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1、* 市烟草公司 1 烟草营销技能竞赛选拔试卷（一） 单位：姓名：成绩： 一、填空题（共15 题，每题2 分，共 30 分） 1、客户期望管理的方式包括：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 2、新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以（）为导向， 分析市场、把握市场，快速响应时常需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大企业。 3、 （）是绩效管理流程中的第一个环节。 4、 （）评估是卷烟营销体系评估的重要内容，是衡量企业在一定时 间内客户服务工作质量及成效的重要内容。 5、组成需求的两大要素是购买欲望和支付能力。 6、 营销渠道是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组
2、织，也称分销渠道。 7、结构化的经营分析包括以下三方面内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程 / 能 力分析。 8、服务流程优化有两种方法：即系统化改造法和全新设计法。 9、 关键绩效指标是一系列既独立又相关的，可测量及评估，且能较好反应员工职责及业 绩不同侧面的重点因素。 10、绩效管理的第三个步骤是绩效评估 11、进行卷烟市场调研，了解卷烟市场状态，通常包括三方面的信息：宏观消费环境信息、 卷烟消费状态信息和零售渠道状态信息。 12、卷烟市场分析的维度包括市场、品牌和零售客户三方面。 13、在卷烟需求预测中，经常用到的两种定性分析方法是集合意见法和 德尔菲法。 14、市场价格的分析方法
3、主要包括绝对值分析、对比分析、定比分析和趋势分析。 15、卷烟商业企业与工业企业之间缔造新型工商关系，理顺上下游供应链关系，实施工商协 同营销，这种协同营销的种类是垂直协同营销。 二、单项选择题（共20 题，每题1 分，共 20 分） 1、下列对营销管理理解错误的观点是 C A、战略选择是营销管理的主要流程之一； B、营销管理的目标是维系和发展顾客； C、营销管理的发展偏向科学； D、市场营销和营销管理的内涵是相关的。 2、科特勒的“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式”体现了营销管理具有 A 特 点。 A、延伸性 B、动态性 C、相融性 D 、系统性 3、 C 第一次提出4P营销组合概念
4、。 A、菲利普科特勒 B 、詹姆斯卡利顿 C 、杰罗姆麦卡锡 D、尼尔博登 4、在经验主义学派基础上发展起来的管理理论是 B A、标杆管理 B 、权变管理 C、系统管理 D、行为科学管理 5、当企业采用 B 的组织结构，就要建立大量的协调型职位。 A、金字塔型 B 、矩阵型 C 、职能型 D 、市场型 * 市烟草公司 2 6、控制管理正确的步骤是 A A、制定标准 - 衡量成效 - 纠正偏差 -管理突破 B、制定标准 - 管理突破 - 衡量成效 -纠正偏差 C、管理突破 - 制定标准 - 衡量成效 -纠正纠差 D、管理突破 - 纠正偏差 - 制定标准 -衡量成效 7、 “ 按客户订单组织货源工
5、作规定：卷烟商业企业应根据市场需求和货源组织情况进行 季度调整”，这里运用了（）的卷烟营销控制方法。 A、报审制度 B 、节点控制 C 、风险控制 D 、进度控制 8、烟草公司对以下哪类客户采取这样的服务策略：保证在他们身上足够的财力、精力投入， 加强监督检查力度，提高其合作程度。 C A、低价值客户 B、价值客户 C、次价值客户 D、潜在价值客户 9、客户期望可以分为三类，以下哪项不属于基本分类： C A、模湖期望 B、隐性期望 C、非现实期望 D、显性期望 10、以下哪项不属于客户分类的基本方法？ D A、按客户特征分类 B、按客户行为分类 C、按客户价值分类 D、按客户性格分类 11、客
6、户需求的分析和运用不包括哪方面内容？ A A、客户需求内容的分析 B、明确客户需求类别 C、了解客户需求的结构 D、客户需求与企业需求相结合 12、产品导向与需求导向的区别之一在于产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于 C 。 A、市场 B、产品质量 C、消费者 D、品牌 13、设计调查问卷时，备选答案设计的基本要求是 A A、完全穷尽、相互独立 B、完全穷尽、相互包含 C、完全穷尽、相互冲突 D、留有余地，相互包含 14. 调查数据的逻辑检查是从定性角度检查数据是否符合 D 。 A、原理 B、原则 C、公式 D、逻辑 15、将历史测量值分解成趋势因素、季节因素，再综合起来进行预测的一种方
7、法是 A 。 A、季节波动预测法 B、直线趋势预测法 C、因果预测法 D、指数平滑法 * 市烟草公司 3 16、从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程，我们称之为 D A、货源管理 B、货源组织 C、货源采购 D、货源定位 17、关键类品牌的特点是？ C A、低支出、低影响/ 风险水平 B、低支出、高影响/ 风险水平 C、高支出、高影响/ 风险水平 D、高支出、低影响/ 风险水平 18、在进行新品引入可行性测试，协助工业企业进行新品测试或品牌市场价值调研，了解多 品牌市场竞争态势和发展潜力等调研时经常涉及品牌偏好方面的调研，品牌偏好调研通常涉 及的主要内容有品牌、品牌认知和品牌。
8、B A、知名度、美誉度 B、知名度、忠诚度 C、知晓率、竞争性 D、知晓率、忠诚度 19、 采用高营销投入， 以提高产品知名度为营销重点和目标的营销策略，适用于处于 A 这 一生命周期阶段的品牌。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 20、 D 是一种具有客户定制特性和互动式的营销方式，代表着由大众化营销向精准化营 销的发展趋势。 A、精准营销 B、体验营销 C、关系营销 D、数据库营销 三、是非题（共 20 题，每题1 分，共 20 分） 1、烟草行业服务目标修正采用自上而下的修正方法。（）P251 2、把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知、了解和 被
9、选择购买的机会。这种陈列方法属于价格陈列法。（） P169 3、商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细 分的一种货源供应方法。（ ）P184 4、响亮的服务品牌是烟草商业企业服务品质和综合竞争力的体现。（）P264 5、采用直排法陈列时，要注意卷烟不要密密地排在一起，每包卷烟之间要留下一定空 隙，否则消费者目光感知到的每包卷烟的面积就会缩小，就达不到醒目的作用了。 （）P169 6、服务品牌建设是一个系统的工程，它不仅包括品牌体系自身的完善，还需要企业内 部管理经营体系的保障支撑。（）P271 7、把握市场状态、有效调控市场是优质卷烟零售网络能力的体现。（）P
10、20 8、客户分类和终端细分从本质上讲都是对零售客户的细分，但其应用的方向不同，因 此分类的维度和指标有所差异，理解分类的目的和应用方向，才能避免混淆。（）P43 * 市烟草公司 4 9、容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着 客户期望相应提高了，而缩小意味着客户期望相应降低了。（）P74 10、 模糊期望是客户认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。 （ ）P73 11、关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程。（） 12、县级营销部在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网 络，主要有市场研究、网络建设
11、、计划管理和品牌管理等。（） 13、一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。（） 14、按照中国烟草卷烟营销网络业务规范（修订）要求，省、市两级营销管理部门 是营销管理的实施部门。（） 15、省级公司营销管理部门直接对地市级公司营销管理部门进行指导、协调、 监督和考 核。 （） 16、营销队伍比率=销售额 / 有效的户头数（） 17、当某品牌销售量增幅大于销售额增幅时，表明该品牌结构在明显提升。（） 18、绩效实施是实施绩效管理的基础。（） 19、作为一个团队要符合自主性、创造性、协作性三个条件。（） 20、工商协同效果评估是卷烟营销体系评估的核心内容。（ 四、简答题（共2 题，每题 5
12、 分，共 10 分） 1、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果 对客户进行分类，并根据分类制定相应的服务策略？(P49) 2、在终端信息采集中，从不同渠道提交的库存、价格信息应该按照统一标准汇总到统 一的终端监测信息系统，这一系统所汇总的信息一般包括哪几类？ 答案：终端监测信息系统所汇总的信息一般包括以下五类： 1、样本客户的基本信息。包括客户名称、编号、客户分类代码等营销业务系统中体 现客户特征的关键字段信息。 2、来自样本客户的数据记录。各品牌的时点库存量和时段销售汇总、监测品牌的条 包价和盒包价。 3、关键库存指标。如存销比、库存可销天数、社会总库存水
13、平、库存波动指数。 4、关键价格指标。如时点平均价位（条包、盒包均价）、历史价格波动参考（价格警 戒线、历史最高值、历史最低值） 5 、异常数据报告。如数据的上传异常记录、系统进行逻辑复核发现的错误记录、延 时上传的数据记录。 * 市烟草公司 5 五、案例分析题（共1 题，总分20 分） xx 市烟草公司近期准备引入新品牌k 品牌，为了更好地了解市场情况和新品牌的成长性， 该市烟草公司设计了调查问卷，组织了一次市场调研。以下是本次问卷调查后问卷数据录入 汇总表的部分摘选： 表一：问卷数据录入汇总表摘选（一） 问题 序号 （一 ） 略 （二）请问您 从事什么职业？ 1、公务员 2、事业单位人员
14、3、企业工作人员 4、个体户 5、农民 6、农民工 7、军人 8、其他 （三）请问您的 学历是？ 1、小学及以下 2、初中 3、高中 4、中专 / 职高 5、专科 6、本科 7、研究生及以 上 （ 四） 略 （五）如果这种新 品卷烟上市，您会 考虑购买么？ 1、会 2、不会 3、看情况 （选 1 接着回答第 六题跳过第七题， 选 2 跳过第六题回 答第七题，选3 第 六、第七两题都需 回答） （六）您会购 买的原因？ （可多选） 1、包装漂亮 2、他人推荐 3、做促销 4、价格合理 5、信赖厂商 6、喜欢新品 7、其他（） （七）您不会购 买的原因？ （可 多选） 1、不喜欢包装 2、价格不合
15、理 3、不喜欢这个 新品名称 4、习惯了常吸 品牌，不想换 5、其他（） 0001 3 6 2 2 1 1 0002 4 1 6 5 3 1、4 2 0003 4 1 6 5 4 4 0004 2 4 2 6 2 2 4 0005 3 1 1 1 1 2 0006 5 2 6 4 2 1、3 0007 3 5 1 1 1 4 问题： (1) 调研数据的初步整理包括哪三个步骤？ 答案： 1、审核； 2、编码； 3、录入 （或 1、调研信息的审核；2、编码； 3、数据录入与清理） (2) 数据录入与清理这一环节一般包括哪几个步骤？ 答案： 1、数据录入； 2、逻辑检查；3、数学检查 (3) 根据以
16、上材料，数据录入汇总表格中是否存在数据出错？如果有，请具体加以指出，并 表明错误是在逻辑检查中发现还是数学检查中发现？ 答案 : 该数据录入汇总表格中存在三处数据出错，分别是： 在逻辑检查中发现两处错误： 1、序号为0004 的数据中，（五） 、 （六） 、 （七）题之间的逻辑关系决定了（五）题若选了2， 则（六）题相应的单元格应该为空，而（七）题的单元格应该是有记录的，可是这张表格中 （五）题选了2，但（六）题相应的单元格不为空，说明出了逻辑错误； 2、序号为0005 的数据中，发现第（二）问“职业：公务员”与第（三）问“学历：小学及 以下”这组数据不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。
17、 在数学检查中发现一处错误： 3、序号为0003 的数据中，第（五）问共三个答案，可是在这条记录中却出现了“4” ，说明 问卷出错了，这是属于答案错误的数学检查。 * 市烟草公司 6 烟草营销技能竞赛选拔试卷（二） 单位：姓名：成绩： 一、填空题（共15 题，每题1 分，共 15 分） 1、马斯洛五层次需要理论包括：生理需要、安全需要、社交的需要 | 尊重需要、自我实现需 要。 2、市场营销是创造、沟通与传递客价值给客户，并管理客户关系，以 让组织及利益关系人受益的一种组织功能与程序。 3、可用的卷烟市场信息采集方式有：间接资料、专项市场调研、终端信息采集、数据挖 掘。 4、与货源采购目标相关
18、的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、 及总成本降低。 5、常用的库存品项分类方法有两种：ABC分析法和。 6、完整的服务营销体系包括：发现服务需求、明确服务目标、设计服务方法、界定服务标 准、落实服务执行、及评价服务效果这几个环 节，构成“服务营销体系闭环”。 7、 结构化的经营分析包括以下三方面内容：经营环境分析、 经营状态分析、。 8、客户资料库一般包括三方面具体的内容：客户原始资料、公司投 入记录。 9、是客户认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实 现的期望 。 10、通过建立内部考核体系，加强服务分析改进，提升服务水平，具体而方，内部考核体系 分为和客户导向
19、的考核体系两大类。 11、服务品牌的外延包括：外在部分感知和。 12、 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，它以为导 向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利和。 13、中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，具体从烟叶原料、加香加料、卷烟工 艺和这四个要素构筑“中式卷烟”。 14、 卷烟品牌知名度的测量可以通过卷烟品牌识别度和两上测试指标进行。 15、科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库，、消费者数据库、 零售 客户数据库。 二、单项选择题（共20 题，每题1 分，共 20 分） 1、下列哪项不属于市场分析的方法。 A、归纳全貌； B、片区市场
20、分析； C、目标达成分析； D、趋势性分析。 2、终端信息的特点不包括以下哪项：。 A、单一性 B、分散性 C、长期性 D 、互动性 3、以下哪项不属于市场容量分析步骤里的“三个比率”？ A、人均日吸烟率 B、15 岁以上人口比例 C、15 岁以上人口的平均吸烟率 * 市烟草公司 7 D、18 岁以上人口的平均吸烟率 4、在对卷烟品牌进行相关调研时，首先要考虑到品牌知名度，品牌知名度常用的调研不包 括以下哪项？ A、品牌联想 B 、第一提及知名度 C、品牌识别 D 、品牌回想 5、数据分析方法有很多种，根据深入程度不同，我们将常用的分析方法汇总三种，以下哪 项不属于常用分析方法？。 A、数据图
21、表化 B、描述性统计 C 、逻辑性分析 D 、显著性分析 6、根据预测结果的不同，卷烟需求预测可通常分为三种，不包括 A、单规格预测 B、总量预测 C、单品预测 D、品类预测 7、以下哪项不属于烟草行业服务营销的发展历程？。 A、管理为主阶段 B 、客户服务阶段 C 、整合关系营销阶段 D 、服务缺失阶段 8、烟草公司对以下哪类客户采取这样的服务策略：保证在他们身上足够的财力、精力投入， 加强监督检查力度，提高其合作程度。 A、低价值客户 B、价值客户 C、次价值客户 D、潜在价值客户 9、客户期望可以分为三类，以下哪项不属于基本分类： A、模湖期望 B、隐性期望 C、非现实期望 D、显性期望
22、 10、以下哪项不属于卷烟陈列抱怨的解决方案？ A、利益诱导法 B、示范效应 C、晕轮效应 D、利用处理法 11、服务评估的分析重点表述错误的是 A、对满意度趋势的分析 B、寻找服务薄弱点 C、对未达成目标的服务项目进行分析 D、服务目标设定不科学的服务项目 12、服务品牌理念体系不包括以下哪项内容。 A、企业行业规范 B、品牌口号 C、品牌目标 D、品牌名称 13、设计调查问卷时，备选答案设计的基本要求是 A、完全穷尽、相互独立 B、完全穷尽、相互包含 C、完全穷尽、相互冲突 D、留有余地，相互包含 14. 决定企业是自创品牌还是品牌兼并，抑或是与他人联盟，主要考虑三个因素，不包括以 下哪项
23、内容。 * 市烟草公司 8 A、竞争力 B、投资 C、速度 D、控制 15、挖掘品牌定位时所采取的视觉包括产品、消费者和竞争者，哪项不属于竞争者角度的定 位策略？ A、首席定位 B、生活方式定位 C、 “俱乐部”定位 D、关联比附定位 16、不同的品牌生命周期，品牌的传播目标不同：提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度 的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好，这描述是哪个品牌 生命周期的传播目标？ A、品牌导入期 B、品牌成熟期 C、品牌成长期 D、品牌衰退期 17、品牌市场表现调研不包括 A、品牌生命周期调研 B、品牌营销效果调研 C、品牌知名度调研 D、品牌竞争力调研
24、 18、在进行新品引入可行性测试，协助工业企业进行新品测试或品牌市场价值调研，了解多 品牌市场竞争态势和发展潜力等调研时经常涉及品牌偏好方面的调研，品牌偏好调研通常涉 及的主要内容有品牌、品牌认知和品牌。 A、知名度、美誉度 B、知名度、忠诚度 C、知晓率、竞争性 D、知晓率、忠诚度 19、虚拟化营销组织具有不同于实体组织的根本特征，其根本特征不包括。 A、合作化 B、专长化 C、离散化 D、网络化 20、绩效实施的特点不包括。 A、评价考核 B、及时反馈 C、提供支持 D、持续沟通 三、多项选择题（共 20 题，每题1 分，共 20 分） 1、影响营销组织设置的因素包括（）P70 A、企业规
25、模 B、产品特点 C、营销目标 D、市场状况 2、对卷烟营销运行体系的绩效评估要遵循以下基本原则。（）P163 * 市烟草公司 9 A、系统性 B、独立性 C、操作性 D、代表性 3、营销控制管理的主要方法包括（） 。P130 A、关键业绩指标法 B、流程优化管理 C、接触点管理 D、绩效控制 4、建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面着手（）P86 A、建立共同愿景 B、提升个体效能 C、制定基本规则 D、选择适合成员 5、卷烟品牌竞争前景分析中的品牌关联性分析主要通过以下哪几项内容进行研究？ （）P51 A、品牌联想 B、品牌忠诚 C、品牌形象 D、品牌回忆 6、卷烟品牌市场调研的原则包
26、括（）P39 A、合理分类 B、操作规范 C、目标明确 D、精细高效 7、企业可以从以下几个方面来实现品牌强化策略（）P19 A、恰当使用品牌延伸策略 B、保护品牌资产来源 C、维护品牌的一致性 D、调整营销支持计划 8、品牌内涵一般体现在以下几个方面（） P5 A、信誉价值 B、市场表现 C、知名度 D、忠诚度 9、企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求（）P56 A、易反应性 B、有发展潜力 C、可盈利性 D、可测量性 10、卷烟品牌的无形属性设计包括哪几项内容？（）P119 A、品牌理念 B、品牌个性 C、品牌口号 * 市烟草公司 10 D、品牌文化 11、区域市场品类规划的需要坚持导
27、向包括（）P188 A、市场导向 B、管理导向 C、品牌导向 D、政策导向 12、识别品牌生命周期的方法包括（）P206 A、普及率判定法 B、增长率判定法 C、销量判定法 D、品牌评价法 13、现场调查的方法一般有以下几种（）P227 A、抽查法 B、观察法 C、实验法 D、询问法 14、卷烟零售客户经营状态分析包括（）P153 A、经营技巧分析 B、盈利水平分析 C、品类分析 D、周转分析 15、以下哪几项属于发现卷烟零售客户经营异常的途径？（）P161 A、客户反馈 B、市场调研 C、环境观察 D、数据分析 16、为缓解渠道冲突，维护渠道的整体效率，必须建立渠道协作关系，渠道管理者通常
28、的选择有以下哪几种形式？（）P14 A、渠道纵向一体化 B、建立战略联盟 C、建立关系规范 D、制度化机制设计 17、在实际操作中，卷烟需求预测应遵循以下操作法则（）P149 A、先做趋势预测再做适应性调整 B、先易后难、逐项解决 C、以定量分析为基础，结合定性分析 D、由总量到结构，层层细化 18、对于紧密合作关系的供应商，企业维护双方关系的核心思路是（）P179 A、成本优于价格 B、着重特殊供应商的处理 C、保证供应商的地位 D、高度的信息共享 19、以下属于采集计划通用表的是哪几项？（）P185 A、商业企业半年需求预测 * 市烟草公司 11 B、品牌评价 / 品牌组合策略 C、半年销
29、售报表 D、上期采购协议履约情况汇总表 20、通常的库存补充系统有哪几类？（）P193 A、再订货水平系统 B、定期检查系统 C、需求驱动的精益供应系统 D、适时订货系统 四、简答题（共7 题，第 1 至第 5 题、第 7 题每题 6 分，第 6 题 9 分，共 45 分） 1、在科学落实部门职能的“八步法”程序中，在“分解任务”步骤中应注意的四个要 素是什么？（ P84）在绩效管理的绩效评估环节，关键指标体系的建立，应遵循“SMART ”原 则，该原则具体具容指什么？（P159） 2、从制定规则到执行策略，卷烟货源要实现精准投放主要包括哪几个基本步骤？品牌 处在不同的生命周期阶段，其特征、营
30、销策略均有所不同，投放策略也有所不同，请简述不 同品牌生命周期应相应采用的投放方式或投放策略重点？P217 * 市烟草公司 12 3、请简述： 货源规划的内容包括哪几项？进行货源定位应考虑哪两项因素，如何实施货 源定位？货源定位模型根据各采购品项在横轴、纵轴上的位置， 将采购品项分为哪些类型？ P171 4、 卷烟品牌定位的分析工具有哪几种？挖掘品牌牌定位点时所采取的视角包括产品、消 费者和竞争者，这三个不同的视觉分别有什么定位策略？ 5、新品导入五步曲是什么？相对应的重点营销策略有哪些？ * 市烟草公司 13 6、终端品牌推介的三个典型工具是什么？并分别简述相应的应用步骤。 7、终端品牌推介的主要方法。