商业预测：构建企业的未来竞争力.html.pdf

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1、推荐序一 我和明伟认识十几年了，他是我的老同事。2011年对于我们两个人来说，都是新的起点。我创立了途家，他转向了自己非常热 爱的培训领域，成为一名优秀的培训师。这次他出版商业预测这本书，特别邀请我来写推荐序，我也非常高兴和大家分享我对 于创业以及本书的一些感悟。 在读本书的过程中，很多内容触发我回想起创立途家的过程。2007年，我创立房地产互联网媒体新浪乐居，担任总经理，两年 后，携手易居中国成立中国房产信息集团，并在纳斯达克上市。这个经历让我对中国房地产行业，尤其是旅游地产有了深入的了 解。我发现有很多房屋，尤其是旅游地产处于空置状态，但是随着中国消费升级，旅游市场爆发，非标准化的民宿、客

2、栈和公寓等 将被激活，有着巨大的想象空间。2011年，我卸任中国房产信息集团联席执行总裁，创立了公寓民宿预订平台途家网。从2011 年到2017年，途家已经在国内的在线短租市场中拥有近100万套储备房源，成为公寓民宿领域的领军品牌。 我在创业的过程中无疑会对所在领域进行预测，而这一过程正好和明伟在书中提出的商业预测的四个步骤吻合（见图1），这让 我非常惊喜。我就结合自己的经历来分享一下我的整个预测过程。 图1 商业预测四步法 第一步，热身准备，即在进行商业预测之前，需要进行一些准备，比如，我们需要做数据收集等各个方面的准备。虽然我是在 2011年创立途家的，但是现在回想我的职业生涯，其实我对于

3、旅行住宿这方面的准备从1996年就开始了。1996年，我去北京出 差，住在北京京伦饭店，拿到了第一张房卡。那时，我还是一个20多岁的小伙子，平常没有机会住大酒店，为了纪念，我将这张房 卡收藏了起来。之后则一发不可收，收藏房卡成了我的爱好，我每住一家酒店就收藏一张。21年来，我收藏了几千张房卡，在我办 公室的一面墙上，整整齐齐贴着216张酒店房卡，来纪念我和酒店的不解情缘。从2000年开始，我开始关注酒店本身，观察酒店之 间的差异以及各自的特点与服务。2007年，我创立房地产互联网媒体新浪乐居并担任总经理，两年后，携手易居中国成立中国房产 信息集团。这段时间，我对于中国的房地产，尤其是旅游地产有

4、了更加深刻和专业的理解，现在想来，其实这些经历都是在为创立 途家做准备。 第二步，识别大势，即识别我们所关心方面的大趋势，这样才能给我们方向的指引。2010年前后，共享经济的浪潮开始在欧美 兴起，我当时已经注意到了这一迹象。2011年6月HomeAway（美国假日房屋租赁在线服务网站）在美国上市，说明了市场对于这 一模式的认可。而且我发现：2011年，北美和欧洲37%的出行交易发生在旅客和公寓民宿之间，而非酒店。所有这些信号让我坚信 中国民宿共享经济的到来是大势所趋。后来各方面的统计数据都印证了这一点。如艾瑞数据显示，2015年中国在线度假租赁市场的 交易额达到了42.6亿元，较2014年增长

5、122%，2016年呈爆发态势，预计2017年的交易规模将达到103亿元。 第三步，注意洞察，即在看清大趋势之后，还要从中发现潜在的机会和可能的威胁。作为企业或个人，我们无法独占大趋势， 只能根据趋势的变化，结合自身的实际情况，想办法发现并抓住潜在的机会，识别并规避可能的威胁。由于中国地域经济差别大， 房屋资源分布碎片化，再加上缺乏诚信和管理体系等问题，2011年我曾判断：从C2C模式起步的阻力会比较大，存在风险和威胁。 但是从B2C起步则是我们的机会所在。因此，我们先从定位于中高端市场的“高品质度假公寓预订平台”模式切入，结合中国国 情，整合大量度假目的地的优质房产资源，初步形成一个场景化的

6、住宿服务平台。 第四步，采取行动，即根据我们找到的机会和威胁，制定相关的对策并采取行动。对于B2C这一机会有了明确的认识之后，我 们开始采取行动。在房源端，途家开拓了开发商、商户、个人房东和地区开发4种模式，经营模式也扩展至自营合营、平台商户、代 理经营（RBA）、房东自营（RBO）4种。2016年，随着国内市场的规范，我们收购了蚂蚁短租，快速占领了走向成熟的C2C市 场。此外，我们还开始拓展生态战略，即与非标准住宿生态链上下游的机构进行深度合作，包括与雅诗阁合资推出了途家盛捷、与 远大住工合资成立途远、与上海全筑推出筑途等，产品涉及中高端服务公寓、装配式住宅、智能装修、房地产众筹、长租公寓等

7、多 个领域。这些行动将为途家在未来带来更大的发展空间。 通过将我自己的创业经历与本书中的方法进行结合，我发现这是一本非常实用的商业预测好书。我把本书推荐给大家，主要有 以下几个原因。 （1）本书给大家提供了一套实用的商业预测模型、工具和方法。本书的定位不是讲商业预测的理论，而是讲解如何使用商业预 测的模型、工具和方法。作为企业的创始人，先进行商业预测，然后做出决策，是日常的工作。之前国内基本上没有这方面书籍， 明伟的书填补了这个空白。本书不但提供了商业预测的四步法，还融合了美国硅谷主流的商业预测工具。因此，本书的工具和方法 非常实用。 （2）提供了国内企业的商业预测实操案例，帮助大家更好地使用

8、工具。为了帮助大家更好地理解商业预测的方法在国内企业中 如何应用，明伟在书中为大家提供了国内某家行业领军企业运用商业预测方法的实操案例，可以说做到了手把手教大家如何使用这 些商业预测工具。 （3）帮助大家了解全球最新的趋势和动态。商业预测必然会涉及全球最新的趋势和动态，明伟在书中为大家提供了“物联 网”“人工智能”“认知技术”等多方面的科技趋势动态，帮助大家了解全球最新的科技趋势。 本书非常适合作为创业者或者企业的中高管日常工作的案头书和工具书，希望大家通过阅读本书，能够洞察商业趋势，抓住潜 在商机，引领企业未来！ 罗军 途家创始人&CEO 2017年5月28日 推荐序二 我们如何驾驭越来越快

9、的时代车轮 我们任何人都应该了解一个常识，就是不能和时代的车轮对抗，大道如此，商道亦然。我在持续的创业历程中体会更深。在 20042015年，我创办了国内企业教育培训规模最大的公司之一凯洛格公司以及后续独立分拆出来的移动教育品牌思酷教育，让我 有幸和中国最优秀的企业一起解决战略性人才培养问题，我切实感受到了这种时代车轮的力量。还记得在2005年，当时的美的集团 找我们系统地研究日韩，对标三星和索尼，刚刚成立不久的360找我们推动文化和人才建设，还处于顺德一隅的碧桂园找我们规划未 来十年，今天这些企业都已经成了行业的绝对领军龙头。在过去十年，移动互联网成为这个时代的基础设施，而我们马上迎来新的

10、人工智能时代，京东、滴滴打车、摩拜、蔚来汽车等一批新的独角兽企业的崛起，让我再一次感慨时代车轮的力量！自2016年起， 我开始下一段创业，在创业邦的平台上，我有机会每天看到最前沿的技术和创业团队，能够从顶级的资本信息圈层去看待发展得越 来越快的时代车轮，我不禁感到一阵压力这个世界变化得太快了，各领风骚数十年的产业格局变成了各领风骚二三年，各个产 业被新的技术力量和新的创新力量重组、改变。我遇到的每个创业者、企业家内心都充满了压力和兴奋，一方面对未来的十年充满 了期待，另一方面又都内心充满了焦虑：如何带领队伍去迎接越来越快的时代车轮？ 王明伟老师是我的老同事，当年他从五百强企业跳槽出来，我们把他

11、请来做我们的核心讲师，为很多企业家及其团队做管理能 力方面的培训，当时我们始终坚持要有国际化的视野，不能“瞎子给瞎子指路”，所以除了在哈佛商学院的在线学习方面中国独家 合作以外，我们还和很多国际化的教育机构达成中国的独家合作，引进全球最好的企业培训内容。当时给我印象最深的是明伟老师 的学习速度，短短几年，他成了我们的客户学员中最受欢迎的讲师之一，很多客户为了等他的时间，可以把培训安排延迟几个月； 更让我敬佩的是，他恐怖的学习速度和持之以恒的写作，在微信逐步崛起的几年中，他几乎每23天写一篇专业文章，个人的微信 号吸引了大批粉丝，成了专业的意见领袖。他每天给最优秀企业的团队带来最前沿的思考工具和

12、案例，同时也从最优秀的团队中吸 收养分，我想这也是他这个岗位在繁忙奔波之间给他带来的最好礼物吧。 我很早就知道明伟老师在商业预测领域投入了巨大的精力，进行了深入的研究，不但去美国专门学习了硅谷主流的商业预测方 法，而且回国后更是立足国内的实际情况，总结出一套适合中国国情的商业预测工具和方法，很多国内各个行业的领军企业引入了 这套方法，而且取得了不错的效果。 在移动互联网时代，中国很多的商业模式开始引领趋势，甚至开始反哺欧美，中国的资本开始越来越多地走向海外，甚至中国 的管理工具和方式也开始输出海外。我和明伟老师一起探讨过：“咱们怎么能够中西结合，找到更好的应用点？”当时明伟老师笑 着说：“我早

13、就开始准备了，过几个月给你答案。”半年以后，明伟老师给我这本厚厚的书稿，里面结合了硅谷最前沿的方法论， 融入了大量的中国实践案例。看来，本书就是他给我的答案。 在仔细阅读书稿之后，我深感本书的适用范围很广，我们太需要一个适合中国商业环境的科学工具，让我们去面对不确定性， 无论是大型企业的管理团队、新业务的设立团队，还是创业者，都应好好看看本书。我也会把本书和里面的工具推荐给我们孵化、 投资的诸多创业团队，以及和我紧密合作的很多期待抓住下一个成长曲线的大企业。让我们在越来越快的时代车轮中把握住未来。 王玥 持续创业者、创业邦合伙人 2017年7月10日 大型企业客户推荐 这个时代最大的特点就是不

14、确定性。即便如此，通过一定的逻辑推演，借助科学的方法工具，我们依然有可能在这个不确定的 环境中找到未来的机会。这就是“商业预测”课程的价值所在！ 飞亚达集团副总经理 李明 为了持续推动给客户提供产品和服务保障，很多互联网公司发展到一定阶段都会撬动商业杠杆，但是从哪里切入、如何思考是 个问题，“商业预测”这门课程结合中外企业的典型案例，提供了一些切实可行的工具和方法，同学们都认为课程中的理论和实践 有效地结合，工具和方法具有现实的指导意义，能够帮助我们更好地理解我们所处行业面临的机遇和挑战，有针对性地找到一些应 对办法。 腾讯学院领导力发展总监（唯品大学前校长） 何京华 “商业预测”这门课程有很

15、好的操作性，课堂全程就是一次实战演练，学完即用。培训完毕的第二周，我就带领团队将商业预 测方法和模型应用到公司的一项新业务用户数据运营的规划上，用了不到原来一半的时间，就推导出了一个逻辑缜密、考虑全 面、能够落地的年度计划，获得了管理层和团队的共同认可。 美的传播与用户运营专家 陈耀锋 预测不简单，商业预测难上加难。“商业预测”课程提供了一套预测的方法，掌握这套方法，普通人也可以拥有专家级的预测 能力。具体来讲，商业预测包括四个阶段：热身准备，即把思维调整到未来模式，只有做到未来导向，才能打开脑洞。识别大 势，即通过收集各种信号，把握未来趋势，找到驱动力做出预测。注意洞察，即在预测的基础上找出

16、我们的机会和威胁。采取 行动，即梳理机会和威胁的具体应对措施，形成路线图。通过一轮一轮的“商业预测方法环”，不断加强对问题的认识程度，最终 形成准确的商业预测成果。 唯品会经营分析部负责人 张晓刚 在明伟老师的讲解和引导下，通过两天的团队学习方式，收获良多。逐步理解、掌握了商业预测的基本模型，利用基本模型分 析我们公司面临的风险与机遇，找到了未来的方向。通过与同事共同探讨、完成课题，加深了彼此的理解，大家形成了共同的思维 模式，提高了沟通效率。这些工具也可以帮助自己梳理发展路径，发现更多的可能。 招商蛇口天津公司人力资源负责人 常莉 “商业预测”这门课程给我很大的冲击，也让我有很多的收获。我一

17、直认为自己是个很有危机感，而且不喜欢在舒适区生活太 久的人，但是很多时候苦于没有办法看清未来，而不知道如何踏出舒适区去探索新方向。通过这门课程，我看到了自己所在的医疗 器械行业未来可能的机遇和挑战。感谢明伟老师让我有了探索的方向和动力。 迈瑞医疗战略规划专家 鲍玉婷 第一章 商业预测就是力量 第一节 不确定性 除了“不确定性”，我无所畏惧。 乔治索罗斯 2001年9月12日，著名金融投资大师乔治索罗斯在出席北京的“21世纪的世界与中国”论坛时说“除了不确定性，我无所 畏惧”，谈到了他对不确定性的看法。不确定性，通俗一点说就是以往确定的事情，现在变得不确定了，出现意外或新变化的概率 大大增加。

18、巧合的是，就在索罗斯说这番话的同一天（由于时差的原因，同一时间正是美国当地时间9月11日），纽约和华盛顿遭到恐怖分 子的袭击，“911”恐怖袭击事件发生了。早在“911”事件发生的七个月前，时任美国国家安全委员会委员的彼得施瓦茨就曾给 美国情报系统提出警告说，来自中东地区的恐怖分子有可能会攻击美国本土大城市的建筑物（如纽约的世贸双塔等）。但是美国情 报系统根据经验，确定地认为此类事件不会发生，忽略了施瓦茨的警告，结果酿成了这一悲剧的发生。对于“不确定性”的忽略， 让美国情报系统付出了巨大的代价。 从2016年开始，全球的不确定性因素大大增加，按照以往常理确定不会发生的事件却频频发生，如英国脱欧

19、、特朗普当选美国 总统、美国退出由其精心设计和推动的跨太平洋伙伴关系协定（Trans-Pacific Partnership Agreement，TPP）等。越来越多的人 意识到了不确定性因素的增加，开始变得忧心忡忡。 人们之所以害怕不确定性，是因为不确定性会给我们带来巨大的影响：一方面，宏观经济会受其影响而波动；另一方面，企业 会受其影响而衰败。 宏观经济方面 美国金融网站Truewealth Publishing的创建人金艾斯克岩介绍了利用“经济政策不确定性指数”来衡量不确定性对经济影响 程度的方法。该指数由三位美国经济学家创建，具体的指数数值是通过测量“不确定性”“经济”及其他与政策有关

20、的关键词的搜 索频率而确定的。图1-1是美国的经济政策不确定性指数波动图，在过去16年中，该指数出现了三次飙升，分别是2001 年“911”当天、2008年9月15日雷曼兄弟破产当天、2016年6月24日英国脱欧公投当天。 图1-1 美国的经济政策不确定性指数波动图 资料来源：Bloomberg. 经过十多年的追踪统计，经济政策不确定性指数的创建者发现，一旦该指数出现飙涨，往往预示着宏观经济将下滑，比如，投 资减少、失业率变高和GDP增速放缓甚至下跌等。此外，经济政策不确定性指数还和股市估值有关联。股市估值高低一般通过市净 率（P/B）体现出来。图1-2是标普500指数P/B值和美国经济政策不

21、确定性指数的变动，总体可以看出，每当不确定性指数大幅上 涨，美股平均P/B往往下跌。这意味着，在不确定性指数大幅上扬之后，股价通常都会大幅走低，给股市带来巨大波动，激发人们对 宏观经济的进一步恐慌，引发股市大幅跳水，金融体系崩盘的危险大大增加，政府甚至不得不出手干预救市，比如，2008年雷曼兄 弟破产引发的一系列金融海啸。 图1-2 标普500指数P/B值和美国经济政策不确定性指数波动图 资料来源：Bloomberg. 企业方面 当企业忽略了不确定性，没有提高警惕，还是按照以往既定的思路发展时，往往会受到不确定性带来的极大冲击，进而快速衰 败。 康师傅是全球最大的方便面企业。可是就在2017年

22、年初，各大网站就纷纷报道了“台湾康师傅解散”的消息，纵使康师傅的母 公司顶新集团出面解释原因，但是已经难掩康师傅业务衰败的事实。 纵观康师傅从进入大陆市场到现在的业务衰退，我们可以分为两个阶段来分析。 19922011年：走向巅峰 1992年，顶新集团投入800万美元在大陆推出了康师傅方便面，2011年康师傅的市值达到巅峰，价值1400亿港元。为什么康师 傅在将近20年的时间中，会有如此大的发展？我们分析发现，这段时间康师傅赶上了大陆的“政策红利”和“人口红利”。 “政策红利”。1992年，邓小平同志南行明确了改革开放的政策方向。各地为了更好地吸引境外投资，给境外企业提供了包括 土地和税收等各

23、种优惠政策，即政策红利。康师傅在1992年进入大陆，正好赶上了这个大好形势，享受了政策红利。 “人口红利”。这时正好赶上了大陆的“人口红利”期。何谓人口红利？人口学认为，在人口结构转变过程中，由于出生率下 降和老年人口增长有限，会出现一段劳动年龄人口占比较高、数量相对较多的人口结构“黄金时代”。这一时期，抚养比（少年人 口与老年人口之和/劳动年龄人口）较低，劳动力负担较轻，有利于储蓄和投资的增长，从而为经济发展提供人口红利。推动改革开 放，我们需要大批的劳动力，1990年，第四次人口普查数据表明，我国进入了人口红利期。 改革开放的好政策，加上大陆的区域发展不平衡，导致劳动力开始大规模流动，在“

24、时间就是金钱，效率就是生命”的影响 下，庞大的劳动力人口对于方便面的需求被大大激发出来，康师傅抓住这一机遇，获得了将近20年的黄金发展期，一步步走向了巅 峰。 20122017年：跌入低谷 2017年第一季度，康师傅的市值只剩下500亿港元左右，五年间市值缩水超过900亿港元。事实上，康师傅业绩的颓势早在 2014年就初见端倪。2014年，康师傅的营业额为102.38亿美元，同比下降6.43%。 为什么2014年的营业额已经有下滑迹象，康师傅却没有及时调整，导致了目前的局面？很大程度上是因为康师傅沉溺于过去的 成功之中，依然沿用以往既定的思路，没有警惕不确定性，忽略了新的变化。这些变化主要体现

25、在三个方面：“人口红利的衰 减”“消费升级”和“O2O外卖的崛起”。 人口红利的衰减。19902010年，大陆的人口红利逐步提升。2010年，人口红利上升到峰值，然后人口红利逐渐衰减。这个 时间点与康师傅在2011年达到市值巅峰也基本吻合。 消费升级。国际权威的统计数据表明，当一个地区的人均GDP达到8000美元时，该地区的消费者将会发生“消费升级”，即消 费者手里有了更多的钱，他们需要消费更好的东西。2015年，大陆的人均GDP达到了7956美元，进入了这一阶段。在消费升级的趋 势下，曾经便于储存、便捷的方便面在人们健康意识的觉醒中正逐渐被淘汰，“不健康”的标签牢牢地贴在方便面的身上，大家对

26、 方便面的消费锐减。 O2O外卖的崛起。公开资料显示，自2013年以来，伴随着互联网O2O模式的兴起，餐饮外卖市场得到了井喷式发展，美团外 卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因，但是外卖O2O的兴起使消费者足不出户 就能购买到周围的快餐美食，在方便性上不亚于方便面，而且选择性更多、产品相对健康营养。因此，外卖O2O对康师傅的方便面 业务造成了冲击。 不管是“2010年大陆的人口红利开始衰减”“2015年大陆人均GDP达到8000美元，消费升级启动”还是“O2O外卖的崛 起”，都有很多公开数据可以利用互联网获取，只要积极地利用这些数据进行预测，就不难发现

27、趋势的变化。但是，这些本可以预 测的趋势都被康师傅忽略了，所以康师傅才有了现在的困境。 从康师傅的案例我们不难看出，忽略市场的不确定性，只是一成不变地沿着以前的老路走，不主动预测趋势和把握趋势，后果 就是快速衰败。 第一章 商业预测就是力量 第一节 不确定性 除了“不确定性”，我无所畏惧。 乔治索罗斯 2001年9月12日，著名金融投资大师乔治索罗斯在出席北京的“21世纪的世界与中国”论坛时说“除了不确定性，我无所 畏惧”，谈到了他对不确定性的看法。不确定性，通俗一点说就是以往确定的事情，现在变得不确定了，出现意外或新变化的概率 大大增加。 巧合的是，就在索罗斯说这番话的同一天（由于时差的原因

28、，同一时间正是美国当地时间9月11日），纽约和华盛顿遭到恐怖分 子的袭击，“911”恐怖袭击事件发生了。早在“911”事件发生的七个月前，时任美国国家安全委员会委员的彼得施瓦茨就曾给 美国情报系统提出警告说，来自中东地区的恐怖分子有可能会攻击美国本土大城市的建筑物（如纽约的世贸双塔等）。但是美国情 报系统根据经验，确定地认为此类事件不会发生，忽略了施瓦茨的警告，结果酿成了这一悲剧的发生。对于“不确定性”的忽略， 让美国情报系统付出了巨大的代价。 从2016年开始，全球的不确定性因素大大增加，按照以往常理确定不会发生的事件却频频发生，如英国脱欧、特朗普当选美国 总统、美国退出由其精心设计和推动的

29、跨太平洋伙伴关系协定（Trans-Pacific Partnership Agreement，TPP）等。越来越多的人 意识到了不确定性因素的增加，开始变得忧心忡忡。 人们之所以害怕不确定性，是因为不确定性会给我们带来巨大的影响：一方面，宏观经济会受其影响而波动；另一方面，企业 会受其影响而衰败。 宏观经济方面 美国金融网站Truewealth Publishing的创建人金艾斯克岩介绍了利用“经济政策不确定性指数”来衡量不确定性对经济影响 程度的方法。该指数由三位美国经济学家创建，具体的指数数值是通过测量“不确定性”“经济”及其他与政策有关的关键词的搜 索频率而确定的。图1-1是美国的经济政

30、策不确定性指数波动图，在过去16年中，该指数出现了三次飙升，分别是2001 年“911”当天、2008年9月15日雷曼兄弟破产当天、2016年6月24日英国脱欧公投当天。 图1-1 美国的经济政策不确定性指数波动图 资料来源：Bloomberg. 经过十多年的追踪统计，经济政策不确定性指数的创建者发现，一旦该指数出现飙涨，往往预示着宏观经济将下滑，比如，投 资减少、失业率变高和GDP增速放缓甚至下跌等。此外，经济政策不确定性指数还和股市估值有关联。股市估值高低一般通过市净 率（P/B）体现出来。图1-2是标普500指数P/B值和美国经济政策不确定性指数的变动，总体可以看出，每当不确定性指数大幅

31、上 涨，美股平均P/B往往下跌。这意味着，在不确定性指数大幅上扬之后，股价通常都会大幅走低，给股市带来巨大波动，激发人们对 宏观经济的进一步恐慌，引发股市大幅跳水，金融体系崩盘的危险大大增加，政府甚至不得不出手干预救市，比如，2008年雷曼兄 弟破产引发的一系列金融海啸。 图1-2 标普500指数P/B值和美国经济政策不确定性指数波动图 资料来源：Bloomberg. 企业方面 当企业忽略了不确定性，没有提高警惕，还是按照以往既定的思路发展时，往往会受到不确定性带来的极大冲击，进而快速衰 败。 康师傅是全球最大的方便面企业。可是就在2017年年初，各大网站就纷纷报道了“台湾康师傅解散”的消息，

32、纵使康师傅的母 公司顶新集团出面解释原因，但是已经难掩康师傅业务衰败的事实。 纵观康师傅从进入大陆市场到现在的业务衰退，我们可以分为两个阶段来分析。 19922011年：走向巅峰 1992年，顶新集团投入800万美元在大陆推出了康师傅方便面，2011年康师傅的市值达到巅峰，价值1400亿港元。为什么康师 傅在将近20年的时间中，会有如此大的发展？我们分析发现，这段时间康师傅赶上了大陆的“政策红利”和“人口红利”。 “政策红利”。1992年，邓小平同志南行明确了改革开放的政策方向。各地为了更好地吸引境外投资，给境外企业提供了包括 土地和税收等各种优惠政策，即政策红利。康师傅在1992年进入大陆，

33、正好赶上了这个大好形势，享受了政策红利。 “人口红利”。这时正好赶上了大陆的“人口红利”期。何谓人口红利？人口学认为，在人口结构转变过程中，由于出生率下 降和老年人口增长有限，会出现一段劳动年龄人口占比较高、数量相对较多的人口结构“黄金时代”。这一时期，抚养比（少年人 口与老年人口之和/劳动年龄人口）较低，劳动力负担较轻，有利于储蓄和投资的增长，从而为经济发展提供人口红利。推动改革开 放，我们需要大批的劳动力，1990年，第四次人口普查数据表明，我国进入了人口红利期。 改革开放的好政策，加上大陆的区域发展不平衡，导致劳动力开始大规模流动，在“时间就是金钱，效率就是生命”的影响 下，庞大的劳动力

34、人口对于方便面的需求被大大激发出来，康师傅抓住这一机遇，获得了将近20年的黄金发展期，一步步走向了巅 峰。 20122017年：跌入低谷 2017年第一季度，康师傅的市值只剩下500亿港元左右，五年间市值缩水超过900亿港元。事实上，康师傅业绩的颓势早在 2014年就初见端倪。2014年，康师傅的营业额为102.38亿美元，同比下降6.43%。 为什么2014年的营业额已经有下滑迹象，康师傅却没有及时调整，导致了目前的局面？很大程度上是因为康师傅沉溺于过去的 成功之中，依然沿用以往既定的思路，没有警惕不确定性，忽略了新的变化。这些变化主要体现在三个方面：“人口红利的衰 减”“消费升级”和“O2

35、O外卖的崛起”。 人口红利的衰减。19902010年，大陆的人口红利逐步提升。2010年，人口红利上升到峰值，然后人口红利逐渐衰减。这个 时间点与康师傅在2011年达到市值巅峰也基本吻合。 消费升级。国际权威的统计数据表明，当一个地区的人均GDP达到8000美元时，该地区的消费者将会发生“消费升级”，即消 费者手里有了更多的钱，他们需要消费更好的东西。2015年，大陆的人均GDP达到了7956美元，进入了这一阶段。在消费升级的趋 势下，曾经便于储存、便捷的方便面在人们健康意识的觉醒中正逐渐被淘汰，“不健康”的标签牢牢地贴在方便面的身上，大家对 方便面的消费锐减。 O2O外卖的崛起。公开资料显示

36、，自2013年以来，伴随着互联网O2O模式的兴起，餐饮外卖市场得到了井喷式发展，美团外 卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因，但是外卖O2O的兴起使消费者足不出户 就能购买到周围的快餐美食，在方便性上不亚于方便面，而且选择性更多、产品相对健康营养。因此，外卖O2O对康师傅的方便面 业务造成了冲击。 不管是“2010年大陆的人口红利开始衰减”“2015年大陆人均GDP达到8000美元，消费升级启动”还是“O2O外卖的崛 起”，都有很多公开数据可以利用互联网获取，只要积极地利用这些数据进行预测，就不难发现趋势的变化。但是，这些本可以预 测的趋势都被康师傅忽

37、略了，所以康师傅才有了现在的困境。 从康师傅的案例我们不难看出，忽略市场的不确定性，只是一成不变地沿着以前的老路走，不主动预测趋势和把握趋势，后果 就是快速衰败。 第二节 如何应对不确定性 预测未来是我们大脑存在的首要理由。 雷库兹韦尔 美国奇点大学校长 不确定性会让以往确定的事情出现新的变化，我们应对不确定性最好的方法是：主动收集和研究不确定性带来的新变化，从中 发现蕴藏在新变化中的趋势，把握趋势，顺势而为。我们把这种方法称为“商业预测”。在这方面，IBM可圈可点。2000年之 后，IBM主动研究变化，把握趋势，曾有过两次成功转型。 第一次，IBM出售PC业务，转向咨询业务。 主导这一转型的

38、是2002年上任的CEO彭明盛。从2002年上任后，彭明盛带领的IBM管理团队看到了两个重要的趋势。 （1）PC业务领域很难再出现大规模的创新机会。当时彭明盛决定出售的PC、硬盘和其他硬件业务总计每年能够为IBM带来接 近200亿美元的营收，且当时IBM的企业产品用户群已高达数百万。在这样的情况下剥离PC业务，当时IBM的内部也存在很大分 歧。惠普与IBM选择了相反的发展道路，于2001年收购了康柏电脑。自2005年剥离PC业务的7年后，IBM的市值已接近2170亿美 元，是当时惠普市值的四倍多。 （2）咨询业务蓬勃发展。IBM在2002年收购了普华永道的全球商务咨询和技术服务部门，并将其纳入

39、IBM的咨询业务部门 GBS。2003年，GBS成为全球最大的咨询公司，为IBM带来了超过400亿美元的收入。PC部门的收入仅有这一数字的1/10。IBM的 业务重点从向消费者销售电脑和软件，升级至帮助用户使用最新的科技应对在市场营销、采购和生产过程中遇到的挑战。 基于这样的趋势判断，IBM出售PC业务给联想，更加坚定地向高端企业咨询解决方案转型。这次转型大获成功，在彭明盛掌管 IBM期间（20022011年），该公司的股价上涨125%。IBM最开始拥有联想15%的股份，然后逐步套现股权。到2011年2月，IBM 售出剩下的4.3%股份，获得利润超过2.5亿美元。 第二次，IBM出售X86服务

40、器业务，转型为认知解决方案和云平台公司。 自2012年罗睿兰接手IBM开始，IBM公司的发展方向与业务架构就一直在进行根本性调整。传统硬件与系统软件业务的地位不 断退后，而云计算和认知领域成了公司现金流的核心投放领域。2014年第四季度，IBM宣布将X86服务器业务卖给联想，这次交易 距上一次卖PC业务整整十年。 这样的转型，也是源于IBM看到的两个趋势。 （1）X86服务器业务的竞争越来越激烈，走下坡路的迹象开始显现。财报显示，截至2013年12月31日，IBM营收277亿美元， 净利润62亿美元。其中主营服务器以及存储等硬件产品的STG部门营收43亿美元，税前净利润仅有2亿美元。也就是说，

41、如今硬件的 利润仅占总利润的2/62，比例已经非常低，而X86服务器的利润占总利润的比例要更低。此外，同为服务器制造商的甲骨文以及戴 尔的日子也不好过，数据显示它们2013年第四季度的收益也有所下降。这说明整个服务器行业的增长开始乏力。 （2）云计算和认知科学等新兴技术的崛起。财报显示，截至2013年12月31日，IBM云计算业务营收暴涨69%，已经达到44亿 美元，是IBM增速最快的业务之一。与此同时，随着大数据的普及，所有形式的数据都在不断积累成一种等待被利用的资源，但有 80%的数据无法被目前的IT系统处理或理解。因此，企业需要全新的计算工具来挖掘这些资源这就是IBM所看到的“认知解决

42、方案”的商机所在。因此，2013年，IBM耗费巨资收购云基础架构提供商SoftLayer。2014年，IBM成立Watson集团，并于2015年 10月成立业内首个“认知商业”咨询部门。 根据2017年3月IBM发布的2016年财报，云业务在2016年实现了137亿美元营收，比2015年增长了35%，占IBM全年总营收的 17%；其中以云服务（包括公有云、托管云和混合云等）方式交付的云业务年化营收达86亿美元，比2015年大幅增长了63%；计 入“技术支持及云平台”项目的年毛利率达41.9%。以Watson为主的IBM认知解决方案营收达182亿美元，毛利率高达81.9%。仅 从营收规模来看，I

43、BM Watson已经成为全球唯一可以被称为成熟的面向商业应用的人工智能平台。 如果你认为IBM的这两次转型仅仅是因为两任CEO个人的“高瞻远瞩”而成功的，那就大错特错了。作为百年企业，IBM能够 不断顺应趋势，焕发生机，是源于它对于商业预测的重视。1982年，IBM开始启动了自己的商业预测项目全球技术展望 （Global Technology Outlook，GTO），到今天已经有35年的历史。 GTO项目每年都会进行，由六名预测专家主导，他们是各个领域中有深刻洞察力的权威。他们会在六个月的时间内，深入研究 由分布在全球各地的3000多名IBM研究员提供的各种最新提案和情报，这些提案和情报会

44、列举未来310年内可能成为趋势的技术 方向。从2007年开始，IBM开始邀请全球的合作伙伴、客户以及学术机构的研究人员参与其中。 在对这些最新提案和情报进行深入研究之后，预测专家们会进行两轮筛选，选出六个候选提案。第一轮，专家们会利用多年形 成的20条严格的标准来筛选这些提案。这些标准包括：新创意将给用户带来怎样的影响，新技术需要多长的开发周期等。通过第一 轮筛选，提案的总数就会剩下200多个。第二轮，专家们将用多样化的视角重新审视这200多个候选提案，通过评价它们的价值、统 计其概率，从而对它们的前景做出最终评估。在这个过程中，不仅会有IBM内部的制造、销售、流通、战略等部门的专家参与进 来

45、，还会邀请企业外部的专家甚至是已经退休的员工给出意见。通过这一系列的筛选之后，会留下六个作为最终候选提案。 在年末的最终评审大会上，六位专家会提交给公司的CEO和其他高层一份报告，高管们会以这份报告为基础召开一整天的会 议，从而决定下一年度60亿美元投资的去向。 正是有了这种周密的商业预测，IBM才能警惕不确定性，发现新变化，经历多次转型而屹立不倒，不断焕发出生机。 第二章 热身准备 商业预测是循序渐进的过程，我们要让自己先热身，做好四个方面的准备（见图2-1）。 图2-1 热身准备的四个方面 第四节 建立信息收集体系 为了更高效地进行商业预测，培养商业预测的敏感度，建立自己的信息收集体系是必

46、不可少的。我们可以用四级分类“全球 国家行业企业”来建立信息收集体系。这种方式的好处是能够帮助我们建立大局观，同时使收集的信息层次分明，方便我们进一 步分析不同层次信息间的联系。为了帮助大家充实信息收集体系，我们给大家推荐一些重要的信息来源。 全球 联合国。关于全球的信息，联合国给出的数据比较权威，而且有长时间的历史数据可以查询和参考。联合国的网站 是www.un.org，网站有中文版，非常方便我们查找相关资料。 联合国的各署。联合国下设了很多署，就相当于我国的各大部委，各署也都有自己的网站，而且在相关的领域也有比较权威的 数据可查。其中，比较重要的是联合国开发计划署（UNDP），它的主要任务

47、是帮助发展中国家提高其利用自然资源和人力资源创 造物质财富的能力，在超过170个国家和地区开展援助。因此，它积累了大量的自然资源和人力资源方面的全球各国数据。 世界银行。世界两大金融机构之一。按照国际复兴开发银行协定的规定，世界银行的主要职责是为成员国提供投资、贷款 以及相关担保。因此，世界银行的政策变化对全球都会有影响。 国际货币基金组织。国际货币基金组织（International Monetary Fund，IMF）与世界银行同时成立，并列为世界两大金融机 构之一，其职责是监察货币汇率和各国贸易情况，提供技术和资金协助，确保全球金融制度运作正常，总部设在华盛顿。从某种程 度上讲，国际货币

48、基金组织比世界银行更重要，因为凡是加入世界银行的国家和地区必须首先是国际货币基金组织的会员，也就是 想从世界银行拿钱，先到国际货币基金组织入会，入会的门槛是由国际货币基金组织规定的。 国际上的各种经济组织。国际上有很多经济组织，其中比较重要的两个是“世界贸易组织”和“经济合作与发展组织”（简 称：经合组织）。世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）是当代最重要的国际经济组织之一，拥有164个成员，成员 贸易总额达到全球的98%，有“经济联合国”之称。经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Devel

49、opment，OECD）是由35个市场经济国家组成的政府间国际经济组织，旨在共同应对全球化带来的经济、社会和政府治理等 方面的挑战，并把握全球化带来的机遇。正是这些组织推动了全球化的进程。 国家 各国部委。全球各国一般都有自己的网站，要了解政策相关的内容，都可以查询各国相关部委的网站。比如，在美国财政部网 站上，我们可以查询美国联邦政府的财税政策以及相关数据。 各国央行。关于国家的货币政策以及金融政策，各国的央行是必须关注的。比如，美联储负责履行美国中央银行的职责，行使 制定货币政策和对美国金融机构进行监管等职责。 各国顶尖高校和研究机构。各国的高校和研究机构是该国技术和人才的发动机，对于研究该国在某一领域的科技竞争力非常重 要，也是我们应该关注的。比如，斯坦福大学就是互联网行业崛起的重要发源地，也为美国在这一领域持续领先提供了源源不断的 人才。 行业 各国股市。俗话说“股市是经济的晴雨表”，对于各行业的关注，可以从各国股市中相关行业、企业的表现来了解。各国股市 要求企业定期公布财务报表，通过财务报表我们能够了解很多信息。 国际行业协会或展会。全球的主流行业一般都会有行业协会，行业协会提供的信息对于了解整个行业的发展是相当重要的。比 如，国际互联网协会（