顺丰优选案例讲解.pdf

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1、顺 丰 优 选 案 例 分 析 2 目 录 一、 背景状况4 二、 商业模式 5 2.1 战略目标5 2.2 目标用户5 2.3 产品与服务5 2.4 产品特色6 2.5 赢利模式6 2.6 核心能力6 三、 经营模式7 3.1 主导思想明确7 3.2 差异化营销7 3.3 缓慢性扩张8 四、 技术模式8 4.1WMS仓储管理系统8 4.2物流管理系统8 五、 管理模式8 5.1 支付方式8 5.2 组织机构10 5.3 企业文化10 5.4 流程管理10 3 5.5 货源管理11 六、 资本模式11 七、 结论与建议11 4 一、 背景状况 顺丰优选（ http:/，网站首页如图 1-1 所

2、示）是由顺丰速 运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城。顺丰速运成立于1993 年 3 月，是一家的港资速运企业， 主要经营国际、 国内快递及报关、 报检、保险等业。 顺丰优选于 2012 年 5 月 31 日正式上线， 是以经营全球优质安全美食为主的B2C 电子商务网站。目前网站商品数量超过一万余种，其中70% 均为进口食品，采自 全球 60 多个国家和地区。全面覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、 休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类。 图 1-1 顺丰优选网站首页 截止 2013 年 10 月 10日，顺丰优选已开通华东仓、 华东仓和华南仓、 将配 送范围

3、扩展到 37 个城市后，今天，顺丰优选宣布再扩20 城，进入东北、西北、 西南、华中，并再次扩大了华北、华东、华南覆盖地区。至此，顺丰优选已覆盖 除港澳台外中国所有大区共57 个城市，其中省会城市22 个，占全部省会城市 64.7%。成立仅一年半的顺丰优选依靠自家的顺丰速递，常温配送服务区域达到 56 城，生鲜配送 11 城。 5 二、 商业模式 2.1 战略目标 顺丰优选的战略定位是成为高品质生活方式的引导者和健康生活理念 的传播者。 2.2 目标用户 专注高端食品，面向中高端客户群服务。中高端食品主要表现在三个方 面：第一，在正常的商品中，国内、国外的选择一些中高端品质的商品，商 品的所谓

4、品牌价值比较高，还有一个特点，顾客具有消费实力，他会选择多 种的商品进行组合。第二专注，对于进口食品，在整体中顺丰优选有60% 到 70% 以上的商品是进口食品，是从国外进口的，这会有差异。第三，利用自神 很多的优势，因为顺丰在国内全国进行布点，在全球也有很多国家有我们自 己的网点，所以优选的触角伸向了全球，可以利用顺丰集团在产地、国外的 优势，获得第一手资源，通过这个优势可以缩短供应链，也实现了产品的差 异化，最终把成本降低，提高了牟利。 2.3 产品和服务 目前网站商品数量超过一万余种，其中70% 均为进口食品，采自全球60 多个国家和地区。全面覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、

5、休 闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮、美食用品、礼品中心等品类。 2013年 8 月，顺丰优选推出升级版APP应用，APP客户端首页看到，点 击“我要寄件”，填写个人订单信息，通过“摇一摇”功能，即可获取自己当 前的地址信息， 提交订单后， 顺丰将会第一时间安排快递员上门取件。此外， 用户可以通过客户端查看附近的服务点，方便自取自寄。在顺丰优选APP 客户端看到，当用户通过客户端下单时，顺丰速运会提前进行消息推送，其 中包括快件动态和快递员身份信息（如工号、照片等）。用户在收发快件时， 可核对快递员头像，防止假快递员欺诈。 到目前优选已共享了顺丰航空、 干线等资源，其次是强化配送队伍的 “

6、作 战力量” ，配送团队和配送设备独立运营，标配冷藏车，为了完善售后服务， 每位客户代表（自顺丰给配送员的特别定位）从最初的标配一台iPad，发展 6 到了人手一把手持喷枪，及时更新客户信息。 2.4 产品特色 1）专业采购严格甄选。 顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和服务优势，强调食品安全与优良品 质，力求把每个购物体验环节都做到最好。顺丰优选美食采购团队均来自大 型跨国公司，部分具备CIPS英国皇家采购师职业资格认证。 2）完备仓储高效流程。 顺丰优选北京仓储中心占地面积8000 ，配备专业的多温控区间仓库， 可满足 -60 30的“冷冻、冷藏、常温”及“恒温恒湿”商品的储存需 求。同时，依

7、托全球最领先的WMS 仓储管理系统，具备完善、高效的订单处 理能力，为产品流通提供了最坚实的保障。 3）冷链直达贴心服务。 优选专业先进的全程冷链设备保证货物到达用户手仍新鲜如初；优选包 装设计精美，应用合理，点滴细节都为保证配送商品品质，提升用户购物体 验。 2.5 赢利模式 1）电子交易服务 顺丰优选 70% 以上的进口产品， 对内优选产品占 20% ，SKU达到 6000，, 进口产品毛利率达40% ，是优选的主要收益部分。 2）联合服务收入 顺丰优选会大型国际贸易商进行联营。优选将引入一家红酒贸易商做联 营，共同定价，分享利润。这家红酒贸易商每年在法国波尔多采购额就超过 60 亿元，红

8、酒品类超过1 万个 SKU ，在中国的线上渠道将与优选独家合作。 优选负责在线上的销售，而对方则负责整个红酒的供应链。 2.6 核心能力 1）仓储优势。 截止目前，顺丰优选已开通华东、华南、华北三个综合型仓储中心内部配 7 备专业的多温控区间仓库，可满足各类商品的存储；同时，依托全球领先WMS 仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚实保障。 2）物流优势。 物流环节在整个生鲜电商起着至关重要的地位，冷链物流体系的建立和完 善是真正推进这个市场发展的关键。拥有强硬“后台”至少15 万派送员以 及 20 多架飞机的顺丰速运，优选似乎并不担心这一环节，在冷链方面摸索了一 年之后

9、，丰富的经验让优选已在华东、华南做好了冷链仓储准备， 之后更是在下 半年于广州有所布局，高价买下普洛斯多功能(冷藏冷冻恒温恒湿 )库房。至此， 顺丰优选已覆盖除港澳台外中国所有大区共57 个城市，其中省会城市 22 个，占 全部省会城市 64.7%。 3）品牌优势 全球美食：专享世界特色美食，足不出户坐等全球美味 产地直采：专注原产地采购，国内外直采正品保障 全程冷链：专业冷链存储运输，生鲜美食品质无忧 顺丰直达：专属物流快速送达、原汁原味新鲜到家 4）直采优势 顺丰集团现有员工18 万人，拥有自营飞机20 多架，顺丰快递业务和营业 网点遍布港澳台、新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国等很多国家

10、。强大的 运力储备和业务覆盖范围，使其各地工作人员也可以向优选推荐当地特色商品， 帮助顺丰优选从严格选品到报关报检、从航空陆路运输到送达用户， 能够快速高 效完成产地直采。 三、 经营模式 3.1 主导思想明确 顺丰优选有着自己的梦想， 就是做中高端的食品。 而且强调顺丰优选不是生 鲜电商，生鲜只是顺丰优选一个分类之一，是顺丰优选非常重要的一个战略性分 类，但是顺丰优选绝对不是生鲜电商。 3.2 差异化营销 顺丰优衍少在价格上做文章， 只是在不断深化服务和强调品质，并努力探索 8 属于自己的差异化营销之路， 以此寻求突破。 诞生之初， 顺丰优选就定位于别人 不敢轻易涉足的“食品生鲜” ，力图开

11、辟一条全新的电商品质之路。为满足不同 食物的存储要求， 顺丰优选建立了大型食品仓储基地，在配送过程中根据需要采 用常温、冷冻、冷藏三种配送方式， 确保将最新鲜的商品第一时间配送到消费者 手上。精细化的流程设置，让顺丰优选被誉为“中国电商业的海底捞”，赢得消 费者的一致好评。 3.3 缓慢性扩张 保守的战略来自顺丰本身的特质， 而顺丰优选目前在传统媒体上基本没做过 推广，所有的推广仅集中在电商圈内的一些渠道，比较谨慎。”据介绍，目前顺 丰优选在营销方面的花费仅仅占10% 到 15% 左右。2012 年，顺丰优选已经将全程 冷链测试完成， 2013 年初时也已经把常温配送铺到所有的大城市，所以现在

12、这 样的步伐是水到渠成的。 四、 技术模式 4.1WMS仓储管理系统 顺丰优选依托全球领先WMS 仓储管理系统，该仓储管理系统具有仓储库存 低，物料资产使用率高，数据及时, 成本降低，提供历史的记录，分析规程文件 变更后的及时传递和正确使用， 仓库与财务的对帐工作量见效效率，提高预算控 制严格、退库业务减少等功能，是使其仓储具备完善、高效的订单处理能力，为 产品流程提供坚实保障。 4.2 物流管理系统 在优选成立之前， 顺丰已因物流业务闻名于快递行业，其不断投入巨资加强 物流基础设施建设， 不断提高运营设备和信息处理系统的科技含量，不断提升员 工的业务技能和服务意识。 经过多年的努力， 顺丰在

13、中国速运领域已取得了令人 瞩目的成绩。 五、 管理模式 5.1 支付方式 9 1）顺丰优选礼品卡 顺丰优选礼品卡是顺丰优选平台推出的为消费者提供更全面的赠送朋友、 员工福利、 客户奖励等一款时尚、 便捷的消费卡抵扣卡， 可以在购物结算时冲抵 商品总额。 2）顺丰优选优惠券 顺丰优选优惠券作为顺丰优选的一种优惠形式赠予用户，可抵用现金购买 顺丰优选销售的指定商品，或兑换某一单品。 3）货到付款 目前顺丰优选已开通货到付款、银联在线、快钱、汇付天下、银行转帐、 支票支付、余额支付等付款方式。顺丰优选已在可配送范围内均可支持现金或 POS 机刷卡支付。 4）银行转账 消费者也可以选择向顺丰优选开立的

14、银行账户汇款进行购买。收款时间一 般为汇款之后的 1-3 个工作日内。 5）在线支付 顺丰优选在线支付包含中行网银及第三方支付平台两大类，支持绝大多数 银行借记卡及信用卡网银在线支付，即时到账，准确快捷。 10 6）顺丰优选优选单 顺丰优选推出的优选单结算方式是顺丰优选网站推出的一种新型的品牌推 广及商品活动促销的手段， 网站会不定期会发送给消费者精心设计的印刷品优选 单，使消费者可以上网购买优选单上的商品，也可以拨打客服4009 111 111 热 线来购买，购买的商品将会给予相应的折扣。 5.2 组织机构 顺丰优选本着“尊重、团结、认真、奉献，尊重他人才能获得他人的尊 重和信赖； 团结才能

15、获得他人的支持和帮助；认真才能把事情做好， 才有突出的 业绩；奉献才有回报，才有更多的认可和发展机会”的经营理念，独立于顺丰集 团，在顺丰优选成立一年的时间里，顺丰优选不再壮大自己的配送队伍，而是更 多地购买顺丰集团的业务， 将仓储和配送的业务慢慢给到顺丰快递的大网。目前 顺丰优选的 700 多名员工中有两三百人都是物流团队的，如果能嫁接在大网里， 也能降低人力成本。 5.3 企业文化 尊重团结认真 奉献 尊重他人才能获得他人的尊重和信赖 11 团结才能获得他人的支持和帮助 认真才能把事情做好，才有突出的业绩 奉献才有回报，才有更多的认可和发展机会 5.4 流程管理 为提高用户的消费转化率，顺

16、丰优选可在无登录状态下将商品加入购物车， 结算时只需直接注册用户名，确认收货地址、提交订单、付款四步即可，看似简 单的网页，其实已经过层层加密过程。截止目前顺丰优选已和18 家银行以及九 家第三方支付平台进行合作。 （如图 5-1） 图 5-1 顺丰优选支付平台 5.5 货源管理 顺丰快递业务和营业网点遍布港澳台、新加坡、韩国、马来西亚、日本 及美国等很多国家。 强大的运力储备和业务覆盖范围，使其各地工作人员也可以 向优选推荐当地特色商品， 帮助顺丰优选从严格选品到报关报检、从航空陆路运 输到送达用户，能够快速高效完成产地直采。 六、 资本模式 顺丰优选是由顺丰速运集团筹备了200 多天后倾力

17、打造成立的， 而在顺丰的 商业体系中，之前共有着五大控股实体：顺丰集团、深圳市泰海投资有限公司、 顺丰控股有限公司（ HK ） 、顺丰速运（海外）有限公司（ HK ）和翠玉控股（ BVI） ， 分别经营着顺丰的国内外快递业务、 第三方支付、电商、投资和地产等业务。 2013 年八月顺丰的融资中，元禾控股、招商局集团、中信资本三家联合投资各入股 12 7.65%，古玉资本入股 1.53%。 七、 结论与建议 1. 顺丰目前依然因物流而出名，顺丰优选的知名度不够高，顺丰应着手进 行一定的业务宣传。 2. 生鲜是优选的强势品类， 是增加客户黏度的； 母婴则能够提升用户群体； 但真正对于毛利率产生巨大

18、贡献的，是酒类，但是作为一个主题为全球美食的网 站，消费者很难将奶粉类与美食联想到一起，优选应处理好产品与目标之间的联 系。 3. 顺丰快递业务的组织活性来源于终端员工的分配机制，充分调动了员工 的主动性与积极性， 如今客户接触面已不再是终端快递员工，而是一个综合性界 面，因此顺丰优选要获得效率优势，必须重建激励机制。 4. 由于顺丰速递掌握着大量客户信息，做电商会和很多竞争对手强占市场， 导致速递业务量减少，高层应当处理好两者之间的协调关系。 5. 移动互联网的用户在近两年来不断剧增，优选也要不断完善并升级移动 终端的服务。 6. 从主业物流跳转到电商，顺丰面临的是不同从前的机制和性质，应更加 注重消费者所担心的食品安全问题。 7. 虽然现在顺丰的仓储已达相对先进水平，但对于生鲜食品，把握合理的 库存周期、 降低库损至关重要， 一定要专注于努力提高动销率和品类汰换。由于 食品有保质期，库损无可避免，但降低损耗的关键就在于提高运营能力。 8.今年 6 月优选因无故取消订单并无法得到解决而受到投诉，用户从下单、 支付、物流配送、售后等任一环节的购物体验都将直接影响用户对购物网站的印 象。因此，为了更好的服务用户，提高用户粘度，优选需重视用户服务，及时帮 助用户解决购物问题。