【优质文档】服装品牌市场调查报告.pdf

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1、江西服装职业技术学院 服装品牌市场调查报告 院所：服装设计与管理学院 学科专业：营销与管理 指导老师：罗芳 参与成员：邱实李重阳柳超胡中虎 程丽芳杨树檩 二一年十一月 摘要 由于现代经济飞速发展， 居民收入日益增加， 生活水平大幅度提 高，因此对各种生活用品的要求也开始严格。牙膏作为必备的生活用 品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家 趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如 佳洁士、高露洁、黑人牙膏品牌层出不穷， 消费者也是各有所好， 使用品牌广泛。 所以我们针对这个现象， 特展开了一项关于牙膏市场 的消费状况的调查。 牙膏市场的优势： （1）地理区

2、域：，结合市场牙膏消费价格状况（这决定了其进入 的区域应该是一些经济发达的省份和地区，那里居民的收入水平、 生活水平和消费水平相对应比较高，容易接受市场价格，能够消 费的起。这类市场主要集中在沿海几个经济较强的省份和地区。、 （2）主要消费者：牙膏的主要功效决定了其消费对象应该是一些患 有牙病想治疗和减轻痛苦的消费者和虽然没有牙病但想预防牙病的 消费者。同时因为其在消炎、止血、杀菌的功能在外抹虫叮蚊咬、扭 伤、刀伤、烧烫伤时效果良好，可以做为一种家常储备药，所以一般 家庭也可以作为部分目标市场； （3）次要消费者：从消费者心理来分析，在一些发达地区，牙膏已经 不是简单的日常消费品，人们往往以其

3、使用牙膏的品牌和价格来断定一 个家庭的经济状况。在他们眼里，使用高档的牙膏是一种身份的体现， 他们不会去选择那些处于中低端市场的牙膏。随着人民生活水平的提 高，这类人群会逐渐增加，市场也会渐渐的变大。这类消费者主要是工 薪阶层白领和成功企业家等； （4）其他：由于我国中药的博大精深，同化学类牙膏相比，草药牙 膏疗效确切，无任何毒副作用。特别是含氟类的牙膏，据有关权威报 道，含氟类牙膏不宜长期使用，否则人体会吸收过多，会对身体产生 极大的危害。 因为草药牙膏效果好且安全无副作用，消费者有相当多 的人对草药牙膏比较信赖。 引言 牙膏是我们必用的生活物品，他们保护我们的牙齿， 所以我 们在选择牙膏的

4、时候， 都是要有保护，洁白的作用，消费者才会去买， 广告也是打出他们的功能， 功能越多的对牙齿好的， 消费者才会去买。 正文 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支， 有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将 达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： (1) 调查对象多数是年轻人老年人儿童学生 （2）年龄 20 多岁一下居多。 （3)一般购买牙膏的地方是超市。 （4）选择价位在 5 到 20 元之间较多。 （5）购

5、买频率一般为一个月一次； （6）认识牙膏品牌的渠道一般是电视和超市里看到 牙膏市场大致经历了四个阶段： ?1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一 直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争， 各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。、 ?1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年 宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价 格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大 中城市的高端市场。 ?外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产 品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏

6、厂取得了 “ 中华 “ 和 “ 美加净 “ 的品牌经营权；另一方面通过出色的 营销手段及价格调整， 让大众接受自己。 1996 年， 国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 “ 、 “ 芳草 “ 、 “ 两面针 “ 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 ?“ 冷酸灵 “ 、 “ 田七 “ 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经 历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他 们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 “ 和 “ 中草药护理 “ 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 主要品牌竞

7、争手段分析 ?、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人 们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程 度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙 膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合 作， 以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 “ 对消费者的谆谆诱导， 高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 “ 的品牌形 象。 ?佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落 后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到 了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高 端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目

8、 标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “ 没有蛀牙 “ 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母 选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “ 佳洁士 “ 的产 品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养 潜在的市场。 ?中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂 采取 “ 商标使用许可 “ 的合作方式，租赁了 “ 中华 “ 的商 标使用权。联合利华很看重 “ 中华 “ 的品牌知名度和在中老 年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏 的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向 年轻化拓展。 ?冷酸灵 冷酸灵是重

9、庆市著名的牙膏品牌， 它能在竞争激烈的市 场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵 的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解 除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢 固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代 中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍 然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接 利益的口号： “ 想吃就吃，冷酸灵牙膏 “ ，进一步强化了产 品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是， 其后来 “ 坚忍不拔，冷酸灵 “ 的口号，以及 “ 大象篇 “ 、 “ 立起篇 “ 等广告策略的失败

10、， 让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份 额。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段 ( 19491992 年)：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一 直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居 一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段 ( 19921996 年)：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年 宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段， 由于外国品牌的价格过高 (约为国产品牌的3 倍左右 )，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端 市场。 第三阶段 ( 19

11、962000 年)：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品 牌来取得市场份额和渠道， 如联合利华从上海牙膏厂取得了中华 和 美加净 的品牌经营权 ;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让 大众接受自己。 1996 年， 国内牙膏10 强品牌中外资品牌仅占两席， 到 1998 年已经增至四席，而2000 年更是增加到了6 席。而蓝 天六必治、 芳草 、 两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段 ( 2000 年 )中国牙膏品牌寻求突破 ?冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治等国内品牌在经历了一 轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开 与外国

12、品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和 中草药护理 等细分市场上大做文章， (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品， 但随着国外品牌的进入， 国内与国 外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年 轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原 因可能有以下两点： 1。( 1 ) 不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用 习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产 品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 ( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延 伸到了各消费层，但相对

13、于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于 一般的消费者来说， 使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也 算得上是价廉物美了。 、消费区域特征分析 ( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据 了主要的市场地位。 ( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面 针在成都优势尤为明显 ;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海 地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的 市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的 消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动， 业

14、内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针 等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有 12 亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如 高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产 品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口 腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清 洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产 品如雨后春笋般涌现， 令人一时眼花缭乱。 中国市场从原来的三国鼎

15、立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的 事实。据央视调查咨询中心对全国340 多个电视频道的监测所得， 2000 年 1-5 月牙膏电视广告总投放量为38932 万元，比上年同期增 长了 37% 。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据 统计， 1999 年 1-5 月牙膏电视总投放量为28326 万元，中华、两面 针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的 32% ，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42% 。因为国产品 牌受到合资品牌的外来压力， 为了巩固已有的市场份额

16、， 争夺战一触 即发，2000 年 1-5 月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于 中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6 倍。在此期间， 中华中草药牙膏以5773 万元的广告费高居各产品之首。 从媒体选择来看， 国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放 面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑 妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99 年 1-5 月基本没有广告 投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾 不暇呢 ?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000 年 1-5 月在以上地区 相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区200

17、0 年 1-5 月已投入 500 多万元，北京地区投入220 多万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙 概念的产品， 但前者发展较快。 两面针中药牙膏依然是近段时间广告 首推产品。 99 年 1-5 月这一产品已投入了近450 多万元。但面对中 华中草药牙膏的强劲推出， 两面针不敢怠慢， 迅速推出两面针强效中 药牙膏加入竞争， 2000 年 1-5 月的广告投入了1852 万元，但面对中 华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。 但其它的外资 品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为 广告卖点。 报纸作为第二大的广告媒体， 各牙膏品牌却显得不

18、顾一屑。 据央 视调查咨询中心对全国380 多份报刊的监测所得， 99 年 1-5 月只有 高露洁一个品牌高唱独角戏。 投入广告费达 262 万元，其它牙膏品牌 基本没有投放广告。 此局面维持到了2000 年 1-5 月出现了新的改变。 两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领 地。面对其它品牌的加入， 高露洁不但没有加入广告战，反而比上年 同期节约了 50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然 按兵不动。据统计，2000 年 1-5 月牙膏的报刊广告总投放费用是338 万元，占电视的 0.9%，显得是微不足道了。 面对此次风波， 牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单

19、一的降低来 换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费 层次多元化， 消费观念国际化的今天， 会有越来越多的人接受价高质 优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也 不要把高消费群体市场消极放弃。 未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格 局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛 的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国， 准备掀起新一轮的竞争。 相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的 应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分 内容简介： 随着人们生活水平的提高， 消费者的生活观

20、念发生了变化，开始追求健康的生活， 世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天 必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙 膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均 5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003 年中国牙膏行 业实现销售收入72.51 亿元，与上一年度同比增长35.79% ；利润 5.17 亿元，同比 增长 11.73% 。2004 年中国口腔清洁用品市场规模达到70 个亿，其中牙膏产品实 现销售

21、35 亿支（以 65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及 市场环境的变化，与2003 年相比，增长率略有下降。2005 年牙膏产量达到64 亿 支，比 2004 年同期增长 27.2，销售额达到近80 亿元。 2006 年牙膏产量达74 亿支，与 2005 年同期相比增6.63。 此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚 两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数 在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 现在中国牙膏市场份额大体被4 类产品分割：一是 “ 高露洁 ” 等外资、合资品牌， 二是像 “ 两面针 ” 这

22、样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣 产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均 取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三 面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“ 杂牌” （尚无名气的小品牌）牙 膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。 国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有 国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费 者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优 势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，

23、本土人文优势。民族 牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需 求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发 扬光大，形成民族品牌的特色。 调查方法 由于消费能力限制， 所以我们调查对象范围不大， 我们选择了实 地调查的街头调查。每个访问员的样本为30 人，按年龄层分段： 25 岁以下，2530 岁，3135 岁，36 以上。总样本人数为 180人。 调查的实施要求每个访问员对所随机抽取的样本实行面对面的 街头访问。访问员由营销专业的大学生担任，一组有56 个访问 员。 对消费者调查以调查问卷的形式展开。 六、调查时间进度安排 工作内容时间参与人负责人 问卷初步调查10 月 1 日邱实 柳超程丽芳邱实 问卷初步打印10 月 15 日李重阳 胡中虎 杨树禀李重阳 实地市场调查11 月 7 日胡中虎邱实 柳超 程丽芳柳超 编排调查方案11 月 11 日柳超 李重阳 邱实邱实 七、经费开支情况 经费项目数量单价金额 问卷打印180 0.2 36 交通费6 5 30 饮食费6 5 30 八、调查结果的表达形式 本次调查的结果形式为电子稿。 具体内容将包括：前言、摘要、研究目的、调查方法、其偶也 分析。结论和建议及附录七个部分。 项目负责人：邱实李重 调查人员：邱实李重阳柳超胡中虎程丽芳杨树檩