广告策划与创意课程教案策划书.pdf

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1、广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_1_单元第周 4 学时 单元标题： 模块一：广告的基本概述 单元一：广告的特点和任务 任务 1.1 ：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广告范例 讲解广告的特点。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握广告的概念 理解广告的形式 2. 能力（技能）目标： 能根据广告的特点分析优秀广告 能熟练运用广告的任务 教学重难点： 1. 重点：广告的概念 2. 难点：广告的形式 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具：教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要

2、教学内容及过程 一、 复习旧课：无 二、 新课内容： 1. 重点：广告的概念 2. 难点：广告的形式 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广 告范例讲解广告的特点 （一） 导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：本课学习广告的特点和任务。要求学生了解广告设计的基本任务、 学习内容和要求。（ 10 分钟） 案例：广告设计的形式表现（5 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（25 分钟） 引入：广告的特点：易于传播、针对性强、可存性强 教师讲述：利用优秀广告案例分析广告是公开而广泛地向公众

3、传递信息的一 种宣传手段，因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。 2、教学知识点：（教师讲授、学生提问、教师点评）（110 分钟） 平面广告的定义： “广告” 一词是外来语。源于拉丁文意思是吸引人注意，在中古时代约 公元 13001475 年）其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件 事，以引起他们的注意” 。 直到 17 世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时， 广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”亦指一系列的广告活动。从 字面上讲，“广”是广泛的意思， “告”是告诉，告知的意思，“广告” 就是“广 泛的告知”。（ 30分钟） 对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义

4、： 威廉.阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学中将广告定义为：“广告是由 于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿 的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。 辞海里对广告的解释是： 广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业 信息等的一种宣传方式， 一般指商业广告。 从广义来说， 凡是向公众传播社会人 士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。 在这里广告的否定再次被强化。 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介， 向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。（40 分钟） 现代广告的功能和主要特征 广

5、告的功能和任务： 广告给社会经济、 给人们的生活， 文化带来了巨大的推动力， 现代广告不仅 传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信 息的职能， 它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展， 市场竞争日 趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告 的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。（20 分钟） 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观 念的信息等， 而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下 的任务： A 促进销售 B 指导消费 C 参与市场竞争 D 推动生产发展 E 传播先进

6、文 化 案例分析： 平面广告欣赏： 本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富， 表 现出了农产品的诱人味觉， 有诱导购买的优势， 并且将水果以整幅图的方式置于 受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直 白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（20 分钟） (三)技能训练 本单元为理论讲授，无技能训练。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 广告设计是一门基本功要求很高的学科，也涉及到多种学科， 运用的范围很 广。本次课关键给学生灌输广告设计的概念、发展与范畴， 希望学生对广告设计 有更加直观的认识。（ 30 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师

7、自拟； 复习本次课程内容 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_2_单元第周 4 学时 单元标题： 模块一：广告的基本概述 单元二：广告的发展和形态变化因素 任务 1.1 ：分析中国广告发展史对现代广告的影响。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点：机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握广告的起源 掌握广告的发展 掌握广告的风格与流派 2. 能力（技能）目标： 能够运用广告的需求因素 能够运用广告的流通因素 能够运用广告产品的需求因素 教学重难点： 1. 重点：广告的起源、发展、风格与流派 2. 难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教

8、学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具：教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 广告的概念，广告的特点以及平面广告的任务（10 分钟）（个别提问、 教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：广告的起源、发展、风格与流派 2. 难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容：了解中国广告发展史对现代广告的影响。 （一）导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：本课学习广告的发展和形态变化因素。要求学生了解中国广告发展 史对现代广告的影响。（5 分钟） 案例：广告设计的形式表现（

9、10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（个别提问、教师讲解）（15 分钟） 引入：平面广告的起源 教师讲述：原始符号演变成为文字， 最早的是埃及、 古希腊、古罗马、中国（春 秋战国时期 , 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底 比斯的废墟中发现的莎草纸， 写着追捕一名逃亡奴隶， 愿悬金质硬币为酬赏。 在 古希腊和古罗马， 经商者需有标志作广告， 如旅店的标志是松果， 酒店的标志是 常春藤，奶品厂的标志是山羊， 面包房的标志是骡子拉磨盘。中国是世界广告的 来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，韩非子. 难一篇中就有楚 人以叫卖声来卖盾与矛的故事。 叫卖声是广告最

10、原始、最古老的表现形式，在外储说右上记载了：“宋 人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等”，指公元前上世 纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（110 分钟） 广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 甘肃敦煌千佛洞的一册 金刚经 ，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世 界上保存最早、 注明日期记载的书籍， 也是第一本插图书籍 （现藏伦敦不列颠博 物馆） 方法及手段 到北宋时期（公元960年一 1127 年，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所 藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢

11、条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历 史印刷广告早三百多年。（20 分钟） 在西方， 1473 年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷 书的广告， 在伦敦张贴。 世界最早刊登新闻的小册子于1525 年在 法国创刊， 它 里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。 1597 ，意大利的佛 罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一 本书的介绍，刊登在1625 年 2 月 1 日的英格兰每周新闻封底下部。 广告一词，最早出现在1645 年 1 月 15 日英国出版的每周报道上，但广告 词下编排的却是新闻。正式使用广

12、告一词，是1655 年 11 月 1 日一 8 日的苏格 兰政治使者报开始，从此便沿用至今。 1615 年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十 九世界的美国。（ 30分钟） 广告业的兴盛 十九世界中叶， 历史发生了工业革命， 机械化的大生产， 急需用广告促进商 品的流通，于是，广告行业兴起了。1840 年，美国派茂广告公司创立， 1869年， 美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广 告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。（30 分钟） 案例分析： 平面广告欣赏： 本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富， 表 现出了

13、农产品的诱人味觉， 有诱导购买的优势， 并且将水果以整幅图的方式置于 受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直 白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（30 分钟） (三)技能训练 本单元为理论讲授，无技能训练。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们 应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（30 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 制作校园招聘小广告 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_1_单元第周 4 学时 单元标题： 模块二：广告的策划与视觉要素 单元一：广告的市场定位

14、 任务 1.1 ：为某品牌市场调研报告一份。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握产品的定位概念 2. 能力（技能）目标： 能够熟练运用产品定位的方法 能够熟练制作产品市场调研报告 教学重难点： 1. 重点：产品的定位概念 2. 难点：产品定位的方法 产品市场调研报告 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素（10 分钟）（个 别提问、教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：产品

15、的定位概念 2. 难点：产品定位的方法 产品市场调研报告 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 了解制作某品牌市场调研报告的方法，学习确定产品的市 场定位。 （一）导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷 内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查 过程记录。（ 5 分钟） 案例：广告设计的形式表现（10 分钟） （二）教学内容 2、任务解析：（个别提问、教师讲解）（15 分钟） 引入：广告设计的市场定位 教师讲述：广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营

16、理念的基础 上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。 广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定 位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发， 才能发挥广告创 意的威力。 。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 市场定位： 市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市 场定位来确定创意 “主题”。在设计之前， 先要考虑到消费者实际的生活、 生理、 心理需要，再根据市场的特点准确创意。（10 分钟） 产品定位： 产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终 目标，只有

17、准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。（10分钟） a、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品； b、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要； c、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； d、商品受众的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确 定相应的设计手段。（ 10 分钟） 案例分析： 平面广告欣赏：分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。 （15 分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（85 分钟） 要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷内容包 括标题、封面信、指导语、

18、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记 录。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们 应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（10 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 制作某品牌市场调研报告一份。确定产品的市场定位。 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_2_单元第周 4 学时 单元标题： 模

19、块二：广告的策划与视觉要素 单元二：广告的策划与推广策略 任务 1.1 ：根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一 幅。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握广告策略 2. 能力（技能）目标： 能够分析的市场实际需求 能熟练运用广告策略 能熟练运用制作广告计划 教学重难点： 1. 重点：广告策略 2. 难点：市场分析能力 广告策略 制作广告计划 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 了解广告设计的市场定位：

20、市场定位、 产品定位。 并能够对相应的广告设计 进行分析研究得出适合相应广告的市场定位（10 分钟）（个别提问、教师 总结） 二、新课内容： 1. 重点：广告策略 2. 难点：市场分析能力 广告策略 制作广告计划 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 了解广告的策划与推广策略， 掌握现代广告设计的市场分 析能力、策略以及制作计划。 （一） 导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：了解广告策划的 5 大部分：广告目标、市场分析、广告策略、广告 计划和广告效果测定。并根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业 平面广告一幅。（ 5 分钟） 案例：

21、现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：广告策划 教师讲述： 广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹 计划， 是广告成功的关键。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 策划是整体程序，设计是局部环节。 广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策 划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。 （10分钟） 策划是宏观战略，设计是微观战术。 平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概 念完成广告创意，最后设计出

22、作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的 武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。（10 分钟） 策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。 策划强调系统性，设计突出跳跃性。（10分钟） 策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。 广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。（15 分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（85 分钟） 根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。要求 A4尺寸。 要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准

23、备相关训练的资料，整理教师下发的素材， 进行广告制作； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 广告策略与设计流程， 并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应 广告的市场策略。（ 10 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_3_单元第周 4 学时 单元标题： 模块二：广告的策划与视觉要素 单元三：广告的文字要素 任务 1.1 ：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。 课

24、堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握文字设计的分类 掌握文字设计的方法和步骤 2. 能力（技能）目标： 能够运用文字设计的步骤 教学重难点： 1. 重点：文字设计的分类 2. 难点：文字设计的方法和步骤 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 广告策略与设计流程， 对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的 市场策略（10 分钟）（个别提问、教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：文字设计的分类 2. 难点：文字设计的方法和

25、步骤 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 了解广告文字设计的分类， 掌握现代广告文字设计的方法 和步骤。 （二） 导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求熟悉文字 设计的分类和文字设计的要求。（5 分钟） 案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：广告文字的分类 教师讲述：文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字 扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文 案设计是根据广告主

26、题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计 是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计， 受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65% ，而图形仅 占 35% 。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通 过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品 信息直接传达给消费者。（20 分钟）另外，文字还具有很强的形式美感和表现 力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不

27、同的形象、 情感、气势、 意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。（25 分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（85 分钟） 运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求A4尺寸。 要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材， 进行设计练习； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 了解广告设计的文字构成要素， 并掌握构成要素在广

28、告设计中的作用，将文 字构成要素应用到广告设计中。（10 分钟） 五、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 运用文字设计的方法和步骤做一则房地产广告。 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_4_单元第周 4 学时 单元标题： 模块二：广告的策划与视觉要素 单元四：广告的图形要素 任务 1.1 ：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点：机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握联想法的运用 掌握置换法的运用 掌握组合法的运用 2. 能力（技能）目标： 能够运用构成要素的实际应用方法 教学重难点： 1. 重点：联想法的运用 置换法的运用 组合法的运

29、用 2. 难点：构成要素的实际应用方法 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具：教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 广告文字设计流程， 对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市 场策略（10 分钟）（个别提问、教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：联想法的运用 置换法的运用 组合法的运用 2. 难点：构成要素的实际应用方法 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 了解广告设计的图形构成要素， 并掌握构成要素在广告设 计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。 （

30、三） 导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求熟 悉广告图形内容和图形设计的要求。（5 分钟） 案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：广告图形的分类 教师讲述：图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意 的能力。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中 的图形，也称为产品图形。 间接图形就是根据广告创意

31、与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或 创意的表现图形，也称为广告图形。（10分钟） 直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车 身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。 而在有相对宽裕时间的媒体上， 如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加 深对广告和产品的认知、理解和记忆。（20 分钟） 直接和间接图形可以是摄影， 也可以是绘画， 表现手法根据创意有写实、 象 征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力， 传达广告的效果很好。（15分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（85 分钟） 运用图形设计的方

32、法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求A4尺寸。 要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材， 进行设计练习； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 了解广告设计的图形构成要素， 并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图 形要素应用到广告设计中。（10 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 运用图形设计的方法和步骤做一则牛仔裤广告。 广告策

33、划与创意课程单元设计 教案首页 第_1_单元第周 4 学时 单元标题： 模块三：广告创意表达 单元一：创意的来源 任务 1.1 ：用联想创意方法制作麦当劳标志。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握广告创意的来源 2. 能力（技能）目标： 能够运用积累素材的方法 教学重难点： 1. 重点：广告创意的来源 2. 难点：积累素材的方法 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 广告设计的图形构成要素， 构成要素在广告设计中的作用（1

34、0 分钟）（个 别提问、教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：广告创意的来源 2. 难点：积累素材的方法 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 本课学习广告的创意来源。 要求学生注重生活积累， 用联 想创意方法制作麦当劳标志，用优秀广告范例讲解创意的特点。 （四） 导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：利用优秀广告案例分析广告的创意，创意的好坏与否与个人的生活 经历，知识面有一定关系，可以通过学习来提升。（5 分钟） 案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：创意

35、来源于生活 教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不 同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点， 是形成广告创意的重要前提。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 创意来源于生活： 世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物 与事物之间， 同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点， 是形成广告 创意的重要前提。（ 15 分钟） 创意来源于知识的积累： 创意的魅力在于变化， 变化首先体现为创造， 这就是一种摒弃旧事物， 创造 新事物的过程， 改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变

36、化过程中产 生新的思想含义，从而体现出新的创造价值来。（15 分钟） 创意源于实践 从实践经验得来的创意是很容易与受众达成共识的。（15 分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（85 分钟） 用联想创意方法制作麦当劳标志。要求A4尺寸。 要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材， 进行设计练习； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 创意来源

37、于生活、来源于知识积累、来源于实践 。（10 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 用联想创意方法制作麦当劳标志。 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_2_单元第周 2 学时 单元标题： 模块三：广告创意表达 单元二：广告设计的创意原则 任务 1.1 ：整理收集的素材。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握独创性原则 掌握新奇性原则 2. 能力（技能）目标： 熟练运用创意的独创性原则 教学重难点： 1. 重点：独创性原则 新奇性原则 2. 难点：创意的独创性原则 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教

38、学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 创意来源于生活、 来源于知识积累、 来源于实践（10 分钟） （个别提问、 教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：独创性原则 新奇性原则 2. 难点：创意的独创性原则 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 针对优秀平面广告分析出广告设计的独创性、新奇性、简 洁性、准确性原则。 （一）导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：运用广告设计的创意原则鉴赏优秀的平面广告。（5 分钟） 案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容

39、1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：创意的主要特征 教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不 同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点， 是形成广告创意的重要前提。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（20 分钟） 独创原则 独创就是想法独特，与众不同，独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将 不会被引起大众的注意（10分钟） 新奇原则 新奇就是指想法的新鲜和奇特， 并且还要有新颖的表现手法， 超出了人们的 思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（10分钟） 简洁原则 简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感

40、觉质朴、明了。 准确原则 如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力， 激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（10分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（20 分钟） 运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材， 进行设计练习； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 如果没有好的创意， 画面再好的广告也只能是二流作品，好的创意要具备独

41、创性、新奇性、简洁性、准确性原则 。（10 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_3_单元第周 4 学时 单元标题： 模块三：广告创意表达 单元三：文字的创意表现设计 任务 1.1 ：整理收集文字创意素材，并能够利用字形创意文字，以图形的方 式表现出来。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点：机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握字形创意 掌握字意创意 2. 能力（技能）目标： 熟练运用字形创意 熟练运用字意创意 熟练运用文字的图形化创意 教学重难点： 1. 重点：字形创意 字意创意 2. 难点

42、：文字的图形化创意 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则（10 分钟）（个 别提问、教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：字形创意 字意创意 2. 难点：文字的图形化创意 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容： 了解文字的创意表现设计， 文字图形化处理一种是将文字 直接变形一种是将文字襄入图案中，构成广告中图像。 （五） 导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：要求收集

43、广告文字素材， 并将某平面广告文字图形化处理，文字以 图形的方式表现出来。（5 分钟） 案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：文字的创意设计 教师讲述： 文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、 从笔画到图形 的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现 形式，充分发挥思维的想象力。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 利用字形创意 利用字形创意的要点主要有5 个方面，它们分别是文字变形、 装饰变形、 残 缺变形、象形变化和打散重构。 （1）文字变形 对

44、文字进行变形处理， 主要是对各种字体的特征和个性加以夸大，使其更加 鲜明。（ 10分钟） （2）装饰变形 对文字进行装饰美化， 根据文字所表达的意境， 对整个文字或某一笔画做表 象上的装饰变化，利用联想，把图画嫁接于广告上，使文字形象化。 （3）残缺变形 将文字的某一笔画省略， 故意制造缺陷引起关注， 或将文字的某一部分剪切， 故意产生不完整的感觉，形成残缺美。 （4）象形变化 世界文字的变化都经历了一个从图形记事到文字规范的转变，这种转化过 程，为文字的设计提供了广阔的天地。设计时可创造一种特殊的意境。（10 分 钟） （5）打散重构 将文字进行拆分后重新组合或者将文字笔画淡化作底，赋予文字

45、新的观念和 寓意。 利用字意创意 由字意进行联想， 是设计中经常使用的方法。 在汉字创意中， 由于汉字的特 点，对其进行文字上的改变或字形上的部分改变，都会对原有文字进行改变， 从 而产生新的含义。（ 10 分钟） 利用字音创意 使用这种字音创意的优势是， 能够让受众对文字内容和所表达的感情色彩深 入了解，引起视觉上的共鸣， 或者一些诙谐的效果， 从而吸引对这个广告的关注。 文字图形化处理 文字图形化处理主要是将文字以图形的方式表现出来，是图形和文字相结合 的一种方式，具有一定艺术感。（15 分钟） (三)技能训练（学生实操、教师点评）（85 分钟） 收集广告文字素材， 并将某手机平面广告文字

46、图形化处理，文字以图形的方 式表现出来。 1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料； 2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材， 进行设计练习； 3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导； 4、师生共同点评。 三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结； 学生需要了解文字的创意表现设计，并能够利用字形创意 。（10 分钟） 四、课后作业：课本、练习册或教师自拟； 收集广告文字素材， 并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方 式表现出来。 广告策划与创意课程单元设计 教案首页 第_4_单元第周 4 学时 单元标题： 模

47、块三：广告创意表达 单元四：图形创意的表现手法 任务 1.1 ：利用联想法为某化妆品品牌做广告。 课堂类别： 理论讲授等。 教学地点： 机房 教学目标： 1. 知识目标： 掌握图形创意的表现手法展示法 掌握图形创意的表现手法对比法 2. 能力（技能）目标： 熟练运用联想法 熟练运用置换法 教学重难点： 1. 重点：图形创意联想法 2. 难点：图形创意置换法 教学方法与手段： 1、教学方法：讲授法、图文教学法 2、教学手段：多媒体教学 教学材料及工具： 教学专用 U盘、投影设备 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课： 文字的创意表现设计 ，着重掌握平面广告文字图形化处理， 文字以图形的方

48、式表现出来（10 分钟）（个别提问、教师总结） 二、新课内容： 1. 重点：图形创意联想法 2. 难点：图形创意置换法 3. 教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学 4. 主要教学内容：了解广告设计联想法， 加深受众对广告内容的印象与记忆。 可用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想为某化妆品品牌做广告创意。 （一）导入任务，明确要求（讲授法）（15 分钟） 任务：利用图形创意的表现手法联想法为某化妆品品牌做广告创意。（5 分钟） 案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10 分钟） （二）教学内容 1、任务解析：（讲授法）（15 分钟） 引入：图形的创意表现手法 教师讲述：图形

49、是由绘制、 书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号， 通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。 2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45 分钟） 展示法 直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生 产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（10 分钟） 对比法 对比法是从反面衬托主体突出主体，是一种形式感很强的表现方法， 具有很 强的说服力。（ 10分钟） 比喻法 使用比喻法的关键是要找到事物与事物之间的相似之处，然后以借代的手 法，使用其他相似事物来代替当前要介绍的事物，对其进行表现。 联想法 联想通常是借物抒情、 触景生情选取其沟通点加以连结，突破时空、 地理上 的界线，使人的思维扩大，感受深刻。广告设计常利用联想技法受众的想象，加 深受众对广告内容的印象与记忆。（10 分钟） 置换法 置换法主要是