糕点糖果生产企业商业计划书.pdf

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1、更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 1 页9/8/2016 郑州 XX 食品有限公司 商业计划书 编制：郑州文海企业管理咨询有限公司 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 2 页9/8/2016 说明： 商业计划书， 是公司、 企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标，根据一定的格 式和内容要求而编辑整理的一个向受众全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材 料。商业计划书的编制专业性较强，如有关于内容技术方面的疑问咨询，文海研究员将竭尽全力 以最创新的策划理念与您合力谱写辉煌的事业篇章！ 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公

2、司网址： 不能用于商业用途第 3 页9/8/2016 企业类型： 私营股份制企业 所属行业： 食品行业 行业地位： 行业的领先者（产品、市场与技术） 经营宗旨： 以高品质的产品，更好地满足国民生活。 核心技术：拥有保健月饼生产技术专利 核心产品： XX 系列产品。 核心优势： 遍布全国的营销网络、公司积累的大量客户资源和“XX”商标。 发展阶段： 基于公司具有全国营销的网络、畅通的渠道、成熟的产品和具有特色的 销售模式，以及特有的产品，所以企业处于高速增长期。 融资目的： 通过在资本市场上取得的资金，对行业的整合，对产品进行开发，加大 生产量，提高市场占有率，增大营业额，回报股东，早日实现行业

3、第一 品牌。 融资金额： 人民币 9000元整 资金投向： 新增设备、发展连锁饼屋、技术研发、市场开发、人力资源、流动资金。 财务指标： 财务内部收益率；年平均投资利润率；投资回收期年。 摘要 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 4 页9/8/2016 第一章公司基本情况 1、公司名称：郑州XX 食品有限公司 2、注册地址：河南省郑州市XX 大厦 3、法人代表： 4、注册资本： 2500港币 5、企业类型：私营股份企业 6、经营范围：生产经营面制品、面包、糕点、糖果、果仁 郑州 XX 食品有限公司目前是国内著名的食品生产及销售企业。公司始建于 1995 年，专注于

4、绿色健康食品的研发与生产等领域；公司致力于向全球提供一流的营养 美味便捷的安全健康食品” 为企业使命，以 “ 做中国健康营养美味方便食品领军企业， 做中国最具竞争力和高附加值的安全食品品牌” 为企业愿景。 公司始终坚持以精诚合作，齐创美满生活为企业文化的核心理念，与股东、员 工及各方合作伙伴一道精诚合作，为推进中国安全食品产业化发展做出应有的贡献。 1、专业认证 年份认证 2001年发明专利证书 2002年食品安全重点控制证书 2003年国际质量体系证书（ ISO9002） 2、历年荣誉 年份荣誉 2000年中国名优产品 一、公司简介 二、公司沿革 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址：

5、 不能用于商业用途第 5 页9/8/2016 协作城市产品质量互认证书 中国食品博览会金奖 2002年国际食品博览会金奖 中国月饼节质量互认证书 2003年中国月饼节名牌月饼 2005年食品卫生先进单位 绿色食品产品 2011年中国名牌产品 公司目标： 立足河南，走向全国，打造行业第一品牌！ 经营宗旨： 以高品质的产品，更好地满足国民生活。 公司信念 ：学习、改革、创新。 学习人在不断的学习中，才能够自我完善；企业在不断 的学习中，才能够立足于不败之地。 改革居安思危，持续变革是企业保持生机的不竭动力。 创新以观念创新为先导、以市场创新为目标、以技术创 新为核心、以管理创新为保障。 人才战略：

6、“以人为本”，重视人才培养，关注人力资本的增值； 拥有专业技能和学习能力的员工是我们最大的财富。 公司口号：“全力以赴、做到更好！ ” 广告用语：“XX 广告做的好，不如XX 产品好” 三、公司理念 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 6 页9/8/2016 第二章产品与服务 - 技术、 产品与服务的完美结合方可打造企业的核心竞争力 1、 商标、专利拥有状况 商标：郑州 XX 食品有限公司已注册了XX 和 AA 两大商标，共注册了 35个类别。 专利：郑州 XX 食品有限公司拥有保健月饼生产技术专利。 2、 技术研究与开发 在产品研究与开发方面，XX 公司一直走在

7、中国食品行业的前沿，公司 特别注重新产品的研发，为此公司成立了技术研发部，平均每年都有3 个以 上的新品种被研发出来。为了保证产品质量，公司的技术研发部和质检中心 积极参与制定产品、 生产操作的标准和质量检测标准。2003 年公司参与了中 国月饼质量标准制定的全过程，其中馅料标准就是由公司的技术研发部和质 检中心共同制定的。 产品研发和创新是公司核心竞争力的重要组成部分，公司每年都会从产 品销售利润中提取一定比例的费用作为公司技术研发的专项资金，到目前为 止，公司在技术研发方面的资金总投入已达800 万元人民币。公司计划今后 每年投入的开发资金约200万元人民币，主要用于购置开发设备、聘请专业

8、 开发人员、试验检测以及与开发有关的事项。 为保证产品质量、产品升级换代和保持技术先进水平，公司将在馅料开 发、糕点开发和包装创新方面狠下功夫。公司现有技术开发技术和资源储备 情况如下：公司设有专门的实验室和先进的实验设备；现有16 名技术和产 一、核心技术 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 7 页9/8/2016 品研发人员，他们都具有丰富的理论知识和实际工作经验；同时公司还与国 内外多家著名高校、研究院（所）达成长期友好合作关系，一起进行产品的 研发与试制。 为了保持关键技术人员和技术队伍的稳定、激发他们的工作积极性和创 新力，公司采取了多种激励机制和措施，

9、如帮助他们调动户口、提供优惠住 房和买方贷款、每年都选派人员进修深造或出国访问、对表现出色的员工奖 励红股等。公司还在考虑建立期权和员工持股制度，以更好地激发员工的工 作热情和提升员工对公司的忠诚度。 未来 5 年内研发资金和人员投入计划 （单位：万元人民币） 年份第 1 年第 2 年第 3 年第 4 年第 5 年 资金投入200 300 500 600 800 人员（名）16 18 20 20 25 3、 研发历史 年 份事件 1997年公司开始与河南理工大学合作研发XX、AA 系列产品。 1998年 “保健月饼” 立项研发； 对保健月饼试验、对比及核验； 组织专家及国家机构进行认证和技术鉴

10、定会； 产品的试产和试销。 1999年向国家专利局申请保健月饼专利。 2000年向行业推广保健月饼技术。 2001年对年货产品（瓜子系列）立项研发。 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 8 页9/8/2016 2002年 国家专利局正式批准保健月饼专利； 新型新口味煮瓜子（多吃不上火、不口渴）面世。 开发新型糕点，将保健食品的功能融入糕点之中，不同的糕点 具有不同的功能。 2003年 与天年生物科技合作开发多肽蛋白粉系列糕点，此产品可以申报 功能食品，提高人体免疫力。 1、产品分类 按季节划分：中秋系列； 年货系列； 四季休闲系列。 按类别划分：月饼系列； 糕点系

11、列； 糖果系列； 瓜子及果仁系列； 曲奇饼干系列。 按价格划分：高档； 中档； 低档。 按品牌划分： XX； AA； 洋一。 2、产品性能 （1） XX 保健月饼功效突出 XX 保健月饼经过多年推广，如今已深受糖尿病人和爱美人群的赞许。XX 受消费者欢迎的原因一是没有副作用，同时能为糖尿病人和爱美人群在节日带来 二、核心产品 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 9 页9/8/2016 了欢乐、丰富的食品； 二是口感和外型与传统的月饼没有分别，改变了糖尿病人 和爱美人群在中秋节期间不敢吃月饼的习惯。 公司为生产保健月饼系列产品投入了100 多万元的设备，并从国外进口

12、了能 够敏感检验糖份含量的高级检测设备，从而保证了产品的品质； 而且公司还在不 断研发、改进无糖技术和降低生产成本，以期让更多人享受到保健月饼的快乐。 （2） 多吃不上火、不口渴的瓜子系列 根据两年的市场销售测定的显示，AA 煮瓜子的销售量呈现明显上升趋势。 在市场上没有 AA 的煮瓜子之前， 很多消费者爱吃瓜子但不敢多吃，总是怕吃了 上火长出痘痘来。自从有了AA 的煮瓜子之后，多吃不上火、不口渴，消费者当 然越来越喜欢， AA 的销售量自然越来越大。 （3） 健康营养糕点系列 此系列营养糕点专为中、 小学生和中、 老年人群设计， 其特点是每种糕点含 有不同营养补充成分，例如（各种维生素，高钙

13、，锌，等）。我公司还长期为学 生配送早点。 由于消费者在吃早点的时候，只需很少的花费， 就可以通过选择不 同的 XX 蛋糕来达到补充自己需要的营养成分的效果，此产品存在着巨大的潜在 消费人群。 （4） 礼盒产品系列 按照中国的传统习俗，中国人在不同的节日（如元旦、春节、五一、中秋、 国庆等）都会购物送礼，表达心意。XX 公司的品牌产品品质卓越、包装精美， 推入市场后与市场需求相互呼应，深受消费者欢迎，非常畅销。公司还与EMS 合作开展销售， 效果显著。 根据统计，礼盒系列产品每年销售量的升幅达到15 之多，加上此系列产品价格高、毛利高，已经成为公司的主要利润来源之一。 三、产品的生产 更多请登

14、陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 10 页9/8/2016 1、原材料 XX 和 AA 系列产品的生产符合国家的产业政策，所需原材料从国外进口或 在国内采购，均已与供货商签订了长期供货协议，不存在原料供应障碍。 2、生产条件 公司位于河南省郑州市金水区，厂区占地面积5500 平方米，建筑面积 1 万 平方米。厂内有两座导热油锅炉，生产能力分别为8 吨和 10 吨；一台 300KVA 变压器和一台全自动的300KVA 发电机，可以完全保证现有生产不受内、外电力 供应的影响。 公司准备在近期再增加一台300KVA 的变压器，以便满足今后扩大 生产能力的需求。 3、环保措施

15、我公司对于生产产生的废水，含有少量油脂，但经过三级沉淀、过滤、撇脂 处理后再排放，不会对环境造成破坏，完全符合环保要求。 4、生产能力及产量 （1）糕点系列的生产设备 公司现有流水生产线2 条，价值人民币1000 万元，最大生产能力为日 生产月饼 18 万个（详细配置见下表） 。 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 11 页9/8/2016 设 备 名 称数量 1、莲蓉制作生产设备（1 整套） 2、自动出陷机（4 台） 3、自动出皮机（2 台） 4、自动打饼机（8 台） 5、热网旋转烤炉（3 个） 6、其他烤炉（6 个） 7、月饼雷音机（糕点自动生产线）（1 套）

16、 8、全自动包装机（3 套） 9、全自动食品检测机（1 套） 10、300目粉碎机（1 套） 11、粉状混合机（2 台） 12、和面机（10 台） 13、果仁制作生产线（1 套） 14、糖果生产线（1 套） 15、冰皮月饼生产线（1 套） 16、零下冷库（300 吨） 随着产品销售量以每年平均达25的速度不断增长，目前该生产线已开始 不能满足销售需求。 公司正在计划从日本采购一条自动化流水生产线，价值人民 币 800 万元。若资金到位后，采购订货期约需45 天，安装、调度、员工培训及 试生产约需要 45 天时间。 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 12 页9/8

17、/2016 （2）生产能力 A. 月饼 ，我公司现有的月饼生产线日生产能力是20 万个月饼或糕点， 生产 量将不能满足今年的市场需求。 B.瓜子 ，我公司现有的瓜子生产线日生产能力是30 吨，生产量基本可以满 足今年的市场需求。 C.包装类 ，我公司包装类的生产能力主要取决与工人和设备的生产力。公司 现具有每日包装3 万盒海味礼盒的生产能力。2014 年，我公司计划添置新的包 装设备。 5、生产工艺 （ 1） 糕点生产的工艺流程图 和 面烘 焙制 饼 精选、 检测 原 料 蒸 煮 莲 子 磨 浆配 料铲 蓉 产 品 检 测 冷 却、 杀 菌 包 装 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址：

18、 不能用于商业用途第 13 页9/8/2016 （2）瓜子生产的工艺流程图 （3）海味系列的生产工艺流程图 公司为了不断优化企业管理模式，进行技术改造和更新， 开发新产品， 条企 业综合竞争力，积极寻求外部支持。目前公司外部合作与技术支持情况如下： 1、技术合作 与河南理工大学、郑州大学、华中师范大学等合作，共同改进老产品、研开 新产品。 2、法律顾问 聘请河南律师事务所担任集团常年法律顾问。 3、经济顾问 聘请西安交通大学担任首席经济顾问。 烘 干 原料 筛选 杀 菌 自动 称量 包 装 浸 泡 人工、机 器筛选 味 煮 检 测 自动 称量 包 装 热风 烘干 四、外部支持 更多请登陆郑州文

19、海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 14 页9/8/2016 第三章市场分析 市场决定一切，市场就是产品的生命， 没有市场，再好的产品也没有意义。 一、食品行业市场规模 在中国经济和社会发展进入“ 新常态 ” 的背景下，食品产业已经成为国民经济 最大的支柱产业、 税收和利润较高的产业， 甚至是国民经济可持续发展潜力最大 的产业。 但是，当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加工的程 度比较低，正处于成长期。食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比 例高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小，随着行业整合 及行业成熟度的提高， 行业利润向大企业迅速

20、集中， 行业龙头企业将担当起行业 资源整合的重任。 在中国经济步入新常态， 资源和环境约束力增大， 食品刚性需求持续增长的 大背景下，质量和安全有保障的食品需求还会继续增长，适销对路的产品还会创 造较高的利润，实施技术创新和经营模式创新企业的可持续发展动力还会强化， 食品工业在国民经济中的战略地位还会进一步提升。 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 15 页9/8/2016 第四章竞争分析 - 核心竞争力是企业的力元素， 是企业参与市场竞争克敌制胜的法宝。 1、产品技术先进，科研实力雄厚。 郑州 XX 食品有限公司在1997 年与河南理工大、无锡轻工大学、青岛海洋

21、 大学、焙烤协会等签订了合作协议并建立起紧密型战略合作关系，长期为公司提 供坚实的技术后盾。 公司同时拥有无糖系列产品技术的专利权，这是我们最重要 的核心竞争力。 2、实力超群、信誉卓著。 郑州 XX 食品有限公司总资产1 个多亿，并于2003 年完成销售收入1.3 亿 元，实现税后利润 4000多万元。公司在 1999年就通过了 ISO9002 国际质量体系 认证，并在 2003 年通过了 HACCP 认证。公司在 2003年被郑州市信用行业协会 评为“ AA 级资信企业”，同时公司已连续五年被评为郑州市的“重合同，守信 用”企业； 2003 年，公司还被中国焙烤食品糖制品工业协会评为“行业

22、先进单 位” ，并且收到协会颁发的“行业贡献奖”；连续七年， XX 公司的系列产品都被 评为“ 行业名牌食品”！ 3、产业链基础好、经验丰富。 郑州 XX 食品有限公司从1994 年投入生产以来，已经拥有十年的生产和销 售经验，目前公司拥有一系列的产品和一大批的技术骨干。另外，XX 是国内食 品行业中最早介入糕点的研究、开发的生产企业， 并且公司参与了糕点行业标准 的制定。 一、产品竞争优势 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 16 页9/8/2016 无论从技术、生产还是销售方面，XX 都位居行业的前列。未来，XX 将会 在有多寡头发展趋势的食品行业中力争成为领

23、导之一，实现大规模的产业化经 营，拓展食品行业的上游及下游产品，最终实现一条产业链上的完整发展。 根据波特的行业五力模型分析， 得出郑州 XX 食品有限公司的行业五力模型 整体描述如下图： 五力模型的具体内容： 1、现有企业之间的竞争 目前，由于我国刚出台行业标准 （全国共用十家机构参与此标准的制定，我 公司是其中之一），市场正处于初期无序状态，而XX 已经转入了标准的执行状 态，在市场中处于有利地位。 生产同类产品的国内其他厂家主要是一些小厂，年生产规模都在100 吨以 潜在进入者 具有一定的技术壁垒，潜在的 进入者将较少且力量薄弱。 供货商的力量 对原料不具备控制力， 讨价还价能力弱。 现

24、有企业间的竞争 竞争对手处于整体弱势，表现在转悠技术、 产品性能价格比及市场份额等诸多方面。 购买者及商场 公司在这方面处于被 动，因改为买方市场。 替代品 保健品的替代品。 二、波特行业五力模型分析 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 17 页9/8/2016 下，市场占有率很低， 而且由于原料、 技术和标准等原因导致他们生产出来的产 品质量较差， 根本不能满足消费者的要求；再加上目前国内中、 小城市的市场处 于供不应求的状态， 各生产厂家正处于一个建立新品牌的特殊时期，由此各家的 产量和质量连自己身边的市场需求都不能满足，就根本无心去侵占别人领域， 更 谈不上

25、参与刀光剑影、你死我活的竞争。因此，对XX 和 AA 产品而言，能够构 成威胁和竞争的对手目前可以说不存在。 目前，公司生产的 XX 和 AA 产品几乎垄断了整个郑州市， 并且在河南省占 据了重要的市场地位。以公司2003 年的产量 600 吨测算， XX 糕点占全国糕点 产量的 8以上，根据行业市场调查的报道，在产量、质量和利润等方面的 综合考核结果显示，“XX”品牌已成为国内糕点市场的第五大品牌。当前公司正 努力巩固和提升 XX 在全国各大省市所占有的市场份额。 2、潜在进入者 由于该行业的产业化进程刚刚开始， 行业的技术壁垒对行业内的企业存在一 定的保护性。 对行业外的企业来说市场存在一

26、定的技术等风险，短期内不会有很 多大企业或持有国际资本的企业进入该市场，但由于行业利润较高， 也会吸引一 些企业冒险进入。 从目前的发展态势来看，我们未来主要的潜在竞争对手有如下几家： （1）XXX 食品公司 食品公司是一个生产糖果及休闲食品的企业，拥有一个全国性的营销网络， 将来可能会向焙烤食品方面发展，成为我公司的竞争对手之一。 （2）AAA食品公司 AAA 食品公司以生产焙烘食品、米饼和糖果系列为主，营销网络也是遍布 全国。将来该企业的经营和其产品的研发都会朝着糕点行业发展，所以也有可能 成为我公司的一个竞争对手。 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 18

27、页9/8/2016 （3）BBB食品公司 该公司的核心竞争力在于拥有一个全国性的营销网络，核心产品为米面制 品，可以肯定该公司发展达到一定程度，也会向糕点行业进军， 所以在未来亦有 可能成为我公司的竞争对手之一。 3、替代品 目前国内市场上一些生产食品的企业，在某种程度上是我们公司的竞争对 手， 但由于产品存在技术壁垒和市场风险等原因，他们不敢生产糖果和糕点产品。 因为这些公司如果生产， 则在成本、 技术等方面不占有优势， 所以他们不能对我 公司的糖果、 糕点等产品的市场构成威胁。但是在中秋节等节日期间， 这些公司 会大力推广其保健品， 在短时内将会吸引部分消费者购买其保健产品，即有可能 在短

28、时期内对我公司的某些产品产生替代效应。 4、供应商的力量 产品主要原料和包装材料在市场不存在希缺问题，并且可以做为供应商的单 位有很多。 我公司的生产规模较大， 相应的对原料等的需求量较大，所以已经形 成了买方市场； 并且 XX 和 AA 系列的生产采购批量很大，所以我公司很容易寻 求较为固定的外围供应合作伙伴，并在贸易中占据主导地位。 5、购买者和商场的力量 由于糕点行业的产品品种较多，现已形成购买方和商场在选择、采购时的机 会较多，并且目前已形成生产企业大都依赖于商场作为主要销路的局面，所以在 这方面，公司竞争的实力较弱。但由于“XX ”已成为了一个知名品牌，在品质 上胜出一筹， 并且拥有

29、大量稳定的消费群，这又保证了 XX 在和购买者、 商场的 “较量” 中具有较强的讨价能力。 总结市场竞争情况， 我们可以得出如下结论： 目前在市场上还不存在占有主 导地位的厂商和产品， 这已经为 XX 产品取得市场垄断地位创造了良好的前提条 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 19 页9/8/2016 件。XX 做为一个不断完善的强势品牌，其产品鲜明的“健康、安全” 概念和品 质，先进、独特的设备、技术优势，很高的市场知名度和美誉度等，都使得XX 公司在竞争中的优势十分明显。 潜在的外部威胁 (T) 潜在的外部机会 (0) 外 部 环 境 新竞争者的进入 市场竞争

30、力大 增长较慢 媒体的不利报道 青年人对中秋的淡忘 消费者提高了对月饼的要求 消费者认品牌 同行没有一个全国性品牌 同行没有对 HACCP、FDA进行宣传 随着中国的入世可以扩大出口 添加剂发展迅速，可以提高月饼质量 和开发新产品 同行没有软件管理 能进入新的地区市场 潜在的内部优势 (S) 潜在的内部劣势 (W) 内 部 环 境 成本优势 核心技术 品牌形象 网络渠道广 具有新的市场和一流的品牌包装 核心的管理人员 明确的战略目标 先进的信息管理系统 推行认证 供应商不稳定 信息系统不准确 中层人员管理跟不上 仓库管理落后，原材料积压 资金不足 三、SWOT 分析 更多请登陆郑州文海企业管理

31、咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 20 页9/8/2016 如何建立企业的核心竞争力、 构筑坚固的进入壁垒、 保持长久不衰的竞争优 势是每个力图发展的公司都在用心思考的问题。郑州 XX 食品有限公司为了在竞 争中永远能够克敌制胜， 将在下述几个方面构筑行业的进入壁垒和打造自身的核 心竞争力： 1、技术壁垒 发挥 XX 的专有技术、产品性能和研发后劲优势， 进一步筑高技术壁垒。 2、成本领先 发挥生产设备性能和生产工艺优势，规模化大生产， 保持成本领先者的 地位。 3、市场推广 利用品牌优势和市场营销网络，借助行业协会的支持，加强市场推广力度， 并加固与客户长期稳定的战略合作伙伴关系。 4

32、、创新经营 XX 公司凭借其技术优势和品牌优势，在行业里推出 “连锁饼屋” 的经营模 式；凭借收购、兼并、参股等方式进行品牌运作方式，在全国建立起产品的市 场营销网络和生产基地网络，快速扩大公司的市场占有率，形成强大的品牌辐 射力，遏制了行业竞争者侵入我公司的市场范围。 因此，无论打产品战，打品牌战，打技术战，还是打市场网络战，郑州XX 食品有限公司都将“发挥所长、抢占机会” 、永葆领先”。 四、竞争策略 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 21 页9/8/2016 第五章市场营销 -“酒好也怕巷子深”，市场营销是企业攻城 略地的尚方宝剑， 好企业一定市场营销好。

33、 XX 食品有限公司自1994 年成立以来，就非常重视市场营销，公司由总裁 亲自挂帅建立了一支以年轻骨干为主的科学的营销队伍。公司市场营销的方针是 “全员营销”，全公司的员工都自学营销和参加公司组织的培训，并且由人力资 源部门配合做员工学习情况考核。 经过十年时间的打拼，公司已经在全国建立起了一个庞大的食品销售网络， 共有 8600 多家客户，其中以河南为主的有5300 多家。另外，本省的直销客户（包 括个人和邮寄客户）共有4 万个左右。 公司坚持以质量和服务取胜的理念，在信息部和客户服务中心的配合下，多 年来一直保持产销两旺的良好发展局面。在研发部的支持下， 公司每年最少有四 个新品种面世，

34、 销售量以每四年最低30的速度增长。 长期以来， XX 公司的各 种产品深受消费者的喜爱和赞赏， “XX”等品牌的商誉日渐升值， 由创立时默默 无闻的新牌子提升成为郑州地区的第一品牌、全国前十名的名优品牌。 1、销售目标 XX 食品有限公司走过十年的发展历程，如今已成为了行业的佼佼者。公司 的产销量不断攀升，由1994 年销量 1000 万到 2003 年销量 1.3 亿。集团未来 3 一、市场营销现状 二、公司市场营销目标 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 22 页9/8/2016 年的销售目标如下图所示： 2、直销客户数目 3、连锁加盟 客户数目 (万) 4

35、 4.8 6 7.5 8.5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2003年2004年2005年2006年2007年 客户数目 店面数目（家） 30 60 120 300 500 0 100 200 300 400 500 600 2003年2004年2005年2006年2007年 店面数目 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 23 页9/8/2016 连锁加盟是一个经济高效的成功商业模式，目前在国内外很多服务性的行业 入快餐、超市等都运用得非常好、非常成功。XX 饼屋的连锁发展也是基于这种 商业模式进行运作。 XX 饼屋分三个阶段运作： 第一阶段， 2003

36、年2004 年，主要在郑州市场运作发展60 间左右； 第二阶段， 2004 年2006 年，以郑州为基础，在全河南省内发展连锁加盟 代理模式，即每个县级市找一家公司作为连锁总代理，大约开300间左右； 第三阶段， 2006 年2008 年，以河南省为基础，在全国境内发展连锁加盟 代理模式，以每个大地区的城市找一家公司作为连锁总代理，大约开 600 间左右。 XX 食品有限公司从食品行业的类别中选择了糖果制品及焙烤食品的专业化 行业发展，并配以差异化的战略定位，从品质、品种、服务和营销都是专业的特 色的发展道路。 XX 公司的食品历来以品牌产品定位： XX 系列产品是高质量、高价格、吸引最高消费

37、者（从白领到金领），从 礼品的角度定位； AA 系列产品是以中、高质量，中位价格，服务于白领和一般较高收入 的工人阶层，从礼品到自己消费的角度定位； 新品牌洋一产品是以符合国家标准的质量，低价格，服务于收入中下消 三、市场营销定位 四、价格定位 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 24 页9/8/2016 费者，主要是以自用的角度定位。这个定位的消费群体最大，销量也是 最大的，从而保证公司的规模化大生产和成本领先策略的实现。 这三个品牌的产品依据不同的市场定位、各走自己的发展道路， 但同时 既可以提高公司在市场的绝对占有率，又可以相互保护、 维护其他系列产品 的品

38、牌地位、 打击竞争对手。 事实上，自从 1998年 AA 品牌诞生以来， XX、 AA 两品牌的发展相互助推，各自的市场占有率和销售量都在不断上升。 XX 食品有限公司的销售渠道共有19 条，如下所示： 大卖场分销商网络电话网点（连锁） 士多直销CAE 员工饼屋（连锁） 批发团购EMS OEM 临时设点 报纸邮局网点 XX 食品有限公司利用自有资源研发了一套信息管理系统。 1、首先利用 CRM（客户关系管理）模块软件对客户资料进行分析和鉴别， 发挥客户最大效用。 2、利用呼叫中心和短信平台，将每天各大卖场的销售量及时传送到数据库 进行分析、 归类，公司的决策者在当天就能掌握到第一手的市场资料，

39、了解市场 的动态信息，及时调整和做出采购、生产、销售等决策。 五、渠道分销的选择 六、利用信息自动化管理客户和支持销售决策 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 25 页9/8/2016 XX 产品主要有六大系列： 糕点系列 月饼系列 海味系列 为保证公司产品和包装在市场中不断推陈出新，公司在产品研发方面一直聘 请高等学校 （如河南理工等） 参与产品研发过程， 保证每年最少推出4 个以上的 新产品，再配以市场上最先进、 最新鲜的包装材料， 最终设计出最符合消费者需 求或引领时尚消费需求的新产品。 XX 公司每年提取销售利润的10作为公司广告费用的投入， 并且在费用使

40、 用上坚持以最低的价格达到最佳的效益。XX 公司与各大媒体，如亚洲电视、河 南电视、郑州有线等建立了良好的公共关系，每年都会在不同的时间选择媒体进 行公司和产品的宣传。 XX 公司每年都会与媒体合作举办大型的公益活动。这些活动既提高了XX 品牌的知名度和美誉度，又加强了消费者对XX 品牌的忠诚度。 除了以上的媒体投入， 公司每年还与各大商场合作，开展现场促销活动。 每 年在春节和中秋节期间，公司会雇佣2000 名左右的促销小姐为XX 产品做现场 宣传推广； 同时为了增加节日气氛， 公司还会回赠给消费者各种赠品，加强了广 大消费者对 XX 的支持度和忠诚度。 七、产品及包装的组合 八、有效的广告

41、和推广 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 26 页9/8/2016 在未来的日子里， XX 将一如既往地在广告、促销以及大型公益活动、社区 活动方面进行投入，以巩固和发展XX 等公司品牌的市场占有率。 1、XX 食品有限公司设立了售后服务部，在春节和中秋期间共有300 名员 工。每个大卖场都设有XX 的理货员， 他们一方面负责每天为XX 系列产品进行 货架摆设、 陈列和货源补充， 确保商场货架不断货， 另一方面负责及时处理消费 者的信息反馈，包括产品、销售改进建议，产品质量、销售服务投诉等。 2、XX 食品有限公司还设立了市场危机处理小组，由公司董事长亲自挂帅。

42、 公司成功处理了很多起行业危机事件，例如有毒瓜子事件、 有毒开心果事件以及 用工业甲醛处理鱼翅事件等。每一次行业危机的成功处理，都为 XX 带来新的商 机、赢来消费者对XX 品牌的信赖和最高的赞赏。 XX 在市场营销上展示了无限的创意： 1、较早实现网上购买月饼及年货食品的公司； 2、较早免费邮寄月饼及年货食品的公司； 3、较早带领消费者参观月饼和年货的生产现场的公司； 4、较早自费举办公益活动的公司； 5、较早举办中秋文化节的公司； 6、较早以捆绑销售模式促销产品的公司； 九、后勤和服务 十、营销创意 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 27 页9/8/2016

43、 第六章业务模式 XX 食品有限公司的业务模式主要体现在以下几方面： 1、产品销售收益 六大系列产品： 糕点系列 月饼系列 瓜子和果仁系列 糖果系列 2、早餐部收益 （1） 为全郑州市的各大公司提供早餐糕点； （2） 为各大中小学校提供营养早餐糕点。 3、OEM 加工及工业馅料供应和收益 （1） 每年都为中西部地区加工产品，如月饼及年货系列产品； （2） 以宏达牌陷料为各糕点加工厂提供陷料。 4、特许加盟收入 一、收入模式 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 28 页9/8/2016 （1） 通过无形资产和技术作价入股， 获得在特许合资公司的法定收益分配 权； （

44、2） 第一次引进设备的佣金收入，另加盟商需统一进货，以保证品质； （3） 向加盟商收取其他费用，如特许权费用或租金等。 5、上市后二级市场变现收益 6、无形资产的收益 保健月饼的技术专利属于XX 食品有限公司。自2004 年开始，公司将对使 用该技术生产的厂家和公司收取一定的技术专利费用。 第七章公司的战略规划 - 企业决胜之本：战略规划。 1、宏观环境基础 “民以食为天”，食品行业是关系到国计民生的基础行业之一，所以国家不 但会扶持食品行业， 而且还将其列为重点发展行业。中国食品行业本身的发展每 年都以 20%以上的速度大幅增长着， 截至 2003 年底，我国食品行业的GDP 已达 到人民币

45、 1 万亿元。由此可见， 未来食品行业的发展前景广阔，其规模将不可限 量。 2、微观环境基础 郑州 XX 食品有限公司经过十几年的奋斗，在业内打造了卓越的企业基础， 一、公司战略制定基础 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 29 页9/8/2016 首先， XX 品牌在河南地区具有较高的知名度，拥有一个基础牢固的核心客户群 （仅 XX 的私人会员就已经超过了4 万户！ ） ， 再加上 XX 公司具备先进的生产设 备和安全、 卫生的生产环境； 拥有有一支顶尖的营销队伍，不但能创造惊人的销 售记录，还兼备了较强的创新营销策划能力等，这些都为 XX 保证一流的产品品 质

46、（已通过 HACCP 和 ISO9002 认证） ，打造知名品牌提供了切实保障。其次， XX 已建立起一个比较完善的全国性的营销网络，特别是在河南省内，XX 与现 有的大卖场都直接进行产品贸易；而且在郑州市，XX 还直接为现有的经营食品 包装的大中小商店直接配货，既保证产品的品质，又为客户带来方便。 XX 取得的成绩是骄人的，但是XX 并没有因此停滞不前，并没有把目光局 限在国内。 XX 放眼全球，力求与国外发达的食品公司相比翼，XX 的高层领导 凭借高度的前瞻性和不凡的魄力，不懈地思考和勇敢地探索着如何使XX 在经营 业绩方面再向前迈进一步， 在整体管理方面再上新的台阶，争取通过全公司的一

47、致努力，在稳健经营的基础上发展壮大，早日成为全球知名的跨国大公司！ 基于以上条件和因素，郑州XX 食品有限公司制定了如下的战略模式： 1、XX 公司选择向食品领域发展，并将采取保持快速而又稳定的增长态势 的发展战略， 步步为营地实现在一条完整的产业链上的纵观全面发展，拓展新的 业务领域，例如向上游做连锁饼屋，向下游做原料的生产商。 2、以品牌为依托，以市场为导向，以客户满意为目标，以产品为交流平台， 以核心技术为基础， 以创新管理为保障， 在全国建立功能齐备的生产基地和多点 辐射的物流配送中心。 3、全方位打造 XX 的核心竞争力， 在成本竞争方面， 通过规模化的大生产， 通过与多家高等学府合

48、作成立研发中心等多种渠道，不断条配产品配方、 改进生 产工艺，从而不断降低生产成本，显示XX 的成本优势，打败竞争对手。 二、公司战略的选择：聚焦战略 更多请登陆郑州文海企业管理咨询有限公司网址： 不能用于商业用途第 30 页9/8/2016 第一阶段： 2004年 2005年 通过在香港创业板上市， 进一步巩固和发展现有的市场占有率。我们的目标 是扩大发展 XX 连锁饼屋，早日突破50 家；早餐糕点每天销售突破10 万份等。 第二阶段： 2005年 2006年 公司由创业板转入主板继续发展，XX 的目标是： 在同行业内以合并、 收购、 参股等资本运作方式建立至少两个大规模生产基地；实现 XX 连锁饼屋在河南省 内突破 100 家；早餐糕点每天销售突破20 万份。 第三阶段： 2006年 2007年 进一步通过资本运作， 在全国建立起 5 家大型生产基地和物