圣象地板兰州市场营销策划方案.pdf

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1、圣象地板兰州市场营销策划方案 组员： 黄天鸿巨利霞马晓栋王建国 一、圣象地板背景简介 （1）公司简介 （2）产品简介：实木地板 &环保型地板 二、市场环境分析 （1）行业分析 (2)宏观环境分析 (3)微观环境分析 （4）竞争对手分析 （5）消费者分析 三、圣象地板 SWOT 分析 四、圣象地板营销策略分析 （1）产品策略分析 （2）价格策略分析 （3）渠道策略分析 （4）促销策略分析 五、圣象地板营销策划方案 一、圣象地板简介 （一）公司简介 圣象集团成立于1995 年，注册资金 45000 万人民币，总部位于 上海，是中国最大的木地板企业， 连续 14 年同类产品销量第一 . 圣象 集团作

2、为一家从事高新技术产品开发、生产和研究的企业， 已从最初 的主营强化木地板，发展到今天拥有强化木地板、三层实木地板、多 层实木地板、独体实木地板、结构地板、木门、整体衣柜、家具等多 个品类的产业集团。 圣象集团是中国木地板行业旗舰企业，圣象集团在生产领域拥有 亚洲第一，世界一流的生产研发基地，8 家工厂年产能达到4000 万 平米。“圣象”是中国木地板行业领导品牌，拥有中国驰名商标、中 国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。2007 年统计资 料显示，圣象地板已累计销售超过1 亿平方米， 成为实现行业销量跨 越的首个里程碑。 2008 年 3 月 30 日国家统计局公布： 1995年至

3、 2007 年，圣象地板连续12 年全国销量第一。圣象集团拥有国际先进的设 备，除能大批量生产标准产品外, 还能根据客户需求生产个性化定制 产品。圣象的营销网络遍布全球， 在中国拥有 2000多家地板专卖店 , 在美国有 2 个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销 公司。 圣象集团成立于18 年来始终站在行业的前列，并以其“专业品 质，值得信赖的品牌核心价值和“用爱承载”的品牌理念，创造了一 个个“第一”。 荣誉：第一家将强化复合木地板从欧洲引入中国的地板企业。 第一家 以品牌专卖店形式销售地板的中国地板企业。 第一家 打造完整产业链的中国木业企业。 （二）产品简介：实木地板&环保

4、型地板 实木地板属天然材料， 具有合成材料无可替代的优点， 无毒无味， 脚感舒适，冬暖夏凉。但它也存在硬木资源消耗量大，铺设安装工 作量大，不易维护以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸 变化等不足。 环保型地板是使用环保的紫外光固化涂料（UV 漆）。经过紫外 线固化的漆膜， 让油漆彻底固化， 使油漆在制作过程中各种有害气体 就散发完了，人们在使用时不会有危害。 二、圣象公司市场环境分析 （一）行业分析 我国生产的木地板主要分为实木地板、强化木地板、 实木复合地 板、竹材地板和软木地板五大类。 实木地板生产企业约有5000 多家，年产量可达4000 多万 m2 ， 主要分布在东北三省、天

5、津、上海、四川、云南等地。实木地板生产 企业规模参差不齐，多数规模较小、设备落后，整体技术设备水平较 低，而大多数小型企业对树种、选材、材性和加工工艺，由于人员素 质、技术设备和管理水平较低， 难以控制，存在一定的资源浪费现象。 强化木地板生产企业共有800 多家，年总生产能力约为6000 万 m2 ，主要分布在天津、上海、四川、湖北、广东、福建等地。大规模 强化木地板生产企业的设备和工艺多为欧洲引进，主要来自德国和意 大利，自动化程度较高。 实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地 板和细木工复合地板三大类。实木复合地板生产企业设备较为先进， 大 多 从 芬 兰 、 德 国 、

6、 意 大 利 、 日 本 等 国 引 进 ， 一 条 生 产 线 的 造 价 约 在30005000万 元 之 间 ， 设备自动化程度较高，技术水平先进。 我国现今的木地板市场非常活跃， 呈现出一派欣欣向荣的景象 木地板行业已进入快速成长期。 但整个行业还存在许多不容忽视的问 题。 首先，整个行业对木地板的知识宣传太少，普及度不够，导致 消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。其次，市场行为不够 规范。在国家制定的2010 年发展目标中，建筑业将成为我国国民 经济的支柱产业之一。 随着建筑业的发展， 室内装修业将有更大的发 展，而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。据预测， 今后我国

7、木地板市场的年增长率约在1020% 。 (二)宏观环境分析 1、房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的 影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需 要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区 入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说， 这 样的房地产热带来的直接效益并不大。 2 、房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需 求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实 施、对房地产项目踩刹车时， 打击炒房者之际， 留给地板业的更是 “市 场有限，分量无限”的格局。各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势 一

8、次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡， 不断变化的环境。 3、地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地 板经营品项中占 70% 份额，10 余年品类发展，在人才战、策划战、广 告战、分销战、 价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增 量有目共睹，代价同样不低。放眼四海，品牌多、免检多、形象代言 人多、不切实际的概念多、 低价出口多、 低质工程板之多、 伪劣板多、 法律纠纷多的“八多”氛围，使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本 来就很微薄， 2006 年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如 鸡肋。2006年末，“剩者为王”时代到来，行业协会开始预警：2007 年强化地板半数

9、以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。 4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、 国际资本力量静海深流， 数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产 品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。 （三）微观环境分析 1 、当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大 的越大，小的越小， 而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半 以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展 的不健康，使每个品牌强大自己时， 还要注意弱势品牌产生负面影响 时，自己是否具备免疫能力。 2 、当前地板行业品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海 尔服务、西门子品质、

10、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内 标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质 变。 3、当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家 庭消费为主体的， 如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导 消费者正确的消费观， 如何让一家几口都满意， 如何让小企业往品牌 方向努力，共同遵守整个地板行业规范的游戏规则当前尚无人能 倚天屠龙，号令天下。 （四）竞争对手分析 2014 年中国木地板平牌实力排名 实木地板： 1、圣象 2 、梵戴克 3 、必美 4 、德尔 5 、汉诺 6 、宏耐 7 、大自然 8 、阿姆斯壮 9 、LG 10 、魅力家 环保地板： 1、梵戴克

11、 2 、北美枫情 3 、汉诺 4 、德尔 5、必美 6、乐迈 7、LG 8 、乐迈 9 、圣象 10 、宜华 从排名可以看出，圣象地板具有很强的实力，但诸多竞争对手 也不能忽视，以梵戴克为例，对竞争对手进行分析。 梵戴克是德国汉贝格工业集团公司打造的世界顶级地板品牌。 汉贝格家族企业于1866 年创立，历经 5 代传承，至今已有140 多年 历史。 德国地板素以绿色环保著称， 而梵戴克地板更是这方面的典范。 梵戴克拥有世界顶级的生产设备和技术，拥有欧美全电脑自动干燥 窑，拥有多项国家技术专利，每一块梵戴克地板都享受终生服务。 （五）消费者分析 圣象作为知名品牌已经奠定了在同行业的地位，针对的消

12、费阶 层是属于中上等客户群体。 他们并不是在于一平米能省几块钱，而是 服务，如安装、质保、环保指数、外质、花型、色泽、与房间整体色 彩的协调统一。 从消费者年龄来看， 30 岁50 岁的成人是地板的主要消费者， 而其中 3O岁左右是地板消费高峰， 50 岁左右是另一高峰。 30 岁左右 的消费者是成家立业的青年人而50 岁左右的消费者主要由政策的受 益者组成。从长远而言，30 岁左右的年轻人是地板的主要消费者。 实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在3050 岁之间，而 强化木地板消费者的年龄在30 岁这一点上特别多。强化木地板的消 费者比实木地板消费者更年轻。 为单位购买地板的样本选择强化木地

13、板的比率明显高于为家庭 选购组的比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、 接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更 可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。 在进行市场调查后发现： 目前兰州市场的楼盘户型以三室一厅为 准，平均 90100平米。一般客厅多采用瓷砖铺设，而主卧、儿童房、 书房大多铺设木地板。面积平均40 平米。 消费行为特征：重价格、讲实用，对使用木地板类概念模糊；但 越来越多的消费者已经认识到， 选用木地板装饰居室更符合现代居住 要求，因其自然舒适、高贵典雅、健康环保，更适应时代发展需要， 更经济实用。 三、圣象地板SWOT 分析 （一

14、）优势分析 圣象集团国内的有很强的知名度，实木系列在国内位居前十位。 圣象品牌在消费者心目中一向相对传统、稳重、名牌形象较好，知名 度高。并且在国内有一条相当成熟的产业链，产品的门类齐全，可以 满足不同消费者需求。 （二）劣势分析 木地板价格较于传统的石质地板价格高。同类产品市场激烈竞 争。国内主要环保地板的市场被德国，美国占领，许多消费者有崇洋 媚外的心里。 圣象平牌已趋于老化，对于现在的产品系列创新会引发消费者 的不确定因素。 我们要将圣象品牌做成一线品牌，就要给消费者灌输 一种圣象品牌是一个勇于创新和质量很好的品牌。 （三）机会分析 圣象在国内属于最早的地板行业之一。随着国内工艺品水品的

15、 提高，制造的技术也在逐步加强. 消费时尚的变化和消费层次的提高， 消费者对木地板的健康舒适、 自然环保功能的认可。 同时圣象可以凭 借品牌知名度，不断地创新，推出新产品与服务，赋予品牌更高一层 的含义，提升整个品牌的个性化形象。 （四）威胁分析 目前房价依然较高，新购者少。国家对于房地产市场的调控较 大。 自然资源匮乏严重，原材料有限。实木地板和实木复合地板所 使用木材完全依赖国际进口， 但木材出口国环保意识的加强及对木材 出口的控制， 木材资源会受到一定程度的限制。因而进口木材越来越 困难，不仅价格高，优质木材少，且进口周期长，对于流动资金的占 用越加明显。 组织庞大，不易控制。生产设备和

16、工艺多数从欧洲引进，主要 来自于德国和意大利，设备的造价高。 竞争对手增多， 市场竞争更加激烈， 同时现在在搞电子商务的地 板也越来越多，从而拆分一定市场。 经过圣象地板SWOT 分析，以下是兰州有关于地板行业的相关政 策。 附 1：9 月 30 日，央行、银监会联合发布关于进一步做好住房金 融服务工作的通知， 明确表示对拥有1 套住房并已结清相应贷款的家 庭，再次申请贷款购房仍按首套房执行。通知强调，家庭首套房的最 低首付比例为 30% ，利率下限为基准利率的0.7 倍。 1. 首套房首付最低 30% ：对于贷款购买首套普通自住房的家庭， 贷款最低首付款比例为30% ， 贷款利率下限为贷款基

17、准利率的0.7 倍， 具体由银行业金融机构根据风险情况自主确定。 2. 放宽“首套房”概念：对拥有1 套住房并已结清相应购房贷款 的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金 融机构执行首套房贷款政策。 3. 放开 3 套房限贷令：在已取消或未实施“限购”措施的城市， 对拥有 2 套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购 买住房，银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等因素审 慎把握并具体确定首付款比例和贷款利率水平。 4. 放开外地人限贷政策： 银行业金融机构可根据当地城镇化发展 规划，向符合政策条件的非本地居民发放住房贷款。 附 2：兰州 9 月 3 日起

18、全面解除商品房限购政策 新华网兰州月日电（记者屠国玺）兰州市对房地产调控政 策做出调整，当地房地产限购政策全面解除。月日，兰州市住房 保障和房地产管理局发布公告称，从当天起，购房人在兰州市购买商 品房、二手房办理网签备案和房屋交易时，不再核查现有住房情况。 今年以来，兰州市房地产市场多次传出对限购政策进行调整的 消息，但直到九月初才正式宣布解除限购。兰州市成为全国实行限购 政策的城市里面最晚进行政策调整的城市之一。 业内人士认为，兰州市此次全面解除楼市限购政策，和近一两 年兰州市房地产市场发生的变化有关。此前多年时间里， 这个地处西 北的省会城市房价持续高涨， 但从去年至今， 随着东中部地区大

19、型房 地产企业的进入，楼市供应量大幅度增加，楼市供求关系发生变化， 房价涨幅趋缓。目前，兰州市房地产市场出现了区域分化。在全面取 消限购之后，不同区域市场走向或将不同，需要跟进关注。 四、圣象地板营销策略分析 （一）产品策略分析 圣象地板的产品定位关注健康、回归自然，从而自然的就放弃了 中等消费群体和偏低消费群体可能会产生的市场份额，对策为圣象地 板同时采取集中性营销战略。 圣象现在主要以地板，壁纸等产品，产品知名度和丰富度并不 是很高。对目标顾客的吸引力不够， 顾客可能会因此而放弃选择购买 本公司产品。因此，圣象地板应不断推出新产品，如可调温、变色， 播放音乐及自动吸尘四个种类的新型地板。同

20、时圣象地板强调绿色环 保，圣象深知生产一片好地板的根本因素决不仅仅在车间的生产线 上，而是必须从林木种植的“绿色源头”上保证其品质。同时，木材 的获取还必须建立在不对资源进行掠夺性开采的基础前提下。在原材 料的培植和储备方面，圣象采用“碳汇林”的绿色模式，通过充分发 挥森林的碳汇功能， 从而降低大气中二氧化碳的浓度，为减缓全球气 候变暖做出了很大的贡献。 集团已从最初的主营强化木地板， 发展到今天拥有强化木地板、 三层实木木地板、多层实木地板、壁纸、家具、门业等多个品类的产 业集团。未来，圣象集团将继续秉承 “木地板专业化” 这一核心战略， 实现强化木地板、三层实木地板和多层实木地板“三驾马车

21、，并驾齐 驱”的格局，保持中国木质地板第一品牌的地位。 （二）价格策略 在地板市场价格对比中圣象的价位一直处在高价位，在地板市 场，复合地板业价位100 元70 元、6050 元、4030 元（属地产 板）。圣象地板的价格策略分析是将价格定位为“让您感受质生 活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的价值主张，显 然，其已将一大部分没有足够经济实力和经济实力相当雄厚的消费者 区隔在外了。 针对圣象地板的定价策略，我们的建议是，针对城市不同的消 费群设置中高端等不同价位， 然后再城市各大卖场中设置中低端的价 位，以满足中国大城市中的绝大多数消费需求。圣象要想扩大销售必 须适当的降价， 让顾

22、客得到更多的实惠。 价格对于消费者而言是非常 敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”、降价，但利 润下降必然会影响到企业的产品质量和服务，因此就要靠减少成本来 实现。极力挖掘生产、运输、终端成本的降低潜力，尽量减少各项管 理费用的开支。 （三）渠道策略 在渠道开拓上， 圣象地板自创业伊始就毫不懈怠，除了通过合资 公司、许可协议、 独资自营进行主力市场开拓外，圣象地板还会较多 的借助战略联盟等方式进行侧翼渠道的挖掘，像别的地板企业一样在 市场上与家具店、连锁超市、装潢公司等的合作。同时争取机会与世 界知名品牌合作，如圣象与安德森、康树的强强联合。圣象也先后 与地产巨头万科、金地等企业签

23、署战略合作协议，共同打造“绿色住 宅、健康家居”，并实施商住精装项目战略合作。这一切将会使得圣 象这个品牌能够在尽可能广的范围内实现与目标顾客或潜在顾客的 更多更广的接触以达到更好发展。 （四）促销策略 为了增添圣象地板的吸引力，公司也会时不时在促销上玩些花 样，给顾客一些惊喜，为自己的顾客提供装潢方案，赠送室内装潢小 配件等，在顾客心中，圣象永远是实力+贴心。 在市场上圣象可以自己投资出版属于自己的杂志书刊，例如地板 之地介绍，或者是地板色调等相关书籍，放在店里供顾客取阅。还可 以与各大建筑商合作， 为顾客提供免费的室内设计咨询。百万消费者 的选择，绿色就在身边。让消费者了解木地板加工全流程

24、，向消费者 传递圣象以绿色产品力、绿色营销力、绿色整合力为核心的“绿色产 业链”理念，使之深入的渗透到了每个消费者心中。 五、圣象地板营销策划方案 （一）活动策划 1、 活动背景：在宏观层面，央行放款房贷政策，兰州市也对房地产 政策进行了调整，有利于市场行情的好转，但是，冬季的家装市场规 模较为冷清。针对上述市场现状，推出大型促销会和优惠预售活动。 2、 活动范围：圣像地板兰州经销商（包括所有家居广场和专卖店） 3、 活动主题：地板有价，生命无价；选择圣象，缔造健康 4、 活动时间： 2014年 12 月 15 日2015 年 1 月 15 日 5、 活动目的： （1）树立行业典范作用，拉升圣

25、象地板在业内的口碑和在消费者 心中的知名度和影响力。 （2）在恩施地板行业，最大限度地瓜分市场占有率，提升销售业 绩 。 （3）提高品牌的暴光频率，使广大受众在较短的时间内认知并激 起其购买欲望，刺激消费需求。 6、 活动内容： （一）“美丽生活，我和你一起完成！”主题活动，五大元素 1 第一大元素“爱人”从脚底传来那种微妙的感觉。 2 第二大元素“孩子” 关爱下一代健康，是我们做父母的责 任。 3 第三大元素“父母”我喜欢这样一种平静的温暖。 4 第四大元素“亲人”圣象地板为你铺就幸福之路。 5. 第五大元素“朋友”走自己的路，圣象地板从脚下支持你！ 五大元素推出四大优惠： 1. 新婚夫妇或

26、准婚夫妇，活动期间可享受 2. 有新的生命即将或刚刚诞生的家庭， 活动期间可以享受 3. 家人中有在活动期间过生日的，送生日礼物并可享受优惠，55 岁 以上的老人更有优惠 4. 亲朋好友团购更有大优惠 （二）奖是猜出来的！把各种木地板放在一起让大家猜价格，猜奖 大闯关，猜出大奖（共有8 块） 特等奖：猜中 8 块名额不限奖品：踏板车一台 +贵宾卡一张（全场 8.5 折） 一等奖 : 猜中 7 块名额不限奖品：自行车一辆 +贵宾卡一张 二等奖：猜中 5 块名额不限奖品：雨伞 +贵宾卡一张 三等奖：猜中 4 块名额不限奖品：圣象地板的专用脚垫 +贵宾卡一 张 幸运奖：猜中 2 块名额不限奖品：圣象

27、扑克牌 +贵宾卡一张 猜奖方式：共 8 关， 每个人有 10 次机会，主持人只是回答“高了”、 “低了”、“恭喜您猜对了，您可选择要奖品或者继续创下一关”。 猜奖规则：1. 不允许请求其他人 2.价格标在地板上， 用有色 胶布遮住 3.猜奖观众只允许摸、 看、用手敲打 4.当你决定 创下一关的时候， 已经闯过的关相应的奖品不能够得到。 5.每一 次猜价要说“确定”。 （三）现场订单闯关得大奖 - “我在圣象不仅闯出一片地，还闯出 超薄液晶屏幕32 寸彩色电视机，看我们谁勇敢！”只要是在活动 当天参与订单的客户均有闯关得大奖的的机会 特等奖名额不限 : 奖品：超薄液晶屏幕32 寸彩色电视机一台

28、一等奖名额不限 : 奖品：品牌饮水器 +现金 280元红包 二等奖名额不限：奖品：豆浆机 +现金 180元红包 三等奖名额不限：奖品：洗发露或沐浴露 +现金 80 元红包 幸运奖名额不限：奖品：圣象纪念杯一只 +现金 20 元红包 玩法：闯关游戏 规则：扔筛子，每一关扔一颗一次，从“起点”开始，扔得第一关 的数字是几，就在闯关图上冲几步，如果停到中奖礼品上，即中该奖 品，在此时您可以继续冲， 但是前面的奖品就不能要了，也可以不继 续冲了，开开心心拿奖回家；在第一关的基础上，扔得第二关的数字 是几，向前再冲几步，规则一样。其余为无奖。 7、辅助宣传推广 (1)报纸软文：美丽生活，我和你一起完成！圣象地板从 脚下支持你！五大元素推出五大优惠！ （儿童）美丽生活，我和你一起完成！ （时尚男女青年）奖品是猜出来的！ （老人）奖品是闯出来的！ （一起）奖品是我们一起玩出来的！ (2)大型宣传推广海报 (3) 活动宣传单张 8、特价品种支持（另定） 9、常规品种支持（另定） 10、 礼品赠送（由公司提供） (1)印有圣象地板的扑克牌 (2)印有圣象地板的雨伞 (3)印有圣象地板的专用脚垫 11. 推广预算 12结束语 为了使本方案行之有效，在市场过程中我们会根据市场的变化及 时作出调整， 时刻关注销售对手的竞争策略，尽量避免销售策略的相 同性，并最终完成计划目标任务。