 跨文化传播广告； 共性； 中美广告； 冲突； 文化整合 中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：1008- 2107(2010)01- 0103- 04 随着当今世界经济一体化进程的推进，原料、资 本和消费全球市场的形成，跨国公司生产、经营的全 球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传 播的频度和广度远远超过以往。而在跨国企业全球化 的商业推广中，跨文化传播的广告无疑最具典型意义 和代表性。跨文化传播广告，是指在不同文化疆域间 传播的广告，一般可以分为两类：一是国内领域的跨 文化传播广告，即在一国范围
7、内的跨种族、跨民族及 不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域 的跨文化传播广告，是广告信息从一国向另一国的流 动。本论文主要针对后者进行研究。文化、文明的多 样性和差异性是广告在传播中不可忽视的重要问题， 就中美两国文化而言，二者长久以来的文化差异，使 得跨越中美文化范畴的广告在传播过程中面临一些障 碍和尴尬，但是，跨文化广告的传播不仅反映了两国 在现代广告活动中的差异性，更重要的是体现出了他 们的一致性。中美两国的广告传播实践表明，唯有抓 住跨文化传播广告的共性，才能更好地实现不同国家 在现代广告方面的合作与交流，实现现代广告文化资 源的整合，达到双赢的目的与效果。 收稿日期：200
8、90920 基金项目：湖南省教育厅项目 中西文化差异视域下的跨文化广告传播研究 （08C854 ） 。 作者简介： 胡琼华 （1980-） ， 女， 湖南常德人， 硕士， 湘潭大学文学与新闻学院讲师。 第 17 卷 第 1 期 2010 年 2 月 湖南商学院学报 （双月刊 ） JOURNALOF HUNANUNIVERSITYOF COMMERCE Vol.17 NO.1 Feb.2010 湖南商学院学报 2010 年 一、 跨文化广告传播的冲突不可避免 跨文化广告传播也是一种文化交流活动，它脱 离不了其所处的文化背景。“任何民族，其文化形态 尽管纷繁多彩，但都可以寻觅到该民族文化的主色 调
9、、主旋律。唯其如此，才有英国人绅士风度说，德 国人精确高效率说，美国人自由开放说，日本人善采 异邦说等等。 ”中美两国对文化的理解不可避免地存 在明显差异，如不同的哲学观点、思维方式、道德观 念、民族习俗、制度文化等。这也深深地影响到两国 广告的交流与融合。除此之外，文化中心主义的存 在，也使跨文化广告在两国的传播经常相互排斥。由 于对本民族文化的偏好，中美两国人民都认为本民族 的文化才是最优势的文化。当广告领域的跨文化传播 以迅猛的势头出现在两国面前的时候，两者之间的排 他性也就显露出来了，这对于两国正常的现代广告文 化交流是极为不利的。“由于美国是个移民国家，各 种不同文化在本国的交流和融
10、合逐渐形成了共同的风 俗习惯和意识形态，进而产生了一种美国基督教新文 化。这种文化有着极强的输送性，通过各种商品 和非物质产品向其他国家进行渗透，并试图以此来确 立美国文化在全世界的霸权地位。 ”P518- 519 这种 “文化傲慢”感也使得两国的现代广告交流存在很多 不对等甚至畸形的地方。而中国人心目中的中国是一 个具有两重性的中国：一个是具有悠久文明历史和光 辉灿烂文化的泱泱大国；一个是在当今世界经济科技 上落后并具有屈辱历史的贫弱的中国。中国的现代广 告等标志着现代精神的艺术形式就是在中国人复杂的 历史情境下和复杂的情感世界中产生、发展着。这就 是中国人为什么一方面在心理上对西方广告有某
11、种排 斥和指责，而另一方面又对 IBM、FKC、可口可乐等 西方广告惊慕不已的原因所在。中美两国这种以文化 中心主义为基础的复杂文化心态，必然加重两国现代 广告相互认同过程的困惑性、复杂性、艰难性和矛盾 性，甚至由此导致更为严重的文化冲突。 二、 跨文化传播广告的共性 由于文化的差异性，不同国家的广告各自具有 其明显的个性特征，在面向异质文化市场的传播过程 中不可避免的会遭遇一些冲突，但这并不意味着跨文 化广告传播不可行。中美广告传播的实践表明，解决 冲突的关键在于找出跨文化传播广告的共性，在存异 中求同，在求同中发展。跨文化传播广告的共性体现 在如下几个方面。 （ 一 ） 功利性 跨文化传播
12、广告是商品经济的产物，无论在中 国，还是在美国，广告主进行跨文化广告传播的目的 无一例外都是促进商品销售，扩大市场份额，从而赚 取更多的利润。一则成功的跨文化传播广告，其创 意、设计和制作都需要以足够的广告费用作为基础和 后盾。除此之外，跨文化传播广告的发布也是“有偿 服务” ，广告主为购买发布媒介必须投入相当的资金。 从这个意义上来说，跨文化传播广告就是一种付费 的、有偿的国际经济活动。因此，“现代广告发展成 为营销广告，在推销产品的同时也在推销广告人的价 值观念，推销商品、企业的整体形象，营造新的文化 氛围，而最终目的还是要赢利，即具有商业性质。 ” “广告文化的产品广告，与其他艺术品的区
13、别在 于它的促销、营销能力。一般的文化艺术具有供人欣 赏的价值，当然并不排除引导人们价值观念的倾向 性。而广告文化，则具有明确的赢利思想、观念，这 是商业广告区别于其他广告的根本点。因此，这里必 须要处理好广告文化的商业性与价值取向之间的关 系。 ”而且现代社会的大量所谓非商业的跨文化传播 广告，实际上也是企业开拓国际市场的变相宣传，他 们通过发布一些倡导社会新风尚的公益广告，向公众 展示他们的社会责任感和良知，来获得公众的好感和 支持，从而更好地树立产品形象和企业形象，为获得 更多的利益服务。 （ 二 ） 民族性 广告中的民族特色是指民族文化在广告中的形 象化和特征化，包括广告语言中映射的民
14、族性、广告 文化的思想内容浸润的民族情愫以及广告文化中投射 的民族风习。在跨文化传播的广告中使用一定的民族 文化符号，可以向异域市场宣扬本民族文化，赋予品 牌或商品某种独特性，进而获得一定的竞争力，达成 营销目标。中华民族文化植根于两千年儒家文化之 中，形成中国人特有的文化特征，在此之上产生的现 代广告，自然会打上民族文化的烙印。中国企业在向 海外扩展的过程中，通过在跨文化传播广告中植入一 些极具中国特色的民族文化符号，既让世人了解了中 国，也成功抢占了国际市场。在如何利用民族文化拓 展国际市场方面，美国的广告商也很注意。在美国的 很多跨文化传播广告中，广告主把个性、追求自我、 勇敢、冒险等民
15、族文化特质表现得淋漓尽致，如福特 汽车的一则广告为“去别人从没去过的地方。去更远 的地方。一种奢侈、自我的境界” ；某品牌抗衰老化 妆品广告语为“Aging. A fact of life challenge it.” （ 衰 老，生命的现实。向它挑战 ） 总之，在跨文化传 播的广告中，表现民族特色，创造民族风格，是许多 104 广告创作者的追求，只有具有民族特色的跨文化传播 广告，才具有世界意义。 （ 三 ） 大众性 大众文化是一个特定范畴，它是由消费意识形态 来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文 化消费形态，是当代大众广泛参与的、规模最大的文 化事件。跨文化传播广告属于大众文化范
16、畴，是面向 目标国的全体社会成员，面向大众。具体来说，就是 根据对象国市场中社会大众的需求、生活现状、生活 条件确定跨文化广告的主题，设计跨文化广告的表现 形式和艺术手法。跨文化广告的创意、制作、传播整 个过程始终以对象国的社会大众为起点，以满足对象 国社会大众的需求，实现跨文化广告宣传的目标为终 极。正如樊志育 广告学原理 所论述：“唯有正直 的广告，才能赢得信赖，才能夺得胜利的荣冠。为大 众谋福利，具有永续性的广告，才是真正的广告。 ” 跨文化传播广告的大众性还体现在它的无孔不 入。法国著名广告评论家罗贝尔 格兰说，“我们呼 吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。 ”由此 可见，跨文化广
17、告已经深入到了人们日常生活的方方 面面，渗透到了世界的任何角落。对于消费者来说， 现代广告比任何其他文化都要深入人心。另外，大众 性还决定了跨文化传播广告必须具有通俗性，是一种 拥有大众、流行、时尚等特征的广泛文化现象。有人 曾打比方，广告必须像流行歌曲一样迎合时尚，才能 给人造成一种印象你的产品是新潮的、时髦的， 才会有人对你的产品感兴趣。另外，大众性还决定了 跨文化广告具有世俗性，是一种世俗文化。它表现的 内容应与对象国受众的日常生活联系在一起，反映他 们的世俗需求，满足他们世俗的物质要求。 （ 四 ） 解构性 在跨文化广告传播中，一个国家的经济背景、 政治环境、民族习俗、消费观念、思想观
18、念等因素都 会制约着跨文化传播广告的表现和发展；同样，跨文 化广告对一个国家的政治环境、经济背景、消费观 念、思想观念等也会产生一定的影响作用。跨文化传 播广告对消费者的影响是长期的、经常的，在汹涌的 广告信息的耳濡目染中，目标国受众的各种传统观念 就会慢慢发生改变。跨文化广告通过对目标国的受众 潜移默化地实施影响，发生作用，以致最终对目标国 的主流文化形成冲击，一定程度上解构目标国的主流 文化，解构主流意识形态。举例说，尽管中西方存在 文化差异，但西方花花绿绿的商品广告仍然在不知不 觉地冲击着中国人的传统习惯：中国人没有快餐文 化，可中国的男女老少却在吃麦当劳、肯德基；中国 的茶文化还没有发
19、扬光大，中国的很多人都在品尝卡 布其诺、摩卡。这有很大一部分原因归功于跨文化传 播广告的力量，它可以使不同文化在不同民族间相互 渗透，也可以冲击、解构甚至扭曲一个民族的传统文 化或是一个国家人们的主流文化观念。丁俊杰曾经做 过这样的论述：“商业广告所规范的文化是一种消费 文化。广告延伸到生活的各个角落，它所推销的已经 不仅仅是有形商品，更是推动欲望、价值、品位、身 份等，从而形成消费文化。因此，这种现象就极为普 遍：有了 XX轿车，你就有了事业的成就以及为人父 的骄傲；有了 XX 乳液，你就有了青春永驻和感情； 有了 XX房屋，你就有了满足的人生” 美国经济史学家大卫.波特 （ D.M.Pet
20、ter ） 曾经分 析过广告的社会影响，他说：“论社会影响，广告可 以同由来已久的机构，(如学校、教堂)相比，它统治 了媒介，对大众标准的形式有巨大影响，它是很有限 几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。 ”国 内学者陈培爱认为：“广告在为商品或服务进行宣传 的同时，自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着 人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方 式，在刺激物质需求的同时也刺激人们的精神需求。 广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作 用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化， 创造与推动文化的发展。 ”在中国，勤俭节约、艰苦 奋斗是中华民族的传统美德，几千年来，每一个中华
21、 儿女都是受着这样的传统教育成长的，但是随着经济 的发展，人们生活水平的提高以及对外交流的频繁， 中华民族几千年传承下来的崇尚节俭、艰苦朴素的生 活观念在西方广告的冲击下开始动摇，现代广告诉求 于受众的是“Take time to indulge” （ 尽情享受吧！ 雀巢冰激凌广告语 ） 和“Obey your thirst” （ 服从 你的渴望。雪碧广告语 ）。不可否认，这种跨文化广 告宣传在提高“消费品位” ，追求高品位的享受方面 能够起到一定的作用，但同时一定程度上也助长了部 分人特别是青少年的享乐消费主义、超前消费、高消 费以及攀比消费心理。所以卢泰宏等人在 广告创意 100 中这样论
22、述道：“广告，作为大众消费文化滋 生蔓延的三大支柱之一，在推动社会发展方面，功不 可没；在酿成社会问题方面，罪责难逃。 ” 三、 通过文化整合促进跨文化传播广告的顺利 沟通 文化整合是“指文化协调。亦即文化体系中的 目标、思想、风俗、信仰、规范、行为等彼此之间在 功能上互相依赖，结成一个整体。该整体大于各部分 第 1 期胡琼华： 论跨文化传播广告之共性以中美广告为例105 湖南商学院学报 2010 年 之和。 ”这种整合就是各民族文化通过交流、融合、 互渗和互补，不断突破本民族文化的地域和模式的局 限性而走向世界，不断超越本民族文化的国界并从全 人类性的评判和取舍中得到文化的认同，不断将本民
23、族文化的区域资源转变为人类共享、共有的资源。 在一定程度上，文化整合能够帮助广告主和广 告人寻求在世界范围内可以通用的广告主题和广告表 现，也就是寻找一种人们能够普遍接受的广告表达方 式，而又不至于触犯对象国的民族文化禁忌，达到共 赢目的。20 世纪 90 年代以来，以中国为代表的发展 中国家和以美国为代表的西方发达资本主义国家在进 行跨国广告宣传时，都力求在文化整合中寻求解决方 案。爱、责任、反璞归真成为他们在各国广告传播中 所采用的普遍主题。麦当劳有则广告为“I am loving” （ 我就喜爱 ），广告的主题在世界各国投放时都没有进 行任何改变，完全统一。90 年代中美商业广告中以 情
24、侣之爱、情人之爱、友人之爱作为主题的广告是数 不胜数的。可见世界各国人们对爱的渴盼是永恒不变 的主题。在食品广告中，我们常常看到或听到“天 然” 、“自然” 、“绿色” 、“生态”等字眼，这显然 是在告诉我们产品没有受到人工污染，能满足消费者 对天然健康生活方式的追求和渴望。除此之外，一些 体现社会责任感的商业广告也在跨文化传播中也屡试 不爽，因为在各国文化中，社会责任是每个人应该承 担的义务，能够得到大家的一致认同。 因此，在跨文化广告传播中，我们广告人应该 明确不同国度的民族文化的不同特点，在此基础上， 选择一种能为彼此所接受的普遍主题来进行广告表 现，不断将本民族文化的区域资源朝人类的共
25、享文化 资源方向转变。这也是未来国际广告传播的一种趋 势，同时也是一种能将广告标准化与本土化很好结合 的国际广告战略。 跨文化传播广告也是社会文化的一部分，它与 文化是亚文化与文化的关系。因此，我们可以从中美 现代广告的交流过程中见出中西文化交流的特点，借 鉴有益于中西方文化交流的经验。尽管中国广告文化 的哲学观念、思维方式、道德观念、民族心理、礼仪 民俗与美国等西方国家大相径庭，但通过跨文化广告 的传播以及商品的沟通与交流，隔阂与差距是可以消 除与缩短的，甚至是可以超越国界的。随着中西文化 交流日益频繁，民族传统文化与西方文化在交流中也 能得到相互理解与交融，在继承发扬民族优秀文化基 础上，
26、积极吸引外来文化的长处。“对中国来说，在 经历了那么多挫折以后，她正在变得更为宽容，无论 对她自己人民的思想，还是对外来的思想。 ”我们已 经从刚开始时的对立、冲突、排斥、仇视转向交叉、 融合、学习借鉴和吸收。但是，这种学习、借鉴和吸 收不是照搬，更不是顺应和盲目崇拜西方，而是立足 于中国国情，取其精华，去其糟粕的继承与发展，不 搞广告创作的绝对本土化，要求大同存小异。只有这 样，才能为中国的广告业迈向国际化方向奠定牢固的 基石。 参考文献： 1张岱年，方克立主编.中国文化概论M.北京：北京师范 大学出版社，1997. 2肖建春，傅小平等著.现代广告与传统文化M.成都：四 川人民出版社，2002. 3刘士军，继红.市场中的魔鬼M.北京：中国经济出版 社，1994. 4赵恩芳主编.现代广告文化学M.济南：山东人民出版 社，1998. 5丁俊杰.现代广告通论M.北京：中国物价出版社，1997. 6梅尔文 L 德弗勒，埃雷特 E 尼斯著. 颜建年等译.大 众传播通论M.北京：华夏出版社，1989. 7陈培爱.广告策划M.北京：中国商业出版社，1996. 8卢泰宏等.广告创意 100M.广州：广州出版社，1995. 9顾明远等著.教育大辞典六M.上海：上海教育出版社， 1992. 10何兆武.中西文化交流史论M.北京：中国青年出版社， 2001. （责任编辑： 周小红） 106