【优质文档】大客户销售三部曲.pdf

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1、*大客户销售三部曲* 找对人：烧香不能拜错佛 给送子观音烧香求财、给财神爷磕头求子，这不是犯糊涂吗？可是，在大客户销售中， 这样的 “ 糊涂虫 ” 不乏其例。因为，大客户中的各路“ 神佛 ” 是“ 隐身 ” 的，要准确地找到你该拜 的” 神佛 “ 并不容易，你必须睁大双眼、细心查访，方能于“ 五步 ” 之后见到 ” 真佛 “ 。 第一步，分析客户采购流程 案例描述1 A 公司的采购 A 公司是一家专业生产轴承的跨国企业，在国内生产的轴承主要供应上海通用、上海大众、 一汽大众、神龙富康等轿车生产厂家，原材料依赖国外进口，成本较高。最近，A 公司为了 降低成本，决定采用公开招标的方式，从中国本土选

2、择一家钢铁原材料供应商。 公布招标信息后，共有10 家国内钢铁企业及贸易商前来洽谈。经过技术部门的测定，A 公 司筛选了 5 家企业，宝钢位列其中。针对5 家企业的方案，A 公司成立了项目小组（由技 术、财务、采购、生产、总经办等部门组成）。通过比较分析、价格谈判，项目小组普遍认 为宝钢公司优于其他竞标公司，提交评估报告供总经理决策。最后A 公司决定由宝钢来承 接该项目，并责成采购部对该项目进行跟踪服务。 客户内部的采购流程分析 客户内部的采购流程如果不清晰，你就会像无头苍蝇一样，不知道如何根据客户的采购流程 对客户进行跟踪。从上面的案例中不难看出大客户的采购流程一般为： 内部需求确立项目收集

3、信息技术筛选项目评估最终决策后续服务 销售人员只有了解客户的采购流程，并根据客户所处的采购阶段制定销售方案，才能满足客 户不同阶段的不同要求。 销售人员对应的工作流程与目的 从表一中可以看出， 在客户内部一般要经历三个阶段：采购部收集信息， 初步筛选 合作伙伴 ； 项目小组评估分析，价格谈判； 项目决策者最后拍板定案。销售人员明确客户内部的采购流 程,根据项目进程侧重与不同的人建立良好关系,对于项目进展非常有帮助。在大客户销售中, 结果固然重要 ,但是只有做好每一个环节，才能取得好的结果。 第二步，分析客户组织架构 案例描述2 IBM公司的键盘 B 公司购买了一批电脑，各个部门对电脑非常满意，

4、但对IBM 键盘有些争议。D 键盘生产 厂家的销售人员张三得知这一消息后，决定向这家企业推销键盘。客户为此召开了一次会议， 专门讨论更换键盘的事。参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部的小 李、财务部的小黄和销售部的小王。各个部门表态如下： 办公室主任：大家每天都要用键盘工作，我们要争取让每一个人满意。 技术部门：这两种键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的。 市场部小李： D 键盘声音太大，市场部人多，烦也烦死了。HP 键盘不错，很安静。 财务部小黄：无论要哪家的键盘，最重要的是价格不能超过预算。 销售部小王： D 公司的键盘手感非常光滑，摸上去非常舒服

5、，而且声音比较好听。 在讨论中，大家各抒己见，争执不下。最后，总经理办公室主任无奈地宣布：“ 算了，我们 不要换了，还是用IBM 键盘吧。 ” 分析客户内部的组织架构 只有知道了客户内部的组织构架，才能掌握各个部门之间的关联性、相关度,才能根据组织 构架各个击破，达成销售。从上述案例中可以看出B 公司企业内部的组织构架（如下图）， 总经理办公室主任是非常关键的人物,其他各个部门的作用各不相同销售部与市场部关心 使用情况 ,技术部关心维修,财务部关心预算,总经理办公室主任关心各部门之间的协调与利 益最优化。如果销售人员在讨论会前根据B 公司的组织构架，针对不同部门展开不同的工 作，那么讨论会可能

6、就是另一种有利于销售人员的结果。 步骤：内部采购流程销售人员的计划与安排期望达成的目的 第一步需求计划的产生接触客户，挖掘需求激发需求，扩大销售 第二步确立采购方案参与制订采购标准确定项目优势 第三步采购部门收集信息提供信息，在客户内部培养“ 情报员 ” 建立客户关系，了解竞争对 手及客户内部关系 第四步技术部门筛选积极参与，建立技术优势利用采购标准，设立门槛 第五步项目小组评估关系渗透与项目谈判建立评估优势，排除竞争对手 第六步总经理决策树立信心，高层互动确定项目，赢得订单 第七步执行实施项目与跟踪服务实现承诺，提升忠诚度 第三步，明确各个部门的职能 总经理办公室销售部市场部技术部财务部 在

7、大客户销售过程中，由于客户内部各个部门分工不同，关心的侧重点也就不同。销售人员 只有了解客户每个部门的职能，只有明确哪些部门是支持者、哪些部门是中立者、哪些部门 是反对者，才能采取不同的策略“ 对症施治 ” 。 客户内部五个职能角色的关系分析 客户内部的各个职能部门大致可分为五种类型：经济型、 技术型、 使用型、 财务型、 教练型。 （见表二） 五种买家经济型 ( 拍板 人) 技术型使用型财务型教练型 买家分析1. 握有购买 的财务决策 权力 2. 有最后拍 板权 3. 位居高位， 难以掌控 1. 通常是技 术部门的人 2. 对技术方 面的问题把 关负责 3. 对商务条 件不怎么关 心 4.

8、在技术上 有否决权、 建 议权 1. 最终使用 产品的人 2. 他们的意 见会给最终 是否采购带 来一定的影 响 1. 希望预算 不超过标准 2. 通常是客 户内部的财 务主管 3. 价格谈判 的主角之一 1. 希望你拿 到生意的人 2. 通常是客 户内部的人 3. 可能具有 多重身份的 人 4. 必须及早 与其搞好关 系的人 关心重点利 益 性价比可行 性 技术效果使用方 便 可操作性价 格 付款形式满 足组织机构 的利益， 同时 满足个人的 利益 角色职能总经理项目 决策人 技术部主管 建议权否决 权 生产部主管 使用部门使 用权 财务部主管 参与权 采购部办公 室 角色分析办公室主任技术

9、部市场部销售 部 财务部总经理办公 室主任 销售人员需注意：在实际工作中，可能几种类型的职能部门集于一个部门，甚至一个人。例 如: 民营企业可能是五种类型的职能部门集于老板一身,也有可能是两三个职能部门只有一 个人负责。另外，影响项目决策的角色有时不一定仅仅是这五种类型的部门,还可能是其他 的角色 ,如项目决策人的秘书、老婆、亲戚、小孩等。这就要求销售人员在明晰各个职能部 门的角色定位过程中，不能一概而论，而要随机应变。 第四步：主动出击，获取有效信息 案例描述 主动出击接近关键人物 黄岩公司是一家以机加工为主要业务的制造企业，拥有一批技术精湛、经验丰富的工程师和 技术工人， 且加工机械设备先

10、进，其卓越的加工技能在业内有口皆碑。最近该公司大客户经 理丁力苦恼不已， 因为其负责的老客户玉环机械公司的一个投标项目迟迟没有回音。好几家 同类企业对这个项目虎视眈眈，准备以超低价位夺标。丁力前期已争取到玉环机械公司采购 部、技术部的支持， 但这个项目由玉环机械公司的韩总亲自负责，这两个部门都不是关键部 门。丁力得到的信息都是韩总正在评估中，对其他情况一概不知。 也就是说，丁力陷入了项目中期的“ 信息孤岛 ” （前期沟通已经没有问题，方案已经提交，客 户内部一直处于项目评估状况）。在大型项目的“ 信息孤岛 ” 期，销售人员不能被动等待客户 通知，而要积极主动采取措施接近决策者，获取影响中标的有

11、效信息，从而制订有效策略。 在长期的合作过程中，丁力知道军工企业一直是玉环机械公司的重点发展客户，但是由于玉 环机械公司的机械设计人力资源不到位，产品结构设计存在的不足制约了他们和目标客户的 合作。为了接近韩总， 丁力让黄岩公司的技术人员给玉环机械公司制定了一套完整的技改方 案，并提出了黄岩公司和玉环机械公司技术项目深度合作的倡议。 当技术部把丁力的提案交给韩总时，韩总特别高兴， 当天就约见丁力商谈技术项目深度合作 的事情。在交谈中丁力了解到，这次项目招标中，玉环机械公司除了价格，更看重合作伙伴 提供给他们的技术服务，他们对黄岩公司提供的技术服务非常满意。至此， 丁力悬着的心才 算落地了。最终

12、黄岩公司以高于竞争对手5% 的价格中标。 第五步：找到关键人物，一锤定音 案例描述4 俘获决策者的心 江淮集团是安徽省非常有名的一家大型企业，几年前在一个150 万元的信息化软件工程招 标项目中却输给了当地一家不知名的小公司。竞标失败的原因不是价格、服务、品质，而是 对方攻克了负责那次招标的副总经理。 原来，在得知那次招标的负责人是客户的副总经理王先生后，竞争对手刘小姐就通过客户的 员工联系上了王先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，从王太太那里得到王先生要到上 海出差的信息。 王先生刚下飞机，就看见一个服务生高举美观大方的接机牌，上边写着自己的名字。在“ 一 位朋友 ” 的授意下， 服务生把

13、王先生安排到了五星级豪华客房。紧接着， 王先生又收到 “ 一位 朋友 ” 欢迎他到上海的花篮。当然了，这一切都是江淮集团的竞争对手刘小姐的安排。 在王先生办完事情的那天下午，刘小姐给王先生打电话说明了这个安排，希望能认识王先生， 并表示希望王先生允许他们公司的技术人员到王先生所在的公司进行技术交流。刘小姐随后 还带领王先生观看了他最喜欢的话剧 茶馆。 两天后， 王先生返程时刘小姐又安排车把王先生送到了机场。临走时， 王先生很痛快地答应 了技术交流的事情。在整个项目运作过程中，各个协同部门都感觉到了副总经理王先生的倾 向性，所以刘小姐很顺利地拿下了那个150 万元的订单。 通过本文列举的几个案例

14、不难发现，在大客户销售中，销售人员只有在分析客户内部采购流 程、组织架构，明确各自的职能的基础上，在关键时刻主动出击、获取有效信息，主攻关键 部门、关键人物，才能有更大的取胜把握。 说对话 :话语一到卖三俏 销售顾问学会 “ 见鬼说鬼话，见人说人话” ，不是要做 “ 变色龙 ”“墙头草 ”, 而是出于与客户进 行良好沟通、满足客户心理需求的需要。与客户交流时， 销售顾问要注意管好自己的口，用 好自己的嘴，运用恰当的语言技巧把该说的话说好，说到客户心坎上。 “ 说对话 ” 是发展客户关系的关键。“ 说对话 ” 是指销售顾问在和客户日常交往及销售过程中恰 到好处地运用语言技巧，准确、巧妙地表达自己

15、的意思，说客户需要听、喜欢听的话，说有 助于搞好客户关系、能促使销售顺利成功的话。 机智的售货员 有位顾客到超市买东西，可是东找西找就是找不到想要的东西。 售货员便走上前询问：“ 先生，有什么需要我帮忙的吗？” “ 我想买半棵高丽菜。” 那人说。 “ 抱歉，本店只能卖整棵的。” “ 不！我就是只想买半棵高丽菜！” 售货员没办法只好跑到经理室报告：“ 经理，外面有一个混蛋硬要买半棵高丽菜” 售货员一转头，却看见那位顾客就站在自己后面！ “ 咳 而这一位先生呢，想买另外半棵” 售货员马上改口说。 之后，经理觉得此售货员反应快，就说：“ 我想调你去凤凰城分公司当主管！” 售货员立刻不高兴地说：“ 拜

16、托！凤凰城那种地方只有妓女和曲棍球球员才会住在那里” 经理顿时脸色大变：“ 是吗？真不巧！我老婆住在凤凰城已经两年了” 售货员一听立刻转向：“ 嗯嗯 那 那你老婆是打哪一个位置？” 故事中这个售货员比较圆滑，或者说机智灵活，懂得“ 见人说人话，见鬼说鬼话” 。这正是销 售顾问应当掌握的语言沟通技巧 。特别是工程类项目中，销售顾问需要沟通的客户不是一个 人，而是多个人，所以销售顾问必须察言观色，注意如何说对话。 沟通中的 “ 六忌 ” 沟通要有艺术， 说话要有技巧。如果销售顾问在言谈中不知道所忌，就会造成失败；不知道 所宜， 就会造成停滞。 我从一些销售失利的案例中总结出销售顾问说话“ 六忌 ”

17、 ，希望引起大 家注意。 一忌：无礼质问，让客户产生反感。 销售顾问与客户沟通时，要理解并尊重客户的思想与观点，要知道人各有所需、各有所想， 不能强求客户购买你的产品。客户不买你的产品，自有他自己的考虑，销售顾问切不可采取 质问的方式与客户谈话。比如， 有的销售顾问见客户无意购买产品或对产品（或服务） 提出 异议， 就马上 “ 逼问 ” 客户： 您为什么不买这个产品？您为什么对这个产品有成见？您凭什么 讲我公司的产品不如竞争对手 的呢？您有什么理由说我公司服务不好？ 用质问或者审讯的口气与客户谈话，是销售顾问不懂礼貌的表现，是不尊重人的反映，是最 伤害客户的感情和自尊心的。 销售顾问千万要记住

18、：如果你想赢得客户的青睐与赞赏，切忌质问客户。 二忌：命令指示，让客户觉得你太高傲。 销售顾问在与客户交谈时，微笑再展露一点，态度要和蔼一点，说话要轻声一点，语气要柔 和一点， 要采取征询、 协商或者请教的口气与客户交流，切不可使用命令和指示的口吻与客 户交谈。 人贵有自知自明， 销售顾问要明白你在客户心里的地位，你需要永远记住一条 你不是客 户的领导，你无权对顾客指手画脚、下命令或下指示，你只是一个产品销售顾问。 三忌：说话直白，让客户感到难堪。 客户千差万别， 其知识和见解不尽相同，销售顾问在与客户沟通时，如果发现客户在认识上 有不妥的地方， 不要直截了当地指出，说他这也不是那也不对。一般

19、来说，人们最忌讳在众 人面前丢脸、难堪，销售顾问切忌说话太直白，直言不讳并非都是好事。 康德曾经说过：“ 对男人来讲，最大的侮辱莫过于说他愚蠢；对女人来说，最大的侮辱莫过 于说她丑陋。 ” 销售顾问一定要看交谈的对象，因人施语，运用好谈话的技巧、沟通的艺术， 要委婉地对客户提出忠告。 四忌：当面批评，招致客户怨恨。 销售顾问在与客户沟通时，如果发现他身上有某些缺点，不要当面批评和教育 他，更不要大 声地指责他。 要知道批评与指责解决不了任何问题，只会招致对方的怨恨与反感。与客户交 谈时要多用感谢词、赞美语，少说批评、指责的话，要掌握好赞美的尺度和批评的分寸，恰 当地赞美、巧妙地批评。 五忌：滔

20、滔不绝，让客户没有说话的机会。 销售顾问与客户谈话，就是与客户交流思想的过程，这种交流是双向的，不但销售顾问自己 要说，同时也要鼓励客户讲话，通过客户说的话销售顾问可以了解客户的基本情况和真实需 求。销售顾问切忌“ 唱独角戏 ” ，不给客户说话的机会。 如果销售顾问有强烈的表现欲，一开口就滔滔不绝、唾沫横飞，只管自己一吐为快，全然不 顾对方的反应，结果只能让对方厌恶，避而远之。 六忌：言语冷淡，让客户无法参与其中。 销售顾问与客户谈话时，态度一定要热情， 语言一定要真诚， 言谈举止都要流露出真情实感。 俗话说： “ 感人心者，莫先乎情。” 这种 “ 情” 就是指销售顾问的真情实感，只有用你自己

21、的真 情才能换来对方的情感共鸣。 在谈话中，冷淡必然带来冷场，冷场必定带来业务泡汤，销售顾问切忌言语冷淡。 与客户交流时， 销售顾问要注意管好自己的口，用好自己的嘴，要知道什么话应该说、什么 话不应该讲， 什么样的说话方式不受客户欢迎，甚至会得罪客户，注意用恰当的方式把该说 的话说好， 说到客户心坎上，使语言沟通成为客户关系的“ 润滑剂 ” ，进而有助于销售朝着预 期的目标顺利进行。 做对事：客户的心思你要猜 “做对事 “比“找对人 “、 “说对话 “更重要。因为，你和客户关系很“铁“，但你的产品很“烂“ ， 客户不敢要你的产品；你的产品“没得说 “，但不合客户的“口味 “，客户不愿意要你的产

22、品。 大额产品销售成功的关键是找对人、说对话、 做对事。 做对事的内涵除了确保你的产品本身 质量过关之外，更重要的是要了解客户的需求，继而想办法使你的产品“正是客户想要的“。 因为， 即使你与客户的关系再好，如果你的产品不符合行业标准客户也不会接受；即使你的 产品完全符合标准，如果不合客户的“口味 “客户也不会选择它。 了解客户真实需求是对项目评估标准有力的补充，对客户的需求越了解，做出来的解决方案 就会越有把握， 项目评估的优势当然就会越明显，项目成交的可能性也就会相应增大。所以 说，了解客户真实需求是大客户销售成功的关键因素之一。 了解客户需求一共分为四个方面。 一、挖掘客户真实需求，让销

23、售成为可能 案例 1 一开发客户对CRM 系统的需求 销售顾问大拿上次拜访王经理向他推荐CRM 系统时，王经理只是说“考虑考虑 “就把他打发 走了。大拿是个轻易不肯放弃的人，在做了充分的准备之后，再一次上门拜访王经理。 大拿：王经理，你好！昨天我去了L 公司，他们的办公自动化系统已经正常运行了，他们 准备裁掉一些人以节省费用。（引起话题与自己推销业务有关的话题） 王经理：不瞒老弟说，我们公司去年就想上CRM 系统了，可经过考察发现，很多企业上 CRM 系统钱花了不少，效果却不好。（客户主动提出对这件事的想法正中下怀） 大拿：真是在商言商， 王经理这话一点都不错，上马一个项目就得谨慎，大把的银子

24、花出去， 一定得见到效益才行。只有投入没有产出，傻瓜才会做那样的事情。不知王经理研究过没有， 他们为什么失败了？ 王经理： CRM 也好， ERP 也好，都只是一个提高效率的工具，如果这个工具太先进了，不 适合自己企业使用，怎能不失败呢。（了解到客户的问题） 大拿：精辟极了！其实就是这样，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以 企业信息化绝对不能搞“大跃进 “。但是话又说回来了，如果给关公一挺机枪，他的战斗力肯 定会提高很多倍的，你说对不对？（再一次强调CRM 的好处，为下面推销做基础） 王经理：这点我们认同，但是有一个问题啊，厂家的出发点往往是如何将产品销售出去，所 以总是用各种

25、理由来说服我们上项目，而我们又不得不谨慎行事。（了解到客户目前没有采 购 CRM 的真实原因） 大拿：是啊，这点我们也很重视，对我们来说，如果客户不能成功，那么以后的任何服务都 不复存在， 也就不存在什么收益。所以，我的观点是： 什么样的人我们就给他什么样的工具。 比如说 L 公司，如果让他们上CRM 系统肯定是要失败的，因为CRM、ERP 这样的系统几 乎是对整个企业业务流程的再造，这么大的一项变革，一定要一步一步来。而且， 如果没有 经验丰富的系统分析师做指导，也是很难成功的。 所以当时我建议他们先上办公自动化系统， 这样对他们原有的流程改变并不大，但可以在很大程度上提高他们的办公效率。事

26、实证明， 这种渐进的方式是成功的。（引用客户见证过的实例，分析 CRM 的好处， 激发客户对CRM 软件的想法） 王经理：你认为怎样才能保证一个企业的信息化建设是成功的呢？ 大拿：首先，企业的高层必须全力支持；其次，一定要有经验丰富的系统分析师做指导；再 次，必须有品质过硬的产品。这三点缺一不可。企业信息化建设是对一个企业内部流程的变 革，改造领导意识是其起点。同时，既然是一场变革，它就必然会涉及部分人的利益，这也 需要企业高层的支持。另外， 有优秀的系统分析师做指导也是十分关键的。这绝对不是一个 好产品所能替代的。你说是不是这样的，王经理？ 王经理：一点不错，真是这样。 虽然我们公司也想改变

27、，但我们从来不会因为一时的冲动做 出决定。这个问题毕竟会牵涉到各个部门的利益，我不清楚各部门对这个问题是怎么想的， 我们还需要讨论讨论。（提出目前的困惑） 大拿： 我完全理解， 你这是对企业负责。如果仅仅是为了这个，我想我能够从很多方面配合 你的工作，毕竟我们是朋友嘛。你还有没有其他顾虑呢？时间不等人呀。（引起急迫感） 王经理：你也知道，这两年我们这一行的生意难做呀，我们今年的费用已经超了，这事最快 也要等到明年才行。 大拿：费用你不用担心，这种投入是逐渐追加的。这样好不好，你定一个时间，把各部门的 负责人都请来， 让我们的售前工程师给大家培训一下企业信息化的相关知识。这样你也可以 了解一下你

28、的部下都在想什么，做一个摸底，你看如何？（提出下一步的解决方案） 王经理：也好。 这样你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一个摸底，你看如何？ 案例讨论 成功之处举例1. 引导需求 提升客户对CRM 的认识，为推销CRM 软件做基础 王经理，你好！昨天我去了L 公司，他们的办公自动化系统已经正常运行了，他们准备裁 掉一些人以节省费用。（引起话题 与自己推销业务有关的话题） 2. 分析客户的顾虑 对 CRM 有需求为什么不采购？认为其他企业失败的原因在哪里？ 不知王经理研究过没有，他们为什么失败了？ 3. 引起对现状的不满 利用客户见证过的实例，分析没有CRM 的危害、有CRM 的好处 所以当

29、时我建议他们先上办公自动化系统，这样对他们原有的流程改变并不大，但可以在很 大程度上提高他们的办公效率。事实证明，这种渐进的方式是成功的。 4. 增加痛苦 进一步增加客户的痛苦，引起忧虑 你还有没有其他顾虑呢？时间不等人呀。（引起急迫感） 5提出解决方案 让客户自己认可CRM 软件的好处 首先，企业的高层必须全力支持；其次，一定要有经验丰富的系统分析师做指导；再次，必 须有品质过硬的产品。这三点缺一不可。 6有下一次承诺 给客户一个建议 明确需求往往是表象上的内容，高明的销售顾问一定会发现其背后的问题所在；同时， 明确 需求越多，客户购买的意识越强烈需求分析 区别定义举例与注解备注 需求 需求

30、是由买方陈述出来的一种可以由卖方满足的要求和欲望?销售活动中 成功人士 以问题形 式进行调查（或探索）的模式 ?设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求所有的销售都始于需求，同时需求是需 要被引导与激发的 隐含需求如果买方的陈述聚焦于一个痛苦、难题，就是隐含需求 例如： ?我对服务迟缓不满意 ?当出毛病时 ?我担心利率会增长到 隐含需求往往表现为痛苦、难点、不满意，越多行动力越强，认可度越大 明确需求如果买方对你提供的对策表达出一种清晰的欲望或愿望时，就是明确需求 例如： ?我想要反应时间更快 ?我真正需要的是99 的可靠性 ?最理想的状态是，利息会固定在 二、隐含需求比明确需求更重要 案

31、例 2 老太太买李子 一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？“店主见有 生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还是刚进来的，新鲜 得很呢！ “没想到老太太一听，竟扭头走了。店主很纳闷：奇怪啊，我哪里不对得罪老太太 了？ 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？“第二位店主马上迎上前说：“老太 太，您要买李子啊？“ 啊。“老太太应道。 “我这里李子有酸的也有甜的，您是想买酸的还是 想买甜的？ “店主回答。 “我想买一斤酸李子。“ 老太太说。于是，老太太买了一斤酸李子就 回去了。 第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖

32、吗？“第三位店主马上迎上前说：“ 我这里的李子有酸的也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？“ 我想买一斤酸李子。“老太 太说。 第三位店主一边给老太太称酸李子一边问道：“在我这儿买李子的人一般都喜欢甜的， 可您为什么要买酸的呢？“ 哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。“ 哎呀！那 要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！ “ 哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！“ 是啊，怀孕期间的营养 是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白质的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝 宝会更聪明些！ “ 是吗？哪种水果含的维生素更丰富些呢？“

33、 很多书上说猕猴桃含维生素最 丰富！ “ 那你这儿有猕猴桃卖吗？“ 当然有，您看我这里进口的猕猴桃个大汁多，含维生素 多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝？“这样，老太太不仅买了一斤酸李子，还买了一 斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果。 三种类型店主阶层考虑焦点需求引导 第一位店主菜鸟自己的产品 李子没有挖掘需求，只是推荐产品 第二位店主中鸟客户的明确需求 表面需求有对表面需求的了解，满足需求而已 第三位店主老鸟客户背后的隐含需求 真正需求有对真正需求的引导，提供解决方案案 例分析 开发需求的过程 暗示需求明确需求我需要立刻改变几乎是完美 我有一点不满意我的问题越来

34、越大了 三、挖掘需求是销售顾问专业化的体现 所有的销售都始于需求，同时需求是需要被引导与激发的。客户花钱一定会思考值得与否， 如果客户感觉花钱解决一点点小问题，就会认为不值得； 如果销售方能够把问题进一步扩大 化，从客户最初感觉到的小小的缺点开始，一点点扩大客户的问题、困难与不满，让客户感 觉痛苦非常大， 必须马上解决， 否则会带来更大的痛苦，客户就会意识到需要立即付诸行动 改变现状。 案例 3：一般的销售人员 卖方：在这部分运作中你是用的施乐复印机设备吗？(情况型问题 ) 买方：是的，我们有3 台这样的设备。 卖方：你的操作人员用起来有困难吗？(难点型问题 ) 买方：这种设备的确很难操作，但

35、我们已经培训过他们如何使用了。(隐含需求 ) 卖方：我们的新施乐M 系统可以解决难以操作的问题。( 提供解决办法) 买方：购买这套系统需要多少钱？ 卖方：大约12 万元人民币。 买方： (惊讶 )12 万元人民币 ! 仅仅是让一种设备更便于操作!你一定是在骗我! 总结： 卖方发觉了一个小的隐含需求“ 这种设备的确很难操作” 但无论如何不值得花12 万 元人民币去买一种解决方法。以价值等式为条件，问题需要解决的程度与需要花费的费用不 能平衡。但如果系统的价格仅仅是120 元而不是 12 万元呢 ?买方还会有如此消极的反应吗? 也许不会。 然而， 对于技巧娴熟的销售人员而言，高昂的价格不再是掣肘销

36、售的最大难题。我们来看下 面的例子。 案例 4：技巧娴熟的销售人员 卖方：你的操作人员用起来有困难吗？(难点型问题 ) 买方：这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。(隐含需求 ) 卖方：你说它们很难操作，那么对你们的产量是否有影响？( 内含型问题 ) 买方： (认为是个小问题) 很少，因为我们特别培训过3 个人如何使用。 卖方 :如果你们只是培训3 个人如何使用，那不会产生工作瓶颈问题吗？( 内含型问题 ) 买方： (仍然认为这不是一个很重要的问题) 不,只有当一个操作员离职，我们在等待一个受 过培训的替补者时才会有麻烦。 卖方：听起来使用这些机器的困难只有在受过培训的操作员有

37、人事变动时才会有，是这样 吗？ (内含型问题 ) 买方： (承认是一个比较大的问题) 是的，一般人不喜欢使用这种施乐复印机设备，而操作员 通常都不会工作很长时间。 卖方 :这种人事变动对培训费用来说意味着什么？(内含型问题 ) 买方： (看到了更多问题) 一个操作员需要几个月才能熟练操作，这期间工资和各种福利一共 需要大约4000元。此外我们还要支付500 元给施乐公司，这是新操作员在他们 Southampton工厂接受实地培训的费用，再者还需要1000元的差旅费。所以每培训一 个操作员要花去5000元 今年到目前为止，我们至少已经培训5 个操作员了。 卖方 :也就是说， 在不到 6 个月的时

38、间内你们已经花了25 ，000 多元用于培训了。如果在 6 个月中你们已经培训5 个人了，那么在任何时候似乎你们都不会是同时有3 个操作员一起 工作，这又使产量降低了多少呢？(暗示问题 ) 买方： 并不多。 当出现瓶颈现象时，我们会说服两个操作员加班加点工作，或者我们把活儿 送到外面去做。 卖方 :加班加点不会增加更多的成本吗？( 暗示问题 ) 买方： (意识到了问题是相当严重的)是，加班时的工资是平时的2.5 倍。即使是有额外的报 酬，操作员仍然不愿加班 经常加班也许是人员变动频率如此之高的原因之一。 卖方 :我想，把活儿送到外面去做同样会增加成本，但这并不是把活儿送出去干的惟一问题， 应该

39、还存在其他一些问题，比如质量是否会受到影响？(暗示问题 ) 买方： 这也是我最不满意的一点。我们对自己生产的每一件产品的质量都有严格的监督，但 当把活儿送到外面去做时，产品的质量只能由他们控制，只能听之任之了。 卖方 :不仅如此，被迫拿到外面去做的活儿的工期进度也完全由其他人控制了。(暗示问题 ) 买方：别再提了!我刚才打了3 个小时电话催要一批已经误期的产品。 卖方 :从你所谈的这一切中我可以知道，因为你们的设备很难操作，致使你们已经花了25 ， 000 元培训费，并且又为很高的人事变动频率付出了巨大代价。在生产上又存在瓶颈问题， 这又使你要支付很高的加班费，并迫使你把活儿送出去做。活儿送到

40、外面去做又不能令人满 意，因为你不能保证质量和工期。(总结问题 ) 买方：如此说来这些施乐复印机设备的确引发了很严重的问题。 总结： 卖方对于买方的价值等式产生了什么影响?一个小问题现在已经成了非常严重的问题 要 花去很多钱 12 万元人民币的解决办法不再是不可思议的了。这就是大生意中暗示问题 的中心目的， 卖方抓住买方认为是很小的问题放大再放大，直到大得足以让买方付诸行动购 买他们的产品。 结论： 当客户的隐含问题都被挖掘出来、问题的严重性引起客户的重视时，客户与你成交的 可能性就会大大提高。 引申行动力 一个人要产生行动只有两个原因：追求快乐，逃离痛苦！ 而且，逃离痛苦的行动要比追求快 乐

41、大得多！ 四、用好引导需求最有价值的工具SPIN 1.SPIN销售工具 针对大额产品销售具有金额相对较大、顾客心理变化大、做决定周期比较长等特点，美国 Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔?雷克汗姆与其研究小组分析了3.5 万多个销售实例， 与 1 万多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了 116 个可以对销售行为产生影响的因素和27 个销售效率很高的国家，耗资100 万美元，历时 12 年， 于 1988年正式对外公布了SPIN 模式 这项销售技能领域中最大的研究项目成果。 它引起了人们对销售技巧认识的一次新的革命，推动了销售技巧的进一步完善。 2. 为什

42、么要使用这个工具 实践表明，被培训过SPIN 销售工具使用技巧的销售员比同一公司的参照组（没有被培训过） 的销售员，在销售额上平均提高了17% 。 3.SPIN四类问题的顺序如何使用 （1）情况型问题SituationQuestion 定义 :每一个问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据，因此命名为情况型 问题。 尽管情况型问题对于收集信息大有益处，但如果问得过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此， 询问的时候要把握两个原则：一是数量不可太多；二是目的明确， 问那些可以开发成明确需 求，并且是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。 （2）难点型问题ProblemQuestion 定义

43、:每一个问题都是针对难点、困难、 不满来问 ,而且每一个问题都是在引导客户说出隐含 需求，我们称为难点型问题。 难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏 经验的销售人员很难把握提问的时机。 （3）内涵型问题ImplicationQuestion 定义 :扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰和严重，并能够揭示出所潜伏的严重后 果的问题，因此命名为内涵型问题。 内涵型问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使其大到顾客足以付诸行动的程度。询问 内涵型问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮 丧、情绪低落。 如果销售人员还没

44、有问到前两个问题，而过早引入内涵型问题，往往使潜在 顾客产生不信任感甚至拒绝你。 （4）需要回报型问题Need-PayoffQuestion 定义 :对买方难题的价值、重要性或意义的对策问题，因此命名为需要回报型问题。 销售人员通过询问需要回报型问题、描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你 提供的这些对策让他获利多少。需要回报型问题对组织购买行为中的哪些影响者最有效，这 些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的 努力给决策者施加一定的影响。 销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认 识到问题的严重性之前会

45、为你的需求开发设置障碍。因此，问需要回报型问题的最佳时机是： 在你通过内涵型问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。在每笔生意中， 出色的销售人员较之一般销售人员所问的需要回报型问题要多10 倍。 4.SPIN销售工具如何设计问题（以仓储补给系统为例） 了解买家的背景情况（为你能提供产品服务） 现在使用的是什么类型的存储补给系统 共存储多少不同种类的货物 在比较典型的时期有多少产品要补给 例子 情况型问题 (S) 可能的信息来源 仓库管理者 分销服务的小册子 仓库管理者 买方难题 (我们可以解决的) 员工产生抱怨对生产会有什么影响呢 我们的产品或服务能提供更好对策的难题 目前正在使

46、用的X 型号的存储补给系统有哪些不足的地方例子 难点型问题（ P）有可能 存在这种难题的客户 例如：内存不足 使用不方便 员工产生抱怨 引导买方追求解决方案 假设能够扩大存储补给系统，使员工能够积极投入，不产生抱怨， 对工作会有什么好处呢例 子 需求回报型问题（N）增加解决方案的价值 例如：可以降低一线员工流失率 员工对工作认同，积极性会大幅度提升 质量可以得到保证 可以使产品的成本降低，收益增加 例子 内含型问题（ I）使内含问题更加严重 例如：质量受到影响 压力可以导致员工抗拒竞争 竞争中失去技术领先的地位 5.SPIN销售工具的具体运用： 案例 9：利用 SPIN 推荐中国移动 随 E

47、行 销售顾问：张总，平时出差时经常需要用到互联网，你是如何上网的？（情况型问题） 客户张总：在固定地方（例如宾馆），是利用电话上网的。 销售顾问： 张总，电话上网必须在固定地方，而且上网速度比较慢，这两方面给你带来了什 么麻烦呢？（难点型问题） 客户张总：繁琐，并且影响效率 销售顾问： 张总，上网速度比较慢以至于影响效率，这对于你这个大忙人，又会产生什么后 果？（内涵型问题） 客户张总： 工作效率得不到进一步提升，对客户的响应速度比较慢，会引起客户的抱怨与投 诉，造成大量文件积压 销售顾问： 张总， 假如解决了你这个问题，对你有什么好处？对你工作效率的提高又会有多 大的帮助？（需要回报型问题） 客户张总：那非常好，提高了工作质量，会使客户满意度进一步提升（完）