宝马市场营销策略.pdf

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1、实用文档 文案大全 宝马市场营销策略 一、品牌介绍 二、营销策略 虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数 大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型， 每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系， 目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I 、m 、X、Z 几个系列。 其中， 1 系是紧凑型汽车， 3 系是小型汽车， 5 系是中大型汽 车， 6 系是轿跑， 7 系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本， X 系是宝马特定的SUV车系， Z 系是宝马的入门级跑车。每 一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样 性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品 可以分

2、为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心 产品。我认为宝马7 系应作为当之无愧的核心产品，宝马是 一个豪华品牌，而7 系轿车更是突出表现了豪华、大气、富 贵和优雅的一面。另外，宝马7 系的配置也是最齐全的，应 有尽有，所采用的技术也是最好的，7 系将宝马的特色充分 体现出来，因此宝马7 系应作为核心产品。5 系和 3 系价格 相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7 系相比差 距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强， 动力十足等优点，销量估计不会比7 系差，因此3 系和 5 系 实用文档 文案大全 都应作为期望产品，Z 系、 6 系、 5 系、 1 系在中国市场上都 不

3、常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓 展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外，宝马还向消 费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这 些就是无形的延伸产品。 根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场 的小型 1 系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势 和技术优势， 同类产品竞争者少，因此定价为万 万。3 系车 的定价应该在万万。为了迎合中国消费者口味，中国车市 的宝马 5 系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7 系的部分配 置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20% 的价钱， 应当在 33 万72 万之间， 7 系车的排量全部在3L 以上，配 置又是最豪

4、华的，因此价钱肯定不菲，如今面 3、分销策略 面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合 理利益放在首要位置，制订营销策略的出点; 给经销商提供 销售支持 ; 汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加 强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表 处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总 部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂 家政策时出现走行。 寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物 实用文档 文案大全 拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象 深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经 是一个百年老品牌，中间的十字象征

5、飞机的螺旋桨，填充的 蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀 念，现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继 往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同 时体现成功人士消费者的品味和理念。这些内容添加到广告 中，足以震撼公众。 宝马 4s 店营销策略 汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和 持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增 长。来自麦肯锡的数据表明过去10 年中国豪华汽车市场的 平均增速为36% ，2011 年增速为31%,2012 年中国豪车保有 量突破 100 万增速为20% 。如今随着宏观经济形势的改变， 以及政府新出台的一系列反

6、腐倡廉法规，豪华车市场增速很 难在达到过去的黄金10 年的水平。 二、主要内容节结构 首先是对国内4s 店的现况进行简介，然后对宝马4s 店 的营销现状，营销环境进行详细分析，并对营销策略进行研 究，最后对宝马4s 店未来可能遇到的问题进行预测，并提 出一些解决方案， 。 第一部分研究背景及意义 实用文档 文案大全 第三部分营销环境分析 第五部分未来要面对问题，提出合理建议 一、 三、本文研究探讨中国宝马4s 店现状及分析总结未来 发展前景现况及营销现状 宝马品牌在中国 4s 店发展 宝马中国华晨宝马是厂商 厂商对零售商引入第三方进行评价 背景介绍宝马卖车是不赚钱 售后服务， 4. 分情况分析

7、经营情况 散店 老店。 政治环境 技术环境 最后用 swot 分析进行总结 产品 六、未来将要面对的问题。 汽车产业在我国已经成为支柱型产业，汽车的需求量和 持有量仍在增长，其中豪华品牌汽车的消费水平在高速增 长。来自麦肯锡的数据表明过去10 年中国豪华汽车市场的 实用文档 文案大全 平均增速为36% ，2011 年增速为31%,2012 年中国豪车保有 量突破 100 万增速为20% 。如今随着宏观经济形势的改变， 以及政府新出台的一系列反腐倡廉法规，豪华车市场增速很 难在达到过去的黄金10 年的水平。 本人 2015 年在普华永道咨询有限公司实习，实习期间 所在小组的日常工作就是服务于华晨

8、宝马汽车有限公司，对 中国的宝马4S 店的财务数据进行质量检测，查出问题，现 场考察，提出改进意见，再次复核，以及最后的财务评价结 果。在工作期间多次去宝马4s 店现场进行工作，与工作人 员进行交流学习，工作期间收集大量材料，对宝马4s 店有 一个初步了解，希望通过本次研究能够对宝马4s 店的营销 策略进行更深入的认识。 论文研究背景 论文研究目的和意义论文研究内容与结构论文研究的 方法 现况及营销现状 2. 宝马 4s 店的关系，厂商，4s 店，第三方监督部门宝 马中国华晨宝马是厂商4s 店是不同集团持有的 宝马 4s 店除了在厂商处购车，宝马 4s 店还有一个推广 宝马品牌的义务，而这项任

9、务是宝马厂商支持的，因此华晨 宝马有限公司会根据各个4s 店的市场费用进行一定比例的 返利或者报销一定金额。同时宝马厂商还要根据各个4s 店 实用文档 文案大全 的汽车销售情况，给予不同金额 3. 宝马 4s 店获利的主要途径最主要的2 个途径销售和 售后 1. 销售返利 厂商会根据4S 店的经营情况，提供对应的返利，用于 弥补 4S 店在销售汽车时产生的亏损，而这个返利具体数额 是根据 4S店的具体表现进行确定，一般数值为4s 店一年的 总的主营业务收入的7% 到 15% 这个区间。 特殊经营情况4S 店，如地理位置特殊，在整个新疆省 只有 2 家宝马 4s 店，因此产生地区垄断，大部分车系

10、毛利 率远高于全国平均水平，新车毛利率大于0，既可以加价卖 车。汽车销售成为收入之一。特殊车型，部分车系如宝马Z 系，全部是进口且价格昂贵，销量很低，一般4S 店采用有 订单再购车的形式，可以加价销售。 4. 分情况分析经营情况 七、宝马 4s 店营销环境分析 最后用 swot 分析进行总结具体的营销策略 未来将要面对的问题。 浅析宝马汽车中国市场营销策略 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏 的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品 全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与 欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场 实用文档 文案大全 的稳定和

11、平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场 在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把 握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。 作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应 对 中国的汽车市场在90 年代末，已完成了消费主体的变 革，在21 世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出 了繁荣的景象。 2002 年随着中国加入世界贸易组织，国际汽 车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽 车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆- 论更 加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加 上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结 构

12、，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车 信贷推波助澜，使得市场在2002-2003 年-出现短期集中的 “井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80% 。而 随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在 中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场， 竞争格局开始发生大幅变化。到了2004 年，中国汽车市场， 从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给2 2002 年随着国内汽车市场的一片飘红，作为全球豪华车 之一的宝马看准时机，与华晨成立合资企业正式进军中国。 凭借着全球销量一路攀升的强大背景以及一流的品牌和技 实用文档 文案大全 术，本以为可以在中国市场大有

13、作为的宝马却万万没有想 到，迎接“它”的却是“滑铁卢”。在全球业绩一路创下历 史最高时，宝马在中国的销售量却逐年减少，在2004 年全 年仅销售宝马轿车15480 辆，比 2003 年的 18445 辆下降 % 。 这样的失败固然可以归结为市场的不景气，但归根结底还应 该说是宝马太过于依赖在欧洲的成功营销方式，忽略了中国 市场的独特性，在营销策略上产生了偏差。 宝马在定价上没有看清自己所处的形势，盲目的遵从在 国外市场的经验，造成了营销上的失败。虽然宝马口口声声 的强调奔驰才是真正的竞争对手，但事实上，早于宝马进入 中国市场的奥迪，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在 中国得以很大提升，使得其

14、在综合竞争力上并不逊色于宝 马。并凭借在中国强大的生产能力，抢在国产宝马3 系上市 之前推出 A4。 按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例奥迪 在价格战略中有意提高A4 的售价，来抬高宝马3 系列的定 价，使得宝马将3 系的价格定得过高，大大超出了消费者的 心理预期。 此时奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于性价 比远高于 A4的 A6，一招弃卒保帅， 用 A4牵制住了宝马， 却 在价格大战中取得了胜利。宝马之所以会陷入奥迪的“价格 陷阱”首要的原因还是对于自身价格定位的不明确。虽然品 牌效应固然重要，但在相对起步较晚的中国市场，整体消费 水平还是有其局限性，鉴于中国汽车销售市场的不成熟于变 实

15、用文档 文案大全 化性，厂商在定价时应采取保守的价位已打开市场。宝马的 扛价导致的直接后果是：宝马在中国全年销量下降%;华晨宝 马总裁兼 cEo 海茵兹约根普莱斯勒黯然离开了中国。众 多业内人士和专家认为：宝马在中国为自己的固执付出了代 价。 宝马在全球真正的崛起始于80 年代，自此后，宝马一 直将“尊贵、豪华”以及”驾驶的乐趣最完美的驾驶工 具”作为品牌诉求。定位于那些拥有经济和社会地位的专业 成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致 表现的车主的所有要求。为了迎合其定位的目标人群，宝马 在车型的设计上结合了车型设计、动力与科技这三大要素， 体现了其 品牌宣传的失误 3 宝马中国

16、市场营销策略改革后效果分析 降价策略 10 万元，降价幅度高达14%!降价虽然是营销的有效策 略，但高台跳水一向被营销界视为运作高端品牌的一大禁 忌。但依赖宝马在全球的品牌效应，价格调整并没有对宝马 的品牌形象造成伤害。从降价幅度来看，10% 以上的幅度正 好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界 点，也能保证宝马的利润点。而略低于进口车的价格，也有 利于保持一定的竞争力，同时还很好的打开了中国市场，让 实用文档 文案大全 公众的注意力集中到了宝马车的身上，同时扭转了其富人奢 侈品的负面形象，而成为社会精英的新宠，其客户群体得以 扩充。降价策略可以说是最具有实质性和诱- 惑性的营销

17、方 式，宝马在陷入窘境使果断地采取了这一战略，可以从根本 上扭转局势，虽然可能丧失暂时的利益，但是为接下来在中 国市场的运营提供了很好的基础，同时也带动了新车型的研 发和升级。 经销商对于品牌在异地的发展具有很大的推动作用。经 销网络的完善势必会为品牌的整合营销提供基础。宝马在这 方面的改善也是有目共睹的，2004 年，华晨宝马的经销商是 40 家;2015 年，达到了 60 家，增长了 50% 。经销商网络的发 展，显然拉近了宝马与客户的距离。同时也为宝马在售后服 务以及产品升级方面提供了实体平台。再者，这样的营销策 略显然也考虑到了中国市场的庞大，召集各地的经销商，是 对更好拓展品牌所必需

18、的。 得体的公关市场活动亦是市场营销的一部分。宝马在上 海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛，高尔夫作为一种高层次的 运动，其受众群恰巧是宝马的潜在客户群体。这样的市场公 关活动显得目标明确，并且行之有效。宝马还组织了一级方 程式赛，这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有 利于宝马品牌的提升。同时宝马的公关部也为客户组织了一 系列沙龙式的聚会，在轻松的环境中进行营销也是很好的方 实用文档 文案大全 式。 有关数据表明，对于25-35 的消费群体而言，汽车款式 的新旧是他们购买时的重要因素之一。宝马在这方面也具有 行之有效的营销策略，不仅为沈阳的生产线引进了新的技 术，并和全球同步推出新款的Bmw

19、3系列。让中国的消费者 首度感受到了全球同步的实效感，这也充分体现了宝马对于 中国市场的重视程度。 在看到宝马成功翻身的同时，我们也应该注意到宝马在 中国市场营销方面依然存在的问题，在经历了大幅度的价格 调整措施之后， 接下来对市场的拓宽显然不会再一次出现这 样巨大的增长率，对于以下问题也是宝马西安阶段所要直面 的。 随着一部疯狂的石头所有的人都记住了这样一句台 词“别摸我”这其实也体现了宝马品牌的大众亲和度还有待 改善。消费群体和品牌关注群体应该是有所区分的，虽然购 买宝马的可能更多是高层次的消费群体，但一个品牌在社会 关注度中所占到的份额和品牌 新卖点缺乏 5 进一步完善营销策略的建议 打

20、造“因为它是宝马”的大众认可度。继续加强品牌行 销策略，应该注意硬件和软件的共同提高，精湛先进的工业 以及能和欧洲产品具有同样良好的性能和品质是中国消费 实用文档 文案大全 者首选需要确定的事。其次品牌的意义在于让其感受到品牌 带来的附加值，这是宝马在接下来再营销方面所要做的，如 何能使宝马在中国消费群中的印象提升到一个和个人魅力 相互承托的高度上去。在这方面的营销中好的理念是必备可 少的。在国外似乎更为强调驾驶着个体，而在国内的营销中 则应该着重强调家的概念把车等同于一个和家人一起相处 的舒适空间。豪华车是家的延伸，是流动的家，要给人家的 感觉。 广告营销包括品牌的塑造、传播、公关企划等等。

21、宝马 虽然在各各方面的工作的做的不错，但在整体的整合上还有 所欠缺。这种整合并不是一个模式，而是通过适应不同市场 形势，不同的市场阶段而变化着的, 、并呈现出主线化、周 期化、发布时间集中化、广告投放广泛化、核心媒体有序化 等特征。 在广告宣传策略方面做到传播方案的周密性和计划 性; 全年宣传概念和分阶段主体的明确性，有条不紊的把产 品的形象注入到目标消费群体中去。 中国市场的一大特点是对品牌的抉择变化较多，品牌忠 实度远不如其他地区来的高。面对这一问题，品牌本身的诚 信度打造就对消费导向起到关键作用，服务诚信度的打造也 是营销策略中重要的一点。宝马在这一方面应该进一步完善 安全性上的问题，同

22、时在售后服务方面也可以向大众、通用 学习。定期举行一些免费零件调换，汽车检修方面的活动， 实用文档 文案大全 这也是提高诚信度的有效途径。 宝马除了和体育竞技运动相嫁接来实现营销目的以外， 与艺术相联系展开的行销策略是今后的一个总体趋势。这样 的开拓不但也能很好的树立品牌高雅的气质，新的合作也能 增加社会的关注， 引起新的热点。 宝马完全可以利用自己 “尊 贵、典雅”的品牌形象和一些高雅文化艺术项目成为长期合 作伙伴，这样的营销既有针对性的面对高层次人群。强强联 手的双赢机制对宝马的营销有很大的推动作用。 “目前中国市场是宝马全球第九大市场，4 到 6 年后， 中国市场很有可能成为宝马全球第五

23、或第六大市场。”庞克 解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集 团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有 信心。看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场 渐渐找到了感觉。 宝马汽车的营销策略 无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组 合分不开的。满足不同消费人群的产品差异化策略 例如， 宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不 同的消费人群的。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型 房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列 大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配 实用文档 文案大全 有从 1800 马力到 4000

24、马力的引擎， 四个、六个或八个汽缸。 五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的 所有需求。 4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马 优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马cS 概念车 -Bmw8系”复活。 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车 的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价 也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地 位和声望， 高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用 性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的 高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和 完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为

25、基础的。宝马 汽车的价格比同类汽车一般要高出10% 20% 。 宝马公司早在1985 年在新加坡成立了亚太地区分公司， 总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在 销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性 化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市 场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效 的方式把信息传递给顾客。 宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不 确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。 实用文档 文案大全 这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他 目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离 最近的

26、一个成功企业; 利用与顾客的交 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配 件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前， 便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。放 长线钓大鱼的促销策略 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商 业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多 种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。 2、以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是 不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一 目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和 宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全 球业余高尔夫球赛中规模最大的。

27、这项赛事的目的是促使宝 马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来 被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好 者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝 马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定 的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马 的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌 形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定 实用文档 文案大全 期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表 和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马 车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。 营销策略组合即产品、价格、 渠道

28、、 促销、 广告、 公关、 品牌的整合传播的有效搭配。营销组合不是以上要素的简单 相加，它是营销科学， 也是艺术， 是灵活与统一的有机整体， 宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销 策略组合的成功揭示了以下规律： 2、宝马的营销组合以目标市场为中心。一个营销组合 方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需 求为中心。 营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。 宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需 要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚 洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。比如，宝马的目标 市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝

29、马 公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两 个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公 司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不 能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球 赛效果好。 宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所 有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸 实用文档 文案大全 如产品的质量、 功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、 社会地位高的消费者群的需求; 宝马车的高价格也是为体现 产品的高档次; 在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会 地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道， 直销正能体现这一点; 促销方式实际上是传递产品的诉求信 息，同时公关活动也是针对目标市场的。营销策略组合的艺 术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独 特的、又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营 销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的 “形散神不散”这里的“神”就是企业的品牌核心价值和营 销战略。