市场营销复习题及参考答案.pdf

《市场营销复习题及参考答案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销复习题及参考答案.pdf（22页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、1 模拟试题一 一、单项选择题 1. 、下列（）的需求价格弹性最小。 A.手表B.食盐C.化妆品D.时装 2. 市场营销的核心是（） 。 A生产B分配C交换D促销 A.小于B.大于C.等于D.都不是 3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、 起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是 一种（）策略 A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化 4.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为 （） A.习惯性购买行为B. 减少失调感的购买行为C. 寻求多样化购买行为D.复杂的购买行为 5.产品组合的长

2、度是指（）的总数 A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目 6、某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客A，以 600 元卖给顾客B，该服装店的定价属于（） A. 顾客差别定价B.地点差别定价C.时间差别定价D. 产品形式差别定价 二、简答题 1消费者购买决策过程的主要阶段是什么？ 2.细分消费者市场主要依据哪些变量？ 3.市场追随者的竞争策略有哪些？ 三、论述题 试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。 四、案例分析： 五连矿泉水的营销诊断 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到 4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500 处可开发矿泉水源中，

3、唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001 和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会 指定用水， 2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 该产品有如下特点： 、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 包装和市场零售价（号称中国最贵的水）： 330ml 5.5 元 238ml 4.0 元 200ml 3.2 元 在被集团投资亿元并购

4、前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。集团正式运作该项目后，发现市 场推广中，存在许多问题，主要是以下四点： 、产品问题： 由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青 年还是从只从商务人士入手，很难确定。 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个 后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊 2 贵； “气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”； “口感派”说，你们没 看到消费者

5、反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把 一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能， 为什么不把它作为首要切入点。 、价格问题： 该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推 广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派” 主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度， 如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一 块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的

6、身份；“维持派” 说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点， 正常。 、渠道问题： 由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴 黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对 他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒 店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都 是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示

7、我们高档产品的 形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。 、促销问题： 由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端 促销上。 问题： 1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。 2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。 3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？ 模拟试题1 参考答案 一、单项选择题 1.B 2.C 3.B 4. B 5. D 6. A 二、简答题（答案要点） 1.答：消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。 2.答

8、：消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。 （1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分 市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、 对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服 务的、效益较高的地理市场为目标市场。 (2) 人口细分 :按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、 国籍等）来细分消费者市场。 （3）心理细

9、分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计 不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。 3 （4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的 使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。 3.答：紧密跟随、选择跟随、距离跟随。 三、论述题（答案要点） 答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示为：开展营销活动要从需 求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周

10、期理论时，要善于区别产品种类、 产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有 很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。 四、案例分析 (答案要点 ) 1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重 要特征。 2. 定价原理 :如需求导向定价法 3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。 模拟试题2 一、单项选择题 1.从市场营销的角度看,市场就是（） A.买卖的场所B.商品交换关系的总和 C.交换过程

11、本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者 2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（） A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形象价值 3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、 起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是 一种（）策略 A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化 4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 （） 的可能性。 A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价 5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（） A.品牌创新B.品牌扩展C.品牌转移D.品牌再定位 6

12、.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（） A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务 7.产品组合的宽度是指（）的总数 A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目 8.一般的日用品，适合于选择（）做广告。 A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系 9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（） A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣 10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（） A.事前测定法B.事中测定法C.事后测定法D.事外测定法 二、简答题 4 1.简答企业目标市场的三种模式？ 2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？ 三、试论

13、述顾客让渡价值理论及其意义。 四、案例分析 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达 斯、彪马和Tiger(虎牌 )组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此 为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨 资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有 率达到 33，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少

14、一点商业气息的产品。 此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外 观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新 一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1）耐克选择的目标市场是什么？ （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 模拟试题2 答案 一、单选题 1.D 2.B 3.B 4.A 5.A 6.D 7.B 8.

15、C 9.A 10.A 二、简答题 1.无差异性营销战略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略，用不同产品满足不同的目标市场需求； 集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。 2.认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。 三、 、论述题（答案要点） 1.顾客让渡价值理论的含义。 2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 3.不同顾客对产品的期望值是不同的。 四、案例分析题（答案要点） （1）答：耐克选择的目标市场在70 年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少 年消费者身上。 （

16、2）答： 70 年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯.彪马 .Tiger(虎牌 )组成的铁三角并 没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140 余 种不同式样的产品。这些风格各异.价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市 场占有串达到33，从而打进了“铁三角”。 （3）答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做 到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。 模拟试题3 一、

17、单项选择 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( ) 5 A.传统的观念B.经济学家 C.营销者D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( ) A.产品中心B.顾客中心 C.工厂中心D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( ) A.增加B.不变C.加速增加D.减少 4.供给弹性ES 值一般是 ( ) A.大于零的B.小于零的 C.等于零的D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( ) A.政府B.物价部门 C.卖方D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( ) A.庇古B.马歇尔C.马斯洛D

18、.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( ) A.空间结构B.层次结构 C.竞争结构D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( ) A.市场风险B.价格风险 C.交易风险D.商品风险 9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( ) A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期 10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( ) A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( ) A.密

19、集分配B.选择性分配 C.独家专营D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( ) A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( ) A.公共关系B.广告C.人员推广D. 营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( ) A.导入期B.衰退期C.成长期D. 成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( ) A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销

20、商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的 销售尝试 ( ) A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( ) A.需求弹性小B.需求弹性大 C.收入弹性小D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于( ) A.成本加成定价法B.需求导向定价法 C.习惯定价法D.生产导向定价法 6 19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( ) A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( ) A.成本定价法B

21、.地理定价法 C.需求定价法D.竞争定价法 二、名词解释题 1.市场调查 2.产品市场生命周期 3.促销活动 4.销售渠道 5.心理定价策略 三、简答题。 1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。 2.简述分销渠道设计的影响因素 3.新产品定价有哪几种策略? 4.市场营销观念的中心思想是什么? 模拟试题3 参考答案 一、单项选择 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 17、 18、 19、 20、 三、名词解释题 1.市场调查 市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动

22、向和同行 的情况等方面进行全部或局部的了解过程。 2.产品市场生命周期 指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。 3.促销活动 凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。 4.销售渠道 产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。 或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。 5.心理定价策略 这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。 三、简答题 。 1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。 解： （1）促销目的； （2）产品性质；

23、（3）产品市场生命周期； （4）市场特点； （5）促销预算；（6）适用的其他条件 2. 简述分销渠道设计的影响因素 答： 1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）经济因素 3.新产品定价有哪几种策略? 解： （1）高价策略； （2）低价策略；（3）满意策略； 4.市场营销观念的中心思想是什么? 解： （1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。 7 模拟试题4 一、单项选择题 1.无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。 A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂 2.在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断

24、改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高B.试用率低，再购率低 C.试用率高，再购率低D.试用率高，再购率高 3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营 4.( )是细分国际市场最常用的变量。 A.经济因素B.政治因素C.组合因素D.地理因素 5.企业开展公共关系活动的基础是( )。 A.消费者公众B.政府公众C.金融公众 D.内部公众 6.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A.一般竞争者B.行业竞争者C.品牌竞争者D.形式竞争者 7.俘虏产品订价一般适用于( )的订价。 A.替

25、代产品B.选择产品C.技术性产品D.相关产品 8.产品特色属于产品整体中的( )部分。 A.核心B.附加C.形体D.特设 9.儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A.报纸B.广播C.电视D.杂志 10.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取( )管理组织法设立市场营销部门。 A.职能B.地区C.市场D.产品 二、名词解释 1.营业推广 2.市场 3.品牌 4.选择经销 三、论述题 1.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略? 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 四、案例题 国内某化妆品有限责任公司于20

26、世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并 在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日 本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强， 且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518 岁、 1825 岁(婚前 )、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期 工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论

27、应采取体积定价策 略。 8 问题： (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什 么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 模拟试题4 参考答案 一、单项选择题 1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.D 8.C 9.C 10.D 二、名词解释 1.营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。 2.市场： 具有特定需要

28、和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望的全部潜在顾客，是某种商品的所有 实际和潜在购买者的集合。 3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。 4.选择经销也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商 经销自己的产品。 三、论述题 1.(1)企业主动降价的原因是：产品成本下降；对产品的需求减少；企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。 (2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。 (3

29、)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略 (4)联系实际和自由发挥。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到： 树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动 的前提； 认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理 污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响； 企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； 文字组织。 四、案例分析（答题要点） (1)电话访问 .邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2)地

30、理变量和人口变量。 18-25 岁(婚前 )这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3)销售波动调查法.模拟商店法 .有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4)撇脂定价的含义及其条件。(4 分) 模拟试题5 一、单项选择题 9 1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（） 。 A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系 2.人员推销不包括（） 。 A.柜台销售B.上门推销C.派送样品D.会议推销 3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200 元，给予 10的折扣，这种折扣属于（） 。 A数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D. 以旧换新 4.新产品开发过程的第四个阶段是（）

31、。 A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成 5. （）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。 A垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D. 完全竞争 6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（） 。 A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念 7.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。 A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌 8.按消费者的（）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品. A.购买频率B.购买特征C.购买行为D.个性心理 9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争 者时用（） 决策。 A.快

32、取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透 10.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（） 。 A.环境因素B.个人因素C.心理因素D. 社会文化因素 二、名词解释 1、市场营销学 2、产品线 3、换代新产品 4、市场细分 三、简答题 1、新任务购买型主要包括哪几个步骤？ 2、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？ 3、简述促销的作用。 4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ 四、论述题 1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？ 2、试述推销人员推销步骤的主要内容。 五、案例分析 2004 年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想

33、科 技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。 准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇” ，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州 数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9 年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占 有率就从不到1%跃升至 8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997 年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直 10 到 2000 年才被联想超越。9 年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全 球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不

34、可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为 东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联 想发展起来以后， “店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步 发展。 2000 年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。 在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM 、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家 代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能 拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003

35、 年后，这些条件基本上都已不复存在，因此， 东芝改变渠道策略也是必然的。同时， 随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC 市场的比例将快速增 长。据 IDC 预计， 2004 年，笔记本电脑占PC 总体市场的比例将由目前的26%上升到 29%，增长率将保持在27%左右。 东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。 阅读案例后回答下列问题： 1东芝的新渠道策略属于哪一种类型？）东芝为什么要转变渠道策略？ 2独家代理制在什么情况下实施最为有效？ 3描述独家代理制利弊？ 模拟试题5 参考答案 一、单项选择题 1、 B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D

36、 10、D 二、名词解释题 1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销 活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内 容的营销活动及其规律性。 2、又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过 程组织方面具有共同的特点。 3、 又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品 4、 是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群 的细分市场

37、的工作过程。 三、简答题 1、指采购企业首次购买某种生产资料的活动 认识需要 -阐明整体要求-确定产品规格-寻找供应者 -征求供应者建议-选择供应者 - 确定订货 -评价合同 执行情况 2、企业实力 ,市场竞争状况,宏观政治经济环境, 产品特点 ,消费者行为 . 3、传递信息 ,刺激需求 ,产生偏爱 . 企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客. 4、切实抓好产品质量,不断进行技术创新, 高度重视工业设计,实行资产重组与联合, 塑造企业整体形象. 四、论述题 1、答：经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,

38、产业 结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响； 主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标； 11 我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求 增长速度惊人； 居民储蓄 ,居民储蓄实质上是潜在购买力； 储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响； 消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档 产品。 2、人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采 取购买行为的一种促销手段；人员推销是一种效果

39、最好、费用最高的促销手段包括七个步骤 寻找和确定潜在顾客 推销访问前的准备工作 接近顾客 介绍和论证产品 处理异议 结束推销访问 善后工作 五、案例题（要点） 1. 答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000 年后，东芝笔记本电脑在中国市场 的占有率开始逐渐下降。 2. 答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂 商在当地处于发展初期，实力较弱。 3. 答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。 模拟试题6 一、单项选择题 1.产品组合的长度是指企业所拥有的（） 的数量。

40、A.产品品种B.产品项目C.产品品牌D.产品线 2.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是（ ） 。 A.消费者B.个人C.生产企业D.家庭 3.无差异性目标市场策略面对的是（ ） 。 A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场 4在生产者市场中， （ ） 是产品的主要组成部分。 A.主要设备B.附属设备C.原材料D.辅助材料 5.微观市场营销学是以（ ）为基点来展开研究的。 A.企业B.政府C.顾客D.产品 6.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ ） 。 A.单一产品 -市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化 7.消费者对日用品的购

41、买多是从（ ）出发，并且可以接受同质同类的替代品。 A.便利B.价格C.随机D.个人心态 8.代理商的最大特点是（ ） 。 A.直接从事产品购销活动B.不具有独立法人资格 12 C.不拥有产品所有权D.以购销差价为回报 9.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺， 这种进攻策略称为（ ） 。 A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻 10. 营销渠道的宽度是指（） 。 A中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商数 二、名词解释 1、市场渗透 2、广告 3、环境威胁 4、欲望 三、简答题題 1、简述消费者行为模式。 2、简述新产品开发的程序。

42、3、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？ 4、 .简述定价的主要方法有哪些？ 四、论述题 1、试述差别订价策略，并举例说明。 2、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。 五、案例分析 沃尔马特（ Wall-Mart ）是近 20 年来美国发展最快的零售商。70 年代公司年销售额只有4000 万美元。 1995 年沃 尔马特年销售额已达936 亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133 家沃尔马特商店、469 家 山姆会员商店和248 家沃尔马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。 沃尔马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功

43、之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃 尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价， 始终如一”的口号。1984 年以来，沃尔马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到 1995 年 11 月前的 15.8%，而 美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40% 以上。沃尔马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃 尔马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800 家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16 个发

44、 货中心及 1000 多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。 问题： 1、沃尔马特营销成功之道在于什么？ 2、沃尔马特是怎样开展网络营销的？ 模拟试题6 参考答案 一、单项选择题 1、 B 2、C 3、A 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、B 10、D 二、名词解释题 1、 通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜 力的方法。 2、 企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销 手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。

45、13 3、 是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。 4、 是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。 三、简答题 1、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激； 消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程； 消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策） 2、产生新构思,筛选新构思 ,产品概念的形成与测试,商业分析 , 产品研制 , 市场试销 , 正式投放市场. 3、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广

46、告时间；略为展开。 4、 1.）成本导向定价法；2）需求导向定价法；3）竞争导向定价法 四、论述题 1、答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略 基于顾客的差别订价(2)基于产品的差别订价(3)基于地点的差别订价(4)基于时间的差别订价 2、 产品成熟期特点： (1)销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势(2)生产批量大，花色品种更新快(3)市场上类似产品增多 (4)企业间竞争十分激烈 企业的营销策略： (1)更改市场(2)更改产品(3)重新制订营销组合策略 五、案例题（要点） 1. 答：营销理念和手段。 所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。 沃

47、尔马 特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。 2. 答：沃尔马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800 家供货商实现计算机联网。总部的电 脑与 16 个发货中心及1000 多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。 模拟试题7 一、单项选择题 1、 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（） A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D. 多种经营 2、 产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（） A.变异性B.层次性C.差别性D.特殊性 3、 当企业的用

48、户相当分散时，较适合使用（）的技巧 A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以 4、 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品， 通常将其称为（） A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品 5、 可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（） A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小C. 出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大 14 6、 在推销观念指导下，企业的经营重点是（） A.产品B.生产C.顾客需要D.社会利益 7、 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（） A.

49、广告B. 营业推广C. 人员推销D.公共关系 8、 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情 况是（） A.试用率低，再购率高B.试用率高再购率高C.试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低 9、 企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（） A.广度决策B.长度决策C. 深度决策D.关联性决策 10、 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是 （） A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系 性 二、名词解释 1、市场营销2、市场定位3、促销4、包装 三、简答 1、 企业新产品开发失败的原因有哪些？ 2、 简述企业广告决策的主要内容 3、 消费者的购买决策过程包括哪些阶段？ 4、 分析竞争对手要做好哪些工作？ 四、论述题 1、 联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响 2、 试述产品营销渠道的主要功能 五、案例分析题 在 80 年代和90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕 头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，