医药行业的基础知识及销售基础.pdf

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1、精品文档 . 医药行业的基础知识及销售基础 什么是 GMP 认证？ “gmp“ 是英文 good manufacturing practice 的缩写，中文的意思是良好作业规范，或 是优良制造标准 ，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。 它是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求企业从原料、人员、设施设备、生产 过程、 包装运输、 质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作 业规范帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。Z6w 山 西华康药业股份有限公司 随着 gmp 的发展，国际间实施了药品gmp 认证。 gmp

2、提供了药品生产和质量管理的基 本准则，药品生产必须符合gmp 的要求，药品质量必须符合法定标准。我国卫生部于1995 年 7 月 11 日下达卫药发（1995）第 35 号“关于开展药品gmp 认证工作的通知“。药品 gmp 认证是国家依法对药品生产企业（车间）和药品品种实施gmp 监督检查并取得认可的一种 制度， 是国际药品贸易和药品监督管理的重要内容，也是确保药品质量稳定性、安全性和有 效性的一种科学的先进的管理手段。同年，成立中国药品认证委员会（china certification committee for drugs, 缩写为cccd） 。1998 年国家药品监督管理局成立后，建立

3、了国家药品监 督管理局药品认证管理中心。自1998 年 7 月 1 日起，未取得药品gmp 认证证书的企业，卫 生部不予受理生产新药的申请；批准新药的， 只发给新药证书，不发给药品批准文号。严格 新开办药品生产企业的审批，对未取得药品gmp 认证证书的，不得发给药品生产企业许 可证 。 Z6w 山西华康药业股份有限公司 取得药品 gmp 认证证书的企业（车间） ，在申请生产新药时，药品监督管理部门予以优 先受理：迄至1998 年 6 月 30 日未取得药品gmp 认证的企业（车间） ，药品监督管理部门将 不再受理新药生产的申请。取得药品gmp 认证证书的药品，在参与国际药品贸易时，可向 国务院

4、药品监督管理部门申请办理药品出口销售的证明：并可按国家有关药品价格管理的规 定，向物价部门重新申请核定该药品价格。各级药品经营单位和医疗单位要优先采购、使用 得药品 gmp 认证证书的药品和取得药品gmp 认证证书的企业 （车间）生产的药品。 药品 gmp 认证的药品， 可以在相应的药品广告宣传、药品包装和标签、说明书上使用认证标志。Z6w 山西华康药业股份有限公司 食品 gmp 认证由美国在60 年代发起，当前除美国已立法强制实施食品gmp 外，其他 如日本、加拿大、新加坡、德国、澳洲、中国等国家均尚采取劝导方式辅导业者自动自发实 施。Z6w 山西华康药业股份有限公司 什么是 GSP 标准？

5、 GSP 是“ 药品经营质量管理规范” 英文翻译的缩写，它是一个国际通用概念，也是国家 对药品经营企业一种法定的监督管理形式。按照GSP 的要求，药品经营企业必须围绕保证 药品质量，从药品管理、人员、设备、购进、入库、储存、出库、销售等环节建立一套完整 质量保证体系，通过层层把关，有效杜绝假劣药品的进入和质量事故的发生。 处方药品（ Prescription Drugs）与非处方药品（Over The Couter , 简称 OTC/“OTC） 处方药 处方药是必须凭医生处方购买，并在医生指导下使用的药品。国际上通常用Prescription Drug. 精品文档 . 表示，简称R（即医生处方

6、左上角常见到的R） 。 处方药一般包括：刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；可产生依赖性的某 些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；药物本身毒性较大：如抗癌药物等； 某些 疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管 疾病药物等。 什么是 OTC 药品？ OTC 是英文 Over The Counter 的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部 医政局对非处方药是这样定义的：OTC 是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购 买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。非处方药的主要类别： 饮食补充剂（包括维生素、矿

7、物质）、皮肤用药（包括皮肤保健品）、感冒咳嗽药、止痛药、 胃肠病药。Z6w 山西华康药业股份有限公司 非处方药分为甲、乙两类。 为了使群众更为方便，将非处方药中安全性更高的一些药品 划为乙类， 乙类非处方药除正在药店出售外，还可在超市、 宾馆、 百货商店等处销售。当然， 这些普通商业企业需经相应的药品监督管理部门批准方可销售乙类非处方药。Z6w 山西华 康药业股份有限公司 什么叫非处方药？ 非处方药的称谓起源于美国。1951 年，美国国会通过了由一位药师参议 员提出的对食品药品化妆品法的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的 分类标准，在世界上第一个创建了药品按处方药与非处方药分类管

8、理的制度。此后，日本、 英国、德国和加拿大分别通过了有关法律，相继建立了药品的分类管理体制。我国的香港、 澳门和台湾地区也实行了药品分类管理制度。wba 山西华康药业股份有限公司 所谓非处方药是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用 多年， 经过科学评价， 被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。非处方药是消 费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用 的药品。在美国称之为“ 可在柜台上买到的药物” ，即OverTheCounter ，简称 OTC。这一称 谓已约定俗成，为世界各国所认知，其特点是安全、有效、方便、经济，长期

9、以来已形成了 一批著名品牌，如强生公司的TYLENOL （泰诺、泰诺林） ，宝洁公司的Vicks ，美国家庭用 品公司的愈创甘油醚等。这些产品在投放市场之前，均经过精心严密的研究和系统全面的测 试，得到了消费者的广泛认可。wba 山西华康药业股份有限公司 随着医疗改革的进行，人们自我保健意识增强了，越来越意识到大病去医院、小病去药 店，既可以使得小病小痛治疗无须耗费大量时间去医院就诊，又节省了医药开支，可谓一举 多得。wba 山西华康药业股份有限公司 什么是 OTC 终端 OTC 终端是商家向消费者直接展示和出售OTC 药品的场所。药品在OTC 完成交易后，不再具有交换价值（这里和下文中OTC

10、 终端主要指药店） 。所以，终端通常会 有三种角色，消费者、店主（包括营业员）和制造商（原来很少出现，现在却出现频繁）。 消费者在终端购买的是产品的使用价值;店主大多不在乎产品的使用价值，他们是些“ 精明 ” 精品文档 . 人，奥斯卡 ?王尔德说，什么是“ 精明 ” 的人？他通晓世间万物的价码，但对其价值却一无所 知。目前的店主人多是这种人，他要的是有越来越多的人到他这里买越来越多的东西，保持 品类总体的销售增长，赚越来越多的钞票;制造商做终端是为了加强厂家在终端与消费者的 直接的、 互动的沟通或通过和营业员直接的、互动的沟通来间接地与消费者进行沟通，做好 产品售前、 售中、售后服务，更好地满

11、足消费者的需求，以此赢得消费者的货币选票和品牌 忠诚。wba 山西华康药业股份有限公司 你有世界上最好的产品，有世界上最好的广告支持，如果在销售点买不到它们，你就 无法完成销售，终端无法跨越。药店是OTC 产品销售通路中最后也是最关键的环节，是将 厂家产品推向消费者的必经之路，做好终端就是快速、有效地激活市场，谁终端做得好，谁 就是市场的赢家。wba 山西华康药业股份有限公司 1978 年 “ 初级卫生保健国际会议” 提出 “ 2000 年人人享有初级卫生保健” 的目标 ;1993 年 和 1994 年美国政府和国会分别提出不同的医疗保险制度改革方案;近十年，我国政府积极、 慎重推行医疗保险制

12、度改革，1998 年国务院公布了国务院关于建立城镇职工基本医疗保 险制度的决定 ，可见节约成本、提高服务质量，力求公平，重新设计福利政策已是全世界 范围急需解决又争议最多的社会问题;今年 8月 10 日新华社播发通讯“ 上海医疗保险制度改 革:上海人今天怎样看病买药” ，这一切彻底改变了国人认为健康（医疗）是政府和社会提供 的一种福利的传统观念，改变了人们的药品消费习惯。“ 大病进医院，小病进药店” 和药品分 类管理制度制度的实施，更使医药零售终端成为制药企业竞相争夺之地。wba 山西华康药 业股份有限公司 药品通用名称 药品标准中收载的药品名称。通用名称是药品的法定名称。在我国，药品的通用名

13、称，是根 据国际通用药品名称、卫生部药典委员会新药审批办法的规定命名的。药品使用通用名 称，即同一处方或同一品种的药品使用相同的名称，有利于国家对药品的监督管理，有利于 医生选用药品，有利于保护消费者合法权益，也有利于制药企业之间展开公平竞争。 药品商品名称 企业为便于宣传、扩大销售， 而在药品通用名称之外为药品命名的名称。药品商品名称应经 过国务院卫生行政部门批准，方能使用。但药品商品名称并不具有药品成份、药品功能、效 果方面的意义。 药品广告审查标准第十二条规定，药品商品名称必须与通用名称同时宣 传，而不得单独进行宣传。 药品批准文号 药品批准文号是药品生产合法性的标志。药品管理法规定，生

14、产药品“须经国务院药品 监督管理部门批准，并发给药品批准文号”。 药品批准文号格式：国药准字+1 位字母 +8 位数字，试生产药品批准文号格式：国药试字 1 位字母 8 位数字。 化学药品使用字母“H” ，中药使用字母“Z” ，通过国家药品监督管理局整顿的保健药品使 用字母“ B” ，生物制品使用字母“S” ，体外化学诊断试剂使用字母“T” ，药用辅料使用字 母“F” ， 进口分包装药品使用字母“J” 。数字第 1、2 位为原批准文号的来源代码，其中“10” 代表原卫生部批准的药品， “19” 、 “20”代表 2002 年 1 月 1 日以前国家药品监督管理局批准 精品文档 . 的药品， 其

15、它使用各省行政区划代码前两位的，为原各省级卫生行政部门批准的药品。第 3、 4 位为换发批准文号之年公元年号的后两位数字，但来源于卫生部和国家药品监督管理局的 批准文号仍使用原文号年号的后两位数字。数字第5 至 8 位为顺序号。 2002 以后药品批准文号的统一格式为：国药准字H（Z、S、J） 4 位年号 4 位顺序号。 药品生产批号及有效期 药品一般在药品的标签上都印有生产日期、生产批号和有效期，生产日期是指该批药品的生 产日期，生产批号是指具有同一性质和质量并在同一连续生产周期中生产出来的一定数量的 药品为一批， 每一批药品均有指定的生产批号。生产批号是用于识别“批“的一组数字或字母 加数

16、字。用以追溯和审查该批药品的生产历史。生产日期有时与生产批号相同，例如，某一 药品生产批号和生产日期均为20010812，表示该药是2001 年 8 月 12 日生产，有时生产日 期与生产批号不同，例如某种药品生产日期为20020208，而生产批号为35805004，表示该 药是 2002 年 2 月 8 日生产。有效期是指药品在一定的期限内其有效成分及有关指标都在规 定的范围内。例如某药有效期为2004 年 4 月，是指该药到2004 年 4 月 30 日有效。如某药 标签上注明失效期2004 年 4 月，是指该药可以使用到2004 年 3 月 31 日。 药品有效期仅仅是指正常情况下药品使

17、用期限，如果药品保管不当、药品运输使用过程中有 损坏现象，即使在有效期限内也不能使用，如发现片剂表面不光滑、裂片、有斑点、变色、 发霉或相互粘连则不能使用。口服液不澄清， 有异味、 气泡或发霉者不能服用。注射剂变色、 浑浊或有絮状物等现象也不能使用。 医院统方的方式： 1.药房统计：一般常用的，数字准确 2.电脑室调单 :详细，但是麻烦 3.科室护士统方：一般找负责领药的护士，准确。我一个同事找到护士统方，每晚给他发电 子邮件，准确掌握每天的用量。 4.科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数 字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费

18、用。 5.医院总电脑房那里是医院信息的总汇处，信息精确。 大包： 顾名思义就是厂家底价供货，产品出厂后的招投标、开发、促销工作全部由经销商来完成。 小包： 就是厂家（大区域经销商）负责产品的招投标、开发甚至回款（费用），经销商（自然人） 负责产品的促销上量工作。 扣率： 扣率 指批发价的百分比. 即药品批发价的折扣，也就是进院价格，如 60 扣就是批发 价的 60%.你进医院的一种药品批发价是20元,如扣率是 70扣 ,则进院价格为:20*70%=14 元. 药品进院当然是扣率越高越好了.同样的药品如90 扣,则进院价就变成:20*90%=18元了 .比 70 扣的进院价整整多出4 元. 利润

19、空间就多了4 元 . 扣率 =底价 /批发价批发价 =零售价 /1.15 批发价 *扣率 =医院回款价零售价 -医院回款价 =医院利润 精品文档 . 80 扣：如果国家给你的最高零售限价是100，1001.15=86.96(批发价 )，你给医药公司“80 扣供货”的意思就是：批发价86.960.80=69.57， 69.57 就是所谓的“ 80 扣” 。 详解：一般是药品所谓药品的扣率：零售价格1.15批发价，供货价批发价药品的供 货扣率 在药品招标报价过程中的扣率： 有两种情况，一是按药品零售价、另一种自然是批发价。 举个例子：一个药品的售价是100 元，那么它的批价应该是1001.15 8

20、6.95 元 如果供货 价是 10 元，那它的扣率就是1086.9512 扣了。 药品穴头： 掌握药品进入医院通道的药品代理商，一般一个地方都有若干个“ 药品穴头 ” ，他们和医 院、药品监督管理部门、卫生主管部门都有特殊的关系，可以打通各种“ 关节 ” 。有的 “ 药品 穴头 ” 自己开有医药公司，有的挂靠在某一家或者几家医药公司名下。“ 药品穴头 ” 一般代理 着若干种药品，手下有许多业务员（或称“ 医药代表 ” ） 。一家医药公司的负责人告诉记者， 现在连医药公司向医院供货都要找“ 药品穴头 ” 帮忙，他们的“ 能量 ” 很大。 二次公关 ： 省级药品招标只框定了可以进入医院的药品，这是

21、药品进入医院的第一道门槛。要真正 进入医院， 还要经过医院药事委员会的“ 确标 ” ，确定最终进入医院的药品。一般药品中标后， 药品经销人员的下一步工作是到医院进行第二次公关活动，想办法 “ 摆平 ” 医院药事委员会的 成员，即 “ 二次公关 ” 。 配送： 就是送货 ,复杂点想就是根据需求量或是达成的协议的数量由生产厂家或是经销商来送货.配 送某种意义上来说理解为渠道。 第三终端： 第一终端 :大型医院 第二终端 :药店 第三终端 :乡镇医院及诊所 第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者 开展医药保健品销售的所有零售终端。 第三终端的主要阵地是广大农

22、村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和 学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜 等等” 。 随着市场的拓展， 我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和 终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们 营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的 乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC 营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的 非目标终端包括农村周边市场中的小药店也

23、纳入我们第三终端开发的范畴。 第三终端要什么票？怎么做到？ 主要面向农村的第三终端市场通常情况下不需要普票或者是税票，他们需要的是正规医药公 司的微机票据， 这通常也是上一级药品监管部门所检查需要的。但是随着国家药品监管力度 的加大，药品销售带全票也是大事所趋。 串货： 简单的说是不属于你的渠道的货物进入了你的市场，你的货没有人要了。 精品文档 . 串货的种类有以下3 种： 1.良性串货 2.自然性串货 3.恶性串货 良性串货的定义为：厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销 商，使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域。 自然性串货的定义为：经销商获得自身正常的利润后，

24、无意中向自己辖区外倾销产品。当市 场的空白点逐渐被填补，各经销商逐渐壮大的情况下，自然性串货在所难免。 恶性串货的定义为：经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。恶意 串货形成的5 个大的原因： 1.市场饱和； 2.厂商给予的优惠政策不同； 3.通路发展的不平衡； 4.品牌拉力过大而通路建设没跟上； 5.运输成本不同导致经销商投机取巧 我国目前医院分级情况： 依据医院的综合水平,医院分为三级十等.一 ,二级医院分别分为甲,乙,丙三等 .三级医院分为特, 甲,乙,丙四等。 医院分等的标准和指标主要有5个方面内容： 一、医院的规模,包括床位、建筑、人员配置、科室配置等四方便的要求

25、和指标。 二、医院的技术水平。 三、医疗设备。 四、医院的管理水平，包括院长的素质、从事管理、信息管理、现代管理技术、医院感染控 制、资源利用、经济效益等七个方面的要求和指标。 五、医院的质量，包括诊断质量、治疗质量、护理质量、工作质量、综合质量等几个方面的 要求和指标。 分级的基本标准：凡以“医院”命名的医疗机构，住院床位总数应在20 张以上。 一级综合医院： 1、床位：住院床位总数20 张至 99 张。 2、科室设置：临床科室至少设有急诊室、内科、外科、妇（产）科、预防保健科。医技科 室至少设有药房、化验室、X 光室、消毒供应室。 3、人员：每床至少配备0.7 名卫生技术人员，至少有3 名

26、医师、 5 名护士和相应的药剂、检 验、放射等卫生技术人员，至少有1 名具有主治医师以上职称的医师。 二级综合医院： 1、床位：住院床位总数100 张至 499 张。 2、科室设置：临床科室至少设有急诊室、内科、外科、妇（产）科、预防保健科、儿科、 眼科，耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、传染科。其中眼科，耳鼻喉科、口腔科可合并建科，皮 肤科可并如内科或外科。医技科室至少设有药剂科、检验科、 放射科、 理疗科、 消毒供应室、 手术室、病理室、血库（可并入检验科和设）、理疗室、病案室。 3、人员：每床至少配备0.88 名卫生技术人员，每床至少设配备0.4 名护士，至少有3 名具 有副主任医师以上职称的医

27、师，各专业科室至少有1 名具有主治医师以上职称的医师。 三级综合医院： 1、床位：住院床位总数500 张以上。 2、科室设置：临床科室至少设有急诊室、内科、外科、妇（产）科、预防保健科、儿科、 精品文档 . 眼科， 耳鼻喉科、 口腔科、 皮肤科、 传染科、 中医科、 康复科、 医技科室至少设有设有药房、 检验科、放射科、手术室、病理科、核医学科、输血科、理疗科（可与康复科和设）、消毒 供应室、病案室、营养部和相应的临床功能检查室。 3、人员：每床至少配备1.03 名卫生技术人员，每床至少设配备0.4 名护士，专业科室应具 有副主任医师以上职称，临床营养师不少于2 名，工程技术人员（技师、助理工

28、程师以上人 员）占卫生技术人员总数的比例不低于1%。 两票制： 是指药品生产企业产品通过一级经销商直接配送给医院并开具， 一级经销商必须直接从 生产商购货、 结算， 由生产商直接对经销商开具发票。国家新的医改方案对基本药物实现定 点生产、专门配送实际上就是实现“两票制”。 医药圈里的行话“过票” 实际上是这样的，因为国家不允许药品从厂家直接销售到医院，中间必须通过医药公司，所 以，挂靠一家医药公司的一个主要目地就是过票。过票就是把从厂家开出的增值税票换成医 药公司开出的税票。 一般是商业单位过票多些。比如A 代表厂家， B 代表现在合同商业经销单位C 新的过票单 位，以前都是A-B ，也就是签

29、合同，发货到B,然后由 B 配送给医院终端。你去找B 收款 然后再发货如此循环即可；过票的目的就是要甩开A，而且能以更低的税费和快捷的资金回 笼为保证，所以你找到C，把 A 的相关手续资料拿给C，并以底价发货合同签到C，再把 C 的手续资料拿并签合同给B，这样 C 就是过票单位了，先由A 开底价票到C，再由 C 开合 同价的票到B，最后收款就是B 直接汇到C 帐，再由 C 转给你，发货上可以直接叫A 发到 B 就可以了，以上情况比较简单，主要是A 完全同意你底价购买且同意开给你底价税票。 下面我举个例子：比如你以块代理某产品，以元的价格卖到医院，医院所需要的 元的票就必须由上面说的C 医药公司

30、开了。中间的差额税一般由你来承担：（） ，或者你交纳一定的点（一般是票面额的57 个点）给C 公司，由C 开票处理。 下面我想再说下如何计算增值税： 我国医药行业的增值税税率为17% 增值税税额 =无税价格 17% 不含税价格 +增值税税额 =含税价格 如：某药品含税批发价：10 元/盒。 那相应的不含税批发价格为：10/（1+0.17）=8.547 元/盒 增值税税额为：10-8.547=1.453 元，或者， 8.5470.17=1.453 元 含税批发价 1.15=含税零售价 例：某药含税批发价为10 元/盒， 则含税零售价为：10+10 0.15=11.5 元 /盒 其中增值税税额为：

31、不含税零售价0.17，或者，含税零售价0.17/1.17 所以，增值税税额=11.50.17/1.17=1.67 元 如果想做大包品种那就更要会算增值税了。看大家理解得如何。 一、概述 专业医药销售的定义 精品文档 . 专业医药销售，就是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目 的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你 的观点和产品，最终达到销售目的。 医生的角色 药品作为一种特殊商品，被分为处方药（Ethic ）和柜台药（）两种。以处方药 （Ethic ）的销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药 房医生处方患者购买。 图

32、 11 药品销售链条 在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用。医生接受正确的信息，处方正确， 可以 治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。所以医 生在医药销售的环节中扮演着很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗，就是医生需要获 得的最大利益。 www.3cnshucn 中国最庞大的数据库下载 医药代表的角色 1. 医药代表的角色定位 据一项调查显示，临床医生73% 的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以， 如果你问医药代表是谁？医药代表就是： 精品文档 . 医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有 送货和签合同等

33、的功能，现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品形象的大使，产 品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。 2. 医药代表的角色认知 【案例】某医药代表的工作描述 职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管 工作区域：青城市 工作目的： 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场信息 销售人员的基本职责： 达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 完成推广计划并使投入取得

34、最大效益 进行有计划的行程拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确 对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定 确保回款及赊账符合公司的要求程序 医药代表应有的素质 精品文档 . 1. 医药代表应具备的知识 医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品 的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润 滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。 2. 医药代表应具备的技能 医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观

35、察、开场白、聆听、处理异议、跟 进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。 3.医药代表应具备的敬业精神 在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似 的市场， 不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。 即勤（脑勤、 眼勤、 手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自 信）。 医药代表的成功公式 知识市场，场品，公司 技能沟通，销售技巧，自我管理 敬业精神价值观，道德标准，积极正面的心态 这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好， 医药 代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以

36、弥补产品知识的不足；如果销售技巧不 足，产品知识可以弥补。但是，如果你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得 到的结果也只能是0。 也就是说从这个公式可以看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识， 他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一 位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。 木桶理论 如果把医药代表的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、 技巧板块、 敬业精神 板块、综合素质板块， 在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那 一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，

37、让它尽可能地承载 更多的水。只有这样，才能成为一位成功的医药代表。 【自检】 作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并 进行有针对性的改进。 总结 精品文档 . 作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确 自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上 三点， 是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确 训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。 本 探询技巧 【本讲重点】 探询的目的与障碍 探询的技巧 实战演练 探询的目的与障碍 当船舶

38、在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时， 用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义，你 就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需 要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。 精品文档 . 探询的目的 探寻的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题，它包括确定医生对你的产 品的需求程度、 对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾 虑。如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。 探询的障碍 1. 使探询变成盘查 如果医药代表反复地询问医生，

39、会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表 的探询是盘查， 从而对医药代表的探询感到反感。如果医药代表的探询让医生感到反感，那 么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败 或走向相反的方向。 2. 使拜访失去方向 在何种情况下会使医药代表的拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛， 提问 的目的性不明确，也不够简洁， 让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回 答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。所以在拜访的过程中一定要注意探 询的问题不易太长，要简洁明确。 3. 使关系变得紧张 精品文档 . 医药代表的问题可能会造成其与

40、医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考 虑语气、 语调和语速， 或者说态度、 方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的， 这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。 4. 使时间失去控制 时间失去控制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的 医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。作为 一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识， 因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标， 浪费 时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的

41、就要大打折扣了。 探询的技巧 什么是探询的技巧 1. 使医生有兴趣与你交谈 探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。 如果没有把医生的兴趣激起， 那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息； 如果没有信息， 医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑 怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次 发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。 2. 取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要 信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的

42、一些重要信息。 现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信 息越多，那么成功的机率就越大。 3. 决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法 精品文档 . 通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、 对你的产品还有他自己需求的看法，这 一点非常重要。 如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽 略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。 开放式探询与封闭式探询 1. 开放式探询 当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改 变话题时， 你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过

43、程中，因不 期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也 可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。 【案例】 代表： 医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？ 代表： 医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？ 代表： 医生， 对治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复 方制剂呢？ 代表： 医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表： 医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？ 代表： 主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代表： 医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效 2. 封闭式探询 精品文档 . 当

44、你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时， 或重要 事项的确定时， 限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资 料有限， 也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。 【案例】 代表：罗医生， 您的病人服用 感冒片，是不是起效快， 又没有胃肠道方面的不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。 【自检】 用你所熟悉的产品分别作5 个开放式的问话和5个封闭式的问话。 开放式的问话封闭式的问话 精品文档 . 小结 探询可谓剥皮取核， 直取需求的方法。 你要想最快地发现医生真 正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问 问题。你的问题就像探针一样， 由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时， 当医生顾 左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。 呈现技