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1、浅谈教育综合体 一、教育综合体发展及盈利情况 近年来房租、人力成本高已为制约教育培训业发展的“两座大山”。盈利 艰难之下，房租和人力成本越来越成为不少教育机构的心头之痛。据中国教育培 训联盟万里行的数据，从2013 年开始各地区域中小型教育机构的利润率已有不 同幅度下降， 主要是由于租金、 人工成本的上涨远超过了营收的增长幅度。不少 城市的教培业的人力成本上涨了15至 20，租金平均上涨了10左右。而狂 奔揽金十几年的中国房地产， 现在却充满危机， 无论是搞商业住宅， 还是搞商场 或者各种形态的经济开发区。 都会面临一个问题： 谁来消费？每座城市都在搞城 市综合体，结果发现商场里的工作人员比顾
2、客还要多，消费如何能起来呢？ 前者为场地所困，后者后人流劳神，“基于学生，顺应市场”，教育+地产的综 合体应运而“红”。 自 2015 年 10 月 11 日，新 * 方百*汇跟商业地产联手建规模3000 平的“教育综 合体”青少年素质教育平台后， 全国各地相继出现规模大小不一的教育综合 体： 山东烟台天地围棋道场2000平方， 合肥溪地阳光少年大学城有4000平方， 青岛乐文汇有近 8000 平方。这些近一两年兴办的综合体，面积都是数千平方， 投资都是千万级的，发展势头迅猛。截至到 2017 年 4 月，全国营业与准备开业 的“教育综合体”已突破300 家，大多处在亏损或薄利边缘。 二、目前
3、综合体的运营模式 目前国内教育综合体主要有三大类型： 第一种商业地产商为主导，引进其他的培训机构。这也是存在时间最长的方式， 在商业地产领域，它被赋予的概念是“教育业态布局”。简言之，这就很像一 个卖场，将空间进行鉴定的切割然后招租，这种模式并不具备较高的竞争力。 而真正有生命力的教育综合体一定是空间可以共享、资源共享，服务也可以共 享的。”所以单纯以地产的方式来做，会比较困难。 第二种是由一家教育机构运营为主导，直接租赁一片区域， 除自身培训机构需要 的场地外，剩下的租赁给其他培训机构。但往往也是以租金的方式进行合作。 对于一二种的好处是，无论是房东还是二房东都很保险，只要找到了租户，就 有
4、租金，也就不会有资金上的风险。而其问题都在于彼此割裂，也就意味着或 有存在隐患的可能。 第三种就是以新 * 百*汇为代表的类型。面对客户以一个整体形象出现，引入机 构进驻，一方做统一管理， 一方负责内容输出， 客户进来后是一种 “空间公用的” 场景，弱化了“各自为营”的状态。 教育综合体不能是简单的空间租赁，也不是多类型培训机构的组合搭配，真正的 教育综合体必须有基于统一管理运营之上的经营理念设计，大致有三个层次： 第一层客户层， 教育针对客户衍生复合商品：现代消费观念在于快消费， 客户浏 览快、消费快、变化快、而教育城首先以教育为点，辐射教育圈内的客户需求， 包括图书、乐器器材、绘画颜料、S
5、TEAM 配件等。 第二层家庭层， 教育针对家庭衍生快享服务： 教育综合体根据所在区域匹配相应 体量、相应年龄范围，提供配套服务、包括餐饮、娱乐、休闲、等一站式服务， 让学生有所学，家庭有所需，实现在教育城各获所需。 第三层信息层， 信息衍生消费、 数字化实现便捷： 此时的综合体并不单单简单是 “地下实体店”，信息化管理、信息化教学、全网实现互动，让教育城线下充满 活力，线上无限可能。 三、教育综合体的优势 1. 利于招生。因为场地大了，学生多了，容易做大赛，而活动招生，是引流最好 的方式。 2. 利于节支，形成规模效应， 当校区分散的时候， 接待区和前台的面积会占到校 区总面积的 10% 至
6、 20% ，而在综合体里， 5% 的前台与接待区就会足够高大上，场 地会有不少节省；同样。接待与物业人员也可以大量节省。 3. 利于增值（可以增加商场的固定人流，增加人气） 4. 利于品牌建设，传播； 四、教育综合体的困难点及解决方法 但往往在实际的运营过程中，会遇到以下的问题： 1. 综合体招生能力不足。 2. 入驻机构的信任度与协同度低。 3. 周一至周五的场地利用率低。 4. 综合体与培训机构缺乏深度互信，合作只在表层。 5. 综合体与地产方的竞大于合，资源撬动能力不足。 6. 多数综合体没有匹配家长消费衣食住行文体游娱健康等高利润附加值产业。 7. 只是简单的教育机构，教学产品的物理堆
7、集。 8. 一个学生报多门课， 体验到的却是一加一小于二的咨询和教学服务，各类机构 各说各话，自卖自夸，口径不一，没有标准可言， 变成一个恶性竞争的批发市场、 鱼龙混杂的大杂烩。 9. 财税法务以及消防安全处理不规范，与监管机构之间相互博弈。 存在很大的安 全隐患。 10. 离家比较远，路上占用时间比较多。而且多数家长作为上班族没有平时没有 时间接送； 11. 机构入驻后出现不适应的情况，主要有两种原因：就内部而言，培训机构与 综合体双方经营方式不匹配， 最终机构退出； 就外部而言， 机构本身运营内容与 综合体相一致，但入驻后招生情况较差，最终选择退场。 12. 虽然以教育综合体去获取租金会比
8、小型机构在租金方面更有优势且租金利用 率会远远高于独立小型传统机构。但由于与房地产商依然为租赁关系，故租金支 出依然是很大的一笔开销。 针对以上种种问题，可以尝试如下的思路寻找解决办法： 1. 从学生个人成长利益出发， 对学员做个性化课程体系规划，加入私人定制， 建 全成长规划。 变“学员制”为“会员制”，让教育综合体真正融合为一体，这样 不管是从运营管理、 品牌形象方面都会有极大提升，当然，这对运营方与综合体 内的教育企业关系来讲，是一种考验。 2. 入校进行三点半课堂。 既解决了教师周一与周五的空闲时间段，又为机构招生 引流找到了一个新入口。 3. 建立统一的财税咨询部门，统一的市场营销团
9、队，统一的教师管理部门。 4. 机构互信共赢，资金融通和人才统一管理，确保可持续发展。 5. 监管机构规范、集中、安全。 6. 数据化管理需求， 积极拥抱互联网思维， 打造线上线下同步课程体系；引入线 上课堂，但这类课程的问题是并不能解决所有教室的空置率问题，如舞蹈教室可 能较难提供桌椅等学习区域； 7. 扩大白天场地利用率，利用早教全日制、学前班等形式、提升场地利用率（但 对场地要求高，依据【消防法】要求，楼层在三楼以下）。 8. 可以利用职业培训来提升场地利用率（如西安K12空间），进而提高坪效。 9. 高附加值服务出国、游学、夏令营、家庭教育等。 10. 利用政府优势， 如通过创客空间，
10、 获取政策支持和人力方面优势 （如乐智汇、 优班）。或文化工程项目、儿童科学创客空间等方式，获取政府补助与进校拓客 之优势。 11. 提供接驳班车，定时，定点接送。 12. 租赁模式并没有完全调动起房地产商的积极性，所以未来将是平台与开发商、 房地产商共享的模式， 也许是合资成立运营公司， 也许合资成立管理公司， 但也 只有进入了合营，才可以实现资源打通，更好地放大客户资源的效能。 除了以上，还可以再做一些深度思考 1. 入驻机构与项目中，合作与自营的比例问题？利润分配？ 2. 单独成楼，还是其他业态协同？ 3. 存量市场发力，还是布局新增需求。 五、理想中的综合体 理想的综合体应该能有效解决
11、五大需求： 1. 学生私人定制，全面成长规划需求； 2. 家长轻松便利，粘性消费体验需求； 3. 机构互信共赢，资金融通和人才可持续发展需求； 4. 商业地产增值增效，品牌提升需求； 5. 监管机构规范、集中、安全、数据化管理需求。 综上，要做好综合体，首先要完成系统的思考，从家长和学生的根本需求着手， 精心设计和打造整体制度流程与每个交易细节。改变“ 办培训 ” 或“ 盘房租 ” 的思维 模式，并在融资、拿地、招商、引流、报名、教学、服务、管理过程中始终以大 胸怀、大格局、大气魄要求自己。坚持利他共赢，维护多方的互信协作。如果做 一家教育培训机构需要精明头脑，而做教育综合体必须兼备格局与情怀
12、，始终不 忘教育的本质。 毕竟，教育综合体是为了满足用户需求，解决学生和家长的需求 和痛点，始终应该永远放在第一位； 解决方向应该是综合体与地产商如何合作共 赢。租赁模式并不能完全调动起房产商的积极性，未来很可能是平台与地产商共 享的模式， 也可以尝试合资成立运营公司，合资成立管理公司。 也只有进入了合 营，才可以实现资源共享，更好地放大客户资源的效能，做到多业态、强关联、 深度互通互信，荣辱与共。 六、教育综合体价值链分析 教育综合体的价值链中，场所、教师和学生环节都可以注入价值。 使用成本 入驻的教育机构需要使用场所，租金就是最直接的价值来源。 便利性不论商业服务功能是否完善， 教育综合体
13、中的各种教育内容集于一体， 就可以帮家长节省从第一个培训中心到下一个培训中心的奔波。这就是空间便利 性的价值。 使用效率 使用效率也是场所创造价值的重要因素。周一至周五的白天， 开展 全职妈妈或者幼小衔接的教师等的成人培训，就可以提高这块场地的使用效率。 教学内容 教育环节中，最重要的就是教学内容。从教育综合体的角度考虑， 整个综合体里机构类型的选择、 课程产品的布局也非常关键。 也包括邀请哪些合 作机构入驻，又引进哪些授权课程，甚至是否自主研发部分课程内容，等等，需 要形成一套完整的理论体系。 对课程内容有所研究， 选取合适的教学内容进驻综 合体，就可以让综合体本身形成巨大的价值。 招聘培训
14、 邀请合作机构入驻，看起来教师的招聘和培训就与综合体无关了。 然而，老师的教学质量和课堂效果， 直接影响着家长和学生的反馈以及后期的续 班率、口碑的转化率。因此，教育综合体对于不同机构老师的招聘、培训和管理 需要深度介入，并从中提升价值。 招生教育综合体是一个很复杂的概念，有些自己会介入招生， 而有些综合体 则主张不负责招生。 区别只在于， 综合体在招生这一环节是否选择付出，同时获 取价值。 服务教育综合体中， 不同机构很可能是相互独立的，家长在每一家机构享受 到的服务很可能不一样。 从运营层面上说，教育综合体对不同机构中的相似环节， 比如收费、和家长沟通的环节，以及家校沟通工具，进行标准化，
15、就可以很好地 实现增值。 测评学生一进来，就通过测试给出关于选择课程的指引。在英语、数学等学 科上，逢进必测已是常态。 但涉及素质教育， 要根据孩子的兴趣和潜能对于其发 展方向给出指引。 首先，要针对孩子在音乐或者美术方面的天赋去培养，还是发 现能力的短板去补足， 这一点上目前还没有完善的理论模型。其次，要拿综合体 中的各种课程去套用这个理论， 对于难以量化的能力和素质层面来说，可能还需 要十年以上的临床实践和跟踪反馈数据，更是难上加难。 不过尽管这套测的工具 还没成形，它很可能是未来最核心的竞争力。评，偏向于出口。学习效果的整套 评价体系由教育综合体来建立，也可以在整个价值链闭环中体现价值。
16、 七、教育综合体案例 湖南案例 2016 年 5 月 28 日，湖南第一家教育综合体创* * 家少儿成长中心正 式落户长沙南城。 创* 成长中心由湖南创 * 教育集团和中航地产联手打造，采用国际先进的社区 教育业态和模式。湖南创*教育集团，是由原长郡麓山学校名师* 创办，成立 10 年的时间，旗下拥有 17 个独立校区， 六个合作校区，学员三千多人，年培训 1 万人次，全职教师员工200 多人。目前， *教育集团已获得了中车创投、硅北 资本的天使投资，并与大型央企中石化、中航地产展开战略合作。 2010 年， * 还在长沙市麓山国际实验学校任美术教研组组长的他赴美考察 教育。回国后， * 陷入
17、了沉思。“中国的公立教育更多的是关注孩子的知识、能 力教育，但缺失对孩子的人格教育。 ” * 认为，教育并不只是在狭隘的教室里闭门造车，而应该在让孩子们接受 常规教育的同时，去体验生活、触摸社会、感受大自然，让他们成为具有梦想和 情怀的人。 “真正的教育应该做什么？这是我们一直思考的问题。”* 表示，教育不应 该成为功利和虚名的牺牲品， 学校教育也不应该只是把知识的膏药贴在孩子们身 上，它应该是一种孩子自愿并乐于参与的体验式教育，孩子在以自身为活动主体 的实践中享受学习乐趣的同时，更为全面地成长。 *里*家成长中心总面积超过3000 平米，投资上千万， 主要面向 4-12 岁青 少年提供一站式
18、素质教育服务，围绕“人格教育”，构建“人文教育、艺术教育、 体验教育、活动教育、国学教育、简单的哲学教育” 六大培养体系， 开设有美术、 器乐、小主持、英语、跆拳道、机器人、书法、舞蹈等十多种素质培训课程，基 本涵盖了艺术、体育、科学、人文等素质教育的主要门类。 创始人 * 透露，里想家试运营期间，吸引了近4 万人前来体验与感受，接 待了 800 多名培训教育机构校长和领导前来参观考察，仅仅两个月就有500 人 报名成为里想家的会员，体现了这一业态和全新模式的强大生命力。 * 所有培训课程都选择在师资力量、课程专长、教学服务等方面都具有良 好口碑和极强专业水平的、 且在长沙本地具有一定知名度的
19、教育机构合作。但里 想家并不是简单的文化、艺术培训机构“拼盘”，在里想家一站式教育综合体完 善的运营管理机制下， 有系统完整的课程组合和培训体系，有清晰明确的教学目 标和过程管理， 一方面极大发挥了各种优秀素质教育专业机构的专业优势，另一 方面又由中心对服务质量统一管理和严格把关，真正做到对学生和家长负责。 创* 还被评为长沙市委宣传部“文化艺术进社区”的示范工程项目，并刚 被雨花区教育局指定为 “校社共建” 实验基地。*也是砂子塘小学、 枫树山小学、 雨花区教育局幼儿园、 岳麓区教育局幼儿园等知名中小学幼儿园的素质教育实验 基地，将常年承接上万青少年的课外素质教育活动。 湖北案例 在湖北荆州
20、，就有这样一个人，他率先洞察市场先机，早在2003 年就开始 在荆州筹划教育综合体，15 年时间他在湖北和广东拓展了9 大校区，累积培训 了近十万名学员。 目前他创办的教育综合体*儿童村已经成为了中国校外艺 术综合培训行业中的领军品牌。 创业 15 年 他用心做好了 2 件事 在荆州教培圈子里，大家都会尊称五十有余的危*，因为他曾是一家央企电子音 像工厂技术副厂长兼电子工程师， 因为一位朋友的一句话让他跳出了原有的舒适 生活圈，开启了自己的创业之路。 谈及最初的创业， *工说一开始他并未是直接投身教育培训行业，而是投资健 身领域，开设健身房， 但是在开设健身房的同时开始接触了一些体育类的培训项
21、 目。最终真正让 *工决心投身教育培训领域，创办*的初心来自于他的女儿以 及人到中年对教育的理解和感悟。 “ 年轻的时候自己一直在忙碌着为事业打拼，却忽视了女儿从小很多兴趣爱好培 养的机会。人到中年，才慢慢感悟到孩子从小的教育其实会影响她以后的发展道 路。刚好那个时候女儿学习美术教育从英国学成归来，于是打造*的计划就这 样应运而生了。 ” 创业 15 年来， *工说他在 *儿童村就用心好了2 件事。 1、对内，创业 15 年来*工在一线城市广州，二线城市佛山，三线城市荆州完 成了*九大校区的搭建，这也是他给自己定下的教育布局规划目标。 2、对外， *童村在 *工的带领下在湖北省荆州市牵头搭建了
22、荆州市教育培训 行业交流联盟，本着求同存异、兼容并包的开放态度，危*联合了 359 家当地教 培行业的精英机构， 共同为荆州市教培事业的未来规划与行业规范贡献着自己的 一份力量。 “ 我希望通过联盟的团结力量，可以帮助大家实现共同的教育理想。” 想要做好教育综合体，必须讲究方法和思路 近几年，在商业地产不景气和政府大力“ 去库存 ” 的背景下，教育综合体如雨 后春笋一般接踵而来。截至到2017 年 4 月，营业与准备开业的 “ 教育综合体 ” 已 突破 300 家，但目前的教育综合体还处在模式探索阶段，大多处在机构都处在 亏损或薄利边缘。而作为目前中国校外艺术综合培训行业中的领军品牌* 却能在
23、教育综合体的道路上走得很稳。 在创业过程中， *就拥有着敏锐的教育房产投资眼光。“ *的大部分校区的房产 都已经被我购买自持， 因为我知道对于需要大型场地的教育综合体来说，自购教 育场地，风险性更小，压力也小，学校营运也更加灵活。随着房价的上涨，这几 年来我在房产增值上还获得一些的收益。” 此外，在多年的创业过程中，*也总结出一些教育综合体的在管理、招生、服务 运营方法，希望与打算进入教育综合体的创业者分享。 1、 人才捆绑 +纵横管理 管理难是每一个教培机构都曾遇到过的问题，像教育综合体这样的综合平台管理 起来就更加困难了。 “ 因此想要实现教育综合体的轻松管理，人才捆绑 +纵横管理 就是关
24、键。 ” 目前， *在校区的人员管理上采取了人才捆绑模式。每一个校区都会设立一位 执行校长，并且采取股份制管理模式让每位执行校长在校区占股达到30-49% ， 这样执行校长成为校区的关键主人， 也就极大地就调动了各个校区校长的工作积 极性和创业激情。 “ *儿童村并非我一个人的，而是大家的。管理上，蛋糕分的好，学校自然做得 好。” 另外在日常管理上 *儿童村采取是纵向运营独立，横向项目连接的模式。纵向 即每个校区拥有独立法人， 进行独立核算和独立管理， 这样的模式可以尽可能让 校区在日常运营中提升管理效率。横向则是采取校区项目连接模式，即区域内所 有校区的同一个项目都会由一个项目校长负责统筹管
25、理，目的就是通过项目连接 来实现各个校区的互动。 为了进一步增加各个校区的工作粘性，*工还在 *儿童村还特别成立了火车星 商会，帮助各个校区校长建立起大家共同的朋友圈、交流圈、合作圈，拉近各个 校区之间的距离。 2、早教先行 +项目流转 近年来，教育综合体已经成为教培行业发展的一种重要趋势。在*工看来教育 综合体是学前年龄的小孩参与度最高的时候。想要将教育综合体做起来， 学前阶 段的课程培训一定不能少。 “ 因为在学前这个年龄阶段，孩子们拥有大量的时间可以去尝试新鲜事物，家长 们也会有意识的去引导孩子发现自己兴趣和爱好。” 当前， *儿童村所经营的教育综合体其实就是教培行业中的一个生态链条，孩
26、 子们所需的教育培训项目都可以在*儿童村轻松实现，而早教就是这个生态链 中最早的端口。 现在*儿童村每个校区都有开展早教项目，小孩出生后就可以选择在*儿童村， 早教结束后孩子们进入学前阶段，他们可以在*儿童村继续学习美术、音乐、 舞蹈、播音主持、书法等项目，等到孩子进入学龄阶段，*儿童村又可以为他 们提供看图作文、英语、数学等学科类项目。 “ *儿童村的每个项目其实都是都是相互关联的，这也是我们从孩子成长需求的 角度出发考虑的。当孩子需要什么样的培训的时候，*儿童村就给他提供什么 样的培训服务。 ” 现在*儿童村的内部都会为不同的项目进行内部推荐，比如学习美术的孩子可 以推荐他再去学一门音乐，
27、 学习音乐的孩子还可以推荐他再上一门街舞，通过这 样项目之间的流转，至少可以让一个孩子在*儿童村的培训项目保持2 个或 2 个以上。 因此，在别人看来教育综合体的招生难问题，在*工这里也就轻而易举地解决 了。 3、避免试错 +建立信任 很多家长在为孩子选择培训机构的时候，都会存在一些担心， 担心给孩子选错地 方，浪费的时间还折腾了孩子。 那为什么这么多家长和孩子选择*儿童村，其实还是因为这里可以为孩子提供 从半岁早教到高考冲刺的全方位培训项目。“ 好比现在的荆州很多孩子上培训课 程，学习 2-3 门是普及，学习 4-5 门也不稀奇，其实站在家长的角度考虑，跑几 个地方让孩子上课还不如在一个综合性的平台进行选择。” 此外，教育综合体提供的一站式服务，也帮助了家长和孩子减少了试错的机会。 如果家长和孩子从一开始就认可你的机构，那就是一辈子的选择， 不是一阵子的 选择。而当家长和孩子在机构遇到什么问题和需求的时候他们也会及时提出来， 而不是轻易的选择离开。 那么只要机构能够及时反应和调整，就可以把家长和孩 子的服务和口碑做得很好。