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1、1 中国农产品市场销售渠道管理 一、引言 （一）研究背景和选题意义 自中国农村改革的第一天起，农产品销售渠道体系就一直是农村改革的核心内容， 但是长期以来 , 农产品加工能力薄弱，农民增产不增收等问题，这些都与农产品的销售 体系有着密切的关系，而且农产品生产经营者不重视农产品销售问题，加上信息体系不 完善，及供应结构不合理，造成农产品销售渠道堵塞。但是随着市场经济的发展，商品 销售已由社会生产中的末端行业，上升为先导行业，而且在新经济条件下市场需求和营 销环境发生了重大变化，消费者需求特征的差异化和个性化日趋得到加强和提高，消费 者的消费意识和对健康环保、低碳的要求进一步增强，因此稳定增加农民
2、收入，不断 开拓农村市场，解决好农产品销售中的突出问题，不仅仅是当前一项重要任务，也是进 一步扩大国内需求，使整个国民经济继续保持较快发展速度的重要措施。现在绝大多数 农产品购销体制已经放开，农产品总量供大于求，对农产品销售渠道进行分析研究，找 出适当的办法提高销售渠道的销售能力，是从根本上解决农业效益低的途径，对推动农 村经济结构战略调整作用重大，从而真正做到适销对路，搞活农村经济的发展，推动社 会主义新农村建设。 （二）研究思路及研究方法 文章总体上采用规范分析的研究方法，先通过对我国农产品销售渠道的背景及现状 进行分析提出问题，再运用相关理论分析和解决问题。本文主要从两方面进行分析，首
3、先通过调查研究得出当前中国农产品市场销售渠道突出问题，然后从深圳“布吉模式” 和当今全国盛行的“农改超”模式探讨我国农产品销售渠道的改革，并对他们两者的崛 起与意义进行详细分析， 最后针对问题提出完善中国农产品市场销售渠道管理的对策建 议。 （三）国内外研究现状及评述 关于营销问题的研究 , 不同的学者从不同的角度提出了针对性的措施。张金华教授 认为我国农产品营销存在以下问题: 农产品生产者市场营销意识淡薄、市场营销策略运 用不充分和政府对农产品营销的支持力度不够等问题, 从政府和农产品生产者以及农 产品市场中介组织三方面提出针对性的解决措施。王杜春认为 , 信息化与全球化的时代 背景带来市场
4、营销实践和理论的创新, 相应的农产品营销模式也必须与时俱进、不断创 新。他围绕宏观和微观两个层次分析目前农产品营销存在的问题, 并从市场、生产、 物 流等方面提出相应的对策。李春海（2000）分析了制约农产品流通效率的制度因素，提 出以市场机制引导分工，确认比较优势并加以利用，是提高农业整体竞争力的有效途径 和参与国际竞争的根本。李玉珍、 张旭从农产品结构、价格定位、分销渠道和促销 2 力度方面指出了我国农产品营销的主要问题, 并对农产品经营企业的经营机制创新提 出了新的思考。 二、我国农产品销售渠道管理的背景分析与现状 （一）我国农产品销售渠道管理的背景分析 1. 农产品销售渠道定义 销售渠
5、道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，营销渠 道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。农产品的销售渠道包含了农 产品的生产、加工、运输和销售的整个环节，我国农产品交易市场现正逐步实现从数量 扩张向质量提升的转变之中, 销售规模正逐步扩大 , 市场的硬件设施有明显改善, 销售产 品档次不断提高 , 市场的管理运行质量也在不断改善中。 2. 我国农产品销售渠道模式类型与特点 我国农产品销售渠道借鉴和吸纳了其他国家和地区的经验，表现出较强的中国特 色。我国目前现存的农产品销售渠道模式主要有“ 农户+批发商 ” 模式； “ 农户+龙头企业 ” 模式； “ 农户+合作社
6、+龙头企业 ” 模式； “ 农户+供应商 +超市” 模式。各模式表现出不同的 销售效率、渠道结构、稳定性等特点。虽然我国农村经济有了较快的发展，但农产品流 通不畅，小生产与大市场脱节，买难卖难的反复交替，而且农产品流通管理体制与运行 机制不完善，使得农产品销售渠道单一，并且渠道权力严重向龙头企业倾斜，农户谈判 能力弱，利益受不到保障；渠道结构呈现出“ 两端小中间大 ” 的不对称性，农户和零售终 端规模小，中间销售环节纷杂，造成销售不畅，效率低下。对比我国与世界农业发达国 家和地区的农产品销售模式，可以发现，我国农产品销售体系还相当不完善，存在诸多 的弊端，主要表现在发展生产上，重生产，轻流通；
7、销售渠道上，重国合企业，轻民间 流通、农产品经营上，重眼前利益，轻长远利益；农产品市场建设上，重场地建设，轻 市场培育，这严重阻碍了我国农业经济的发展,因此,亟待对我国农产品销售渠道进行变 革和创新。 3. 农产品销售体系的一般演变 传统农产品销售渠道制度下，农产品销售方式比较简单，不需要太高技术和雄厚的 资本，大部分农产品由产地市场经过批发市场转售给零售商后再转售给消费者。农产品 销售过程基本上是：农产品生产者产地市场批发市场零售市场消费 者，虽然各国或地区发展农产品市场的做法不尽一致，但基本上都是国家投资设立农产 品批发市场，然后交由企业经营的。而且农产品销售制度是随着经济发展而发展和变化
8、 的，随着经济发展，农产品销售方式逐渐现代化，超级市场及连锁店扮演了更重要的角 色，与之相应的变化是：农产品直接送到超级市场的比例不断提高，而传统零售市场及 中央市场的重要性逐渐下降。然而，在现代市场经济的观点来看，农产品销售体系首先 是要在农产品供给与需求之间找到最佳均衡点或是均衡区间，产生有效的市场价格，其 3 次是建立沟通供给与需求的最佳桥梁现代农产品销售渠道，最后是建立农产品销售 组织现代农产品销售中介。 （二）、我国农产品销售渠道管理的现状 1营销渠道的主体主要由小型小户构成。我国农产品的经营主要还是分布在于零 散的农户手中，小生产大市场形成了我国农产品销售的最大特色。表面上看，散户
9、的经 营有利于提高他们的积极性和灵活性，也使消费者可以在零星农户中货比三家，选择最 优。然而这样的发展不利于市场的控制和良性发展，同时消费者也要花更多的时间去选 择购买，对于上班族的人来说无疑是不方便的。在美国和日本等发达国家，农产品营销 渠道的主体主要体现为企业化经营的农场。其农场规模大，而且农户们联合起来加入协 同组织，如“农协”、“合作社”等。 2农贸市场风光不再。我国的农贸市场是上个世纪80 年代国家放开对粮棉油等农 产品的管制而实行市场购销制度之后逐步发展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以 其商品丰富，经营活跃，成为居民购买生鲜食品的主要市场。应当承认，农贸市场作为 农产品主分销渠
10、道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品销售、繁荣城乡经济发挥 过重要作用。但是，随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸 市场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。 3. 营销渠道成员格局不定。我国有部分的营销渠道表现为简单的“农户消费者” 模式。这样的模式很多程度上减少了中间环节的成本费用，然而由于农户只是小型的、 零散的、无序的，这样不能造就渠道的更好发展，如果是“农产品企业（或农产品大型 超市）消费者”，那么效果可想而知。我国无序的渠道模式形式造就了另一种渠道模 式表现为：“农户产地中间商运销中间商销地中间商消费者”，这种渠道模式 加剧了消费者的负担，由
11、于中间环节的增加，势必造成农产品成本的增加而这部分成本 只能强加于消费者。 4 三、当前中国农产品市场销售渠道突出问题 （一）国家农产品销售政策不完善 农产品是关系国计民生的重要大宗原材料和物资，受到国家政策层面的宏观凋控较 强，在我国的市场化过程中，逐步实现了“菜篮子”商品的宏观调控机制，虽然“菜篮 子”商品销售体制改革取得了巨大成绩，但也存在一些问题， 第一，市场体系不够健全， 市场建设缺乏统一规划，层次较低，管理不够规范，第二，与市场经济相适应的宏观调 控体系和法律法规不够完善，宏观调控体系的规模、结构、制度都有待改善。第三，市 场供应不太稳定，市场组织化程度不高，本地销售秩序比较混乱。
12、因此自主营销的市场 能力受到一定限制， 使得相关经营主体缺乏利益诱惑从而丧失了农产品销售极性和主动 性，从而导致了销售渠道不畅通。 （二）销售主体功能定位不明确 在我国农民既是生产主体，又是销售主体。农产品生产大多是一家一户分散式的小 规模生产 , 菜田面积小 , 种植品种多 , 基本是手工操作，农产品销售则呈现出很强的地域 限制, 以产地批发市场为例 , 大多数农产品在产地附近销售, 产品外销到销地的数量及比 重有限 , 时常出现农产品产地过剩、销地短缺的尴尬局面。农产品销售停留在不发达的 初级阶段，市场不能更好地实现调节功能，市场组织要么是政府主导型的，行政干预过 强；要么是自主经营型的，
13、盲目垄断，没有形成竞争有序，兼顾企业农户利益的有效 机制。 （三）渠道组织功能不健全 我国农产品销售业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道组织功能不 健全，效率较低，农产品供需信息不畅，农产品结构调整滞后，生产、技术、加工、销 5 售信息不畅。从生产者方面来看, 小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日 益突出 , 使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体, 生产者权益得不到保护, 同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看, 职能单一、组 织分散 , 基本上没有形成大规模的企业集团。现在的市场中间商成分复杂, 大多数完全 缺乏现代企业的营销管理, 对上
14、不关心农产品的质量, 对下不关心消费市场需求信息 的反馈 , 使得农产品质量和资源配置失去市场控制。 （四）渠道层次过多 , 环节过长 我国农产品的主要销售形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜销售为例 , 生产者 ( 菜农)产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者, 从生产者到达消费者要经过多个环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过 高, 个环节的参与者都必须获取相应的利润; 销售时间过长 , 而农产品具有保鲜时间短、 易腐变质的特征 , 时间越长损耗越大 , 使得交易成本进一步扩大, 农产品销售范围受 限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的销售, 从需求市场反馈回的信息无法快
15、速有效地 到达生产者 , 生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产, 造成了资源极 大的浪费。 四、我国农产品销售渠道变革 （一）“布吉模式”的崛起及意义 昔日深圳市北郊布吉河边的烂泥塘，随着时间推移而成为一块神奇的土地。10 年时 间，在历史的长河中只是一瞬，但却崛起了一座令世人瞩目并成为全国最大的国家级中 心批发市场布吉农产品中心批发市场。它所创造的“布吉模式”已引发了社会各界 的广泛关注。 “布吉模式”是深圳市农产品股份公司率先创立的中国农产品批发市场经 营新模式 , 其特点是 : 在我国传统的农产品流“集贸市场、官办市场”经营格局的基础 之上, 大胆创新以企业为主体投资兴办市场
16、, 以企业为主体进驻市场经营, 以市场化机制 管理与经营市场 , 实现市场效率与效益的大幅度跃升, 实现市场建设者、管理者、进场 经营者、消费者和地方政府多赢、最优与可持续的利益格式。 “布吉模式”概括而言就是“企业办市场 , 企业管市场 , 市场企业化”。“企业 办市场”在一般情况下 , 农产品批发市场乃至零售市场是由国家出资兴建, 进场交易的各 行为主体都是独立法人, 与市场兴建者之间无任何经济业务关系, 而深圳农产品股份有 限公司作为一家企业出资兴建市场, 并由此形成了特殊的企业产权结构。“企业管市 场”一般而言 , 市场管理作为一种公共产品是由国家来提供的, 而在布吉农产品中心批 发市
17、场上 , 市场管理是由企业深圳市农产品股份有限公司提供的, 并且实践表明 , “企业管理”模式下 , 企业作为农产品批发市场的管理者, 制定有关市场管理、交易的规 则、条例, 保证了市场内交易公平、有序地进行, 而进入市场进行交易的经营者则被要求 遵守这些规则、条例 , 并向企业缴纳一定的管理费, 而其经营内容、范围及价格等不受 6 企业限制。交易规则的制定及其有效实施, 不仅规范了交易主体的行为, 而且也大大降低 了交易费用 , 提高了交易效率。“市场企业化” 。布吉农产品中心批发市场一方面由于 进场交易的经营者是具有独立产权，并向工商部门登记注册的法人主体, 在市场上按照 价格机制的作用自
18、主经营、自负盈亏, 与其他经营者平等竞争 , 因而是一个市场，而另一 个方面又由于各经营者与“深农”之间存在着“管理的交易”, 接受“深农”的规则、 条例的管理 , 因而可以认为 ,“深农”与这些经营者在某种程度上共同构成了批发市场这 个松散型的企业。 它既不同于一般意义上的市场 , 也不同于企业的一般形态 , 是介于二 者之间的一种中间组织形态。 农产品销售体制改革必须坚持市场化的改革取向, 并建立以批发市场为中心的市场 体系“布吉模式”给我们的一个重要启示是 , 应该在巩固和扩大已取得的改革成果基础 上, 深化农产品销售体制改革 , 完善农产品市场体系。 还要重视中介组织的培育 , 并为之
19、 提供良好的制度环境。 “布吉模式”还告诉我们，没有市场主体尤其是中介组织的培育 和壮大 , 就不可能搞活以批发市场为中心的农产品销售体系，农产品销售体制的改革与 建设应充分发挥多方面的主观能动性，不仅要打破单纯由国家或地方政府投资农产品市 场建设的局面 , 建立起多元化投资主体的投资建设机制, 并以股份制的现代企业制度明 确各投资主体的权利和责任，还要打破单纯由政府职能部门管理市场的体制, 由企业管 理市场更有利于市场的长期发展更有利于良好销售秩序的建立和市场交易水平的不断 提高。 （二）“农改超”的崛起及意义 “农改超” 是指以超市形式来经营生鲜农副食品, 实现农贸市场经营主体的组织化、
20、经营方式的超市化、产品的标准化和服务的规范化。而所谓“农产品超市”是指以农产 品为主的零售商店和大型商场中的农产品销售柜区，它处于现代农产品物流业链条的终 端环节，是农业产业化的“龙头” 。它的基本特征是农贸市场公司化经营，明晰产权关 系，由企业规范管理， 是提升业态的有益尝试。 通过建立完善现代企业制度的经营方式， 可以极大的提升市场的竞争力。 农产品超市的出现有其深刻的历史背景和必然性，它是农产品商品化成熟的标志， 也是人民生活水平提高的必然要求。超市都是直接与消费者接触，并且有专业的营销人 员，他们能够比传统的农业生产者更直接地感觉到和更深刻地认识到消费者需求的变 动，因而他们能对农民的
21、生产起到良性的引导和牵引，其次超市是采取统一采购、统一 配送、统一定价的连锁经营方式，解决了农产品采购成本高的问题。再次，超市能够提 供品种齐全的农产品和舒适怡人的购物环境，同时减少了环境污染， 使人们从此远离脏、 乱、差的农贸市场。并且超市实行统一采购、统一配货、统一定价的经营方式，有些还 实行了连锁化的统一经营，大大减少了中间环节，可以发挥其规模经营的优势，使老百 姓的菜价可以更便宜， 更实惠，对于和谐社会的建设具有重大的现实意义。对农户而言， 7 超市化可以给农户提供市场信息，让农民面对市场组织生产，避免盲目生产，避免农产 品供过于求或者供不应求的状况，是农产品市场有序运行，而且农改超还
22、对强化政府对 市场的管理，增加社会就业，优化购物环境与生活环境也起到了积极的作用。 五、完善中国农产品市场销售渠道管理的对策建议 （一）充分发挥政府的主导作用 在我国农产品一直是关系国计民生的物资, 随着经济的发展市场需求和营销环境发 生了重大变化 , 消费者的消费意识和对健康 环保、低碳的要求进一步增强， 以前的“菜 篮子”商品销售体制改革到现在的“布吉模式”“农改超”，在这一系列过程中，政府 现在应当弱化对市场的干预，加强对市场的监管力度，加强市场监管，严格执行农产 品准入，确保食品安全。政府应当给予优惠政策，鼓励和支持信誉度好、有统购配送、 连锁分销能力的投资主体积极参与“农改超”工程。
23、还要加强农产品销售基础设施建 设，通过修建公路，提高储存手段，发展农产品加工配送中心，尽快形成配套的综合运 输网络和完善的仓储配送设施，构筑先进的信息网络。对农产品销售设施建设，各级政 府和有关部门要优先规划，实行优惠政策。 （二）农户参与销售的模式创新 虽然农户直接进人批发市场依靠贩销大户或者直接与消费者交易的模式都是比较 低级的销售模式。 但是我国农产品销售呈现出很强的地域限制, 总是让农民蒙受经济损 失, 挫伤了生产积极性。 而我国目前的 “农户 +龙头企业”与“农户 +合作社 +龙头企业” 模式，只要解决了农户、合作社、龙头企业之间合同约束不强问题，实现龙头企业和农 户一定程度上的产权
24、一体化, 从而确保龙头企业与合作社利益的一致性，然后通过规范 行业协会的治理结构来保证其与农户的根本利益一致 , 如实行股份制 , 每个人会的农户 按照一定标准持有股份 , 由股东大会定期选举董事会。在董事会中, 农民以农产品生产 大户或联合的方式进人董事会 , 在董事会中应确保农户占有较大比例。当农户参与销售 中时，他们能正确、及时把握市场信息组织生产，在一定程度上克服我国农产品销售的 地域限制。 ( 三) 让农产品超市发挥主渠道作用 首先加快农产品供货方的组织化程度，降低进入超市的门槛，保证超市供应的稳定 和产品品质。超市的供货方应该是有一定组织程度的生产经营组织，只有这样才可能保 证超市
25、销售的常年稳定性和对产品质量的品质保证，其次继续深化农业标准化建设，促 使更多农产品进入超市。政府要加大农业标准化建设的投入经费，尽快建立健全统一权 威的农业标准体系，结合我国实际积极借鉴国外先进的标准；开展农业标准化示范区建 设，充分发挥其示范作用。最后加快传统的农贸市场向超市的转化。农贸市场超市化是 指按照城市生鲜食品销售现代化要求以及有关规划标准，对符合城市规划和商业网点布 局的农贸市场进行超市化改造。 8 （四）改造升级原有的渠道组织, 提高销售效率 当前我国农户分散经营, 要提高农产品销售组织化程度, 必须使分散的农户通过中 介组织联合成一个整体, 成立农民合作经济组织, 还要对农产品批发市场和集贸市场的 建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设, 完善市场服务功 能, 扩大批发市场辐射范围 , 实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能 等方面要进行完善和发展, 提高销售效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造, 改变过去集贸市场脏、乱、差和食品安全无保障的状况, 促进农产品营销渠道的规范化。 从而提高农业生产经营组织化程度, 重组和优化配置农村各种生产要素, 提高销售效 率。