房地产销售前期准备方案.pdf

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1、第一章销售前期准备工作 一、销售道具准备 销售道具是现场销售必不可少的部分，除了常规使用的基本办公用品外，王要包括以下几个方面： 1、销售合同准备 2、认购书准备 3、沙盘模型 ( 包括大沙盘及户形沙盘 ) 4、图纸及效果图部分 ( 包括鸟瞰图、总平面图、户型平面图及各种效果图) 5、销售夹及宣传品部分 ( 包括价格表、房源表、平面户型图及楼书海报等) 6、销售答客问 ( 主要陈述讲解说辞及疑难问题) 二、人员准备 1、销售人员选择 2、业务人员管理架购体系 3、销售人员业务培训 4、销售人员礼仪培训 5、销售人员银行贷款培训 6、销售人员工程培训 7、销售人员装修培训 三、销售各项制度的制度

2、 1、客户归属制度 2、销售奖金制度 3、售楼处现场管理制度 4、民主评议制度 5、例会制度 6、其它制度 四、销售各项表格的制度 1、销售房源表 2、销控房源表 3、销售台账 4、来访客户资料登记表 5、来电客户登记表 6、来访客户统计表（周、月报表） 7、来电客户统计表（周、月报表） 8、成交客户统计表（周、月报表） 9、成交汇款表（周、月报表） 第二章销售要点原则 一、上市时机的选择 上市亮相应该在做好充分准备的前提下，有目的的上市，我项目考虑实际情况，其具体日程预期编排如下： 2 008 年 3 月开始进行销售基础资料准备。 2 008 年 4 月参加房展会，并正式亮相积累客户。 2

3、008 年 8 月具备销售条件 由此看出，开盘时间应该选择在8 月中上旬，其上市亮相时间应该在4 月就陆续开始营销攻势以积累客户，前 期 4 个月的准备时间。 选择 4 月亮相除了上述项目进度考虑外，还有以下几点契机因素： 1、正值年初，且年度新项目还未完全上市，可全面积累客户，客户质量高。 2、可赶上 4 月全市最大规模的房交会，以扩大宣传力和影响度。 3、4 个多月的积累和保证9 月前正式开盘销售， 其强销期可顺延至次年2 月春节前， 将蓄势积累期和开盘强销期有 效过度，可强化销售力度，并可缩短销售持续期的时间。 4、有利于各类公关活动的组织和策划。 但同时，需要在亮相期间抓住几点，加大力

4、度的有效投入广告宣传费用，伴随的风险也是巨大的，所以许要精 心准备，缜密筹划。 此外，各大时间节点和销售关键点如下： 销售周期 1) 营销推广周期：从2008年 3 月 1 日至 2 0 09 年 1 0 月交房(二十个月 ) 。 2) 销售周期 (销售考核时问 ) ：2008年 8 月开盘至 2 0 09 年 1 2 月 31 日(1 7 个月) ，完成住宅部分 9 5 的销售 率(销售套数与总套数的比倒 ) 。 3) 回款周期： 2 0 08 年 8 月开盘至 2009年 12 月 31 日(1 7 个月)，完成住宅部分9 5的回款率 (已回款套数与 总套数比例，扣除特殊户 ) 。 业绩核

5、算标准 （1）核算时间 月核算：业绩核算截止日为每月最后一天。年核算：业绩核算截止日为每年12 月 31 日。项目整体核算：业绩 梭聋为 2 0 09 年 12 月 31 日。 （2）业绩标准 月度业绩：不再当月反映业绩标准，每套住宅回款时间可由营销部根据实际情况自行安排。 年度业绩：按年度总回款额1 5 亿元核定指标，如因房源数量变化或总销售额变化，可另做情况说明。 项目业绩：住宅销售、回款分别占销售总套数的95 二、合理编排上市房源 首先，将可售房源按好、较好、一般和差分为四类；划分标准如下： 好较好一般差 景观划分注视野靠近景观带或朝阳视线好侧视野靠近景观带无直接视野、景观挡光、或光线较

6、差 楼层划分6 层多层： 3-4 楼 12 层小高层： 9-11 层 18 层高层： 15-18 层 6 层多层： 2、5 楼 12 层小高层： 6-8 层 18 层高层： 6-14 6 层多层： 1 楼 12 层小高层： 2-5 层 18 层高层： 2-5 层 6 层多层：顶楼 12 层小高层： 1 层 18 层高层： 1 层 建筑形式 划分 使用率高的多层小高层高层点式高层 朝向划分南北向朝向、东南向西南向背向、西北向西向、 东 向 其次，不做组团销控，将上述所有房源按如下关系推出： 始终保持销控房源占总销售房源的2030。 最后，将按同质差异化的可替代原则进行客户对应，达到实际销售成交的

7、目的。 三、销售节奏的控制 销售节奏的控制可由两方面决定：一是销售价格，适当的提高销售价格可以保证节奏的稳定；二是作好房源销 控的选择或放开，以达到限制和刺激销售的目的。 销控 60% 销控 40% 较好 好 一般 放开 40% 差 放开 60% 完全放开 完全放开 四、强调销售前期工作 重视前期工作，把实际营销工作和广告费用的使用都放在前期，可以实现迅速积累客户，扩大品牌知名度的作 用。需要着重说明的是前期卖点提炼和销售素材准备的工作要做到前面，这涉及到集团、开发公司的各部门，各环 节，形成一套良好的开发体制将会起到事半功倍的作用。 五、放大引导期和强销期的时间和效应，缩短持续期的时间，以达

8、到全盘的、最大化销售的目的。 这里除了是指把营销广告费用的50% 以上要投向前期，更重要德是在这个过程中需要认真总结分析其销售的 环节特质，充分利用有限积累客户，将客户装进房子里，而不是把房子卖给客户。 第三章销售推广策略 一、销售策略 将“全面推解、组团销售”定义为销售过程的首要策略。 销售策略组图 可销售房源状况 客户来访累计状况 销售准备前期10% 销售准备中期50% 登记量达到成交50% 可以收定金 随时间的变化房源逐渐 减少，客户登记计量逐渐 增加，比值逐渐减小 最大限度成 交客户不能 流失 开盘销售期60%以上 客户来访与成交关系 为反比 销售末期0% 最大限度打广告积累 客户 准

9、备各项销售资料与 销售资源0% 最大限度登记对号可 以开盘 二、房源推介策略 寻找同质差异化的可替代性组合 具体解释如下图 同质差异化 1、不同建筑形式 2、不同的楼层 3、不同的位置 1、相似面积 2、相似户型 3、相似总房款 可替代性 在所有可推介房源中，总有一些类似房源在影响和作用客户 的选择，其中就要求业务员首先是“推介”而不是“购买”；其 次寻找同质差异化组合的两套房子；最后，是通过价格因素而形 成的可替代性关系。 三、上市房源选择策略 除了需要遵循上述房源的销控关系外，更重要的是区分每套房子的特点，进行归类整理分析，并把握待售房源 的性价比关系，进而有效的把握上市房源的推广进度和销

10、售周期，具体比倒分列见后附： 数字显示，按销控比例2 530推算，其上市有效销售房源占总房源的7274之间，从对房源细分结果显 示，初步可认定开盘当时的最佳时机、最佳销售量，即销售率35以上。由此可继续推导其积累客户的数量应该占 实际房源总数的 2 倍以上时，其价格、上市时机才是最佳选择。 四、客户积累、登记、成交策略(见后图 ) 1、把客户装进房子里，而不是让其选择 “装进”策略是在有充分客户资源的情况下，按照其迫切购买心理、强烈需求欲望的程度大小，首先将登记或 来访客户进行分类登记： “一级客户”， “二级客户”和“三级客户” ，其次把房源分别按“好” ， “较好” ， “一般”和 “差”

11、的顺序归类，最后，具有犹豫不决的“二级”客户首先让其选择购买“好”，具有跟踪时间长必买的“一级 客户”让其选择“较好”或“一般” ，新客户原则上选择“一般”或“差”( 可从定价差异中寻找机会点)，这样依 次类推，逐步把客户装进房子里，值得一提的是房源各级中因为都有销控房源，可根据实际可售房源的减少而逐级 补充新房源和销控房源，而客户也可以根据实际跟踪状况逐渐提升或降低其客户级别。 2、推介二套以上房源 业务员在给客户推介房源时时刻把握客户心理和可替代原则，以推荐两套同质差异化房源将其锁住，一方面可 有利于发挥销售技巧，另一方面则增加实际成交几率，留有回旋余地。 3、寻找同质差异化的可替代性关系

12、来推介房源 推介房源中，根据房源的楼层、价格、总房款、户形、面积大小、朝向、景观、朝阳程度和视野情况综合评判， 以总房款为梭心的可替代原则发挥决定性的作用而答到迅速成交的目的。 五、定价涨价策略 形成有效的价格体系，是保证销售顺畅进行的根本原则，提交的“可行性报告中已经阐述其定价的原则、方法 等以确定销售均价，在此就具体价格分布体系及涨价策略陈述如下： 以 6 层多层、 12层小高层和 18 层大高层实现 4000元均价为例 说明。 第一步：将每种建筑形式按使用率的不同以5的差异寻找建筑形式定价关系； 第二步：根据具体楼层区分为好、较好、一般和差的差异级别，每类级别分布到上述三种建筑形式中均价

13、相差 5； 第三步，按级别均价的不同，再分别确定每个级别内具体楼层的价格； 第四步：验证横向性价比关系，寻找销售差异化楼层价格。 第五步：加八景观、视野、风水、朝向等因素，修正其价格。 在确定上述价格后，根据具体登记客户情况和与房源的对应关系再次修正其价格和均价，最终成为上市价格。 在销售实际过程中，不必呆取大规模的调价的举动，可按照“小步快跑”的原则，阶段性的刺激性涨价，当然 还有提前预留的 2 5 一 3 0的销控房源，在销售淡季的时候可阶段性的放出几套以提高人员积极性。 可 由 中 房 源 补 充 好 房 源 （占总比 重 40% ） ， 可销控总 的 15% 始终保证总的 20% 以上

14、房源 中 房 源 （占总比 重 40% ） ， 可 销 控 5% 始终保持总的 30% 以上房源 差房源占 20% ，完全放开， 可最大化销售 1、登记客户并分属 客户登记 2、将所售房源区分 好、中、差等级 并定价 3、整体推向市场， 但可不必销售 4、不确定每户单价 5、推介客户房源2 套 A级：准客户 （ 占 总 客 户 40% ） B级： 犹豫不决 （ 占 总 客 户 40% ） C级： 可买可不 买（占总客户 20% ） 第四章销售周期与销售业绩设定 推广周期成交比例回款比例工作重点 销售前期积累2008.42008.8 积累客户量与实际上市房源2：1 积累客户 开盘强销期2008.

15、82008.10 30% 以上占总销售收入的 20% 最大化成交客户销售房源 销售持续期2008.112009.6 30%-70% 以上占总销售收入的 60% 销售同时回款 销售末期2009.7-2009.10 70%-100% 占总销售收入的 20% 销售、回款及客户维系 一、销售周期设定 二、销售成交步骤 1、积累客户（广泛积累，营销推广开始，时间为4-6 个月) 2、登记房号 ( 按上述原则、方法每个客户登记2 3 个房号，对一套房源可多次登记，业务员可对客息待达房价约数 关系或均价，而不确定具体价格时问为一个月) 3、确定销控 ( 根据每套房源客户登记数量的多少确定销控，约占总量30)

16、 4、确认房源 ( 按上述原则方法区分好、交好、一般和差房源及一、二、三级客户，并按先后顺序让客户选房 时间为一个月，交订金，认购单上不写价格，房源可退) 5、发布价格 ( 在确认房源在客户确认房源后发布价格，如选中房源客户不要了，可在未选中房源的客户中补 充，或进行房源销控，目的在于根据客户登记数量的多少而最大化的提高售价。此时距离开盘时问可设定 为 1 个月左右，客户可根据实际情况退房) 6、签定合同 ( 开盘当天及之后 l 5天专门签合同，并同时销售新房源) 7、催办贷款 8、交房并移交物业公司 9、开盘后销售房源可先签定认购单( 写单价)，并交纳定金，三天后交首付款签合同，客户特殊情况

17、可请示销 售经理特殊处理。 房地产营销策划主要包括三部分： 市场定位与产品设计定位；市场推广策划；项目销售策划。 一、市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场 定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产 品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划 建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套 建议；建议装修标准建议；装饰

18、材料建议；物业管理建议。 二、市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上 市销售做好准备。 内容包括市场推广主题策略； 营销策略；销售策略；市场推广工具设计 （VI 设计及宣传品、销售工具设计）； 广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。 具体内容是： （1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念； （2）项目核心卖点提炼。 （3）项目案名建议。 （4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。 （5）广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电

19、 播等） 。 （6）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。（7）公关策略： 媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。 三、项目销售策划（项目销售阶段） 制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。 2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。 3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。 4、布开营销网络，让访客变为业主。 5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。 6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。 7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。