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1、呈： 公司 动画项目 营销推广案 姓名、学号撰写 班级 目录 一前言 .1 策划目的.1 策划设计.1 二影片相关 .2 内容简介 影片主题 影片卖点 播映规划 三营销环境分析 市场规模 竞争对手 传播受众 四传播渠道策略 渠道设计 宣传推广技巧. 五整合营销策略及实施计划 整合营销规划. 整合营销原则. 具体实施计划. 六. 结束语 . 七. 附件一、二 一前言 策划案背景及目的由某某动画制作公司、 多人耗费 年时间制作 的中国原创动画电影项目 我们的策划案正是在这种背景下生成，是让更多的发行商和放映 商参与影片的宣传发行和放映，让 走进院线影院。并且以电 影为火车头，开发出一系列的后产品，
2、打造一条连续，完整和系统的 产业链，实现影片利润的最大化， 并给中国动漫产业的发展起到示范 的作用。 策划案设计本策划案主体部分分四个部分。 首先，介绍动画电影项目 的相关内容，包括内容简介，影 片主题和影片卖点，对影片本身对观众的吸引力进行了挖掘分析； 其次分析了影片的 市场营销环境，市场规模如中国影视市场观 影人次的增长和动漫市场的规模扩大，为 奠定了观众基础， 对竞争对手其他影片的分析能帮助我们对 进行差异化营销， 对传播受众的细分有助于进行分众化传播； 正是对影片本身的卖点和市场环境的分析，我们策划了 的营销渠道，设计了不同的渠道和宣传重点； 在设计好营销渠道的基础上确立整合营销策略和
3、实施计划，在不 同时期整合各种媒体资源，借助各种广告载体，进行活动推广。 二影片相关 项目内容简介 项目影片主题 项目影片卖点、特点 播映规划 时间、安排、计划 三营销环境分析 市场规模目前，中国人有近5 亿直接阅读漫画或收看动画片，从而 使中国成为世界上最大的动漫消费市场。随着十二五规划的出台， 国 家对文化产业加大了推动力度， 在文化产业中占据了儿童和青少年大 部分份额的动漫产业，也受到了越来越多的人群和投资机构的关注。 纵观中国电影市场， 近几年来在控制票价增长的前提下，每年的观影 人次都比上年上升了至少3 成。在动漫市场上， 从 2006年到 2009 年 中国动漫市场的规模增长趋势分
4、别为：25%，150%，64%，93%。再 者， 观众调查表示， 85的孩子认为“非常好”， “愿意来看”； 3认为“一般”，12认为“不错”。这就为动画电影 提供 了坚实的观众基础和无限的盈利潜力。 竞争对手 在市场上的竞争者为其他类型的影片如故事片， 喜剧片，纪录片和科幻片和同类型动漫片的其他影片。这些影片在市 场上的竞争焦点不同， 宣传的侧重点就会不同。 对竞争对手的竞争焦 点和竞争程度的分析有助于影片的差异化营销。 故事片喜剧片动漫片纪录片科幻片 竞争流行娱乐性广告宣传院线场地片型 焦点受众数量播映时段全体受众受众数量 竞争 程度 A B A+ C A- 传播受众正是因为 有着庞大的观
5、众群，以及观众的观影偏 好不同，分众化传播之前需要细分市场，影片将传播受众按照年龄标 准划分为幼儿儿童组，青少年组，中青年组，老年组。不同年龄组的 受众拥有不同的观影偏好及特点，如下： a.幼儿儿童组：受众群庞大，主要追求视觉层面的刺激，充满想 象力，能带动大人购买； b.青少年组：受众群大，注重时尚流行，主要追求精神层面的满 足，购买力强； c.中青年组：购买潜力大，主要追求精神层面的满足，购买力强， 带动购买； d.老年组：受众群小，带动购买。 四传播渠道策略 渠道设计和其他影片营销一样， 的传播渠道也分为三种：院 线渠道，多媒体渠道，产业链渠道。本策划案侧重于第二种渠道- 多媒体渠道，并
6、将多媒体分类为： a. 平面媒体：在活动期间，选择几家知名媒体全程报道。 户外广告，户外流动广告等。 b.网络媒体：进行全程报道。在网站开设宣传专区，包括海报， 制作花絮，主题曲，游戏等。 c. 电视媒体：进行新闻报道，或者主创人员访谈等。在影片放映结 束后，安排专题节目回顾和总结，再度提升注意力。 d.公共展示：利用各种会展等大型活动进行宣传推广 e. 手机媒体：在影片放映之前给用户提供影片消息，提供影片预告 片， 彩铃下载等业务。 网络媒体和手机媒体还有一个共同传播媒介就是微博、微信。微 博以其草根性， 快捷性互动性的特点日益成为网络营销的新方向。我 们可以在各个微博网站设立专属微博，运作
7、方式与官方网站类似。 设 立微信官方公众号 渠道宣传技巧 a. 焦点营销：策划一个公众热衷讨论的话题，造成社会对 的聚焦，达到隐形的营销渠道构建和营销目的。 b.新闻营销：在新闻报道的形式和表达上塑造悬念性，可看性， 抓住观众心理。 c. 多元营销：开辟影片发行的多元渠道，重在后期盈利。 d.档期或节假日营销： 利用国庆档， 暑期档或是其他纪念性的节 日借势宣传。 五整合营销策略及实施计划 整合营销规划策划案将可利用的时间分成3个阶段-放映之前宣传 期，放映之后宣传期，口碑营销期。在各个阶段整合各种媒介资源， 在不同的时期内宣传核心不同，推广的方式也不同 宣传核心核心的推广方式配合的广告载体
8、视觉盛宴媒体投入，网络广告 前期艺术品质精良大型公关活动，电视广告 售点布置等纸媒广告等 受众个性需求不与其他商家合作的方网络广告 中期同，观影体验不同式推广纸媒广告 在各促销渠道的网互联网广告 后期实现口碑营销站发布影评，广告平面广告 报纸媒体 省内报纸媒体省外报纸媒体 日报中国青年报 时报中国经济导报 日报齐鲁晚报 晚报扬子晚报 商报南方周末 今报新民晚报 达到国内主流媒体争相报道 动漫杂志 动漫行业杂志衍生品行业杂志 知音漫客 -星期天中外玩具制造 时代动漫玩具 今日动漫Garden toyzbook 动漫周刊 移动互联网 1、 官方网站 2、 微博、博客 3、 动画片与各大门户网站及各
9、大视频网站对接 4、 微信官方公众号 5、手机移动平台：客户端阅读、wap 阅读、彩信阅读、中国移 动移动梦网动漫频道 结合动漫会展和移动互联网传播平台 发行 方式 发行内容预期效果 电 视 发 行 动画片：国内发行央视少儿、 5大动漫 卫视及全国各省市 地面少儿频道多次 播放； 动画片：海外发行亚洲地区、欧洲地 区、非洲地区及南美 洲地区 30余国家的 发行 动 漫 会 展 动画片和周边产品：国内会 展 中国（杭州）国际动 漫节 中国品牌授权展览 会 中国（安徽芜湖）国 际动漫创意产业交 易会 中国（北京）国际玩 具，模型及婴儿用品 展览会； 动画片和周边产品：国外会 展 法国昂西动画节 东
10、京国际动漫展 戛纳电视节 美国芝加哥国际电 影节 移 动 动画片和儿童版周边产品 通过新媒体的全天候的传播途径对 环保玩具 塑胶+毛绒 、环保图书、 环保文具、寓教于乐类游乐设施 设 施+主题公园场馆等 进行品牌授权 互 联 网 推广公关活动。 针对都市青年推出绿色、时尚网 络产品 时尚flash 短片+绿色环保网 络游戏+系统美化 以新媒体客户终 端、移动手机中移动梦网等互联网 平台呈现，同时推出时尚数码产品、 潮流玩具、时尚服饰等。利用新媒体 平台对其进行品牌授权。 整合营销原则整个营销过程必须依照一定的原则进行，营销要做到 迅速，节约又实际，有效。 a. 以迅速回收投资并盈利为原则，有利
11、于资金滚动，并最大限度 的降低资金风险； b. 发行周期应分前期，中期和后期，发行前期应做到兼具效率和 效果，充分扩大影响力，中期和后期应该尽量缩短以尽早回收投资。 具体实施计划依照整合营销的原则和规划， 策划整个过程的营销活 动。 前期推广 （几个月）影片放映之前，宣传应该做到重拳出击，影 响范围广，影响程度深，吊足大家的胃口。 a. 在新浪，网易，腾讯等门户网站开设官网，发布宣传片，海报， 主题曲等信息；成立官网，与微博、微信服务商合作，实时推出 影片最新动态幕后花絮和各种话题。 b.以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传。利用 CCTV 6 套节目电影报道， 爱电影，8 套影视金曲
12、，地方卫视湖南 卫视快乐大本营，安徽卫视剧风行动等节目宣传影片； c.策划大型的公关活动。利用政府和商家的的支持在北京，上海， 广州等地的大型文化馆或商家提供的场地举行首映式和版权拍卖 会等； d. 印制并发售以主创人员和卡通形象构成的一联精装 版邮 票以及一系列的豪华海报。 e.售点布置。各大影院上大型户外喷绘，POP挂旗，卡通形象立牌 等诸多终端宣传用品。 中期推广（一个月） 这个时期应该根据观众观影之后的体验和偏好， 与其他商家联合推广，对不同年龄组的观众进行不同的宣传。 a. 幼儿儿童组： 走进幼儿园和小学， 在学生中设计和影片有关的游 戏和活动，如 cosplay, 知识竞答，校园寻
13、宝等。 b. 青少年组： 在北大，北影，上戏等大学举办主创人员和学生的映 后交流会，见面会、座谈会等。 c.中青年组和老年组：影片在政府和社区组委的支持下走进社区。 放映 电影和电视剧片段，把老作品的主创人员请到社区 中，和大家近距离接触，勾起大家的回忆，也对动画电影起到宣 传作用。 d. 与商家联手推出衍生产品。 （与青少年爱去的肯德基、麦当劳、星巴克等合 作，发售相关纪念品、玩具、海报、动漫卡片等） 后期推广 （半个月）这个时期主要靠口碑营销，不会像前面两个 阶段那样策划很多活动。而是在各大官网上发布影评、讨论和文章。 六结束语 .。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 附
14、件一： 筹备及执行工作安排 前期筹备活动现场 事 项 内容 日 期 事项内容 日 期 文 化 流程 文本 流程文本撰 写 4.25 媒体接 待 预约、催场活 动 日媒体 邀请 函 撰写、发送4.25 现场签 到 签到本及签名 笔准备 宣传 品、礼 品制 作 活动宣传 单背景版 图 文 KT 版摆放展 架、立体书 模 4.22 媒体专 访 媒体人员协调、 访问内容引导 宣传资料提供4.22 现场拍将活动现场记 片照录 新闻 稿 撰写4.25 签到 本及 签名 笔 购买4.25 媒体 及嘉 宾礼 品 企业宣传 袋、 宣传册、 样书、新闻 稿 4.26 动 画 宣传 片 统筹与制作4.27 媒体接
15、待 预约、催场活 动 日活动 礼品 准备需赠 送礼品 500 份 准备需提 问礼品 20 份 4.27 现场拍 照 将活动现场记 录 活动 场地 协调与准备4.26 活动现 场 桌椅、水、食物 附件二： 活动流程 : 人偶 提前派发宣 传单页人选 确定 4.27 专访地 点 选择与落实 主持 人 现场主持人 人选 4.25 媒体专 访 媒体协调 签约 合作 意向 书与 签约 笔 签约合作意 向书 2 份 笔 2 支 4.27 礼品赠 送 现场赠送礼品 现场问 答环节 答对赠送礼品 序号时间项目内容备注 01 9:30现场布 场 人偶传递宣 传单 背景版搭 KT版悬挂 摆放展架、立 体书模 现场
16、媒体专 访桌椅 项目展架数量 4 个 宣传单 200 份 02 10:30-1 0:40 活动开 始： 宣传片 播放 图书合 作项目未来发 展 宣传片素材准备 03 10:40- 10:50 人偶互 动 虫虫人偶登 场 与小读者互 动 答对问题读 者领取礼品 提供礼品数量 20 份 04 10:50- 10:55 授权方 发言 动画有限公 司 代表 05 10:55-签约方湖南 传媒有 11:00发言限公司 代表 06 11:00- 11:05 签约仪 式 双方签订合作 协议书 签约本 07 11:05- 11:10 互赠礼 品 双方互赠合作 礼品 08 11:10- 11:30 活动结 束： 现场礼 品兑换 凭借宣传单页， 即可在签约仪 式结束前在现 场领取 周边产品，一张 只可兑换一个 礼物 提供虫虫礼品数量 200份 09 11:30- 12:00 媒体专 访 拟定：杭州网、 都市快报、钱江 晚报、出版商务 周报、中国图书 商报、中华读书 报（协商再确定 最终名单） 出版计划 +项目展望