主题餐厅营销策略思考.pdf

《主题餐厅营销策略思考.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《主题餐厅营销策略思考.pdf（11页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、主题餐厅营销策略思考 兼论广州市主题餐厅的发展现状 21 世纪是追求个性消费的时代。在经济发展与科技进步的双重推动 下, 顾客消费的个性化特征日渐显著, 人们越来越推崇与众不同的产 品, 都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位。正是在 这种个性化、多样化的消费潮流中, 一种新型的餐饮服务业态主题 厅应运而生 , 它正以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受 到越来越多消费者的关注与青睐。 一、主题餐厅的内涵与产生根源 一般认为 , 主题餐厅是通过文化嫁接的方式, 以创造一个或多个文化 主题为标志 , 并围绕主题来营造餐饮环境氛围, 提供特色饮食服务场 所 。它的最大特点是赋予餐厅

2、以某种具有文化特色的主题, 并绕 既定的主题来组织餐厅的生产经营活动和营造餐厅的经营氛围, 使 餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务, 而且 最终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。 由此可见 , 主题是该类餐厅的核心概念, 它是餐厅经营者与设计者通 过丰富的想象力、完美的构思和艺术创造而展现出来的对历史与未 来、自然与人文、理想与现实的认识和评价。一个时间、一个地点、 一个意境、一种风情甚或一种思想状态都可演变成为细节丰富并值得 回味的主题 , 如旧上海的三十年代、中美洲的热带雨林、披头士的摇 滚乐、一部黑白怀旧电影、对孩提时代玩耍岁月的追忆, 这些彼此

3、间 毫无关联的特定概念 , 都可以作为主题 , 也由此诞生了世界上最著名 的旧浦江风情餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、星 期五餐厅等。因此, 一个良好的、个性鲜明的主题是餐厅塑造差异, 获 取竞争优势的关键。 主题餐厅的出现并非偶然, 而是基于一定的社会条件, 包括成熟的餐 饮行业环境、 竞争加剧的市场态势和更加成熟、理性的消费对象等。 但从根本上说 , 主题餐厅是“娱乐经济”的产物。 “ 娱乐经济”是 最近由美国学者沃尔夫在其著作娱乐经济中提出的新概念。他指 出, 目前市场上正出现一种“乐趣引导消费”的趋势 , 这不仅表现 为传统意义上的娱乐业的大发展, 更重要的是娱乐因素对工

4、商业乃 至整个经济的影响。消费者无论买什么, 都在其中寻求娱乐的成分, 因此未来多数产业成功的关键在于能否成功地与娱乐相结合。应 该承认 , 沃尔夫的观察是深邃的。的确, 随着社会经济的发展, 娱乐 经济不可避免。一方面, 人本来就是趋利避害的动物, 追求享乐是人 性使然。在物质不丰富的年代, 消费者首先要解决基本生活问题, 他 们对产品的要求自然是“实用功能至上”。但是在人类社会进人后 工业化的今天 , 物质需求已得到充分满足, 人性中追求享乐的因素便 会被释放出来。另一方面 , 技术的迅速发展和经济力量的迅猛增长使 人们面临着节奏更快、压力更大的工作, 人们需要在工作之外寻求符 合自身个性

5、的更简洁更轻松的生活方式, 以缓解身心紧张。消费者的 这种从追求功能性结果到追求心理快乐的转变导致了市场上享乐主 义的流行 , 并引导着市场进人一个新时代“娱乐经济”时代。也 正是随着“娱乐经济”时代的来临 , 提倡寓娱乐于进食的体验餐饮 模式, 力求将餐饮产品、服务与个性化的娱乐方式相结合的主题餐厅 应运而生。由美国人创意的“热带雨林”餐厅年在明尼苏达州开业, 餐厅以“ 人与自然和谐沟通”为经营理念,通过精心打造的热带原始 植物风貌和以高科技手段营造的星际天象、风雨雷电等自然景观, 使 顾客感觉仿佛置身于原始自然的热带雨林之中, 从而达到放松身心 和享乐的目的。近年来, 主题餐厅可供选择的主

6、题更趋向多样化, 从 原来单纯的与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、博彩、 高尔夫、 历史传说、体育活动等各种主题。我国虽然是发展中国家, 但娱乐经 济已经初见端倪 , “ 假日经济” 的火爆便是证明 , 一些敏感的企业更 是早就嗅到了市场上娱乐的气息, 开始尝试将传统产业与娱乐相结 合, 例如以不同主题亮相京城使馆区的“ 西部阳光” 、 “ 巴比松” 、 “ 非常院线”、 “ 酷吧”、 “ 功夫吧”等 , 无不充满了个性、充 满了文化、充满了娱乐的气息。 二、广州市主题餐厅的发展现状 广州是中国的南大门 , 地处亚热带 , 濒临南海 , 四季常青 , 物产丰富 , 餐饮业规模在全国首屈一指

7、。至年底, 广州市餐饮网点达个 , 比上年 同期增长全年餐饮零售额亿元, 比上年增长 , 占社会消费品零售总 额的咒 , 比上年提高个百分点阁。在这一良好的发展态势中, 广州市 餐饮业市场细分化的特点不断加强, 逐渐显现了将饮食与休闲娱 乐有机结合 , 走特色经营道路的发展趋势。建筑在高度细分市场基础 上的主题餐厅更因其独特的餐饮理念, 别具一格的用餐氛围 , 精彩纷 呈的娱乐活动成为广州餐饮业中一道亮丽的风景。据了解, 目前广州 市的主题餐厅大致有以下几种类型 异域风情主题餐厅 。这类餐厅在主题的营造和设置上, 以某一 国家或地区独有的风土人情、 民风民俗为主题。例如故乡屋韩国料理、 西贡湾

8、越南菜馆、 一升瓶日本食艺餐厅、 蕉叶坞等无不是从异域特点 出发, 寻求其餐饮文化卖点。 怀旧复古主题餐厅 。 这类餐厅多以历史上的某一时期作为主题 吸引物 , 通过再现当时生活的场景或片段, 勾起人们对往昔岁月的追 忆。例如 , 野味第一村餐厅时代特色鲜明, 餐厅内悬挂着当年老三届 上山下乡的物品 , 绿、黄草帽、军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等, 来这里用餐的多数为当年的 “ 知青” , 一盘窝窝头、 一碗棒子面粥、 一盏煤油灯 , 使他们仿佛又回到了那磋跄岁月。 本土文化主题餐厅 。其主题来源于本地区文化 , 注重传达原汁 原味的传统文化信息。例 如近两年火爆广州的著名食府“西关人家”,

9、 利用青砖、红瓦、满 洲窗、怀旧的红色地砖、 红木家具、高悬的大红灯笼、 粗壮的大榕树、 小鸟的啾鸣声 ,加之穿梭其间的西关少爷、西关小姐、悠扬的粤曲 小调, 营造出一股浓浓的老广州西关风情。 农家风味主题餐厅 。 此类餐厅主要以富有田园气息的农家生活 为主题进行环境布置和菜 式制作。例如乡下仔农家风味菜馆, 菜肴原料皆出自于郊外田园的物 产, 因物造菜 , 顺应自然 , 一切都“带着泥土的芳香”。曰麟口嘴 脚侧赚息暇暇 ? 口峨圈门嘴脚暇艘翩 音乐主题餐厅 。餐厅以古典音乐、流行音乐、民族音乐、爵士 乐、摇滚乐等多种音乐体裁为主题, 为音乐爱好者缔造全方位的非凡 享受。如著名的广州硬石餐厅,

10、 是在我国开办的第三家硬石餐厅, 它 秉承了硬石餐厅一贯的摇滚乐主题与风格, 把音乐与美国菜肴完美 地融于一体。 影视主题餐厅 。餐厅通过环境、装饰、食品再现不同国家、不 同地区、不同时代、不同风格的各类著名影视作品, 集餐饮与影视作 品于一身。例如星语西餐厅 , 以电影海报作为主要的装饰品,展示架上 摆放以老电影里的人物为原型的陶瓷公仔, 书柜里收满电影书籍 , 菜 品也以电影名字命名 , 因而吸引了大批电影爱好者。 电脑科技主题餐厅 。 该类餐厅主要借助电脑科技为用餐客人提 供更便捷的服务和更丰富的信息。例如广州首家点菜科技餐厅彩 膳工房主题餐厅 , 客人到了餐厅以后 , 只要轻轻按动计算

11、机键盘, 计 算机屏幕上即可显示出菜肴的品种、价格等信息, 因此餐厅生意兴 隆。此外,市场上还涌现了大量向顾客提供免费上网的网络餐厅, 如清 水居网络茶吧、米迪网吧等。 读书主题餐厅此类餐厅意在通过满室的书香, 配上服务人员 文雅的装扮、洒脱的举止 ,营造出一种清新雅致的就餐氛围, 体现以高 雅人文艺术为基础的饮食与文化的完美结合, 以满足消费者日益扩 大的精神需求。如彩虹书屋吧、读书餐厅、桃园精致人文咖啡厅、蚂 蚁资讯文化社 等。 漫画主题餐厅 。 此类餐厅主要以各类经典的漫画作品为设计元 素和经营主题 , 以满足漫画爱好者的需求例如 “ 夭空之城”餐厅, 除 了有着几分日本味的装饰外, 每

12、一个位置都有伸手可及的日本原装 正版漫画 , 并提供日韩最新的潮流资讯。 商务主题餐厅 。此类餐厅将经营与商务相结合, 通过向商务客 人提供商务信息咨询、 免费上网、大量专业及消闲书籍免费阅读等服 务, 达到吸引商务客人的目的。例如天域之韵商务餐厅等。 旅游主题餐厅 。它是指为顾客提供旅游 信息, 代办旅游活动的餐厅。例如沙面旅游服务咖啡厅、天地行旅游 吧等。 无疑 , 主题餐厅的出现给广州市古老的餐饮业带来了生机与活 力, 对优化广州市餐饮市场结构, 促进全市餐饮业的全面繁荣起到了 一定的推动作用。但囿于主题餐厅本身高度差异化的顾客定位方式, 往往同一主题的餐厅在同一城市至多只能有二至三家,

13、 因此目前广 州市绝大多数主题餐厅都采用单体经营的模式, 难以形成规模经济。 此外, 一些主题餐厅只注重环境的营造, 而忽略了在食品品质和服务 方面的整体配合以及营销策略上的跟进, 使得餐厅发展的后劲不足。 因此, 如何选择有市场吸引力的主题, 并通过对餐厅既定主题的深人 挖掘, 制定一整套从产品到服务的营销策略, 以进一步满足需求并创 造需求是目前主题餐厅需要迫切解决的问题。 三、主题餐厅的营销策略 在主题餐厅中 , 任何形态或方式的市场营销策略, 均应以争取顾客为 主要诉求。笔者认为 , 根据主题餐厅营销重点的不同可将其营销活动 划分为三个层次主题产品营销, 主题品牌营销 , 主题文化营销

14、。 1、 主题产品营销主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、 能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次, 即 核心部分实物产品与服务、外形部分风格、特色、质量及声誉及延伸 部分优惠条件、推销方式、 付款条件等。主题产品营销的重点就是以 实现主题产品差异化为中心,通过对原有主题产品的改进、新主题产 品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售 出去, 以获取更高的销售额或利润。 因此, 实现产品差异化至关重要。 所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术 优势, 设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式 上优于市场 同类的产品。它强调

15、餐厅必须根据主题设计并向客人提供与众不同的 产品或服务 , 为客人创造独特的价值。主题餐厅实施产品差异化策略 的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服 务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等见表1。 2、 主题品牌营销主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅 品牌, 它不再仅看重产品的销售, 而是注重对主题品牌的建立和发 展。主题品牌的塑造有助于从竞争层次上讲, 主题品牌营销已经上升 到品牌建立顾客偏好 , 提高餐厅的市场控制力和新产品的竞争, 这是 一种更高层次的竞争 , 它表明对顾客的市场渗透力, 一个深人人心的 品牌不仅意味着利益的进一步拓展和维护。在这个阶

16、段, 主题餐固定 持续的购买 , 还意味着较高的溢价和利润。厅应进行主题品牌形象规 划 品牌形象规划是指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理, 可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期 , 主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划, 即在产品特征、服务过程、 服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主 题品牌为主线 ,同时依靠大众传媒的力量如非凡的促销创意、全面 的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自 己的标识和特色产品。例如太阳国际度假公司经营的大西洋主题饭 店, 专门聘请了位专家随时满足客人对神秘大西洋的询问, 同时设置 了一些惊险新奇

17、的娱乐项目, 寓教于乐 , 让客人在娱乐中形成了对大 西洋品牌的认同 , 从而成功创立了大西洋主题品牌。 获得高知名度后 , 餐厅则应当把精力转向下一个规划阶段品牌美誉度规划, 即通过 人际传播手段 , 如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好 观点或印象。所以 , 餐厅对内应严于律己 ,强化质量管理 , 不断创造有 利的口碑对外应使大众传媒和人际传播双管齐下, 力口决口碑的扩 展速度。 3、主题文化营销主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西, 它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化 以主题产品为载体 , 并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜 色和声音形成的文

18、化氛围等其它方式表现出来, 因此,主题文化是一 个复杂的多层次的综合体。 作为更高层次的主题营销方式, 主题文化营销的重点不再是具 体的产品或某一个品牌 , 而是主题中所蕴含的文化。其根本目的是在 了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上, 通过精心设计的主 题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要, 使顾 客与餐厅经营者达到一种心灵上的共鸣, 顾客在消费过程中获得的 不仅是一种物质利益的获取, 更有一种文化的交流 和精神上的愉悦。 主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐 从而走进顾客的心 , 这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以 下三条途径提高文化亲和力.

19、(1)主题文化内涵的深度挖掘。 主题本身就是一种文化 , 选择了某项主 题, 就是选择了经营某种文化, 文化营销策略的实施要求这种文化不 仅仅体现于餐饮产品或服务本身, 更应体现在餐厅价值链的全过程。 因此, 餐厅应在实现产品差异 化的基础上 , 注重更深层次的文化内涵的培养, 科学和艺术地挖掘文 化、设计文化 , 在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠 道选择、促销、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗透, 提高 文化含量 , 以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益 共同体关系。 (2)主题品牌文化造势。 在成功塑造主题品牌的基础上, 餐厅还必须善 于借用文化的力量渗透造势

20、, 如通过热心公益事业、发布公益广告、 积极投身环境与生态保护、 开发绿色产品、 推崇绿色服务等措施树立 起良好的社会形象, 用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众 的信任 , 进而获得认同。 (3)内部营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播 的, 从这个意义上来说 , 员工是主题文化的重要载体之一。因此, 餐 厅只有做好为内部员工服务的工作, 运用文化力量影响和感化员工, 建立全员文化营销意识, 才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠 的后盾。 主题餐厅是时代的产物, 作为一种新型的餐饮经营业态, 主题餐厅在 未来将会得到进一步的发展。但毋庸质疑, 鲜明的主题特色和浓厚的 文化内涵将是主题餐厅永恒的追求, 主题餐厅应理性地运用主题产 品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略, 创造生存的条件 和发展的优势。