浅谈市场营销的发展趋势.pdf

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1、摘要 随着世界 经济全球化和新经济的兴起，营销环境随 之改变， 影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的 新营销革命风暴在国内外掀起。本文将从营销观念、策略、 组织、管理四个方面来全面阐述营销的发展 趋势。 关键词市场营销；观念；策略；组织；管理；趋势 1、营销观念。市场营销观念从产品观念、生产观念、 推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时 的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了 那个时代的印记。 如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销 环境。但是，现行的营销观念还存在诸多与新经济不相适应 的方面， 应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展 着重体现在“四个更

2、加重视”：重视战略。传统计划经济下 诞生的国有 企业 ，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有 明确的经营目标和长期的战略规划，不注重维护、 创造企业 的经营特色， 在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投 资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可 持续发展， 要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术 的协调以确保市场营销作用的充分发挥。重视合作。“商 场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是 传统的竞争观念。 这种观念在我国企业的市场营销上表现得 尤为突出。 这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要 求实行资源共享、 优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作 已是大势所

3、趋。重视“知本”。以前企业营销活动中更多地 依靠的是有形的资本， 一旦资本缺失， 营销活动就难以开展。 而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人 才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开 展。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。重视顾客。 从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大 变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营 销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化 需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。 2、营销策略。 提到营销策略大家自然 会想到营销4P， 那么首先我们还是分别来看看4P 的发展趋势吧。 一是在产 品方面。随着市

4、场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心” 的转变， 服务正成为企业竞争的焦点。有这样一个算式： 产 品+服务 =1+3=4 ，也就是说， 1 元的产品加上服务后可以卖 到 4 元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面， 价格 构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中； 价格导向发生转变， 即由传统的以生产成本为导向的定价策 略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生 变化，通过 网络 技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方 面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层 次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送 中心， 直接面向经销商、零售商提供服务。

5、 这种扁平化结构 的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利 益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。 渠道方式实施化分销。互联网技术和 电子 商务的飞速发展 为企业渠道化提供了广阔的空间。化渠道以跨时空、交 互式、 拟人化、 高效率为特征， 能够适应新经济时代消费者 快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面， 网络广告、 网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间 可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、 栏目赞助、 参与或主持网上会议、发送电子推销信、 在网络 论坛 和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同 时，电子邮件广告、 电子公告

6、牌广告、 广告和 广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组 成部分。 其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就 是 4P， 营销组合的变革趋势明显。“ 4P”是产品（Production ） 、 价格（ Price ）、地点（ Place ）、促销手段（Promotion ） 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个 20 世纪 80 代与 90 年代，企业的营销更多的运用“ 4P”策略， 后来在“ 4P”营销观的基础上，加上了“权力 （Power ）与关系 （Publicrelation ）”形成6P 营销策略组合。 近年来， 营销学 者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理

7、论，即“ 4C”组合 理论，包括Customer （顾客的需求和期望）、Cost （顾客 的费用）、 Convenience （顾客购买的方便性）以及 Communication （顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产 业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 营销新组合出现，即“ 4V”营销组合。所谓“ 4V”是指“差异化 （Variation ） ”、“功能化 （Versatility ） ”、“附加价值 （Value ） ”、 “共鸣（ Vibration ）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求 的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业 达到共鸣。如今美国营销学教

8、授舒尔茨提出了4R 营销组合， 即与顾客建立关联(relance) 、提高市场反应速度 (response) 、运用关系营销（ relationship ）、回报是营销的 源泉 (reward) 。4R 营销组合的最大特点是以竞争为导向， 在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和 竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 3、营销组织。营销组织的发展 趋势主要朝三个方向发展： 学习型营销组织。 学习型组织 ?第五项修炼是彼得?圣 吉博士提出的一种新的管理科学 理论。它是在 总结 以往理论 的基础上， 并通过对 4000 多家 企业 的调研而创立的一种具 有巨大创新意义的理

9、论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓 厚兴趣，并被喻为“ 21 世纪的管理圣经”。建立学习型组织前 提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼， 改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼， 团队学习。第五项修炼，系统思考。网络 型营销组织。随 着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐 认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企 业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联 盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略， 进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交 易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间 的传统外部界线

10、变得日益模糊不清，企业不断开发与供应 商、分销商、 顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争 模式。 西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、 虚 拟公司等网络组织形式，通过网络的开发， 网络成员都提供 了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂 的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值 系统，为企业带来优势。虚拟营销组织。所谓虚拟组织， 是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将 拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销 售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略 联盟 经济 共同体。 在这个经济共同体之中，在有限的资源背 景下，为了取

11、得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最 关键的功能， 而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合 弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争 联盟。 4、营销管理。 营销管理的趋势主要体现为“三个转变” ： 从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对 应的是，传统营销管理的特点主要为集中管理和硬性管理， 通过大量硬性指标和规章制度强化对营销人员的管理，营销 管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理效率不 高，组织绩效低下。 这种滞后的营销管理在新经济的冲击下 不堪一击。 在传统 工业经济时代， 生产和经营是通过庞大的 规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，

12、知识型营销人员增多， 靠强制性的硬式管理不但不能见效相 反只会起反作用。 知识型员工更需要与管理者的沟通，过去 你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信 息在营销中的应用正成为现代 营销管理的发展方向， 如以数 字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业 不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为 追求的目标， 不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工 组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和 创造性。从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统 联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与 新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统

13、 营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重 视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结 合起来， 新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都 将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求， 因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至 外部顾客服务上来， 特别注意通过加强内部的管理来实现外 部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM ） ，是一种倡导企 业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理 的发展趋势。 从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销 管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果 取决于 4P 的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少 取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际 上是取决于4P 中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我 们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告） 和价格。 这未免有失偏颇。 可以预见未来在营销管理中强化 营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。 转贴于中国论文下载中心http:/