市场营销试题及答案..pdf

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1、第一章市场营销概述习题 一、 选择题 1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2、1984 年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 5、市场营销

2、组合的4Ps 是指（） A、价格、权力、地点、促销 B 、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D 、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 7、现代市场营销的构架形成于（） A、20 世纪初 B、20 世纪 20 年代 C、二次大战后 D、20 世纪 60 年代 8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新

3、顾客更重要 9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种 做法反映了企业的： （） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商 11 下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、 . 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所 奉行的市场营

4、销管理哲学是： ( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、填空题 1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的科学。 2、市场营销学最早诞生于国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志 是。 3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的和 的消费主体的集合。 4、市场营销学中市场的三大构成要素是、和。 5、从市场的构成要素角度看，市场 = + + 。 6、市场观念的发展演变大体经历了观念、观念、观念、 观念和观念等多个阶段。 7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的。 8、现代营销观念的标志是以为核心。 三、名词

5、解释 :市场市场营销市场营销观念整合营销观念需要 四、 简答题 1、简述新旧两类观念的区别。 2、市场营销观念的演变过程。 3、为什么说市场营销不是推销？ 4、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。 5、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？ 习题答案 一、选择题 1 、D 2 、A 3 、D 4 、C 5 、D 6 、C 7 、D 8 、D 9 、A 10、 A 11 、 C 12 、 D 二、填空题 1. 应用性 2.美国。 1912 年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材3. 购买欲望、购买能力 4.购买主体、购卖欲望、购买能力 5 、购买主体、购买欲望、购买 能力 6

6、 、 生产观念、 产品观念、 推销观念、 市场营销观念和社会市场营销观念 7 、需求 8 、 消费者 三、 名词解释 市场 : 对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的 集合。市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个 市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。整合营销观念是指企业必须调动其所有的 资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。 需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。 四、 简答题 1、简述新旧两类观念的

7、区别。 答： （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以 消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。；旧观念下企业主要用各种推销 方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领 目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短 期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的 消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2、 市场营销观念的演变过程。 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 3、 为什

8、么说市场营销不是推销？ 推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产 方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。 市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式 是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。 4、 比市场营销观念与传统观念有什么不同。 传统观念市场营销观念 起点不同既有产品消费者需求 中心不同以产定销以销定产 手段不同方式单一整体营销 终点不同取得利润意见反馈 5、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？ 答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：

9、 前者为顾客需求，后者为产品；（ 3）手段： 前者为整合营销，后者为推销和促销； （4）目的： 前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。 第二章营销信息与营销环境习题 一、选择题 1、一手资料的信息来源有（） A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 D、商业资料 E、原始资料 2、（）是收集原始资料的最主要的方法。 A、 询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 3、研究人口环境时，经常分析（）因素 A 人口规模 B 人口分布 C 人口购买力 D 人口流动趋势 4、下列哪些属于政法环境（） A 产业政策 B 价格政策 C 能源政策 D 税收规定 5、下列人群哪

10、些属于公众范畴（） A 政府 B 记者 C 职工 D 银行 6、抽样调研的样本比例一般不超过总体的（） 。 A、1/2 B、1/3 C、1/4 D、1/5 7、应用一元回归分析方法，一般所取数据应在多少个以上？ A、10 B、20 C、30 D、50 8、营销信息的分析一般有以下哪几种情况？ A、探测性分析 B、描述性分析 C、因果性分析 D、回顾性分析 E、预测性分析 二、 名词解释 市场信息市场营销信息系统市场营销环境资料研究法问卷调研法 三、判断并简要说明理由 1、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。（） 。 2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。（

11、） 3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。（） 4、内部报告系统是以企业销售系统为主的。（ ） 5、营销情报系统向营销决策者提供实际数据信息。（） 6、内部报告系统向营销决策者提供偶发事件的信息。( ) 7、营销情报系统的建立是以可靠的情报信息为基础的。( ) 8、整个营销调研的中心环节是收集信息阶段。( ) 9、与一般性报告书纲要相比，专门性报告书纲要要求内容尽可能详尽。( ) 四、简答题 1、 什么是市场信息？其主要有哪些特征？ 2、 经济环境分析时，经常分析哪些因素？ 3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义？ 4、 市场营销环境的特点？ 五、分析题 分析你所在的企业（或你所熟悉

12、的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与 威胁。 一、单项选择题 1、E 2 、A 3 、ABD 4 、ABCD 5、ABCD 6、B 7 、B 8 、A、B、C、E 二、名词解释 1、市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化 和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情 报等的统称。市场信息的主要特征大致有方面：（）时效性。 ( ) 分散性和大量性。( ) 可压缩性。 ( ) 可存贮性。 ( ) 系统性。 2、市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评 估和分配其所需要的、及时的和准确的

13、信息的系统。 3、市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。 4、资料研究法即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面 的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。 5、问卷调研法使用书面提问方法直接了解被调研对象的反应和看法，并以次获得信息 资料的调研方法。 四、判断并简要说明理由 1、 （ ）理由：太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。 2、 （ ） 3、（ ） 理由：消费者的储蓄是潜在购买力，储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定, 包 括对交通工具的选择。 4、 （）理由：内部报告系统是以企业内部会计系统为主的。 5、

14、 （）理由：营销情报系统向营销决策者提供偶发事件的信息。 6、 ( )理由：内部报告系统向营销决策者提供实际数据信息。 7、 ( )理由：营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的。 8、 ( )理由： 营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收 集的信息基础上的，收集信息阶段是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中 心。 9、 ( ) 理由：因为这类调查报告技术性比较强，所以报告的内容要求尽可能详尽 四、简答 1、什么是市场信息？其主要有哪些特征？ 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、

15、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等 的统称。市场信息的主要特征大致有方面：（）时效性。 ( ) 分散性和大量性。( ) 可压 缩性。 ( ) 可存贮性。 ( ) 系统性。 2、 环境分析时，经常分析哪些因素？ （1）社会购买力水平；（2）消费者收入水平； （3）消费支出结构；（4）消费者储蓄变化。 3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义？ 从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。 4、 市场营销环境的特点。 （1）差异性（2）多变性（3）相关性（4）不可控性 五、分析题 分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与 威胁。 答

16、题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。 第三章消费者购买行为分析 一、单项选择题 1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（） A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者 2、马斯洛“需要层次论”最高层次是（）的需要。 A 社交需要 B 自我实现需要 C 安全需要 D 尊重需要 3、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（） 的需要和欲望。 A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机 4、影响消费者购买行为的因素包括有：（） A . 心理因素 B盈利因素 C.低成本因素 D法律因素 5、经济学家根据马斯洛的需要层

17、次论对商品进行了分类，其中第一类商品是：（） A渴望类商品 B.地位类商品 C.威望类商品 C.功能类商品 6、影响消费者行为的外在因素之一是：（） A. 需要 B.学习 C. 相关群体 D态度 7、生产资料购买者行为的特征之一是：（） A.现金购买 B.间接购买 C购买量较小 D.购买量较大 二、填空题 1、在影响消费者购买活动的诸多因素中，_占有主要的支配地位。 2、消费者的购买决策过程分为_-_-_-_-_五个阶段。 3、消费者在选择购买方式时，表现出客观性，周密性和控制性，这种购买行为属于_ 型。 4、消费者的购买动机主要表现为求_、求 _、求 _、求 _、求 _以及习 惯、从众、安全

18、购买动机等。 三、简答题 1、 个人或家庭购买的特点。 2、 组织购买的特点。 3、 消费者购买行为分析的内容。 4、 消费者购买决策过程。 5、 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 1、C 2 、B 3 、B 4 、A 5 、D 6 、C 7 、C 1、心理因素 2 、认知运输需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后感受 3、理 智 4、实、廉、新、奇、美 三、简答题 1、个人或家庭购买的特点。 （1）多样性和不确定性；（2）少量性和多次购买性；（3）可诱导性。 2、组织购买的特点。 （1）购买者数量少；（2）购买规模大；（3）地理位置相对集中； （4）需求受消费品市场影响大；（5）需求弹性小

19、；（6）购买者专业性强； （7）决策过程复杂。 3、运输消费者购买行为分析的内容。 （1）购买对象（2）购买目的（3）购买组织（4）购买方式 4、运输消费者购买决策过程。 认知运输需求收集信息评价选择购买决策购后感受 5、消费者购买行为的因素有哪些？ （1）经济因素（2）社会文化因素（3）心理因素 第四章市场营销调研与预测习题 一、单项选择题 1、面谈调查法的缺点（） A 真实性差 B 成本高 C 回收率低 D 调查范围受限 2、邮寄调查法的优点（） A 结果较为客观 B 速度快 C 回收率高 D 灵活性强 3、电话调查法的优点（） A 结果较为客观 B 速度快 C调查范围广泛 D 灵活性强

20、4、留置调查法的缺点（） A 真实性差 B 速度慢 C 回收率低 D 调查范围受限 5、在询问调查法中回收率最高的是（） A 面谈法 B 邮寄法 C 电话法 D 留置法 6、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（） A 集合意见法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法 7、下列预测方法中属于定量预测的是（） A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法 8、下列预测方法中属于定性预测的是（） A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 因果分析法 D 组合预测法 二、填空题 1、 按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有_调查法、_调查法、_调查法。 2、询问调查法的

21、种类有_调查法、 _调查法、 _调查法和 _调查法。 3、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为_法_法和 _法。 4、按预测的时间跨度不同可分为_预测、 _预测、 _预测和 _预测。 5、按预测的主体不同可分为_运输市场预测和_运输市场预测。 6、按预测结果的要求不同可分为_预测、 _预测和 _预测。 7、某铁路位移产品市场潜量为18600 人次， 销售潜量为13020 人次， 则该产品市场占有率 为_。 三、名词解释 市场调查市场潜、销售潜量市场调查技术市场预测 四、简答题 1、市场调查的功能。 2、市场调查的内容。 3、集体意见法的预测程序 4、专家会议法的优缺点。 5、德尔菲法的优缺

22、点。 1、B 2、A 3 、B 4 、 D 5 、A 6 、C 7 、A 8 、B、 1、 询问调查法、观察调查法、实验调查法 2、面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法和 留置调查法。 3、直接观察法、行为记录法和痕迹记录法 4 、长期预测、中期预测、近 期预测和短期预测 5 、宏观运输市场预测和微观运输市场预测 6、定性预测、定量 预测和定时预测 7 、70% 三、名词解释 1、市场调查是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销 有关的各种信息，掌握市场状况及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企 业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据的一种市

23、场营销活动。 2、 场潜量：从行业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 3、销售潜量：从企业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 4、市场调查技术是指拟定命题的方法和调查的设计。 5、市场预测就是运用预测技术，对商品市场的供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析 和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。 四、简答题 1、 （ 1）了解市场的重要手段（2）进行经营决策的基础（3）调整和修正计划的重要依据 （4）有利于提高企业的经营管理水平 2、 （ 1）营销环境调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）营销策略调查 3、 （ 1）每位预测者按最高、最可能、最低三种概率

24、进行估计； （2）按三种情况出现的概率，计算每位预测者预测结果的加权平均值； （3）按每位预测者重要程度不同，计算整体预测的加权平均值。 4、优点：（1）充分利用专家的经验，达到预测目的；（2）简单易行节省时间； 缺点：（1）参加人数有限，不能更广泛收集意见；（2）易受权威影响。 5、 优点： （1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见中（2）简单易行 可靠性好；缺点： （1）时间较长； （2）主观判断，缺乏客观标准。 第六章产品策略习题 一、单项选择题( 在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。 A消费

25、者 B顾客 C社会 D目标市场 2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（） 。 A服务 B质量 C效用 D功能 3影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。 A质量 B.品种 C规格 D价格 4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和（） 。 A.质量 B品种 C.服务 D功能 5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。 A产品项目 B产品线 C.产品种类 D产品品牌 6服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服 务。 A无形性 B.异质性 C.同步性 D易逝性 7将产品、服务和市场营销过程同竞争对手

26、尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比 较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做( )。 A全面质量管理 B蓝图技巧 CISO 质量体系 D.标准跟进 13域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于( )。 A一级域名 B二级域名 C国家域名 D企业域名 14包装有几个主要构成要素，其中( )是最具有刺激销售作用的要素。 A商标 B品牌 C图案 D颜色 15 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A.等级包装 B类似包装 C.分类包装 D配套包装 二、多项选择题( 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答

27、案。) 1产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为( )三类。 A 高档消费品 B低档消费品 B C耐用品 D非耐用品 E劳务 2对制定营销方案影响较大的服务特征主要是( )。 A无形性 B同步性 C. 异步性 D异质性 E易逝性 3服务产品主要包括( )。 A售后服务 B辅助服务 C便利服务 D咨询服务 E核心服务 4产品组合包括的变数是( )。 A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度 5商品包装的构成要素是( ) 。 A材料 B颜色 C商标或品牌 D形状 E图案 6包装标志主要有( )标志。 A运输 B商品 C指示性 D品质 E警告性 7产品包装按其在流通过程中作用的不同，可

28、以分为( )。 A统一包装 B运输包装 C分类包装 D.销售包装 E等级包装 8企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是( )。 A 开发新市场 B开发新产品 C寻求新用户 D巩固老用户 E改进老产品 9对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( )。 A集中策略 B扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略 10服务产品主要包括( )。 A售后服务 B辅助服务 C便利服务 D咨询服务 E核心服务 三、名词解释 1产品 2产品生命周期3产品组合4驰名商标5包装标签 四、填空题 ( 请在各小题的划线处填人适当的词句。) 1产品线延伸策略，具体有_、向下延伸和双向延

29、伸三种实现方式。 2需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、_、成熟期 和衰退期。 3每种新技术都有一个需求技术生命周期，通常分为五个阶段，即：_、迅速成 长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。 4价格是对服务水平和_的可见性展示。 5服务保证主要是强调承诺的_。 6服务主要提供的是_的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。 7顾客在接受服务之前，最先感受的是来自_的影响。 8驰名商标的认定机关，大多数国家( 包括我国 ) 是由本国的 _来组织认定。 9生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌 叫做 _品牌。 10品牌扩展就是指企业利用其

30、_的声誉来推出改良产品或新产品。 五、简答题 1简述产品整体概念的涵义。 2产品组合有哪几种主要策略? 3服务企业如何来实现信息的沟通? 六、案例及简要评析 案例 润妍：三年准备，一年败北 2002 年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌润妍 洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。 润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进 攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑 头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这 种攻击，宝洁无法还击。 为了改变这种被动的

31、局面，宝洁从1997 年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中 引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从 消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。花费3 年的三年时间完成。 产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2 合 1 产品，消费者洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性， 然而这个群体对黑头发并不感冒。 在价格上， 润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没 有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度； 促销：润妍在传播时， 黑发概念强调不足。

32、而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分， 让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。 宝洁推出的第一个本土品牌就这样夭折。 阅读案例后，回答下列问题： 1指出润妍在市场上失败的原因。 2如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？ 1D 2 A 3D 4C 5B 6C 7 D 8 A 9D 10 B 1CDE 2 ABDE 3 BCE 4 BCDE 5 ABCDE 6ACE 7 BD 8 AC 9ACE 10 BCE 三、 词解释 1 产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场， 能够满足消费 者或用户某一需求和欲望的任何有形物品

33、和无形产品。 2. 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。 3. 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 4驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 四、填空题 ( 请在各小题的划线处填人适当的词句。) 1向上延伸 2 缓慢增长期 3引入期4质量 5真实性 6无形 7服 务环境 8 商标主管机关 9中间商 10成功品牌 五、简答题 1 产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当 一段时间，理论界均用核心产

34、品、 形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。 近年来，以菲利普考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。 即：(1) 核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。(2) 形式产品。 即是指核心产 品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形 式才能实现。 (3) 期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的 一整套属性和条件。(4) 延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各 种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。 (5) 潜在产品。即是指现有产品

35、包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜 在状态的产品。 2产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合 的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围， 或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时， 立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。 具体有三种选择： (1) 向下延伸， 即是在高档产品线中增加低档产品项目；(2) 向上延伸， 即是在原有的产品线 内增加高档产品项目；(3) 双向延伸， 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后， 向产品线上

36、下两个方向延伸。 3. 服务企业实现信息沟通的方法主要有：务有形化。 在信息交流中强调与服务相联系的有形 物，让服务显得实实在在。息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容 易被感知的展示，使信息更加有形化。 六、案例分析：原因：1目标消费群体定位错误；2产品使用时间长，与消费者快速方 便要求不符； 3价格比同类产品高；4沟通突出非化学成分黑发概念不足。 措施：市场定位说明4p 策略说明。 第五章市场营销学习题五 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1同一细分市场的顾客需求具有（） 。 A绝对的共同性 B较多的共同性 C. 较少的共同性 D较多的差异性 2

37、“市场同合化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A成本和收益 B需求的差异性和一致性 C利润和市场占有率 D企业自身与竞争者资源条件 3 （）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 4某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A市场集中化 B市场专业化 C. 全面市场覆盖 D产品专业化 5属于产业市场细分标准的是（） 。 A职业 B生活格调 C. 收入 D. 顾客能力 6就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是（）的结果。 A市场细分 B精心策划 C综合平衡 D统筹

38、兼顾 7依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市 场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A可衡量性 B可实现性 C可赢利性 D可区分性 8采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A市场集中化 B市场专业化 C产品专业化 D市场全面覆盖 9采用无差异性营销战略的最大优点是（） 。 A市场占有率高 B成本的经济性 C. 市场适应性强 D需求满足程度高 10集中性市场战略尤其适合于（） 。 A跨国公司 B大型企业 C中型企业 D小型企业 11同质性较高的产品，宜采用（） 。 A产品专业化 B市场专业化 C无差异营销 D差异性营销 12市场定位是（）在

39、细分市场的位置。 A塑造一家企业 B塑造一种产品 C确定目标市场 D分析竞争对手 13 （）是实现市场定位目标的一种手段。 A产品差异化 B.市场集中化 C. 市场细分化 D无差异营销 14寻求（）是产品差别化战略经常使用的手段。 A价格优势 B良好服务 C人才优势 D产品特征 15重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A避强 B对抗性 C竞争性 D二次 16市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2 个，请准确选出全部正确答案。 1市场细分对企业营销具有以下利益（） 。 A有利于发现市场机会

40、B有利于掌握目标市场的特点 C. 有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力 E有利于节省成本费用 2细分消费者市场的标准有（） 。 A地理环境因素 B人口因素 C. 心理因素 D行业因素 E行为因素 3属于产业市场细分变量的有（） 。 A社会阶层 B行业 C. 价值观念 D地理位置 E购买标准 4无差异营销战略（） 。 A具有成本的经济性 B不进行市场细分 C. 适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性 E适用于小企业 5市场定位战略包括（） 。 A产品差别化战略 B人员差别化战略 C. 服务差别化战略 D形象差别化战略 E价格差别化战略 6市场定位的主要方式有（） 。 A产品定位

41、B形象定位 C. 避强定位 D对抗性定位 E重新定位 7企业在市场定位过程中（） 。 A要了解竞争产品的市场定位 B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C. 要选定本企业产品的特色和独特形象 D 要避开竞争者的市场定位 E要充分强调本企业产品的质量优势 三、名词解释 1 市场细分 2 目标市场 3 无差异性营销战略 4 市场定位 四、简答题 1市场细分对企业市场营销有何积极意义? 2细分消费者市场主要依据哪些变量? 3细分产业市场依据哪些主要变量? 4简述企业目标市场战略的三种模式。 5简述可供企业选择的五种目标市场模式。 6企业应怎样进行市场定位? 1、B 2 、A 3、C 4 、B

42、5 、D 6 、 A 7 、B 8 、D 9 、B 10 、D 11 、C 12、B 13 、A 14、 D 15 、D 16 、A 1、ABCD 2 、ABCE 3、BDE 4 、ABD 5、ABCD 6 、 CDE 7 、ABC 三、 1市场细分：以顾客需求的某些特征或变量为依据，寻找和发掘共同或相关因素，将 市场分别为若干部分。 2 目标市场：企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。 3 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。 4 市场定位： 强调企业在满足市场需求方面，与竞争 者比较，应当处于什么位置，使

43、顾客产生何种印象和认识。 四、简答题 1 （ 1）有利于发现市场机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。 （3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。 2地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。 3用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等； 最终用户、用途；用户规模。 4 （ 1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。 （2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后 根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为

44、各目标市场制定不同的市 场营销组合策略。 、 （3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为 目标市场。 5 （ 1）专一市场集中战略：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的 顾客群，进行集中营销； （2）产品专一化战略：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的 目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系； （3）市场专一化战略：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（ 4）选择性 专一化战略：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品；5）覆盖全部市场战略：企 业生产多种产品去满足

45、各种顾客群体的需要。 6企业应怎样进行市场定位? 答案要点：要分析和思考竞争者已经做了什么、做得如何，目标市场上的顾客确实需要 什么， 是否得到满足，本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公众、顾客的承 诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。具体可采取三种主要的定 位方式：避强定位、对抗性定位、重新定位。 第七章定价练习题及答案 一、单项选择题( 在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。 A认知价值定价法 B反向定价法 C需求差异定价法 D成本导向定价法 2为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（） 。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 3如果企业按FOB价出售产