《茶叶市场品牌突围营销策划方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《茶叶市场品牌突围营销策划方案.pdf（15页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、“江南女乌”品牌突围市场分析营销策划方案 一、中国茶叶市场分析： 1、市场分散，占有率低： 1-1 、目前我国有茶叶企业实体7 万多家，产值 700 多亿元人民币，整体零售市 场总量才 400 多亿。 2015 年全国喝茶人数从4.2 亿人增加到 4.7 亿人，年均增 加 1000 万人，增幅为 12%；2016 年全年数据，全国喝茶人数每年增加 2000 万人。 而对于茶叶市场和茶叶企业来说，竞争压力并没有因喝茶人数的增加而减少 2016 上半年，全国（ 18 个产茶省），茶园面积扩增至 4316 万亩，其中采摘 面积 3387 万亩，投产率达 78.5% 。茶叶总产量增加至 227.8 万
2、吨，农业产值达 到 1519.2 亿元。 1-2 、单位规模弱小，影响力最大的几家，如中茶、天福和大益，年销售额也不过 十几个亿，上亿元规模的也没超过 100 家，绝大数是千万元，百万元，甚至几十 万元的微小企业。 1-3 、 A 股市场目前还没有一家茶企上市。作为全球最大的茶业企业，立顿全 球年销售额 200 多亿，但在中国也只有 5 个亿。 2、区域公用品牌 / 渠道品牌成熟，消费者品牌匮乏： 2-1 、安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、 太平猴魁这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又 少、屈指可数。 2-2 、我国茶叶从种植、生产到销售还都
3、处于比较原始的阶段。茶树是由数百万 茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大 厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚 钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。 2-3 、面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要 么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响 力。比如，金骏眉的案例。 3、茶叶传统文化消费断层，小众市场后继无人： 1 泊来文化对中国饮品行业的侵袭造成消费习惯的更迭，年龄消费表现可归纳 为 80 年代的可乐，90 年代的咖啡，00 年代的茶饮料，10 年代的奶饮料。从
4、90 后开始对茶的喜好，就是绿茶、红茶，奶茶、抹茶、凉茶 的软饮料认知。 4、茶叶市场乱象： 4-1 、陈茶翻新已成为茶行业内一个公开的秘密，翻新后的茶叶成本比真正的新 茶成本低了好几倍。 4-2 、以次充好山寨茶泛滥，茶叶基本上都是茶企自己包装，包装袋可以定做， 里面装的茶叶品质则是参差不齐。 4-3 、包装随意 顾客可自选，包装随意搭配，用什么档次的盒子装什么样的茶叶， 完全由顾客说了算。 5、乌龙茶系业态：产地集中，区域性龙头崛起： 5-1 、我国乌龙茶生产地比较集中，主要位于福建、广东和台湾三地，但是生产 企业众多，多为中小型企业，综合实力不强，部分地方已培育出一些区域性龙头 企业或知
5、名品牌企业，如天福、安溪铁观音集团等。 5-2 、2014 统计数据，年我国乌龙茶产量为24.54 吨（不包括台湾），其中前五 大品牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到47%，天福市场份额最高，约 9%-10% 。 综上所述： 我公司“江南女乌” 系列产品目前处于六大茶系的红海竞争，更处在乌龙茶 系的品牌突围阶段。相距于业内竞品靠前品牌，我们之前还有数不清的中小微茶 企在销量、市场占有率方面走在我们的前面。 在国内茶叶市场一片纷繁复杂的的竞争势态下，如果想扩大销售，一是重新 细分市场，产品形象重新定位；二是尽快走出国门，开展国际贸易2016 年茶叶 出口量继续保持在30 万吨左右，出口金额
6、上涨至12 亿美元，出口单价超过4000 美元 / 吨。 2016 年中国茶叶出口总量32.5 万吨，金额 13.8 亿美元，出口均价 4.25 美 元/ 千克，同比分别上升 7.8%、8.6%、0.7%，特别是出口金额创历史新高，一举 扭转了 2014 年全茶类出口下降的颓势。 2 而就乌龙茶的出口战略定位，部分地方政府已经迈出了前瞻性的步伐自 2015 年年初以来，安溪县政府已在日、俄、韩、美、法等46 个国家注册了“安 溪铁观音”商标。八马、中闽魏氏、华祥苑、三和等65 家安溪茶品牌企业，以 海外设立分公司、办事处或营销处等不同方式拓展海外市场。 在传统茶企的市场行为中，很多茶企的行动似
7、乎都慢了一步，而这一步之差 已经是千里之遥，复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨”。破 局，唯有推陈出新，唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。 由此可鉴： 传统行业的品牌突围，就需要营销意识和理念的创新，产品研发、包装结构 升级的创新，市场定位、目标消费群体再定位的创新。与其在上万茶企白刃化争 夺一小部分高端小众市场，则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、 “新概念”的蓝海营销区域。 传统茶的严肃厚重、古老沉郁、雍容华贵可以固守高端消费区域，无论从形 式表现还是从市场逻辑，都可以保留甚至升级传统正宗的铁观音历史形象。就这 一角度，随着企业文化和品牌文化的逐步完善，“江南女
8、乌”茶文化历史还要继续 深挖、继续锻造，铁观音茶养生保健的功能诉求更应该有排他性地做出区隔于同类 产品的理性描述。 但，作为品相、品类、品质、品牌的背书，高端功夫茶的销售进度有点耐销品 的尴尬，这不仅是信息流、货物流、业务流、现金流的障碍，同时也拖慢了品牌的 市场进程。因此，结合产品和新时代营销特点，必须打造出一条“快销”的产品线， 加速产品的渠道流通，加速资金回笼的进度，加大通过产品辨识所扩散的品牌传 播。 放弃“加法”做“减法”： 中国茶叶企业有着大部分中国传统农业的固化意识，即“加法公式” 我 的地理环境好+我的土壤品质好+我的气候条件好+我的技术优势好+我的加工工艺 好 +我的包装理念
9、好 += 我的产品好。 如果从市场角度逆势思考，按照竞品优势比照，很多茶企还能剩下什么？产 品核心竞争力 - 别人的地理条件 - 别人的土壤条件 - 别人的气候条件 - 别人的技术条 件 - 别人的加工工艺 - 别人的包装理念 =什么？还能剩下什么？在市场面前，没 3 有销量的产品是裸着的；在品牌面前，没有成为流通商品的产品是没有市场话语 权的。 高同质化业态，产品原料属性基本无差异化，生死攸关的两条出路，要么砸 钱媒体豪赌一把，要么升级产品概念，区隔竞品市场，而最落地的唯一出路就是 产品创新，营销创新。 传统茶的传统销售方式、消费方式势必把高端茶做成“耐消品”，而品牌传播 需要时间和资本的支
10、撑；高端略走中低端，以一种新颖的模式和形象赢得年轻消 费群体市场，形成一种时尚“快销” ，打造一种消费场景，传播一种品牌故事， 无论是资金回笼还是市场渗透，都不失为一种成本最低的营销手段。 二、产品研发（升级）： 1、营销基础： 我国饮茶消费者有4.68 亿人，占总人口的 36%，人均茶叶消费量为950 克/ 年，潜在人群和潜在消费量巨大。80、 90 后年轻人将成茶饮未来的消费主力， 因此，结合现时代的时代消费特点和消费心理及行为习惯，有的放矢地针对这一 人群进行“贴心”营销是当前市场工作的重中之重。 1-1 、以库存的 20 万斤优质铁观音茶叶原料为产品核心，根据铁观音茶的“提神 益思、减
11、肥美容、清热杀菌、醒酒敌烟、抵抗衰老、预防癌症、降压防糖尿病、 防龋齿除异味等基本功效，提炼出几款新品（爆款）出品方式及营销理念。 1-2 、以玫瑰花、金银花、野菊花、柠檬、蒲公英等茶材为包装结构的伴侣品、 搭赠品。玫瑰花 - 美颜护肤；柠檬 - 减肥塑身；金银花 - 清热解毒；野菊花 - 益智明 目；蒲公英 - 降火护肝。 1-3 、江南女乌产品线梳理：（例，暂定名香系列）江 南女乌之 女儿香：铁观音+玫瑰花 - 美颜护肤；文案： 活得漂亮是本事，但我绝不放弃长得漂亮的优势！ 本款产品针对女性清肠排毒、以内养外、容颜姣好、皮肤嫩滑等方面的诉求， 通过画面、文案、包装表现等方面进行心理暗示，隐
12、形传达养生保健功能。 江南女乌 之 纤羽香 ：铁观音 +柠檬 - 减肥塑身； 文案：先喝它一个周，实现一个小目标！ 本款产品针对女性减肥瘦身、对美食的欲望与纠结、想吃怕胖、市场上减肥 4 产品依赖性等副作用的消费痛点，传播一种健康饮食、休闲塑身、无害放心的产 品观念。 江南女乌之 玉炉香：铁观音+金银花- 清热解毒； 文案：冬天的温暖，是要把自己捧在手心！ 本款产品针对秋冬、冬春季节交替、感冒多发、润喉清嗓等方面节气变换的 保健需求，成为一种放弃药物依赖而休闲小资的绿色时尚消费。 江南女乌之 爽神香：铁观音+野菊花- 益智明目； 文案：春困秋乏夏打盹，考场和办公室都可以冬眠? 本款产品主要针对
13、企业白领的工作压力、工作状态而量身定制，形成一种便 利的“办公下午茶”消费模式。也可以针对学生高考、复习阶段的抗疲劳、益智提 神、提高免疫力方面的需求作为营销诉求。江南女乌之 漱醉香 ：蒲公英 - 降火护 肝； 文案：干杯的时候也是肝悲的时候，再累也要对自己好一点！ 本款产品可以定位、定价略高上述产品，针对商务人士的应酬疲劳、护肝保 肝、缓解修护身体损伤等方面的需求，成为一款“酒后伴侣”的养生保健功能产 品。通过市场手段能使之传播为酒桌话题、酒后必备、馈赠诚意以及情侣、夫妻 之间体贴馈赠的概念性产品。 1-4 、包装结构： 1-4-1 、材质：环保化、简约化、清新化，休闲化，白卡（灰卡）纸封套
14、，小瓦 楞纸抽拉盒，包装精美度体现在印刷工艺上。 1-4-2 、形式：闺蜜化、挚友化、温暖化、贴心化，铁观音茶为核心产品，花茶 类茶材为搭赠伴侣。 1-4-3 、内置文案：每一款包装内与包装外部风格一致设计内置折页，杜绝产品 说明书式的功能教条，把产品功效用贴心的段子文案表述出来，让消费者产生心 理共鸣，增加重复消费和口碑传播的几率。 1-5 、包装设计：有鉴于国家工商法规政策对广告宣传和功能用语的严格监管， 在包装设计上采用隐性宣传的手段就显得尤为重要，用心理暗示的表现形式切入 市场，和消费者进行一次“心有灵犀”的产品沟通。 1-5-1 、常规包装：原有的产品内袋（ 7g）X袋，内置包装要和
15、市场上同规格包 5 装及公司原有包装有一定区隔，包装上注明“定制铁观音” 或“御飨铁观音”“尊 享铁观音” 等概念区隔市场同类产品，给消费者一种“不是哪都可以随便买到的 铁观音”。 备注：低价位茶水分离杯作为促销搭赠品。 1-5-2 、茶包包装：便携茶包（ 2g）X包，打造一款便携、速冲、具备养生细分 功能的“办公茶”、“伴旅茶”。 1-5-3 、设计风格：产品商标固定于一侧，“苏北茶企”做成印章效果，表现于 腰带系扣。色彩鲜亮清新、谐趣灵动， 2、 营销方向： 利用广宣、包装构图、文案打造、传播IP 形象，形成“小包装、小姿态、 小清新、小时代”，功能细分，各取所需，贴近年轻消费群体、又不失
16、时尚消费 的风格，吸粉圈粉，形成口碑传播，实现“中国茶，年轻人的喝法”这一年轻消 费茶文化回归。 3、营销目标： 3-1 、 2018 新年新品，新茶新喝法，吸纳、圈滚一批健康消费、年轻朝气的“新 新人类”。 3-2 、保温春节消费余热，延展到“2-14 ”情人节“把今年今天茗刻在心”、 “ 3-8 ”女人节“闻香识女人”、五月份的父亲节、母亲节策划“中国人的感 恩节”、端午节策划“粽香四海，茗动天下”捆绑消费等促销节点，上半年有效 清空 20 万金库存压力。并按照“传统茶，新思路”不断推出吸引市场眼球的概 念性产品，打造江南女乌品牌的有机、养生、功能新形象、新茶道。 3-3 、随着品牌影响在
17、市场上的张力强化，整合茶具、茶庄、茶艺、书画、媒介、 政府等资源，策划中国首届“茶族崛起”文化节活动，弘扬传统文化，传承国粹 精华。规避以往传统茶文化形式表述及固化商业演绎流程，结合院校、学子、企 业白领、优秀员工的经历、业绩，通过评选、产品奖励流程，倡导青年一代的“茶 族崛起”，将活动推向高潮。（活动策划案） 三、定价策略：（参考备选） 成本导向1、完全成本加商品售价完全成本 (1优点：计算简便，可以 6 定价法成定价法成本加成率 )保证企业获得正常的利 润率。 缺点：只考虑了成本因 素，而没有分析市场的 需求弹性和消费者心 理，企业很难获得最高 利润。 2、因素定价法根据产品所包含的组成因
18、优缺点类似于完全成本 素确定产品的价格。加成定价法 3、实际成本定食品成本上限销售收入为产品的成本确定一个 价法（目标利润其他成本 )上限，并根据这个上限 来制定适当的价格。 4、收支平衡定以盈亏分界点的总成本为优点：帮助营销人员找 价法依据来确定产品价格（盈出理想的定价和最理想 亏分界点是指餐厅在收支的盈利机会。 平衡、利润为零时的销售缺点：由于产品销售量 水平）和产品单价的估计存在 一定的难度，加上产品 成本费用有时不易计 算，因此带有一定的局 限性。 目标收益定价目标利润总额投资总额优点：同时考虑了投资 法目标收益率消费水平、收入、价格 及利润等因素，可以保 证实现既定的目标报酬 率。
19、缺点：未考虑价格与需 求的关系，不可能保证 7 销售量必定会实现，尤 其是需求弹性大的产 品，这个问题会更突出。 需求导向 定价法 竞争导向 定价法 四、渠道策略： 1、渠道分析： 1-1 、茶叶批发市场（茶城）： （1）、产地交易市场（如福建安溪茶叶批发市场、安徽芜湖茶叶市场、浙江 茶叶市场等）； （2）、销地批发市场（如北京马连道市场、上海大不同茶叶市场）； （3）、单个茶叶品牌遍布全国各地各个省市区县的经销商、代理商、批发分店； 1-2 、茶叶零售店（茶庄）：主要分布在县、市以上城市。有茶农自建，也有茶 商交易所建。一般建在居民居住较集中的地方。 椐不完全统计，在城市每 3000 人左右
20、就有一家茶庄。茶庄是目前中国茶叶 销售的主渠道。 1-3 、茶叶连锁店：茶叶品牌直营店及加盟店，是近几年茶叶发展的新型物流形 式，有新茶商建立的，也有“老字号茶庄”发展和加盟的。 1-4 、品牌茶楼：我国的茶楼主要集中在像北京、上海、杭州、广州、成都等大 中型城市，而且每年以20的速度增长。近年来，经营风格也都独具特色，如： 深圳的清音茶馆、广州的茶艺馆、上海的海派茶文化、杭州的天堂水、成都的盖 碗茶等。 茶楼消费，顾客除了消费茶本身之外还能享受茶馆安静、格调的空间，体验 式服务。茶楼的茶叶产品品系、品种较多，为了满足不同消费群体的消费差异和 消费偏好，产区品牌较为普遍，消费品牌较少。 1-5
21、 、茶艺馆：茶艺馆是现代茶艺产生后的新兴行业，主要元素为中国传统的茶 文化、茶叶消费、休闲生活的品质等几方面，影响所及，已扩大到全国各地和海 8 外华人社会。 茶艺馆是以茶为媒体，提供幽雅、舒适的休闲场所，服务功能为聊天、洽谈、 阅读、下棋、听曲及举办各类会议或茶相关的活动。茶叶消费状况基本和茶楼相近， 消费取向多样化。 1-6 、超市茶叶卖场：茶叶以基础入门级的自饮茶以及标准化程度较高的商政礼品 茶为主，商机以各地国营茶企为主，这部分茶企对薄利多销、大进大出的茶叶外 贸出口、内销市场的运营游刃有余。 茶商普遍采取的是：垄断租赁超市柜台，买断超市经营权。另一种情况是， 茶商向超市付一定“进店费
22、茶叶代销，不定期（或定期）结算。 1-7 、酒店茶叶专档：分为两种形式，一为酒店商务中心消费品、礼品、地方伴 手礼；一为房间标配，星级酒店和档次较高的社会宾馆一般会配置7g 装的茶袋 4-6 袋不等，有的房间还配备相应茶台、茶具等，有消费有免费的；快捷酒店和 社会普通宾馆一般会配置2g 装速溶茶包，基本都是免费。 1-8 、旅游景区茶叶专卖：基本为茶叶产区的地方伴手礼交易平台，也有与旅行 社合作的“旅游消费套餐”，景区无茶区的消费可以忽略不计。 1-9 、高档会所：这种场所因为私密性和高消费，对于茶叶的质量要求较高，个 人消费偏好比较明显，并有有偿存茶服务等项目，普通茶叶产品进入门槛较高， 而
23、一旦品质进入，会培养一定的消费忠诚度。 1-10 、团购 / 礼品： 高端礼品市场因为国家政策的原因已经在逐年萎缩，各种高 价位商品更理性地回落到民间专为大众消费，在保量微利的营销模式中进行品牌 渗透。 团购渠道主要是政府、企业、社会白领等阶层，需求形式以政务、商务、企 业福利、民间婚庆为主，通过产地的地缘关系、人脉关系、业务渗透关系为主要 销售手段。近年来，政务需求已近空白，商务需求门槛更高，企业福利也转向卡 券发放，婚庆消费水平高低差异、参差不齐。 1-11 、电商销售：国内各大大型综合、垂直电商平台为线上主流销售平台，其他 专业、团购网站虽在从属地位但也销量逐年增加。（见苏北茶企电商部专
24、业分析 数据）微信、微博、贴吧销售由于产品品牌公信力缺失，销量较不稳定。 9 10 2、渠道定位： 2-1 、电商渠道： 茶叶在电商渠道，已成为销量最大的农产品之一，年销售额超过100 亿元。 一方面是因为茶叶实体店的缺陷很明显，覆盖的人群极为有限，而互联网覆 盖的人群广泛，对于扩大市场份额有着病毒蔓延的效率。另一方面，80、90 后 年轻人逐渐成为茶饮行业的消费主力，对于茶叶电商的接受程度更高。 当前茶叶电商的发展部分不能令市场满意，原因诸多。低质量产品冲击优质 产品价位，电商各大平台的不规范操作与缺乏监管导致部分产品滞销，流量、销 量、评论的商业利润运作对品牌企业的打压种种弊端，促使很多茶
25、企烧了 了一顿钱之后，再加上运营不到位，便纷纷撤离。 但电商总体局面依然向好，大部分企业商城和产品在合理的营销手段和模 式下运营见转良好。其实电商平台就是初期企业养店，中后期店养产品。 2-2 、商超卖场： 商超渠道是一个不可或缺的产品展示销售平台，能够对产品曝光率和公信力产 生巨大的作用。但因其进场费、条码费 , 端架费 , 店庆费 , 节庆费 ,DM 广告费 , 堆头 费 ( 视需要 ) 、促销费 ( 规定次数 ) 等进驻费用，对于广告拉动不匹配或者品牌认知 度不高的新品上市，都会成为一种过高的营销负担。再加上导购、理货等人工成 本，商超卖场暂不作首选。 2-3 、便利店： 一二线城市的写
26、字楼、社区便利店都是较为优质的新品推广平台，相较于商 超卖场，没有复杂的收费规矩，店招、海报、爆炸贴等广告手段也会被合理利用。 采取必要的铺货手段和结算协议，优质便利店是本案产品的首选渠道。 2-4 、旅游景区： 江浙的城市商业景区较多，上海的黄浦江沿岸、城隍庙等，杭州的西湖周边、 南宋御街等，南京的玄武湖周边、夫子庙等，苏州的虎丘、留园、拙政园等，扬 州的瘦西湖、文昌阁等，无锡的灵山大佛景区、鼋头渚等 有效对接好这些旅游资源，根据新产品的创意渗透到景区的一款“江南美人 茶”系列产品，在“新茶新定位”的营销思路中，以“江南”几城区为样板市场辐 射长三角地区，不难成为“老茶新形象”的地方霸主。
27、11 2-5 、茶叶零售店： 茶叶零售店一般的采购品类都是价格低、量实惠、质量好的性价比高的产品， 相对来说基本产品为中低档产品，对于传统高端茶的销售有着不利的一面。但是， 所有的终端经销商都不会反对“引流”、“快销”类产品。 以江南女乌新品铺货进驻，通过合理的媒体方案能够拉动进店率，结合店面 广告，对于品牌商和经销商都是一种双赢的局面。把茶叶零售店用江南女乌产品 “正规装修” 一下，企业获得广告到达率和产品曝光率，而经销商获得实际的进 店人流和销量。 2-6 、礼品 / 团购： 也称之资源渠道，特殊渠道，近年来这种渠道因国家大气候萎缩得非常迅速。 本就是供需默契和暗箱利润的特通渠道，也是单次
28、销售的大单渠道。这种渠道有 一定的投机性，但人的因素最为重要，渠道搭建等同于人脉与利益搭建，渠道维 护等同于情感与业绩维护。 对于江南女乌传统高端产品系列，这在目前是最便捷有效的渠道，营销重点 将会加大对于这一渠道的建设维护和人力资源方面的投入。 3、渠道手段： 3-1 、推广手段： 3-1-1 、广告投放： 线上推广（见电商平台分析计划书）。 确定好样板城市（江南：杭、宁、苏、锡、扬；北方：济南、青岛、烟台、 大连、沈阳）并有针对性开展招商广宣活动，设计制定招商手册，通过线上推广 和常规媒体（纸媒、户外、车体、电台）进行宣传，形成区域品牌形象。 经过半年对上述南方地区的品牌覆盖，产品进驻上海
29、，以此对整个华东地区 进行辐射。一年后，以华东地区辐射全国。 3-2 、促销手段： 3-2-1 、2 月 14 日情人节、 2 月 16 日春节消费，通过对写字楼便利店、社区便利 店、茶叶零售店的铺货，结合广告手段开展“今年最最美的，就是一茶到底！” “过了这个春，就没这个价！”促销、公关活动，并在春节开头、延续展开“我 和狗狗的十个约定” （狗年十个月的诉求文案）系列品牌渗透活动，针对年轻消 12 费群体、“江南女乌 - 女儿香”产品的品牌传播和IP 打造做好前期市场工作。 3-3 、 长线手段： 传统茶叶的传统消费人群对于各茶企一直是个零和博弈的局面，甲通过促一定 市场手段扩大了销量和市场
30、占有率，乙和丙丁就要缩水销量和市场份额，因为这 个市场就那么大，此消彼长，消费容量没有增加。而茶企却在增加，所以，红 海更红，竞争也更激烈。 随着 70 后往前年龄层对传统茶消费的中坚消费群体的市场让渡，80 后和 90 后已经成为消费市场的主流阶层。但是，全国有85%的 80 后不喝茶， 90%的 90 后不喝茶， 00 后可以完全忽略不计， 80 后、 90 后对于茶的接受基本来源于口感 定位的软饮料市场。 想要走出这个局面一个是走出国门，扩大外销；一个针对内需消费的年龄层 创新产品、创新思路、迎合这个消费阶层的消费模式。 作为茶行业的新产品、新形象、新营销思维，最大的便利是更容易切入市场
31、， 避开高同质化竞争，同时也更有利于招商和销售网络全面展开 五、团队建设： 营销中心 渠道部 / 电商部 团商门特电网文媒物客市企品 购超店销商页案介流服场业牌 渠渠渠渠运美策推配督推策设 道道道道营工划广送导广划计 部部部 商产产销订转化 城品品售单率与 运展描描配售 转示述述送后 六、战略目标： 13 江苏苏北茶企农业科技发展有限公司在行业内虽然属于微小企业，但必须制 定长远的发展战略目标和方向，目标是要在某一个时间节点实现什么样的效果， 方向就是企业未来要做成的规模和体量，以及品牌价值。 1、IP 品牌： 把江南女乌新品打造成新一代年轻消费群体“网红品牌”、“明星品牌”， 使其形象、文案
32、被谈论传播，使其功能诉求被圈粉、滚分，使其视觉符号成为国 内著名商标，使其品牌形象达到80 后、90 后全覆盖的辨识度，并延伸到下一个 年龄层次。 2、传统品牌： 江南女乌快消新品的市场占有率在华东、华北、东北市场基本形成渠道覆盖 后，转回头定制高端传统产品，设计层次递进的价格阶梯，一是不放弃传统茶行 业的正宗品质形象，二是为整个旗下品牌做一个公信力的背书。 3、一带一路： 3-1 、“一带一路”战略涵盖亚洲在内的26 个国家和地区合计 44 亿人口， GDP 规模逾 21 万亿美元，分别约占世界的63%和29%。这一地区也是世界上最重要的 茶叶生产和消费地区，饮茶成为当地国民的生活内容，形成
33、了相应的文化。这数 十亿饮茶人口的背后蕴藏着广阔的市场和巨大的人口红利。 3-2 、“一带一路”以丝绸（茶叶）命名，就是以和平开路。中国茶是载誉和平 和谐使命的最好载体。中国茶文化融合了儒、释、道的哲学思想，凝聚了中华民 族“天人合一”、“以和为贵”的优秀文化精髓，中国茶的这些国际化属性，有 助于中国在“一带一路”建设中再创“茶叶之路”新辉煌。 3-3 、未来的眼光要放在与“一带一路”沿线国家及各主要茶叶消费国和茶叶国 际组织的交流合作，增强产品在国际上的话语权，并着手建立集会展、物流、咨 询、采购等于一体的茶业推介、宣传、交易平台。 3-4 、随着企业的的发展市场规模的扩大，我们要不断提高科
34、技开发和品牌产 品自主创新能力，把深加工产业链（茶多酚、儿茶素）延伸到保健品、化妆品等 健康产业领域。 4、跨境电商： 14 4-1 、 2016-2017 年度中国跨境进口电商发展报告显示，2016 年中国跨境进 口电商交易规模为12000 亿元，相比 2015 年增长 33.3% ，意味着中国跨境进口 电商交易规模跨入“万亿时代”。 4-2 、有针对性选准重点国际市场和合作伙伴，建立特色营销网点，在合作互利 共赢的基础上扩大中国茶的覆盖率和市场占有份额。 4-3 、江南女乌未来的国际贸易走向是，研究了解世界各地的茶文化，创新中国 茶道茶艺的程式和内容，通过在“一带一路”沿线国家举办各种展览
35、展销会等， 组织赴重点主销国家地区开展交流推介活动，把江南女乌茶文化理念更加广泛传 播，与国外的茶文化相融合，提升品牌文化的软实力，增强企业在国际市场的影 响力和主导地位。 5、国家政策： 2016 年 11 月，农业部制定下发抓住机遇做强茶产业的意见( 以下简称 意见 ) ，提出要以发展新理念为统领，统筹国际国内两个市场，加快建设一 批标准化的茶叶生产基地，培育一批国际化的茶叶集团，创响一批有全球竞争力 的茶叶品牌。 中投顾问发布的 2017-2021 年中国茶叶市场投资分析及前景预测报告指 出：发挥资源优势，建设茶叶生产最宜区，重点是坚持适区适种、划定最宜区。 实施创新驱动，提升茶业科技水平，重点是加快育种创新、推进集成创新、 推进机制创新。 推进标准化生产，提升茶叶质量效益，重点是加快标准制定、推进化肥农药 减量、促进农机农艺融合、提高茶园资源利用率。 培育大型企业集团，提高茶产业竞争力，重点是建设原料基地、建设加工基 地、培育大企业集团。 创响茶叶知名品牌，扩大市场影响力，重点是打造区域公用品牌、壮大茶叶 企业品牌、强力推介茶叶品牌。加强市场建设，构建茶叶流通格局，重点是健全市场 体系、发展新型业态、开拓国际市场、弘扬中华茶文化。加强指导服务，促进茶产业 健康发展，重点是加强统筹协调、加强政策扶持和加强指导服务。 15