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1、总序 时代孕育梦想，责任催生行动“岭南广告学派丛书”总序 杨先顺 创建岭南广告学派这是一位德高望重的广告传奇人物的梦想，也是几代广东广告人的共同期待，更是岭南广告学者的责 任与使命！ 2015年3月6日傍晚，一个令人震惊的消息在微信朋友圈迅速传开，人们将信将疑，但最后不得不面对这一残酷的现实：被尊 为中国广告界教父的广东黑马广告有限公司董事长张小平先生（黑马大叔）与世长辞。“跨界奇人，如今真臻化境 脱缰黑马， 从此任性天堂”（羊城晚报标题）。时过一年，黑马大叔的音容笑貌依然历历在目，黑马大叔的谆谆嘱托依然在耳边回响。 在他去世前的几年，他曾在多种场合提出创立岭南广告学派。在2014年召开的第二
2、届数字营销传播研究与应用国际研讨会暨大广 告专业创办二十周年庆典大会上，他特别强调广东广告学界应大胆创立“岭南学派”，要形成自己的研究特色。为完成黑马大叔 的生前愿望，秉承其敬畏专业、热心公益的“黑马精神”，广州市广告协会学术委员会常务委员会议决定，整合广州各高校广告 学研究的力量，出版“岭南广告学派丛书”。 众所周知，在中华文化的璀璨星空中岭南文化独放异彩，熠熠生辉。岭南文化富有独特的精神气质：开放包容、敢为人先、 求真务实等。其中岭南画派更以其独树一帜的画法成为中国美术史上的瑰丽宝石，被誉为“中国传统国画中的革命派”，兼容并 蓄、锐意创新。在岭南文化的浸染之下，改革开放后的广东广告业呈现出
3、勃勃生机，一度成为中国广告界的排头兵和生力军，曾 创造了当代中国广告史上的诸多奇迹：在国内最早导入CI理论与实务，报纸广告量曾居全国之首，全国最早创办大型日报广告 版，各类广告大奖的获奖数量与质量在国内名列前茅，中国广告第一股（省广股份）成功上市，国内第一家本土4A协会（广州 市广告协会综合性广告代理公司委员会）在羊城诞生，等等。随着数字化时代的来临，广东广告界加快了数字化转型的步伐，一 些数字营销公司也迅速成长，蔚为壮观。 在广告学界，1985年暨南大学傅汉章教授等冒着被某些极左人士批判的风险，出版广告学一书，在全国形成了广泛影 响。20世纪90年代，中山大学市场营销学专家卢泰宏教授等出版广
4、告创意100，一度成为炙手可热的畅销书。同一年代暨南 大学传播学专家吴文虎教授出版广告的符号世界，这是国内首次运用符号学理论研究广告的专著。近年来，广东广告学者紧 跟信息革命的大潮，将研究领域转向数字化时代广告的转型、升级与变革，涌现了一批颇有影响力的著作，如华南理工大学段淳 林教授的整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构、深圳大学吴予敏教授的广告学研究专题导引、暨南大学星亮教授的 演进与诠释：营销传播学理论演进研究、阳翼教授的数字营销、谷虹副教授的品牌智能：数字营销传播的核心理念与 实战指南，等等。广东各相关高校的广告教育也是各具特色，精彩纷呈。1989年，深圳大学在广东率先创建广告学本科专
5、业， 在教学上倡导“从作业到作品、从作品到产品”的实战理念，教学成果丰硕。2011年，暨南大学成功申报新闻传播学一级学科博 士点，在华南地区首设广告学专业博士点，在本、硕、博的人才培养上侧重于数字营销传播的实践和研究，其培养的学生毕业后 获得戛纳国际创意节（原名戛纳国际广告节）金奖和银奖。华南理工大学广告学专业则侧重品牌传播方向，注重产学研结合和文 理交融，其毕业生颇受大型企业的欢迎。中山大学在媒体创意、新媒体传播和公共关系的教学上具有强劲的实力，逐步形成“以 通识教育为基础、以创意教育为中心、以实践教学为重点”的教学特色。广州美术学院依托国家广告产业园，将校外著名企业引 进校园，探索出人才培
6、养的新路径。广东轻工职业技术学院近些年异军突起，被列为国家示范性高职院校建设单位，学生在各类 广告赛事中屡获大奖，形成了著名的“广轻现象”。此外，广州大学广告学专业围绕培养新媒体广告人才这一定位，在硕士研究 生和本科教学上推出新媒体广告人才的“123”校企协同培育模式，推进广东省教学质量工程卓越广告人才培养计划， 注重与广州企业的产学研合作，服务本地经济；广州外语外贸大学借助外语优势培养国际化广告人才；华南农业大学的黑天工作 室形成了独特的教学模式，获得了可观的成果；广东财经大学广告专业则以经济学科为依托，培养广告策划、设计与经营管理人 才，等等。 总之，广东广告业界的实践探索和广告学界的研究
7、与教学为岭南广告学派的建立奠定了良好的基础。 岭南广告学派旨在弘扬岭南文化的精神气质，在广告研究领域努力形成自己的特色，追逐岭南广告人的学术梦想。岭南广告 学派至少应具有如下三个特点： 首先是前沿性。岭南地处改革开放的前沿，历代变革之思想与改革之行动大都源于广东，所以在广告学术研究上也应如此。 面对经济的转型、媒体的剧变和市场的跌宕，中国广告的未来将走向何方？对此岭南广告学派必须有与时俱进、新颖独到、高瞻 远瞩的理论回应。 其次是务实性。求真务实，不慕虚名，不从理论到理论，不从概念到概念，这是岭南文化的优质基因，理应成为岭南广告学 派又一重要的价值取向。目前国内有关广告学的研究主要有四种范式：
8、一是从广告实务中归纳总结广告运作的原理和工具，大多 是广告从业者对经验的凝练和提升，这本质上是经验式的研究；二是运用经济学、社会学、心理学和传播学的研究方法，对广告 学的各类微观问题进行深入细致的定量研究，提出改进和优化现有广告的建议，此可谓实证式的研究；三是以开阔的视野、敏锐 的洞察、充分的理据，从宏观上总结广告演进和发展的趋势，可称为引领式的研究；四是从文化批判的角度反思广告的负面效应 及其根源，并对广告如何健康、有序和规范的发展提出建言，此可谓批判式的研究。无论哪一种范式，其研究归旨都是为广告实 践提供实实在在的指导和帮助。 最后是跨界性。这是岭南文化的开放包容性对岭南广告研究的一种应然
9、要求。黑马大叔本人就被誉为“跨界艺术家”，他活 跃于广告界、艺术界和慈善界，且成绩斐然。2008年蓝色创意集团撰写的跨界一书出版，该书认为“跨界不只是一种行为， 更是一种思维方式”。岭南广告学派的跨界性表现在营销与传播的融合、人文和技术的对接、数据分析和创意设计的联姻、业界 与学界的互动、本土和国际的交融、艺术和科学的协同，等等。 鉴于广东各高校在广告学研究方面的不同特色，岭南广告学派丛书中的著作既要有统一的学术追求，又需有不同的研究旨 趣，因此本丛书将从不同研究系列展开，如岭南广告学派丛书之数字营销传播研究系列，岭南广告学派丛书之品牌传播研究系 列，岭南广告学派丛书之广告文化研究系列，岭南广
10、告学派丛书之设计创意研究系列，岭南广告学派丛书之应用执行研究系列 等。 黑马大叔曾说：“活着，能做点事，幸甚！活着，能为人做点事，缘分！活着，能为人类做点事，本分！”让我们以此共 勉，共同追逐黑马大叔的梦想，共同担当时代的重任，共同见证岭南广告学派的荣耀！ （作者为暨南大学新闻与传播学院广告系教授、博士生导师，广州市广告行业协会学术委员会主任委员） 推荐序一 站在“巨人”的肩膀上 张忆晨 本书是中国首部针对数字营销传播行业精英进行专访并编撰成文的专著，对于关心中国数字营销传播行业的读者来说具有非 常价值。它不仅能让读者汲取中国数字营销传播领域先锋人物对数字营销的认知与经验，更能与他们先进的数字
11、化思维进行碰 撞，从而推动数字营销领域的多元化创新。 这里没有华丽的辞藻与堆砌的案例，有的是数字营销“巨人”恳切的分享。他们的经历、面对的挑战及其对数字营销未来演 变的预测，对业界有着非常重要的指导意义。站在“巨人”的肩膀上，我们得以看得更高，走得更远。非常感谢参与访谈的业界 精英们，文中的真知灼见对于力求推动中国数字营销传播发展的各界人士而言，都是弥足珍贵的财富。 （作者为网易传媒副总裁） 推荐序二 打破疆界，走出藩篱 吴予敏 不久前，木春和振宇两位年轻人将一本正在编写的书稿发给我，多少让我产生了一点儿感慨。他们两位现在正随我读广告学 的博士学位。读书之余，南北奔波，马不停蹄，做了这么一个煌
12、煌大观的前沿访谈。这让我想到自己30年前追随自己的导师读博 士时的情景。那个时候，我是偶然接触到刚刚引进大陆的“传播学”，便产生了“一见钟情”般的兴趣，竟忍不住放下正在研读 的先秦礼乐经典，搜集资料，写了一本用传播学观念检视中国传统文化的小书。这种“旁骛”之举，有时候也会收意外之功。 当然这两位不是“旁骛”之举，是奉了暨南大学新闻与传播学院的学科规划蓝图，缀成了这样一本书。且不说，暨南大学近 年来在数字营销研究方面精心布局，着力打造的显著成果，就是这么一本看起来急就章的书稿，也处处散发着扑面而来的市场硝 烟和电光火石般的智慧灼见。一口气读来，颇有所得。 这是一本来自前沿的记录。两位访者采访了3
13、1位（事实上不止这31位）活跃在当今数字营销第一线的风头人物，采访者显示 出敏锐的专业洞察力，受访者坦诚告白，透出成功创业的要诀和犀利的卓见，一来一往，颇有华山论剑的痛快。 这些访谈归纳起来似乎主要集中在四个方面：其一，网络新媒体时代的数字营销趋势的发展和挑战；其二，数字营销和新型 营销信息的核心竞争力；其三，支撑着数字营销创新驱动的企业家精神以及企业家的探索轨迹；其四，数字营销市场环境的规范 化以及伦理法则。这四个方面环环相扣，体现了历史和逻辑的统一。 天下大势，合久必分，分久必合。这是自然和历史的大循环，也是市场营销和广告行业的大循环。最近这几年，广告业真可 谓让人眼花缭乱，耳目一新了。原
14、有的高大上的国际4A风光不再，大众传媒的垄断威权一落千丈，大有“东风吹，战鼓擂，现 在世界上究竟谁怕谁”的阵仗了。网络和数字技术以摧枯拉朽的势头进入了市场，促成了一切生产要素和资源的重组。来自前沿 的实践者和观察家都开始意识到“革命”真的到来了。在这场革命中，人们想得最多的是维系自己生存和发展的核心竞争力在哪 里。 几乎所有的营销人都开始谈论技术，技术上的变革推动互联网走过了门户时代、搜索时代、视频时代、社交时代、移动时 代、场景时代，直至进入人机对话、物物相连的智慧时代。技术创造了新的需求、新的机会和新的资源。 但是对于广告行业来说，并非处在技术创造的前端，因此技术的发现、选择和利用就成为在
15、广告产业链中实现准确定位的一 个关键。这也就区分了不同的服务商类别。人人都要去发现新的蓝海，不想再纠缠在大众传媒的红海里惨烈厮杀。 经历了探索和创业的风风雨雨的广告人，大多保持着清醒的认识。技术不再仅仅是我们的工具，而是构成了我们生存的基本 环境和条件。尽管如此，围绕着为客户提供服务的宗旨，创意仍然是广告的存在价值。只是，今天的创意和以往的创意具有很大 的区别。广告创意不再只是形象隐喻的创造，而是关于技术的最佳利用，关于信息传达和感知效果的有机统一的实现过程。今天 的创意不再只是广告运作的一个环节，而是协调技术、数据信息、形象、媒体和服务的整套机制，是跨界融合的操作过程。技术 作为创意实现的条
16、件，数据信息成为精准化定位的科学依据，受众体验转化为互动参与成为终端效果，渠道平台成为创意实现的 路径和信息采集的广场，资本运营作为杠杆推动广告业和文化创意产业广泛而深度地融合，而就商业价值目标达成的关键条件， 却在于社会价值的实现。 从文化的角度来看，广告受众转化为商品是引起很多批评的，但是这只是问题的一个方面。另一方面是作为商品的受众也同 时成为服务的对象和价值分享的主体。近年来，绿色营销、公益传播、社交营销等纷纷出现，反映着商业社会和网络社会的交织 融合，也反映着一个更加开放和自由的网络社会必然是公共价值的实现过程。没有任何一个伟大的公司会漠视公共价值，没有任 何一个伟大的广告运动会放弃
17、公共主题。几乎所有的广告人都显示出对公共价值的肯定和关切，这是广告人的良知良能和行业尊 严感的所在。 我在高校长期从事广告学教学工作，这两年深感广告学是越来越难教了。过去基本立足于大众传播体系的广告学知识系统和 整合营销知识系统，已经和数字时代相脱节。这个问题要引起我们的高度重视！只有跨界融合，打破技术、信息、知识、创意之 间的种种隔膜，我们的广告学专业才能和技术发展、市场发展同步前进。 这两位年轻的专业教师以谦逊的态度所做的调研工作，反映了高校广告学专业走出藩篱的坚定的步子，走向市场前沿，走向 创意和创业的先锋实践，正是我们的希望所在。 2016年3月27日于深圳大学 （作者为深圳大学传播学
18、院教授、博士生导师，深圳大学传媒与文化发展研究中心主任，中国第一本传播学作者） 推荐序三 RECOMMENDATION What is digital marketing？The topic is currently being shaped by managers around the world，and these interviews shed light into exactly how marketing is adapting to the new digital terrain.As professionals meet challenges unique to digital
19、networks and create marketing that meets new opportunities，we can learn with them and from them. In these interviews we learn how managers are dealing with three significant changes in how firms communicate with customers that have been enabled by digital technology.First，consumers are talking back.
20、They are active in producing messages which means they can now quickly and easily tell us whatt working and lodge complaints seen by the firm and other customers at lightning speed.Second，audiences and consumer groups can be narrowly identified，and firms can target messages like never before.Online
21、brand communities and digital tracking mean that companies have a direct line to the customers they find most valuable.And while that is a great opportunity，firms also deal with an overwhelming amount of data that they need to analyze in order to produce meaningful insights.Third，the tools of commun
22、icating are now owned by consumers themselves.This means that for a promotional message to be effective，for it to be perceived as authentic，companies must appeal to influencers to help spread the message.No longer can marketers simply create a television advertisement.The new world of digital market
23、ing means that different modes of communication including internet，movies，television，and print must be integrated and formulated to appeal to consumers？curiosity and interests inspiring them to pass along the message to their friends and family online. Listening to how marketers actively engage with
24、 these new challenges is one of the most valuable sources of knowledge.Itt also an opportunity to see how well-founded traditional principles of marketing are still valuable，even in this new digital world.As the ocean beneath us changes，we can see how these captains are steering the ship. Enjoy the
25、adventure！ Ashlee Humphreys Associate Professor Medill，Integrated Marketing Communications Northwestern University Evanston，IL USA 推荐序三译文 什么是数字营销？全球的管理者正在使它的主题逐渐成形，本书的多篇访谈恰到好处地阐明了在数字领域中营销应如何进行 调整。这些受访问的专业人士遇到了独特的挑战，同时，他们也因应了新的机遇，进而在市场营销上有所创新。我们可以向他们 学习，也与他们一起学习。 现在，企业客户对数字技术的使用令其与消费者之间的沟通发生了三大变革。首先，
26、消费者开始利用数字技术积极地生产信 息，从而更快、更便捷地告诉企业和其他消费者，什么样的信息是有效的，他们又在抱怨着什么。其次，受众和消费者群体可以 被准确辨识，企业能以前所未有的精确度推送信息。在线品牌社区的建立以及数字追踪技术的使用，使得企业拥有了通往最有价 值顾客的直接路径。当然，企业也需要处理大量的数据并加以分析，以产生有意义的洞察。最后，消费者已经拥有了自己的传播 工具。这也就意味着，为了使促销信息变得可信、有效，企业必须吸引那些有影响力的意见领袖，借助他们来传播信息，而非简 简单单拍个电视广告就算完事。在数字营销的新世界里，必须以消费者的好奇心和兴趣为指向，对包括互联网、电影、电视
27、、印 刷品等在内的不同传播方式进行规划整合。并且，要对消费者给予激励，使其主动地向朋友和家人传递营销信息。从这些访谈中 我们能够看到，管理者是如何应对这些变革的。 大海波涛汹涌，船长稳舵直前。营销人员积极参与这些新挑战的所见所得，是最有价值的一种知识来源。与此同时我们也能 看到，即使是在全新的数字世界，传统的营销法则仍然具有其价值。 享受这个冒险历程吧！ 阿什莉汉弗莱斯 副教授 美国西北大学梅迪尔学院整合营销传播系 埃文斯顿，伊利诺伊州 自序 本书的构思是从2015年4月开始的。得益于中共中央宣传部“部校共建”项目及广东省高水平大学建设项目的经费支持，暨 南大学新闻与传播学院DMC（数字营销传
28、播）团队加快了在数字营销传播整体方向的研究工作，力求在近年内为热心于数字营 销传播事业的同行奉上系列型专著及报告。本书作为其中的一本专著，承担了对国内数字营销现状进行全盘扫描和重点解读的任 务。在此书的采访及撰写过程中，学院领导、数字营销传播团队成员及众多的业界人士给予了热情肯定和大力帮助。因此，首先 向生产内容、提供创意、保障后勤、链接沟通、点赞分享的上百名本书参与者致以衷心的感谢，向机械工业出版社华章公司张竞 余先生、广告人杂志社社长穆虹女士、总编韩静女士致以衷心的感谢。 我们在北京、上海、天津、深圳与广州之间多次往返，用10个月左右的时间，以半开放式访谈配合问卷调查的方式，对精心 筛选出
29、来的20余家数字营销公司（或分支机构）、30多位高层管理者进行了调研。这些公司和个人，均在数字营销的服务领域做 出了一定贡献，具有较高的行业知名度和丰富的从业经验。他们是（以公司汉语拼音为序）： 阿里妈妈：首席营销官珍如女士 安索帕中国集团：董事总经理黄敏尉先生 奥美世纪（北京）广告有限公司：华北区董事总经理王宏鹏先生 北京力美科技有限公司：副总裁别星先生 北京品友互动信息技术股份公司：创始人/首席执行官黄晓南女士、联合创始人/首席运营官谢鹏先生 广州互动派传媒科技股份有限公司：创始人/董事长王耀明先生 广州蓝色光标数字营销机构社会化媒体实验室：首席内容官陈迎先生 互动通控股集团：总裁邓广梼先
30、生 琥珀传播：首席执行官刘阳先生 金鼠标数字营销大赛：联合创办人/执行主席方立军先生 利欧数字网络集团：总裁郑晓东先生 Netconcepts（耐特康赛）网络技术（北京）有限公司：中国创始人/首席执行官渠成先生 牵牛信息科技有限公司：总裁袁俊先生 上海欧安派广告传播有限公司：副总裁胡斌蔚女士 上海新网迈广告传媒有限公司：执行副总裁/联合创始人陈潜先生 上海珍岛信息技术（集团）有限公司：总裁赵旭隆先生 深圳钛铂新媒体营销股份公司：首席执行官龚铂洋先生 省广股份国家品牌研究院：常务副院长徐宁女士 时趣互动（北京）科技有限公司：首席执行官张锐先生 Verawom（维拉沃姆）：创始人兼商务总监郑联达先
31、生 VML上海分公司：执行创意总监/管理合伙人李浪先生 新意互动广告有限公司：副总裁李英海女士 宣亚国际品牌管理（北京）股份有限公司：原高级副总裁陈志杰先生 氩氪互动：首席执行官张璐先生 映盛中国：首席执行官谭运猛先生 悠易互通（北京）广告有限公司：首席执行官周文彪先生 中国广告网：董事长毕玉强先生 但由于涉及重大商业机密、超龄（45岁以上）、访谈内容不足，或是未能就访谈内容达成一致等原因，部分受访者的访谈记 录没有收录在本书当中，这不得不说是一大缺憾。即便如此，我们仍然相信，本书会在较大程度上促进社会对数字营销行业的整 体认知，吸引更多的有识之士加入逐渐壮大的、以知识创新为出发点的营销队列。
32、并且，我们希望通过文献中体现出来的数字技 术时代思维，间接激发更为多元化、更具互动性的营销协同创新，能够为中国的经济转型贡献一份哪怕微薄的力量。同时，这也 是所有受访者的共同心愿。 在半开放式的访谈结构中，虽然受访者获得了很大的话语权限，但为了横向比较研究的需要，也为了呈现出思想间的碰撞和 激荡，我们将问题主要集中在以下一些维度： （1）进入数字营销领域的经历、动机； （2）他人的精神引领作用； （3）从事数字营销带来的挑战； （4）从业理想与个人愿景； （5）数字营销传播机构的企业使命、愿景及社会责任感； （6）对数字营销企业家精神的归纳； （7）对当前中国数字营销发展进程的总体判断； （8
33、）对数字营销传播未来演变的预测； （9）消费者、客户、代理商三方的数字营销利益感知； （10）数字营销及数字营销传播机构的核心竞争力分析； （11）新进入者（个体及组织）的机会与潜在风险； （12）对“营销创新”的界定； （13）从知识创新的角度，对客户、消费者、公司员工等形成的合力进行分解； （14）各利益相关方对于“DT（数字技术）时代”数据重要程度的评判； （15）对当前国内、国外数字营销伦理问题的总体评价及成因分析； （16）对数字营销行业生态环境优化的意见和建议。 由于近年来传播手段和营销传播案例快速增加，我们认为，本书应追溯数字营销行业的一些本质问题，而不应对案例做过多 的展示，这
34、样才更经得起岁月的打磨。我们希望在未来的适当时间以类似形式，对规模化采纳数字营销手段与技术的甲方企业、 媒体精英，以及颇著成果的学者，进行更为广泛、更为细致的系列性调研。在今后的产品中，迭代、协同、即时、系统、沟通、 柔性、聚焦的思路与方法将会得到不断强化，手段和内容也将做出适当的调整。本书中因时间仓促及人手不足而未采访到的一些 优秀服务商企业，如Admaster、AdTime、艾瑞、安瑞索思、点入移动、电众数码、多盟、iClick、杰尔鹏泰、龙拓互动、群邑互 动、秒针、雅酷、亿玛、友盟、微播易、威动营销等，亦会继续补充。 万事开头尤为艰。在2015年4月我们有了访谈想法的时候，心中常惴惴不安
35、，担心无法与访谈名单中的各位精英取得联系。 因为毕竟我们身处校园，虽与业界尚有来往，但本就学识浅薄、声名不彰，人际关系十分有限。所幸2015年5月，第三届数字营 销传播国际研讨会在我校召开，牵牛科技总裁袁俊先生欣然与会。袁俊先生在闻知我们的想法后大加肯定，并帮助联络了首批四 位采访对象。广告人杂志社市场总监陈晓庆女士也热情助力，帮忙联系了一位采访对象。之后，更有金鼠标数字营销大赛执 行主席方立军先生凭借广泛的人脉，几乎以一力揽下了其余的采访联络工作。对这些无偿的支持，在此特别感谢，以示对其古道 热肠的钦佩之情。除三者以外，我院广告学系2012级班长陈云婷同学负责了所有的录音转文字工作，体现出极
36、高的责任心和工作 效率。借此机会，也祝愿她在未来的职业生涯中一切顺利。 本书是中国首次针对数字营销行业开展的大型个人访谈项目，也是暨南大学“中国数字营销青年先锋访谈项目”的阶段性成 果。由于研究范围和研究路径前人少有涉及，因此在方法和内容上自知纰漏多多，还望读者谅解。书后另附有术语及专有名词 表，一来可为阅读或学习参考，二来可约略弥补歉意。书中收录各篇，先以公司主营业务进行归类，后按公司简称的汉语拼音排 序。每篇内容均经过受访者亲自修订并授权发布。 暨南大学新闻与传播学院数字营销传播团队成员 万木春 胡振宇 2016年4月谨识于广州暨南园 第一篇 数字营销技术企业 数字营销技术型公司将互联网技
37、术应用于营销服务，包括提供DSP、DMP、RTB、SEO、SEM、SMO、营销自动化系统等服 务及平台。互联网技术已是推动营销革新的最强动力，一批新型互联网技术公司成为了数字营销行业的杰出代表。本篇收录了五 家数字营销技术公司中的六位青年先锋人物对于以技术创新驱动营销变革的体悟。 第1章 搜索引擎优化的真谛 受访者：Netconcepts（耐特康赛）网络技术（北京）有限公司中国创始人/首席执行官 渠成 采访者：胡振宇 我来了！我看见！我征服！ 胡：渠总，您以前曾在奥克兰大学市场营销与信息技术专业就读，是2008年回国创建的Netconcepts，一些采访中说您精通 中、英、日三国语言，那您的求
38、学经历是怎样的？在国外有没有从业经历？ 渠：我是山东济南人，在济南初中毕业，去日本上的高中。山东和日本山口县是友好省，共同做了一个教学项目，济南有三 个奖学金的名额。我应考通过，就拿了这个奖学金，去日本读了两年高中。那时候出国上高中还不像现在这么多。 胡：冒昧问一下，您是哪一年生人？ 渠：1982年。我本来要在日本免费读高中并且上大学的，但如果说长期生活居住，日本还是不适合我，所以读了两年高中 就决定回来了。2000年左右，中国的出国留学逐渐开放，经过考察，我选择了去新西兰的奥克兰大学（简称奥大）读本科。奥 克兰大学是一个比较顺应互联网时代潮流的大学，当时他们创新性地开设了市场营销与信息技术专
39、业。 在我们成长的那个年代，比尔盖茨是我们的偶像。其实出国之前，我是对计算机感兴趣，一心想学计算机或者信息技术 的。但在上大学预科的时候，我们还要准备一些与经济相关的课程，上完课之后我对经济有了一点感知，觉得计算机如果能跟商 业结合起来就更好了。正巧，奥克兰大学创办了新的商业信息管理专业学位。其他的专业基本上是学固定的单一学科，但这个专 业是一半学信息技术，另一半在市场营销、会计和人力资源里面再选一个。不管选哪一个，目的都是把应用经济学跟信息技术做 更好的结合，我当时选了市场营销。我们的专业算是偏难的，没有选修课，全是必修课，而且老师也都是摸着石头过河。那时候 讲电商网站，讲CRM、ERP，尤
40、其是CRM和ERP，老师没见过也没用过，他们是现学现卖，我们更是新丁。好在那边大学是三 年制，三年里面编程也学了，自己也写了代码，还学了一些基础的营销理论，在两个交叉的学科里都有所涉及。走出校门，我们 才感知到当时学的是最新的互联网营销知识，那些时候看起来并不成熟的内容也逐渐演化成了新的专业、新的行业。 胡：国内那时候还没有开设这样的专业。 渠：好多人跟我说，从全球来讲，科班出身做互联网营销的，我们应该算是第一批。不过毕业之后去找工作，我也遇到了迷 茫期。我们学了一半信息技术、一半市场营销，但是什么工作可以用到这两方面呢？做程序员，肯定不如人家学编程的好。去找 市场营销的工作，人家要有经验的，
41、而且那时候还分成销售、市场两部分，就算是市场比较相关，也都是非常初级的职位。我还 算比较幸运，毕业三个月之后碰到一家公司，它是做传统信息技术的，给奥克兰博物馆或者大型的企业做信息技术系统，从服务 器采购到部署、系统维护都做。那是在2005年，电商发展初期，国内的电商规模非常小，而新西兰的电商比较领先。它的国家 小、市场小，但是地广人稀，线下零售也不发达，所以对电商的依赖还是蛮大的。我记得那个时候有个排名，它在亚太能排到第 四，还在中国的前面。 那家公司的老板头脑比较活跃，想去做一家电商网站，卖3C产品，但他对于怎么做互联网营销基本没概念。我个人对3C产 品有兴趣，而且上大学的时候就做过类似的事
42、，写过电商网站的代码，还写过很多关于电商的论文和提案。再加上我当时也经常 在网上买东西，所以作为消费者也有一些想法和理解。面试的时候我们聊了两三个小时，然后就进了那家公司。当时真是很幸运 的，一来我挺喜欢做这种事情，二来虽然老板当时有一些想法，但除了想法以外什么都没有，我是第一个去帮他做这件事的人， 他很信任我。从刚开始一无所有，到搭建整个电商网站的基础体系，对接供应商，正式运营，大概只用了一年多的时间，网站虽 小但五脏俱全。 胡：那等于是您一开始就参与了一次创业。 渠：公司内的创业吧，用了一年半的时间，把那个网站的年营业额从零做到大概四五千万元人民币。现在看不算什么，在当 时是不错了，而且没
43、花多少钱。但做了两年之后就遇到了瓶颈，增长速度变慢了，资金投入也跟不上。电商你也知道，很烧钱 的，小公司不敢迈那么大的步子，毕竟是花自己的钱。这两年我管过运营、技术、营销，最后发现最喜欢营销这部分。那时候社 交媒体还没有现在这么发达，主要的营销渠道是邮件和搜索引擎，论坛和博客也还可以。当时最有效的就是SEO、SEM，我的 大部分时间也是花在这上面。一开始没有人懂，自己看书、自己实践，边看边改，看着谷歌怎么做SEM，我们就怎么投。对我 来讲，这种经历一方面还是蛮享受的，也对这个事挺有感情，但是另一方面也在想，到底今后往什么方向走更好呢？是在运营端 发展，还是选一个领域做得更精？ 后来一位猎头找到
44、我，他说有一家公司叫做Netconcepts想请我过去。它是一家美国公司，在新西兰有个分公司，需要这方 面的人才。Netconcepts在1995年开始做SEO、SEM，算是全球非常早的，创始人斯宾塞也是个学术上比较资深的人，关于 SEO的书很多都是他写的。我和Netconcepts的全球首席执行官见了一面，也聊得蛮开心，他们觉得我这种人在新西兰确实很少 见。他当时问我为什么喜欢这个方向，我记得回答说，信息技术我没戏了，别说比尔盖茨，比我写代码厉害的人都太多了；做 营销出色的人那就更多了。但这两个加在一起，在线营销，好像大家刚开始，别人也没有比我强到哪里去，我还有可能成为在线 营销之王。 Ne
45、tconcepts对我来讲是一个更大的平台，那时候他们有很多不错的客户，在新西兰有Expedia、新西兰航空、沃达丰、微 软，在美国有discovery、Zippo等，在全球SEO领域不是前三也是前五。合作的客户都是全球最大的公司，几个行业里面的佼 佼者，我可以去管理每年一两千万美元的SEM和SEO预算。像我们原来做的那个网站，一年大概也就几十万美元。这段职业经 历开拓了我的眼界，SEO的经验提升得非常快。 网站规模不同，SEO的技术、管理思维等也就完全不同。比如我们跟Expedia去讲怎么改善他们的SEO，他们也会告诉我们 什么能做、什么不能做，原因是什么。当时他们做一些人眼追踪的东西，在2
46、007、2008年还是比较超前的，到现在国内很多网 站都不会做。如果是中小网站，我们做SEO的改动，我说应该怎么改，他就怎么改，能带来流量就行了。但是Expedia会告诉你 这样改不行，因为我们做了人眼追踪，所以这样改会影响到其他的东西。这种从多角度考虑问题的思维方式，还有别的一些经 验，都是我从客户身上学到的。 同时我在奥大也上了研究生，所以那两年成长很快，想提前把研究生读完，然后积累几年工作经验，再去美国待几年。但 2008年4月份放假回国，正好听说国内有一个搜索引擎的大会，于是我报了名，回济南之前在厦门停了一下。那时候搜索引擎的 大会比现在火热多了，国内和美国合办的，都是两三千人，在厦门
47、每年一届，参与者非常活跃。主办方一看有Netconcepts的人 报名就说太好了，原来在Netconcepts还有个中国人，要我一定做个演讲。在会上我有几个特别深的感触。第一是发现中国的互 联网环境很火热，因为那个时候大家年轻，而且对知识有渴望。第二是感觉那时在中国做互联网的人草根居多，基本上都没什么 经验。我之前在国外的那四年觉得自己有进步，但是不知道到底好到什么程度，回国一聊发现真的领先，积累的那些东西对国内 会有一些作用。第三是认识了很多朋友，后来大家发展得都还不错，像兰亭的创始人就是在那场会上认识的，他们那时候也只有 十几个人。另外也是凑巧，我在那个会上还谈了一个客户：艺龙。艺龙当时是
48、被Expedia控股的，他们也想找人做SEO。在国内 找了一圈下来发现没有靠谱的，全是一些站长级别的SEO。找国外的SEO公司吧，没人会说中文，做英文的SEO做不了中国市 场。因为那场会上我们见了面，所以我5月份回到新西兰之后，就和他们在网上联系，很快敲定了合作，算是帮新西兰 Netconcepts签了一个大客户。Netconcepts新西兰那边的总经理是我的好朋友，有次他跟我说，作为老板，我肯定不希望你有 任何变故；但是作为朋友，中国的机会很好，你不考虑吗？我说你说的有道理。 胡：之前没想过回国发展吗？ 渠：之前还真没想过。原计划是先留在新西兰工作，我觉得还有很多要学的，等研究生毕业了去美国
49、待几年。但是他这么一 说，就让我开始有了回国发展的想法。会后回家看望父母，就在动车上，看着窗外的稻田，我说对啊，试试呗。当年10月份我 就回国了，Netconcepts还是挺惋惜的。后来他们说如果你去意已决的话，能不能拉着我们一起做呢？我们可以出品牌，还能帮 你带点客户。我同意了。 当时那个时间点，是既幸运又不幸的。2008年是国内互联网营销的大爆发，大时间点是很好的。如果犹豫一下，11、12月 金融危机很厉害，那就肯定放弃了，再拿起来又不知要到什么时候。但在小时间点上有金融危机，对于我们做客户还是有影响。 开始时我没想做SEO而是想做SEM。SEO相对来讲更漫长一点，而且SEM在技术层面会更简单一点。但是回国一看，国内的 SEM市场和国外是两码事。当时百度没有凤巢，投放基本是手工，谷歌的投放基本上已经是系统管理，这是技术上的区别。除 了技术的区别，国外是你帮别人管SEM，赚客户的服务费，这是技术活。国内没有这一说，客户不跟你谈服务费，就谈返点， 变成了销售问题、返点问题、垫资问题，这是营销加金融的活。另外还要再加上交易链的区别。在国外我们是两方关系，技术问 题；但在国内，做媒体业务要搞好媒体关系，那就变成了三方关系，而且里面是非技术问题居多。在这种前提之下，SEM的事 没法做，那我们就只好专注做S