酒店推广策划方案.pdf

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1、. . 千锦汇花园酒店推广策划方案（初稿） 目录 序 言. 3 一、营销策略. 3 二、宣传推广. 4 三、人力资源. 4 四、品牌策略. 5 五、媒介推广策略. 8 序 言 通过近期对“千锦汇”花园酒店各个部门的了解并综合分析、酒店的前景是困难与机会并存： 1、地理位置不是很理想、发展开拓性密度不强。 2、增加酒店特色项目，提炼亮点，要具备吸引顾客的噱头。 3、增加软件服务，强化打造品牌。 4、加强内部管理，提高员工的工作热情和创新精神，以及责任意识。 5、针对服务市场营销人员资源匮乏，专业性不统一，服务系统现状还需整体的调控，提高学习 水平。 6、强化被动营销，加强营销的力度及对营销服务的

2、跟踪。 综上分析、要想“千锦汇”花园酒店经营的好，必须主动把握先机，因时利导，进行一系列的推 广。 一、营销策略 市场营销是酒店经营管理的核心，也是决定酒店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门 建立在经济学、管理学、行为科学、心理学、价格学等学科的理论基础上，专门研究市场营销活 动规律的综合性应用科学。正确制定和掌握营销策略，对酒店的生存与发展将起着决定性的作用。 1、营销的目的：通俗的讲就是针对客源市场的需求状况，适时推出酒店的服务产品，并迅速让 顾客了解和接受，再充分享受服务的过程后，对服务产品充分的认可并重复消费。可见，营销活 . . 动始终贯穿于服务的全过程。 2、互动式营销：与

3、各合作单位互动，消费后互送礼券用。 3、传销式营销（对内）：凡第一次来消费的顾客在消费结束买单的同时，可获赠积分卡；同一 张卡消费金额达到一万元，即可获赠一张价值100 元的储值卡；打折卡与储值卡不得同时使用。 4、全员营销：通过酒店的全体员工，向顾客推广酒店的服务项目及优惠政策，并与顾客保持良 好的关系，争取顾客的重复消费；凡内部员工主动邀请来的顾客，可按照消费的金额，给予员工 3% 5% 的业绩提成；对内部员工主动推销给顾客的酒水，同样可给予一定的瓶盖（杯）提成。 5、专职营销：专人组成的专职营销队伍，用于对外部市场的开发和巩固，负责将顾客请进来； 及对内部顾客的培养，要将顾客留得住。 6

4、、附加值：增设免费专车接送服务；赠送生果及饮品各一份；VIP 赠送精美纪念品；酒店举行 抽奖活动。 二、宣传推广 1、宣传的意义：为了尽快将酒店的劣势转变成优势，必须进行有效的宣传，以此打响酒店的知 名度，树立品牌。 2、宣传的时机：以酒店开业作为前期宣传的合理时机。 3、宣传的重点：必须以“千锦汇”花园酒店宣传的主体，重点宣传开业酬宾的方案。 4、宣传的形式：利用接送专车及公司通勤车做车体广告，内容主要为介绍酒店的服务项目及接 送电话；与公交公司及出租车公司联系，利用车座套印制广告；在火车站、飞机场、汽车站等出 口做灯箱广告；制作酒店的宣传手册；制作酒店大堂及餐区广告；制作酒水牌；在小纪念品

5、、打 火机上印制广告等。 三、人力资源 采取多方式进行人员的招聘、储备一些人力资源，以应对各种营销活动开始后客流高峰的到来。 四、人员培训 对所有的员工进行规范、程序、统一、协调的培训。让每位员工有团队精神和意识。在日常的服 务中自觉提高服务质量，强调员工的超前服务意识。在服务上采取主动服务和灵活服务方式。加 . . 强管理人员的工作执行力度和工作作风，务必做到事事有人管，工作样样有人落实。服务时时有 人跟进，技能月月有人更新。培训计划（略） 注；以上所提到的问题是作为前期工作的一个方向，具体的操作以现在实际的工作为主，筹备阶 段进行改进和实施。 个性化、 形象化竞争日益激烈，将成为沈阳市服务

6、发展的潮流。酒店系列产品要取得优异的销售 业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑， 拥有良好公众形象的服务品牌。 目标消费群 由于诸多酒店竞争影响以及市场竞争的日益加剧，对酒店的市场定位显得尤为重要，定位的准确 与否，可直接关系到所有经营业态的成败，所以找准目标客户群是我们的当务之急。我认为， 我 们应该将目标定位在中、高端的客户群体，其中包括：沈阳及苏家屯所有酒店现有的协议单位、 机关及事业单位、学校、私企及个体老板、国企及私企领导层，所以消费的档次应该定位在高档 消费水平，消费价格的调整，须进一步进行市场调查后方可确定。 形象定位 根据酒店的自

7、身特点和目标消费群，特殊的身份、 社会地位和所处的人生阶段，我们把 “千锦汇” 花园酒店定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受。也是尊贵、智慧、时尚、价值感以及 内敛、而奔放的生命热情的体现。 第一阶段：企划目标 铺垫期目标：（入市期） A、打响知名度，树立初步品牌形象； B、建立口碑，造成城市分众、传播的声势； C、迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的消费意向，储备一定的意向客户； . . D、短期内制造出沈阳城市及苏家屯周边地区热门消费话题，延伸出休闲消费的现阶段最高模式 的话题； 通过导入以下策略，从根本上解决“千锦汇”花园酒店目前所面临的问题。同时，也能引起更多 的目标消费者和潜在消

8、费群体注意和关注，为市场推广的高峰期（第二阶段）埋下伏笔，形成飞 箭离弦之势，以期在第二阶段的市场推广中喷薄而出。 四、品牌策略 1、品牌的塑造包括理念塑造（核心广告语：）：绿树清泉边的畅醉、热带雨林中的盛宴 行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、营销服务等后续）； 品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌忠诚度不断对品牌添 加和赋予新的内容，以使其深化； 2、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于餐饮、关于未来的文化话题; “千锦汇”花园酒店，是生活的文化、餐饮的文化、商务的文化、经济的文

9、化； “千锦汇” 花园酒店也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化总之，餐饮是一种综合的 文化现象； “千锦汇”花园酒店的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”； “千锦汇”花园酒店是“软性新闻体系”的重要组成部分； 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为“千锦汇”花园酒店品牌增加厚度和内涵的必由之径； 广告信息的“全面性”；新闻信息的“多元性”；“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点” 的有机结合； 新概念策略 . . 由品牌的独特性倡导系列“生活秀场新概念”、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传 播效应； 以“新概念”带来的附加价值； 广告营销策略

10、、广告方式、大众媒介的有效整合和运用； 体验消费、引导、煽情；有效服务方式和实施； 分众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业资源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整 合运用； 广告的统一性和持续性 1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的识别性、具个性气质的品牌； A 形象统一 B 风格统一 C 气质统一 D 文化品位统一 E 主要口号语统一 2）持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动； 广告创意策略 ? ; 针对目前沈阳群众，采用双语版；（普通话、地方方言） ? ; 用系列表现的手法，为群众描绘一幅幅“生态美食文化秀场，名流典范生活观念”； ? ;

11、“名流典范生活模式”即是中国的， 也是世界的； 即是现代的， 又是具浓郁传统文化风貌的； 即：东情南韵，古风新律 ? ; 用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵； ? ; 用现代、和谐、个性化的语言，表现“千锦汇花园酒店”代表的时代生活方式；提升“千锦 汇”花园酒店创意思路的理论高度； ?城市美食文化的高度； ?城市餐饮发展史的高度； ?百年美食文化的高度； ?现代、国际的新美食方式缔造者的高度； . . ?有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心； ?就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进； ?卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引

12、导作为主线索； ?以“名流典范美食观念”为诉求线索，逐一对“千锦汇”花园酒店精华部分一期期展示； 创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合； 新闻策略 新闻题材： 饮食与城市（主标 1：生态空间诠释美食“本真”副标：记“美食秀场千锦汇花园酒店） 饮食与城市生活；（主标 2： “千锦汇” 花园酒店 “知本” 新贵之非凡秀场副标： 雅致品 位 自由自我或纵情张扬） 千锦汇花园酒店与城市文化；（主标 3：饮食需要品质副标：千锦汇花园酒店，承载的不仅 是饮食；（而是绿色人文生活） 千锦汇花园酒店与城市餐饮现状；（主标 4：饮食，容纳的也不仅是饮食；副标：“千锦汇 花园酒店”生态美食秀场） 千锦汇

13、花园酒店为城市带来的新观念、新生活方式、新城市风采；（主标 5：爱的态度比爱的 尺度更重要） 千锦汇花园酒店与美食顾问（主标 6：新餐饮、心标杆，一站式顾问服务：副标：有创意，就 有可能 -千锦汇花园酒店） 千锦汇花园酒店对国人美食的精道理解和演绎；（主标 7：饮食需要品质，设计以人为本副标： “千锦汇花园酒店”总体设计诠释） 千锦汇花园酒店对城市美食文脉的传承和创新；（主标 8：饮食的心情比饮食更重要副标：沈 阳长白岛“千锦汇花园酒店”） 千锦汇花园酒店设计的精华论述；（主标 9： 精彩人生，休闲享受副标： - 记“我”为什 么选择千锦汇花园酒店） . . 千锦汇花园酒店设计担当者的理念、业

14、绩与贡献；（名人访谈）（选择爱的方向，选择爱的心 情-爱的新座标“千锦汇花园酒店”品牌总设计师XXX ） “千锦汇”花园酒店核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点） 产品卖点；服务理念卖点；餐饮方式卖点；文化艺术含量卖点； 服务卖点；配套系列化卖点；业态卖点；延伸卖点；品牌卖点； “千锦汇”花园酒店报道题材 社会反响报道；（主标 : 今天没有人早到, 生意却早已热闹副标：他们是“千锦汇”花园酒店 的常客。） 品牌和背景报道； 产品报道；（“千锦汇花园酒店”独具特色“生态空间”系列美食秀场） 新闻形式 本报述评；新闻综述；热点追踪；娱乐专版 专题报道；都市休闲； 记者专访；人物专访 新闻体系、主题列示

15、（略） 新闻稿示范（略） 五、媒介推广策略 第一价段性媒介策略 本阶段广告应更多以项目环境、产品卖点为主，品牌形象为辅。 广告形式重点以报纸广告、电视广告、现场形象、印刷品为主、适时采用专业杂志等媒体，配以 城市户外、杂志广告、电台广告、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广 告效果最优的立体媒介策略。 A 期，品牌预热期，以报纸为主（软性新闻可先行），电视、电台和户外广告为辅，同时考虑 网络推广（注：网站建设、沈阳论坛推广）； . . B 期，品牌上市期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广 告（车体）； C 期，产品稳健期，报纸广告为主的小版面短

16、、平、快、利益诉求，力求立竿见影，电视广告 由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果； 推广工具 1）公共传播媒体 报纸媒体：时效性、受众覆盖广；主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受 众文化层次较高，目标客户到达率高。 主选本地： 利用沈阳晚报、 （市版沈阳日报）从各个侧面打造“千锦汇” 花园酒店 “美食秀场点 睛之作”的形象。 电视媒体：创意表现空间较大，较全面；传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰 度高、被动地接受。 主选本地：文体频道大话流行新笑林、经济生活频道第一时间、沈阳电视台、市 有线电视台 移动媒体： （主动性高） -可以

17、根据目标对象的生活形态, 针对特定区域及线路安排广 告投放 , 有效且精准的沟通, 发挥广告效果的最大化效益. （目标对象覆盖范围广）-可以根据车种的属性, 有效将广告信息传至区域范围. （长时间的广告暴光）- 每天平均12 小时的广告信息暴露时间 （视角冲击力强）-适合企业形象建立, 酒店上市 . 适应活动或推广传播等等不同的广告诉求. 分众传媒：创意表现空间较大，较全面；传递受众精准，受众文化层次较高。 杂志广告：品位高，树立长期、持续品牌有利；素质高，传播针对性强；根据项目具体情 况，投放少量杂志广告。譬如金领生活 电台广告：频率重复度高，受众针对性相对强一点； 网络广告：新型媒体，知识

18、阶层受众，跨省及旅游受众成为可能；（例如：沈阳论坛、百 度餐饮排名） . . 小区户外广告：高档小区灯箱、广告牌导示等长期品牌形象的维持； 自有媒体： 自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。酒店行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用 得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类： （1）印刷类：千锦汇花园酒店品牌形象画册、产品手册、新品推荐单张、手提袋等；通过商业 信函投递、卖场发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中， 从而扩大项目自身的影响范围。 （2） 定点类：合作商家及户外等； （3）会员类：娱乐企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立客户数据库，并成

19、立俱乐部 或其它团体，内部发行会员卡或品牌刊物等载体， （5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是服务企业发行的书刊杂志，比如沈阳酒店等， 当然，这种媒体对“千锦汇”花园酒店产品销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。 广告宣传阶段 建议把“千锦汇”花园酒店的广告宣传分为四个阶段： “千锦汇”花园酒店导入阶段 品牌市场预热期： 时间：推广形式：形象广告（硬广告+软文） 媒体选择： 报纸：省版沈阳晚报 “千锦汇”花园酒店产品上市阶段（引爆）： 时间： 开业：初定在（待定） 推广形式： 利用密集的报纸、电视、 电台、 专业杂志等媒体、路牌、 横幅户外广告打造“千锦汇” 花园酒店优越优雅的产品形象

20、，同时，利用一些公关和促销活动来促进销售。 媒体安排： . . 报纸：（市版沈阳晚报） 电视：经济生活第一时间栏目 电台：交通台、生活调频形象口播广告（娱乐二人转） 网络媒体：沈阳论坛 保温阶段： 时间： 目的：根据前期市场反映和销售状况，有针对性地对销售状况进行跟踪报告, 并对“千锦汇”花 园酒店系列产品进行评析和系列报道, 为菜品售价提供制定依据和心理期待, 积蓄准客户群。 推广形式：适当选用沈阳市各主流媒体宣传（硬广告+软文）外，来促进销售。 报纸：沈阳晚报 电视：经济生活第一时间栏目 维护阶段： 时间： 目的：为拓展下一步客户群体做铺垫 推广形式：适当利用媒体宣传外，通过活动、优惠政策等手段来促进销售。 报纸：沈阳晚报 电视：经济生活第一时间栏目 广告语：绿树清泉边的畅醉、热带雨林中的盛宴 引领绿色经营、打造生态酒店，感受千锦风情、汇集饮食文明 新餐饮、心标杆 打造各类宴会典范、争订绿色年夜大餐