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1、商业银行 市场细分与差异化营销,2,目 录,第一部分：银行差异化营销策略 第二部分：银行客户细分 第三部分：银行差异化营销运用,3,第一部分 银行差异化营销策略,所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 不可能吃掉整个市场蛋糕，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。,4,商业银行经营目标,商业银行资源有限,商业银行战略选择,商业银行差异化发展战略,商业银行差异化营销策略,有所为有所不为,5,选择差异化需要从三个方面来综合考虑： 1）顾客的需求是什么； 2）竞争对手
2、是谁； 3）能否保持、并充分体现自身的比较优势。 差异化发展的关键是紧紧把握、长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势。,6,银行差异化的基本策略,银行的客户群体差异化 银行业务定价差异化 银行业务产品差异化 银行业务服务差异化,客户具有各种各样的偏好是银行提供差异化服务的基础。,7,高度同质的产品 高度一致的价格 单一的营销手段,传统银行业务的“短板”,传统业务的无差异化特征：,8,商业银行差异化营销,9,市场细分是差异化营销的前提,市场细分,个性化服务,二八定律,差异化销售,10,2%的中高端客户,40%的业务量和综合贡献度,1的高端客户,10%的业务量和综合贡献度,银行个人业务中的“二八定律
3、”,银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。,11,第二部分 银行客户细分,12,竞争对手比较优势分析,分析和了解业内的竞争情况，是银行 制定竞争战略和市场定位策略的基础。 1）识别竞争对手 2）分析竞争对手目标 3）分析竞争对手营销活动 4）分析竞争对手的优、劣势 5）建立竞争情报系统,13,客户定位,客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。,14,分层营销和分类营销,商业银行分层营销 客户分层是银行制定差异化战略，进行产品设
4、计开发和客户管理的基础。 整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。 分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。,15,16,银行零售客户的分层,以客户的资产规模、行为模式，例如存贷款、用卡习惯、产品偏好等作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。,分层营销例释： 目前存款30万元以上的客户可以享受：贵宾卡的服务，处理银行业务免排队等候，新开保险箱和信用卡有优惠服务，由客户经理跟进其理财投资，回答理财咨询等。,17,将人才物资源配置给不同级别的客户,18,强化产品业务创新，不断满足客户差异化需求。
5、,Back,差异化定位、分层+产品创新,19,Back,第三部分：银行差异化营销运用,20,银行业务定价差异化,商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。,实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近、服务的优劣等选择银行的。,21,银行业务服务差异化,银行服务差异化 营造良好的营销文化和服务文化，货真价实，童叟无欺 。 商业服务差异化案例-中华老字号瑞蚨祥 将纱线贷放给织户织布，再按照统一要求回收布匹，这样便等于形成一个万人规模的纺织厂贷纱放织,22,银行业务服务差异化,服务差异化-中华老字号瑞蚨祥
6、来瑞蚨祥买布匹的人，在看货、讲价、等店家打包时，店家奉上笑脸、沏壶热茶，招待顾客坐下喝喝茶、聊聊天。 民国年间战乱频仍，布匹生意不好做，瑞蚨祥迫于无奈兼营起了茶叶生意。对社会中上层消费人群来说，由于长年饮茶习惯，茶叶要比丝绸消费得多，价钱也要便宜，生意相对会好做一些。瑞蚨祥做的不就是交叉销售吗？,23,“至诚至上” 瑞蚨祥:启迪沃尔玛的连锁店,北京前门大栅栏商业街上，一座西式巴洛克建筑历经了114年的沧桑风骨尤存-瑞蚨祥。 沃尔玛公司创始人商姆沃尔顿生前说：“我创立沃尔玛的灵感来自中国一家古老的商号瑞蚨祥,它是世界上最早的连锁经营企业。” 瑞蚨祥的经营理念始终秉承以人为本，在为客户加工成衣时，
7、坚持为客户实行：裁缝零风险加工制衣。消费者来瑞蚨祥选料、量体、制衣，都会得到经过专门培训的职员热情介绍与指导，根据其职业、肤色、体形、年龄，帮消费者选到称心的面料，做出合体的衣服。如在修改了二次以上的成衣，顾客仍不满意，便退还顾客衣料、加工费用等全部开支，实行零风险制衣。,24,期货仓单质押贷款 出口信用保险贷款 存贷抵冲贷款 保理,公司金融业务的产品、服务的差异化创新,信贷产品,贴现组合 出口退税贷款 本外币循环贷款 项目周转贷款 帐户透支,25,短板就是长板 09年6月7日新华社,邮储银行面向微小企业主的小额贷款，额度最高为万元，无须抵、质押，手续简单；面向中小企业主的个人商务贷款，额度最
8、高为万元；品牌叫做“好借好还”。,邮储银行长板是拥有全世界银行业金融机构中最多的营业网点，做过信贷业务，存在明显的短板。但中小企业分布广泛，邮储银行有一个庞大的、贴近他们的网络，能更了解他们，为他们提供信贷服务。,如信贷人员做惯了大公司、大企业，再让他们做单笔金额小，而调查、维护等工作量也不小的小企业，可能就不太愿意；小企业贷款可能会受到传统业务的挤压，难以发展；可是邮储银行就不存在这个问题。,26,工具载体类产品银行卡 收益保障类产品储蓄、国债、保险、货币市场、保本型基金、保本型理财产品 结构性存款：以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况
9、挂钩来获得增加存款收益的机会。,个人类金融产品创新与差异化,27,风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权 边缘投资类项目不动产投资、收藏品、外汇期权交易、期货、黄金等等。 特别奉献：抗通涨的黄酒、白银理财产品设计介绍,个人类金融产品创新与差异化,28,温州银行梧田支行女副行长林晓雅 挪用储户巨额资金境外炒汇巨亏案例 林晓雅，1975年出生，各类技术能手，这位职业高中毕业的副行长2009年底前本来还可以取得某大学的硕士学位。该银行为其专设理财工作室。 2006年5月，林晓雅对以保证金炒外汇产生了爱好。她输完了自己和父亲的积蓄，三年时间内采用将一笔笔资金通过不入账的办法，挪用客户委托银行理财5000万资金，用于炒外汇。最后全部亏损完毕。,29,风险,货币基金,债券基金,混合基金,主动型股票基金,收益,指数基金,理财资产组合,金融危机下的思考,