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1、陶瓷砖市场及营销策略分析 一、陶瓷砖的定义和分类 1、定义：陶瓷砖由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，用于装饰与 保护建筑物、构筑物墙面及地面的板状或块状陶瓷制品。也可称为陶瓷饰面砖。 2、分类： （1）按吸水率分：瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖 （2）按吸制造工艺分：剂出砖压制砖 渗花砖 劈离砖 （3）按用途分：内墙砖、外墙砖、室内地砖、室外地砖、广场砖、配件砖 （4）按装饰效果分：平面装饰砖、立体装饰砖、陶瓷锦砖（马赛克）、有釉砖、无釉砖、 抛光砖 二、陶瓷砖国内市场现状 由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求 巨大，目前市场上
2、有近 3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于 白热化。 和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝 对市场份额超过 5% ，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导 品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领 左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的 变数还很大。 通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名 牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃 米等，垂涎中国
3、市场的巨大蛋糕，以三高( 高品质、高品位、高价格 ) 定位( 尤其是处于顶级的 范思哲 )，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。 1、国内建筑陶瓷市场：供大于求 2、国内建筑陶瓷市场：竞争激烈 三、国内陶瓷砖市场消费特性 建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的 不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不 得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、 儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”消费 是指没需求的时 候，不怎么关注
4、，对价格的敏感度很低有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏 感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在短短几天内购齐。 据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色 是产品本身对消费者最重要的影响因素。购买 磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价 格前提下，花色选购成为第一敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为 自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。 其他影响因素有： a、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生一 定的影响作用。 b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。 c、当消费
5、者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买” 状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。 而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素： 经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。 品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。 终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。 同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果。如果 房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。 四、国内陶瓷砖销售渠道分析 流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产
6、 公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安 居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等还有 街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同时 共存。 虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高 挡品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、冠军、 亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、 鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店的形 式体现。 五、陶瓷
7、砖市场竞争白热化如何制定销售策略 一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占 据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。另 一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市 场占有相当大的份额，同时，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场， 挑战进口洋品牌。 此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。 高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位, 高档瓷砖 要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求, 强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身, 给
8、 目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针, 而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳 效果。 1、产品策略 产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。所以产品的定 位很重要，这里我将 思沃瓷砖品牌定位于中高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计 领引潮流、个性独特。 (1) 产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我 们产品的高品质、高品位的内涵来。 (2) 产品线策略 可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性 化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。 第一类，形象产品：占
9、位； 第二类，利润产品：占利； 第三类，销量产品：占量； 第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。 (3) 产品的名称 尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产 品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内 涵。 2、价格策略 (1) 价格定位： 中高 (2) 定价策略 针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争 对手定价法策略定价。 (3) 价格体系 制定统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个 级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行。 3、渠道策略
10、 渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式， 即：公司经销商用户。 渠道形式和体系 （1）在当地主流的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。 （2）与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。 （3）大型建材超市。 第一，可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场。 第二，可以充分利用和整合总经销的资源，以达到强强联合的目的。 第三，将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体， 而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。 六、陶瓷砖市场推广策略 从陶瓷砖的市场消费特性分析中可知陶瓷
11、砖属于“爆发式”消费，所以在市场推广的过 程中需遵循以下原则： （1）必须在消费者脑中建立一个印迹； （2）持续的沟通；（以不同形式保持联系与了解） （3）终端致胜。（终于见面）。 当产品的价位越高，消费者了解就越仔细，越深入。所以必须通过一系列的推广提高品 牌知名度和塑造品牌美誉度，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对 品牌的“觊觎度”和“追逐度” ，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过 精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播 理念。在这里仅规划目前有能力实施的推广策略，户外和电视等高成本投入的广告暂不考虑。 1、广
12、告 （1）平面广告 建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。 报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。 （2）网络广告 在主流的门户网站、 建筑装修网站、 专业网战投放广告 , 比如：中国陶瓷网、 华夏陶瓷网、 装修第三方的部分门户网站等。 （3）印刷品广告。 制作精美的产品手册送给经销商、装饰设计公司、高档社区及豪宅的业主。精美的产品 画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的 即时购买产生有效影响。 （4）参加一些高层次的大型房地产或建材展览会。 2、公共关系 （1）策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。 （2）策划并定期、持续在当地主流的报纸、网络媒体上投放新闻稿。 （3）接受媒体的采访等。 3、人员推广 主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司设计师，通过终端营业员推荐给业 主。 4、促销 除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动，主要以品牌促销为 主。 5、店面展示 消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计的温磬而又 极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。同时通过 产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。