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1、年月日星期二 第 1 页 共 5 页 “双十一”网络营销案例分析 【Word版，可自由编辑！】 年月日星期二 第 2 页 共 5 页 双十一”网络营销案例分析 导读：过去三年，淘宝双十一销售额从9.36 亿到 52 亿，再到引发业界地震的191 亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼。各大电商纷纷参与双十一网络营销大战。 现在就向大家介绍京东、苏宁、易迅三大电商在双十一的网络营销方法。 双十一前夕，电商广告硝烟四起 1918 年 11 月 11 日，德国投降，第一次世界大战结束，但这并没有让后 人铭记，只是因 11.11 四个独特的数字成全了中国单身群体的自娱自乐。2009 年，淘宝商城首创五折促
2、销网购放大光棍节营销价值，没有人会料想到这会创 造出一个全民购物狂欢的商业奇迹。过去三年，淘宝双十一销售额从9.36 亿 到 52 亿，再到引发业界地震的191 亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼， 都在琢磨着怎样在淘宝手里分一杯羹。营销大战，广告先行，我们不妨来看今 年双十一这场各大电商参战的广告之争。 一、京东“不光低价，快才痛快”VS淘宝“要等天猫双十一” 2013 年 10 月 14 日， 谋划已久的京东率先在官方微博上发布一组重口味 漫画广告，拉开双十一广告战役的帷幕。京东以戏弄揶揄的态度，用夸张无节 操的手法来阐释其核心优势极速达配送服务，矛头指向淘宝的软肋。由 于这则广告画风剽悍
3、，迅速吸引了众多人眼球，网上热评如潮，褒贬不一。有 年月日星期二 第 3 页 共 5 页 人认为这是一个成功的营销手段，内容露骨却锋利，直抵消费者心坎。也有人 觉得这过于锋芒无下限，极具挑衅性的广告反而会引起消费者的反感。 京东这一举动无疑是给了淘宝当头一棒，但淘宝官方没有做出回应， 只是 当天傍晚，阿里巴巴某认证总监在微博上说道“这世界上没有一件事是可以靠 耍小聪明、骂人过嘴瘾就能做成的。要是真牛逼的话，把公司今年做盈利呗。 这比啥都有说服力。”在生意盈利方面，淘宝确实比京东更有底气。 10 月 16 日，淘宝隆重推出了一组颇有人文情怀的广告TVC，用父女、 母子、情侣、闺蜜之间的场景戏述说
4、人们在双十一来临前夕的期待和欢喜。作 为狂欢节的掌舵者， 淘宝没有以小民心态去跟其他电商针锋相对，这种舍我其 谁的姿态在它的广告片里自然流露出来。它用幽默俏皮的语调告诉大家，什么 都不用想，安心等着好戏上吧。 这轮对决，京东打出“不光低价，快才痛快”的旗号，让消费者清楚知道 它的核心竞争力。 物流配送一直都是消费者考虑的头等大事之一，京东抓住了 这点，用一副亮点诸多的漫画广告成功将它打进消费者心里，形成一个“选京 东就是快”的共鸣，发出自己响亮的声浪，传播出去。 反观淘宝，物流配送是历届双十一都遇到的难题，卖一两天的货，发货甚 至要一个月， 但淘宝很聪明的回避了这个问题，把消费者的注意力转移到
5、期待 上演的惊喜上。淘宝深知经过四年的洗礼，它有着众多铁杆粉丝，他们心里有 一种归属感，认为淘宝才是双十一的主场，原创才是最好的。这是淘宝多年树 立起来的品牌定位，只要做好自己，不怕别人上门挑衅。 二、苏宁“四天四夜才过瘾” 年月日星期二 第 4 页 共 5 页 10 月 26 日，苏宁推出一部广告TVC，让喜感十足的吴莫愁拟人化地抱 怨淘宝时效性短，喊出“一天怎么够，四天四夜才过瘾”的口号，令人忍不住 发笑。相比京东一针见血的犀利， 苏宁尽管也在挑淘宝短板， 可惜力度却不够。 毕竟不少电商都是提前开展持续多天的促销活动，这不是苏宁特有的， 在定位 上没有形成一个强势的原点， 发不出浩瀚的声浪
6、。 而且这场电商战役决赛设在 双十一当天，很多消费者会持一种观望的态度， 都想等到那天货比三家再出手， 这一点淘宝倒是抓着了。 反倒是去年苏宁把侧重点放在0 元购这项核心技术上 更激发消费欲， 苏宁大可以继续在这把武器再磨锋利一些，进一步加深消费者 对 0 元购的印象，逐步成就一个品牌符号。 今年，淘宝在探索属于自己的O2O 模式，它想通过无线客户端，将今年 加入天猫 1111 的线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。消费者可通过高德地 图查找到身边参加天猫1111 的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫 无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在1111 当天下单购买。 与淘宝相比，苏
7、宁最大的优势在门店，此次O2O 购物节，苏宁也将真正 发挥自身互联网化门店的优势。在产品上，线下门店与线上互通，消费者可以 直接在门店下单购买苏宁易购产品，而在物流上， 苏宁易购上购买的商品也可 以直接在门店进行提货。在价格上，苏宁保证双线同价。在服务上，遍及线下 的服务网络服务于双线消费者。这明显是更高于淘宝的一项优质服务体验，以 此作为噱头比“四天四夜才过瘾”更能吸引购买力。 三、易迅“网购别等双十一” 年月日星期二 第 5 页 共 5 页 10 月 30 日，京东推出今年第一组广告TVC双十一，怎能用慢递， 将夸张、讽刺的理念进行到底，再次踩低淘宝来突出自身极速达的优势。而同 样标榜闪电
8、送货的易迅，制作的广告TVC 在 11 月 6 日才姗姗来迟。和京东 不一样，易迅仅仅旗帜鲜明的亮出自己的特色，没有刻意去贬低淘宝，而正是 这种温和稳健的定位，抓不住消费者的心。两家都在宣扬物流配送的优势，易 迅明显跟不上京东的节奏。同时易迅推出一组平面广告，吆喝“网购别等双十 一”，这跟上述苏宁一样，起不了多大气候。 结语 很难想象，短短的五年时间里，双十一已经从单日促销活动，进化为全民 的狂欢节，进而演变为一种现象。无论是电商领域的阅兵场，还是零售行业的 风向标，都不足以囊括其背后的意义。 可以说，历史上 1 天时间里可以牵动数 亿人神经的事件可谓凤毛麟角，更别说参与其中了，很荣幸，我们一同见证并 乐在其中。这场广告之争的成败几何， 电商们能否刮风起浪，我们拭目以待。