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1、教学单元 第十七单元 时间年月日第节 章节 名称 第十一章 传播效果研究 第二节 传播效果研究的历史和发展 授课 方式 教师讲授 学生讨论 教学 时数 2 教学 目的 ?掌握大众传播的效果研究分几个阶段，每个阶段的代表人物 和观点是什么。 教学 要求 ?大众传播的效果研究分几个阶段，每个阶段的代表人物和观 点是什么，他们的理论对传播实践的指导作用。 教学 方法 多媒体教学 教学 内容 现代传播效果研究起源于20 世纪初，从对大众传播的性 质和影响力的强弱的认识，大致可分为三个阶段：20 世 纪初 30 年代；40 年代 60 年代； 70 年代今 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 时间：2
2、0 世纪初 30 年代 背景：大众传播迅速普及和发展 观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量， 如同皮下注射， 能左右人们的态度和意见，支配他们的行为。 理论依据：本能心理学人的行为受到本能的“刺激- 反应”机制的主导 大众社会论“相互隔绝、孤立无援”的受众观：现代 社会使成员变成了孤立无援的个体，很容易受到任何组织 的说服或宣传 应用：一战时的宣传大战 缺点：过分夸大了传播的效果和影响，唯意志论。 影响：整合营销观念在50 年代中期之前以生产为导向。 反映在美国密西根州立大学的麦考塞教授提出的4P 理论 （Product,Price,Place,Promotion)，很多厂商相信，他们 的信息
3、只靠信息本身的力量就可以把消费者头脑中其他 竞争品牌打败。它基于“子弹论”，认为现有的偏好、经验 或概念，都很容易被厂商传递的信息取代，只要能比竞争 者传递更多的信息，就能俘虏消费者脑海中的产品类别。 二、“传播流”研究与“有限效果”理论 时间：40 年代 60 年代 理论依据：社会调查法和心理实验法的普遍应用 内容：对传播效果产生的过程与机制进行实证考察 （一）“传播流”的研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间 环节，“流”向传播对象的社会过程。 1、人民的选择 40年拉扎斯菲尔德对俄亥俄州伊利县选民投票意向的调 查，在历时半年， 600人的 7 次普查中，只有 8%的人改
4、 变了原来意向。否定了“子弹论”的强大效果 提出： （1）政治既有倾向性假说 （2）选择性接触假说 （3）“意见领袖”和“两级传播” （4）对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强 化、结晶、改变五种 “强化”：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果， 它是大众传播的最主要的效果。 “结晶”：是原来意向未明、态度未定者的态度明朗确定 起来 28% “改变”：使受传者的态度和立场发生逆转变化的结果 8% 结论：在说服人们改变态度上，大众传播甚至不如人际传 播有效 2、个人影响 1955 年 美籍以色列传播学家卡兹与拉扎斯菲尔德为了验证人民 的选择提出的假说在政治选举之外是否适用，在购物、 流
5、行、时事等领域进行了多次调查，结果发现那些假说仍 旧广泛存在。提出一个新的观点“中介因素”： （1）选择性接触机制包括选择性注意、选择性理解、 选择性记忆三个层次 （2）媒介本色本身的特性讯息的媒介渠道不同、其 效果不同 （3）讯息内容包括语言和表达等，其方法和技巧不 同，效果不同 （4）受众本身的性质 3、创新与普及 1962 年 美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普 及过程中进行深入的调查结果上，将大众传播的过程区分 为两个方面： （1）信息传递过程中的“信息流”一级的，可以由 传媒直接流向一般受众； （2）作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流” 多级的，要经过人际传播中很
6、多环节的过滤。 总结：从人民的选择、 个人影响到创新与普及 是“传播流”研究的三个阶段。它揭示了大众传播效果的 产生是一个极其复杂的过程，对“子弹论”是一种否定。 它研究的焦点是揭示效果产生的制约因素，因此被称为 “无力的大众传播观”。 4、大众传播效果与“有限效果论” 1960年，J.T.克拉帕在大众传播效果中对“传播流” 进行了总结，并提出了大众传播效果的 “五项一般定理” ： （1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。 它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环 节的连锁关系中并且通过这种过细才能发挥作用。 （2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变， 而是对他们既
7、有态度的强化，即便是这种强化过程中，大 众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。 （3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不在起作用， 二是其他中介因素本身也 在促进人们态度的改变。 （4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 （5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论 环境的影响。 总结：因为克拉帕的观点强调了大众传播影响的无力性和 效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 （二）“说服性传播”的效果研究 40年代至 60 年代的“说服性传播”效果研究是指受传者 的态度沿着传播者说服意图的方向发生变化，这是一种纯 效果研究。 二战时期，美国耶鲁大学
8、心理学教授霍夫兰在军队利用系 列片我们为谁而战对士兵进行心理实验，考察电影的 宣传效果。 结论：影片在传递战况信息方面是有效的，而在鼓舞士气 和激起对敌人的仇恨上却没有明显的效果。 大众传播并不能直接导致人们态度的改变。 影响：“有限效果论”导致整合营销策略的改变，由传统的 “消费者请注意”转变为“请注意消费者”，4P s 变成 4C s： 1、 把产品放到一边，研究消费者的需要和欲求 （Consumer wants and needs ），不要再卖你所能制造的产品，而是 要买某人确定想购买的产品； 2、暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足起需求所 必须付出的成本（ Cost）； 3、忘掉渠
9、道策略，而考虑如何给消费者方便 （Convenience ）以购得产品； 4、最后请忘掉促销，取而代之的是沟通 （Communication ）； 广告新纪元：广告是受人尊敬的而不是施恩于人的，是寻 求对话而不是独白的，是能引发回应而不是刻意安排的。 它谈的是共同利益的最高点。 三、70年代以来的宏观效果理论的出现背景 （一）“传播流”和“有限效果论”的缺陷： 1、忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用，过 分看中其在态度和行为方面的作用。 2、只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽视 了整个传播事业宏观、综合、长期的潜移默化的效果； 3、过分强调有限效果论，会使传播人员的社会责任感
10、下 降。 （二）新情况的出现，需要新的理论进行解释和说明。 1、新媒介技术的日新月异； 2、人们对媒介的依赖程度日趋加深； 宏观效果理论的共同点： 1、研究的焦点是探索大众传播综合的、长期的和宏观的 社会效果； 2、不同程度地强调传媒影响的有利性； 3、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 教学 重点 难点 拉扎斯菲尔德的伊里调查和对传播学研究方法的贡献 大众社会理论与子弹论的关系 霍夫兰研究的贡献 讨论 练习 作业 有限效果论的历史贡献以及局限 强大效果论与集权统治的关系。 传播学两大奠基人的贡献 参考 资料 大众传播效果研究的里程碑德弗勒第三版 教学 后记 这一节历史研究的回顾其实是为以后的效果研究打基础，所以在 基础理论方面要弄清楚明白。在以后每次的学习之前要复习提问， 让学生巩固。 注：一个教学单元是指一次课(2-3 学时 )