携程网电子商务案例分析.pdf

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1、电子商务案例分析课程 期末案例分析报告 题目：携程网电子商务案例分析 姓名：李连杰 学号： 201241290169 班级：电子商务一班 日期：2015 年 10 月 16 日 目录 一、模式概述 . 一 二、基本情况 . 四 三、商业模式 . 五 （一）战略目标 五 （二）目标市场 五 （三）产品和服务 五 （四）盈利模式 七 （五）核心能力 七 四、经营模式 . 八 五、技术模式 . 九 六、管理 . 十 七、资本模式 . 十 （一）风险投资基金融资 十 （二）并购 十 （三）盈利 十一 八、结论和建议. 十一 第 一 页 共 十三页 一、模式概述 顾客价值： 携程很好的做到了网上和网下服

2、务相结合。通过携程网，顾客可以注册成为携程 用户，实现如酒店机票的预定，度假产品查询预定，目的地信息指南，更可以通过携 程社区和其他网友或者携程用户交流。携程的顾客价值在于， 和一般的旅游公司相比， 携程实行的是“鼠标水泥”式的经营。由于携程的领头羊地位，携程拥有国内外五 千余加会员酒店可以预定，是中国领先的酒店预定服务中心，每月酒店预定量达到五 十余万间夜；携程还是中国领先的机票预定服务平台，覆盖国内外所有航线，并再四 十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张；携程度假超市提供近 千条度假路线，覆盖国内外众多目的地，每月为万余人次提供度假服务；携程VIP 会 员更可以在全国主要

3、商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程社 区可以在线和众多的“旅友”交流分享心得、图片等。 经营范围： 携程为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、商旅 管理、休闲度假、旅游信息和打折商户。 （1）酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前携程 的合作酒店已超过5000 家，遍布全球 34 个国家和地区的 350多个城市。同时携程在 国内的 55 个城市中的 1000多家酒店每天有大量的保留房可为携程会员提供即时的预 订服务。 （2）机票预订是携程的四大业务中迅速发展起来的业务。目前携程已和国内外 各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线

4、。会员可在携程网站上查询丰富实时的 机票资讯，包括国际机票信息。携程拥有行业内规模领先的统一的机票预订系统，可 以做到订票点和送票点的不同。有别于其它订票机构，携程的国际机票可以实现“异 地出发，本地订票、取票” ，极大地方便了会员。同时携程还在全国四十五个主要商 旅城市与资源供应商一起提供市内免费送（机）票上门的服务，开创了机票预订服务 的先河。携程还开通了各大航空公司（国航、东航、南航、上航、海航）电子客票产 品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等 第 二 页 共 十三页 待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。 （3）度假预订是携程的四大业务中新的亮点

5、。目前，携程的“度假产品超市” 里拥有多达近千条度假线路，涉及海内外200余个最热门的度假目的地，是中国大陆 最丰富最权威的休闲度假产品大全。充足的3 星级-5 星级众多房型资源与灵活的航 班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员自由的选择。 （4）商旅管理是携程新近推出的一项业务，面向国内外各大企业与集团公司， 以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨，携程依托遍及全国范围的 行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的 合作关系，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化，目前已有可口可乐、 松下电器、平安保险、宝钢、 UT

6、斯达康及施奈德电气等多家国内外知名企业与携程签 订了商旅管理协议。 （5）特惠商户是携程给予VIP 会员的增值服务。目前携程的特惠商户遍布全国 12 个知名旅游城市近3000 家商户，遍布城市最广，商户类型覆盖各地特色餐饮、酒 吧、娱乐、健身、购物、生活等方方面面。携程的VIP 会员可在这些特惠商户处享受 到最低至 6 折的消费优惠。 （6）旅游资讯是携程为会员提供的附加服务。目前携程网站可查询国内外5000 多家酒店的详细内容，目的地指南涵盖全球近400 个景区、6000 多个景点的交通、餐 饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息，提供出行情报、 火车查询、热点推荐、域

7、外采风、自驾线路等资讯信息，是旅游者出行前必备的“电 子导游” 。同时携程网络社区拥有5 万多篇网友游记 ,20 多万张网友发的旅游图片， 此 外还拥有大量的最新的自助线路攻略可供查询。结伴同游、有问必答、七嘴八舌等交 互性栏目，帮您解决旅途问题。 收益来源： 携程旅行网的收益来源主要由一下几部分组成: 酒店客房预定提成, 机票预定提 成, 度假预定 , 商旅管理服务 , 广告服务 , 联盟商家提成等。 酒店客房预定提成就是携程网按照事先的协议跟联盟的酒店利益的分成, 酒店客 房预定一直是携程的主要收入来源, 特别是 2000 年前后 ,2001 年甚至达到了 93.5%的 份额。最近几年由于

8、有了更多的盈利点, 这一部分所占比重有所下降。机票预定提成 是携程按照事先的协议跟相关的航空公司的利益分成, 这一部分也占据了比较大的比 第 三 页 共 十三页 重。度假预定是携程凭借其拥有的强大的酒店, 航空公司联盟 , 信息资源为旅客制定的 一整套旅游计划 , 为旅客节省旅行费用的同时获得利润。商旅管理服务是携程面向国 内外大企业提供全方位的旅行，会议服务。从而获得服务费用，这部分收益目前在整 个收益总额里虽然占据不太多的内容，但是随着商务管理市场的逐步扩大，该部分收 益所占比重将会逐年增加。广告收入也是收益来源的主要部分，携程凭借其在领域内 的领头羊地位，拥有广泛的知名度，巨大的联盟资源

9、，网站，出版物，特别是众多的 携程客户，决定了很多商家在携程投放广告。随着携程一如既往的良性发展，广告收 入也是逐年递增。联盟商家提成是携程跟各地商家达成的相关协议，携程用户持携程 信用卡在联盟商家购物，携程用户可以享受相应的折扣，而携程则可以按比例和商家 分享利润。 相关活动： 携程有很多相关的活动，例如携程社区的结伴同游，结伴同游是由游客自行组织 的同一地区的朋友一起去同一目的地出游的活动，通过携程社区， 大家可以自行组织， 省去了旅行社的服务费用，并且可以认识更多的朋友，锻炼自己出游能力。还有携程 社区的七嘴八舌，是结合自己的亲身经历对一些宾馆、餐馆、酒店、景点的点评，对 后来的游客有很

10、好的参考价值。携程阳光助学金活动，做为一个成功的企业，为企 业创造利润，为客户创造价值是一方面，另一方面就是社会责任。携程自2006 年年 起，每年拿出 100 万人民币作为携程助学基金，用于资助品学兼优的贫困学生。 核心能力和持续竞争力 携程的核心竞争力在经营理念和服务质量。携程的经营理念是：以客户为中心， 以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创 造一套“多赢”的伙伴式合作体系，从而共同创造最大的价值。具体包括：Customer - 客户（以客户为中心） ,Teamwork -团队（紧密无缝的合作机制） ,Respect -敬业（一 丝不苟的敬业精神） ,

11、Integrity -诚信（真实诚信的合作理念）,Partner -伙伴（伙 伴式的 “ 多赢“ 合作体系）。携程是一家服务公司，因此对服务质量有着严格的控制。 携程最先在全国范围内提供724 小时不间断服务，最先提出了“以制造业的标准来 做服务业”，能够给客户标准化体系化的信息。 第四页 共 十三页 二、基本情况 携程网是一个网上机票和酒店的销售渠道商。在携程的货架上， 卖的是全国 许多酒店的房间和航空公司的机票。这样的商品没有库存， 没有成本。 携程通过 给酒店和航空公司做网上销售获取中间的佣金。 携程旅行网由携程计算机技术( 上海) 有限公司于 1999 年 5 月创建，并于当 年 10

12、 月正式开通。 2000 年 7 月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网 站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建 设。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于 2003年 12月在美国 纳斯达克成功上市。 携程旅行网目前已在北京、 广州、深圳、成都、杭州、厦门、 青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12 个城市设立分公司，员工超过10000 人。 作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网向超过4000 万会员提供集 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位 旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝的典范。 图 1 携程旅游

13、网首页 第五页 共 十三页 三、商业模式 （一）战略目标 携程旅行网的战略目标是成为一个百年企业，成为和世界优秀企业比肩的一 流旅游服务企业。 它利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快 捷灵活、优质优惠、 体贴周到又充满个性化的旅行服务，立志成为优秀的商务及 自助旅行服务机构。 （二）目标市场 携程网目前主要通过机票预订、 酒店预订和旅游线路订购这三个主导产品来 获取收入。涉及客户范围较广， 可包括企业旅游者、 集体旅游者及个体旅游者等。 （三）产品和服务 目前，携程旗下包括的业务有酒店预订、机票预订、 度假产品及商旅管理业 务等。 1. 酒店预订。酒店预订就是为会员提供及时酒店

14、预订服务，携程旅行网率先 在业内推出酒店低价赔付承诺， 保证客人以优惠的价格入住酒店。不仅为会员提 供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房。为会员出行提供更多保障。 2. 机票预订。 携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场 服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。携程旅行网的机票预订 已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内60 多个城市市内免费送票 （Ctrip6,2010 ） ，实现异地机票，本地预订、异地取送。 3. 度假产品。 携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自 由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS 、签证、用车

15、等 全系列度假产品服务， 并斥资推出了自然灾害旅游体验保障金、海外团队游标准 的益民举措。 第六页 共 十三页 4. 商旅管理。商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整 体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。 5. 旅游资讯。旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与 线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。 6. 特约商户。 特约商户是为 VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP 会 员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国 15 个知名旅游城市 拥有 3000 多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活 各方面， VIP 会员可享

16、受低至 5 折消费优惠。 2015年第二季度携程的住宿预订营业收入为11 亿元人民币 (1 亿 7800 万美 元)， 同比增长 47% ， 环比增长 16%;交通票务营业收入为11 亿元人民币 (1 亿 7000 万美元 ) ，同比增长 45% ，环比增长 11%;旅游度假业务营业收入为3 亿 2900万元 人民币 (5300 万美元 )，同比增长 61% ，环比下降 17%;商旅管理业务营业收入为1 亿 2100 万元人民币 (1900 万美元 ) ，同比增长 34% ，环比增长 30% 。其中各个主 营业务所占比例如下所示： 图 2 携程网 2015 年 Q2主要应收统计图 由此我们可以

17、知道， 携程网的主要营业收入分布在酒店预订和机票预订服务 产品上，它在走多元化道路时需要重点发展旅游度假、商旅管理等业务， 使各个 业务齐头并进，更好地稳固自己的市场份额。 第七页 共 十三页 （四）盈利模式 1. 酒店预订代理费。 基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。 2. 机票预订代理费。 从顾客的订票费中获取的， 等于顾客订票费与航空公司 出票价格的差价。 3. 自助游中的酒店、 机票预订代理费以及保险代理费。收入的途径也是采用 了盈利折扣返还和差价两种方式。 4. 在线广告。 携程旅行网作为国内最大的旅游垂直门户网站，提供横幅、 按 钮、对联和宽屏等多种形式的网站广告。其客户包

18、括国内外旅游景点、 航空公司 及星级酒店等。 5. 高质量服务的保障物流配送模式。目前，携程网已经在北京、上海、 广州、南京等全国45 个主要的大中城市建立了配送系统，客户在网上预订，可 以享受及时周到的免费送西票服务。同时，携程网还提供了本地付款、 异地送票 业务。旅行团和旅游线路预订则与各大旅行社合作完成。 （五）核心能力 1. 规模经营。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携 程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近 4000 个。 携程同全球 134 个国家和地区的 28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络 已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络

19、覆盖国内54 个主要城市。规模化的运 营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化， 进而确保 服务质量，并降低运营成本。 2. 技术领先。 携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、 房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking 机票预订系统、服务 质量监控系统等。 依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和 高效的服务。 3. 体系规范。先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务 过程分割成多个环节， 以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。 同 时， 携程还将制造业的质量管理方法六西格玛体系成功运用于旅行业。目前，

20、第八页 共 十三页 携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提 升。 4. 品牌优势。 目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在 各大商旅城市中的品牌知名度、 美誉度在行业中也居领先地位。 在携程的发展中， 一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。 5. 市场合作优势。 携程已在航空、金融、通讯、企业四大板块全面出击， 与国内外众多知名企业建立了战略合作伙伴关系。和招商银行联手推出的国内 首张双币旅行信用卡携程旅行信用卡，发卡总量位居全国联名信用卡之冠。 6. 良好的用户满意度。 携程网拥有最早的网络评价系统，消费者一定要通 过携程预订才能对酒店点评写评语

21、，这大大排除了灌水和使坏的行为，客户能得 到了真实、 全面、及时的消息的反馈。 这个为消费者对酒店业务的预订提供了极 大的帮助。据统计，有三分之一的顾客会通过酒店点评来改变选择哪一家饭店。 四、经营模式 1. 网上广告形式及收费标准。携程网的广告分义务广告和非会员式的收费 广告，其中前者是对签约酒店、 合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是 针对专项广告进行的收费。 2. 客户细分与协同发展。 携程在经营过程中采用客户细分策略。携程将客 户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员细分为普通会员和VIP 会员；合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，主要分为联名卡、 航空公司卡 和银行

22、卡。 按照享受优惠的幅度来说， 携程合作卡也被分为普通卡和VIP 卡。公 司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团行客户群体，可供其进行信息修改、 查询等。 3. 个性化经营与重质量管理。携程在发展中注重个性化，即给用户一个能 自我选择、习性搭配的舞台，这个舞台包括丰富的产品和准确的产品信息。 4. 合作经营与优势互补。 携程旅行网在发展策略上注重多方合作，通过合 作壮大自己的力量、 填补自身的不足， 共同发展网上旅游中介事业。携程旅行网 曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。 第九页 共 十三页 5. 营销策略。 携程旅行网以客户为中心，为客户提供便捷、专业服务的同 时，也利用先进的技术提

23、供网上、网下24 小时服务。其免费会员注册的打折优 惠及升级制度、 生动活泼的虚拟社区在线论坛、 携诚 VIP 专区为其营销成功提供 了保障。 6.产品拓展策略。 携程在国际酒店下足了功夫，并与2011 年收购一家订餐 公司，主导多元化经营。 五、技术模式 携程旅行网利用互联网和电话呼叫中心系统等先进技术平台及各类软硬件 在南通建立了呼叫中心， 携程网给客户提供全天侯24 小时的网上网下预订服务。 携程拥有国内旅游行业最大的call-center，采用先进的朗讯交换机和自行开发 应用软件， 拥有 500个坐席，具有自动语音系统和独创的自动传真系统，并开发 了先进的实时监控管理系统， 先进的客户

24、关系管理系统 （CRM ） 、预订服务质量监 控体系、独特的房态管理系统、E-booking 网络实时预订系统。 1.预测等待时间。 朗讯系统可以预测一个呼叫在队列中打开要等多长时间。 携程结合自身应用特点做了二次开发，将预期等待转化为“可视队列”，系统会 告知客户前面有几个人在排队，可能还要等多长时间。 2.坐席系统。携程旅行网的内部系统采用B/S 结构编写，专门开发了一套有 软件电话功能的多窗口浏览器， 将当前座席的工作状态和队列情况显示在界面下 方，同时页面上现实的电话号码可以按右键直接拨出，操作起来分厂便捷高效。 3.数据统计。携程自行开发了一套基于数据库的呼叫记录管理系统，将每个 呼

25、入、呼出电话的详细情况全部记录在数据库中，制作各种实时报表和统计分析 报表，具备对数据分析、挖掘和处理的能力。 4. 监控管理。 携程的监控管理是采用国外流行的标准servece level(服 务级) ，即规定时间内的接通率，左后定出的标准是必须有90% 的电话在 20 秒以 内接通。 第十页 共 十三页 六、管理 1. 虚拟与扁平的高效组织结构。 携程在组织结构设计上充分利用网络的便利 性，一改传统组织结构的繁琐冗长，使其变得扁平化、虚拟化。 2.优质的管理团队。 携程的管理团队在资源合作、 管理技能、 业务经验上的 完美组合和紧密无缝的合作保证了公司迅速稳健的发展。其高层管理团队集合了

26、美国、瑞士、香港、中国的IT 业、酒店业、航空代理业及旅游业的精英；此外， 还有众多热爱携程， 与携程一起长的忠诚员工， 他们认真、 负责的精神更为携程 的茁壮成长奠定了坚实的基础。 3.积分管理与激励机制。 为了激励用户的消费行为， 携程还制定了积分累计 制，及用户的每次消费都会累计一定数目的积分，当积分达到一定额度 （从 3000 分到 100000 分不等）足以兑换携程指定奖品、度假产品抵用劵、免费酒店、机 票及旅游路线，用户可申请进行兑换模式。 七、资本模式 （一）风险投资基金融资 与其它众多网络企业一样， 携程的先期资金也来自于风险投资。这第一笔资 金是在 1999 年 10 月由

27、IDG投入的 50 万美元；2000 年 3 月软银集团为首给予了 第二轮 450 万美元投资。 2000 年 11 月，携程完成 1200 万美元的第三期融资， 这轮融资中最大的股东是刚刚进入中国的Carlyle公司。 （二）并购 2011年 01月 战略投资订餐小秘书。 2010年 03月 携程收购中国古镇网。 2010 年 03 月 收购汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司的少数 股份。 第十一页 共 十三 页 2010年 02月 投资永安旅游（控股）有限公司旗下旅游业务。 2009年 战略投资 EZtravel ，促进两岸旅游业务的深度拓展。 2008年 04月 携程收购中软好泰

28、。 2002年 03月 并购北京海岸航空服务有限公司。 2000年 11月 并购北京现代运通订房中心。 （三）盈利 携程旅行网于 2003 年 12 月 9 日在美国纳斯达克成功上市，融资共计7560 万美元。其股份分配为风险投资占30.7%，日本乐天公司占20.4%，管理层团队 持股 18.2%，市场公开流动股占26.1%，4.6%为携程网收购的旅行社、预订中心 所持有。 八、结论和建议 1. 携程网自身需要突破的障碍 （1）服务成本较高。 携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节， 从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。但是，携程要建立 这样的服务，必须加大很多人力物

29、力的投入。 （2）在线业务优势尚未形成。目前，携程80% 左右(sohu,2010) 的预订仍然 来自呼叫中心。对于携程，在线业务可以缓解携程在劳动力需求方面面临的压力， 从而提高利润率。 并且，正在形成的移动互联网潮流表明，在线业务才是在未来 掌握客户的关键。眼下，携程也正在设法加快其互联网预订业务的布局。 2. 外界的威胁 （1）艺龙、芒果网、中国移动12580 的同质化竞争。 （2）去中介化竞争。连锁经济型酒店开通400 直拨预订电话、开通网络直 销网站、采取会员制、打价格战，直接争取客源；航空公司也通过各种营销手段 直销，完全脱离携程等中介。 （3）搜索引擎竞争。目前来看，对携程造成真

30、正威胁的应该是像去哪儿、 第十二页 共 十三 页 酷讯这样的垂直搜索引擎， 这些垂直搜索引擎使用户可以通过“比价搜索” 选择 服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明，消费者自主的选择权被扩大。 （4）代理平台竞争。 航空公司与淘宝、 腾讯这些用户规模不小的平台合作， 逐步减弱对携程的依赖。 （5）传统旅行社的竞争。传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是 携程短期内无法超越的，而携程的线上优势，却日渐受到传统旅行社的冲击。 （6）其他。此外还有类似的旅行网站如途牛、驴妈妈、中青旅、嘉信力等 同行业的竞争。 图 3 2015Q2 中国在线旅游OTA市场份额 3. 差异化旅游产品，发现新市场。O

31、TA市场格局较为稳定，携程、艺龙、同 程牢牢把控 OTA市场前三。而提供优秀的产品决定了这些企业的领先地位。旅游 的本质就是个性和多样，现在的市场供体过于单调，远远不能满足市场的需求， 第十三页 共 十三 页 携程网应主动地做改变，减少同质化产品竞争，不断找寻新的利益增长点。 4. 开拓中小型酒店的市场。在携程的内部报告中，三星以下单体酒店约占 全国所有酒店（包括连锁和非连锁） 总数的 80% ， 其中两星级酒店所占比例为37% ， 三星级所占比例为46% 。拉拢这类酒店，可以使携程达到抗衡经济连锁酒店的目 的，保证获得低星级酒店的房源，将使携程在四星、五星级酒店预订市场之外， 获得新的增长，维持一贯好看的财报数字。 5. 实施上游扩张战略，发展自己的旅游服务行业。旅游行业的现状是服务业 实体不满携程这类的服务中介的“分饼” 行为，想要通过自己的信息化绕过服务 中介。所以携程在努力提高自己核心竞争力的同时也要有所准备，向上扩张， 如 构建自己的旅游公司、 星级酒店等， 发展旅游的实体产业， 才能最终规避被绕过 的风险。 6. 缩减加盟酒店数量。 首先要果断砍掉那些设施、服务不符合标准的酒店， 然后在同一区域同一类型的酒店中，实施竞价推荐，这样能自然控制酒店数量， 同时保证佣金上升， 且形成良性循环， 直接带来合作酒店客源大增，酒店提供的 服务更好，消费者更满意。