招商地产品牌管理流程.pdf

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1、. . XX地产品牌管理流程 编制日期 部门长审核日期 分管领导审核日期 批准日期 修订记录 日期版本号修改内容修改人审核人审批人 . . 1.流程图 招招 招招 招 招招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 Y Y N Y Y 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招

2、 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招 N NN 招 招 N 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招招 招 招

3、招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 招招 招 招 招 招 . . 2.流程概况 流程目的 履行集团总部对于各地城市公司品牌形象的统筹与管理职责,制订公 司品牌规划、实施、检测等管理制度与流程，分解协调各职能部门、 各城市公司（项目部）的品牌管理职责和工作，使公司品牌管理工作 置于可控的范围和按计划开展。 适用范围适用于公司整体品牌战略规划、品牌推广、 品牌评估与维护等全过程。 定义 公司品牌：代表XX地产的品牌形象、定位与价值。 项目品牌：是

4、社会公众对公司所开发项目的社会价值认识。 公司品牌与项目品牌的关系：公司品牌直接影响项目品牌的形成与价 值溢价，而公司品牌的提升又与各项目品牌的价值相关， 它们之间相互促进并制约。 品牌战略：企业为建立属于自身、区别于其他竞争性企业与产品、获 得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构 建工程。它包括品牌决策、品牌设计、品牌定位、品牌个 性、品牌延伸、品牌价值与系统传播等内容。 品牌定位：是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核心和关键。它 是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建 立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众 不同的位置。通常包括功效、品质、情感、企业理

5、念、质 量价格、消费群体等定位。 品牌危机：品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身管理疏漏 等原因，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销 声匿迹 , 公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降， 品牌美誉度遭受严重打击等现象。 品牌资产：是与品牌、品牌名称、品牌标志相联系的，能够增加或减 少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产或负债。 流程主导部门集团营销中心（以下简称“营销中心”或“中心”） 流程参与部门 集团策划设计中心、集团客户服务中心、集团董事会秘书处、集团商 业地产中心、集团企业管理部、集团人力资源部、各城市公司、集团 . . 办公会 部门流程中承担职责 集团营销中心 1

6、.负责构建公司整体品牌体系。 2.负责集团总部日常品牌事务管理及各地品牌建设指导工作。 3.公司重大品牌公关活动策划与年度传播主题实施。 4.公司日常新闻披露及媒体关系、重大荣誉参评管理、对外公共事 务管理统筹。 5.公司品牌标准化文件制订及输出管理、项目品牌展示标准指引。 6.为新进入城市的品牌进驻和品牌落地方案制定指引。 7.公司品牌宣传读本管理（含客户专刊）。 8.日常品牌巡检与品牌落地效果评估。 9.年度品牌形象检测和品牌资产核定管理。 10.公司品牌危机预警与品牌损伤修复指引。 11.公司重要品牌传播通路建立及管理。 12.品牌激励与品牌培训 13.其他 集团策划设计中心 1.负责制

7、定公司长期产品品牌策略。 2.规范公司新项目的绿色技术体系及展示。 3.提炼年度产品品牌传播要点。 集团客户服务中心 1.负责制定公司长期服务品牌策略。 2.提炼年度服务品牌传播要点。 集团商业地产中心 1.负责公司商业项目的品牌推广。 2.制定公司商业项目品牌推广策略和日常维护。 3.年度商业项目重大公关活动策划及实施。 4.年度商业项目基础传播文件修订。 集团董事会秘书处负责公司股权证务方面的信息披露及媒体宣传事务。 集团企业管理部配合集团营销中心制定和完善公司品牌管理程序环节。 集团人力资源部制定公司品牌管理链条考评制度及办法。 . . 城市公司 1.负责总部品牌规范/ 年度推广在区域内

8、的实施和反馈。 2.负责城市公司品牌推广计划及预算拟定。 3.负责城市公司对外公共事务和媒体关系维护。 4.负责城市公司广告渠道管理。 5.负责城市公司宣传读本编辑（含客户刊物）。 各分管领导所管理部门和区域内城市公司的品牌事务决策。 集团办公会 1.公司整体品牌体系建设的主管、决策。 2.审定公司中长期品牌发展规划。 3.审定重大品牌公关事件。 4.审定年度品牌推广计划及费用预算。 3.工作程序 3.1公司品牌规划 3.1.1 集团营销中心根据公司总体战略纲要，结合外部同业调研结果，规划公司的品牌发 展体系，明确三至五年内的品牌目标和任务，提出初步方案。3.1.2召集相关部门 和城市公司组织

9、方案讨论，拆分目标达成时间和分解任务。 3.1.3.根据讨论结果形成公司中期品牌管理方案报审，经集团分管领导审核，报集团办会 审议。 3.1.4.根据集团办公会决议要求，将品牌任务目标分解至各个职能部门、或城市公司。 3.1.5.集团营销中心制定公司品牌管理手册和作业指引下发各个职能部门、或城市公司参 考使用。 3.2.公司品牌定位与识别 3.2.1. 集团营销中心对公司整体的市场形象与定位做充足的市场调研与策略分析，明确 自身价值特点与差异化。策略性品牌分析内容应包括：市场细分与消费者分析、市场 竞争对手战略定位与差异化、自身品牌价值分析 （含历史与现实的形象、实力、局限、 战略等），准确定

10、位自身的品牌形象与价值。 3.2.2公司品牌定位与识别的内容，应包括： 企业品牌层面出品控制、产品线层面出品控制、 项目展示出品控制、客户接待处（含售楼处）形象出品控制。 3.3.公司品牌管理制度、流程设置与滚动修订 3.3.1集团营销中心每两年对公司的品牌管理制度与流程设置进行滚动修订, 并下发各地 . . 城市公司汇总反馈意见。 3.3.2修订完成后的品牌管理制度与流程设置提交集团分管领导审核后, 由集团总经理审 核签发 . 3.4品牌年度工作计划和预算编制 3.4.1根据集团营销中心的要求，各地营销客服部每年末统一提交当地下一年度的品牌推广 计划与预算； 3.4.2集团营销中心统一汇总与

11、调配，并编制公司下年度整体品牌工作计划和预算方案，并 提交地产财务部核定。 3.4.3公司年度品牌工作计划和预算方案经集团分管领导审核，报集团办公会审定。审定通 过后报备集团成本管理委员会。 3.4.4集团营销中心将品牌工作计划与预算分解至各地城市公司营销客服部执行。 3.5公司重大品牌公关活动策划与年度传播主题实施 3.5.1. 集团营销中心每年末制定下一年度的品牌传播主题, 并围绕主题策划实施1-2 件重 大品牌公关活动。并将年度传播要求规范下发各地统一行动。 3.5.2. 各城市公司营销客服部按照要求做好落地推广，年底提交活动总结。 3.5.3. 集团营销中心进行年度品牌传播效果评估报告

12、，作为来年主题策划的参考。 3.6公司日常新闻披露及媒体关系、重大奖项参评管理、对外公共事务管理 3.6.1. 集团营销中心负责全国性主流媒体的日常关系维护、公司信息发布、重大荣誉参评 及对外公共事务联络与管理。 3.7. 品牌标准化文件制订及输出管理 3.7.1集团营销中心每年编制年度品牌标准化传播文件，经集团分管领导审定后下发各部 门各地城市公司统一使用。内容包括以下： 1） 公司年度传播主题和要求 2） 公司 VI 标准 3） 公司年度重大品牌公关活动计划 4） 公司介绍专题片（中英文版）； 5） 公司介绍宣传册； （中英文版） ； 6） 公司品牌形象宣传片； 7） 公司品牌形象图； 8

13、） 公司服务宣传片； . . 9） 公司年度产品宣传片； 10）公司年度社会责任感报告； 11）公司年度介绍PPT ； 12）公司年度VI 营销传播模板； 13）公司年度图片库； 14）公司年度对外宣传信息指引； 15）公司年度营销专场品牌形象展示区模板； 16）公司年度媒体报道集汇总； 3.7.2.各地营销客服部负责收集使用反馈，并做好品牌标准文件的使用、保管工作。 3.8. 新进入城市的品牌进驻和品牌落地方案制定 3.8.1.集团营销中心与当地营销客服部一起进行前期品牌形象市场调查与落地策划方案的 拟定，并报集团分管领导和城市分管领导审核，由城市公司营销客服部负责执行； 3.8.2 集团营

14、销中心提供品牌培训和标准输出。 3.9. 公司品牌宣传读本管理 3.9.1.集团营销中心根据公司要求定期或不定期策划出版系列宣传读本。例行出版的资料 包括：公司画册、产品画册，客户专刊“家在情在”等。 3.9.2.各地营销客服部负责将公司的宣传读本放置于各种推广渠道，并做好日常的维护管 理工作。 3.10日常品牌巡检与品牌落地效果评估 3.10.1.集团营销中心将通过日常品牌巡检的方式，检查各地品牌落地的执行情况，巡查的 内容主要包括两个方面：公司品牌标准的执行情况，公司品牌与项目品牌的融合情 况。 1)品牌标准文件（含：公司VI 标准）的落实情况。 2)年度媒体报道质量与关系维护、负面新闻报

15、道量与危机处理情况及商誉管理。 3)项目品牌体现公司品牌的关键要素。 4)年度品牌培训数量与质量。 5)年度传播主题或事件营销效果评估。 6)当地品牌宣传素材的整理与提交情况（包括公司或项目图片、文字、社会责任 素材等）。 7)当地客户专刊的编辑与发行质量、广告通路的维护与管理。 . . 8)其他。 3.10.2 集团营销中心将通过年度品牌形象与资产调查结果，对各地的品牌形象状况进行综 合考量与评估。 3.11 年度品牌形象检测和品牌资产核定管理 3.11.1.集团营销中心每年聘请第三方品牌检测权威机构，进行年度品牌效果评估和检测， 出具品牌形象与品牌资产核定的检测报告。 3.11.2.检测报

16、告经集团分管领导审核后，向集团办公会汇报。 3.11.3.根据报告结果以及集团办公会决定调整下一年度品牌传播策略和重点工作安排。 3.12 公司品牌危机预警与品牌损伤修复 3.12.1.集团营销中心对涉及公司品牌形象危机分成三个等级： 1)初期：个别当地主流媒体出现负面报道； 2)中期：当地主流媒体均有负面曝光，引发区域外媒体关注； 3)高危期：全国媒体蔓延，引发社会强烈关注。 3.12.2. 集团营销中心对全国媒体进行每日媒体监测，根据监测结果，对涉及负面的城市 公司或项目进行危机初期预警，并通报集团分管领导。 3.12.3. 中期或高危机的品牌危机事件，涉及城市公司与集团总部将成立危机处理

17、小组， 并随时向集团总经理通报事态进展。3.13 公司重要品牌传播通路建立及管理 3.13.1.集团营销中心每年根据公司要求对总部区域或全国范围内的重要品牌传播通路进 行战略采购。 3.13.2.集团营销中心对广告通路进行日常维护与管理工作，并进行相应费用分摊与核算。 3.14. 品牌激励与品牌培训 3.14.1.集团营销中心根据年度品牌调查报告情况提出品牌激励方案，经集团分管领导审核 后，提交集团办公会审议下发； 3.14.2.集团营销中心年度将针对不同人群编写培训教材、组织集中培训，包括：新员工培 训、营销人员培训及各地城市品牌专员培训。 4. 支持性文件 4.1.品牌标准化制定和使用作业指引 4.2.年度品牌工作计划及预算编制、使用作业指引 4.3.品牌活动管理作业指引 4.4.外地品牌导入作业指引 . . 4.5.品牌宣传读本管理作业指引 4.6.媒体及公关事务管理作业指引 4.7.品牌推广渠道管理作业指引 5. 相关记录 5.1.无