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1、摘要舆论监督是现代民主政治国家很重视的一种监督形式。 中国发展社会主义民主政治， 需要健全和完善民主监督制度，舆论监 督本身既是现代民主的一种重要形式，又是推进社会主义民主政治建 设的重要途径。本文在舆论监督相关概念解析的基础上，详细 论述了舆论监督的作用， 并分析了我国当前舆论监督栏目发展的现状， 以 焦点访谈为代表对今后我国舆论监督栏目的发展趋势做了预测。 关键词舆论监督栏目民主政治一、 舆论监督相关概念解析一舆论监督 的概念一般而言， 舆论监督是指公众通过新闻媒介对党务、政务和一 切公共事务的公开， 对国家机关各级公务人员的施政活动，以及社会 公众人物包括政治家、演艺明星、上市公司等的监
2、督，这种监督既包 括揭露和批评，又包括评价和建议。从广义上看，舆论监督是 指公民享有对国家和社会事务实行舆论监督的权利和自由。公 民在了解情况的基础上， 通过一定的组织形式和传播媒介，行使法律 赋予的监督权，表达舆论、影响公共决策。舆论监督是民主监 督的一个重要方面， 是社会民主的必要环节， 实行舆论监督是一个制 度化进程。舆论监督制度应保证社会舆论通过一定的立法程序， 转化为行动措施。从狭义上看，它是指新闻舆论监督。公 民享有依法运用新闻传媒充分发表意见、建议和呼声，表达自己意志 的权利和自由；享有对国家和社会事务实行舆论监督的权利和自由。 新闻舆论监督源于舆论学和大众传播学发展的过程中。我
3、国的 新闻舆论监督实质上是人民的监督，是党和人民群众通过新闻舆论对 各级党政机关的工作及其他工作人员、以及对社会事务实行监督。 它是发展社会主义民主政治、 国家健全发展、 社会文明进步的重要标 志。二舆论监督的作用舆论监督目前在我国政治、经济和社会 生活中的作用概括起来有以下几个方面第一，有助于吸引广大群众参 政议政，促进党和政府决策的民主化与科学化。我们的党是代 表中国人民根本利益的政党，我们的政府是人民的政府。它们 的一切决策都是为人民服务的， 人民对于事关其根本利益的决策当然 有权发表意见。人民群众发表意见、提出建议的渠道很多，但 通过新闻媒介进行是最便捷的、最有效的方式。如果没有新闻
4、舆论监督，那么人民群众就缺少一个参政议政的重要渠道，他们的许 多意见将得不到发表，他们的很多建议将得不到采纳。这样， 人民群众参政议政的积极性就会受到打击。因此，新闻媒介通 过反映人民群众的意见和建议对党和政府的决策进行监督。例 如，三峡工程、南水北调工程等都借助于舆论工具完善了决策。 这说明了我国新闻媒介的舆论监督己经开始发挥作用。第二， 有助于社会主义物质文明的建设，推进社会主义市场经济的发展。 党的路线、方针、政策是从群众中来到群众中去的。它代表了 人民的根本利益，理应听取广泛的意见来制定和执行。市场经 济对党和政府来说是一个全新的领域，需要不断地从实践中总结经验 摸索前进。这就要求不断
5、的舆论监督， 把经济建设中的新情况、 新问题反映出来， 使贯彻不力者受到有效批评， 使发生偏差的得到及 时纠正。离开了新闻媒介及时的监督和广泛的信息反馈，党就 失去了对执政情况的及时了解， 党的方针、政策的落实就会困难得多， 对市场经济的宏观调控就很难有效地进行。因此，必要的舆论 监督能够更好地为经济建设服务。第三，有助于社会主义政治 文明的建设，加强立法、执法工作。社会主义政治文明的主要 内容就是政治民主和依法治国。舆论监督就是社会主义民主的 体现。依法治国有两个方面的内涵一是完善、健全各种法律、 法规；二是对各种违法行为进行处理，维护法律的尊严和权威。 在第一项任务中， 新闻媒介可以在法律
6、制定过程中，引导群众公开讨 论，反映群众愿望、呼声，以保证所制定的法律法规的正确性、全面 性。我国很多法律的制定都是在舆论监督的促进或参与下进行 的。如对包二奶这一社会现象的披露，催生了新的婚姻法，就 是一个典型事例。在第二项任务中， 仅靠党内监督、行政监督、 司法监督是远远不够的， 还需要充分发挥舆论监督的威力，调动广泛 的群众来参与。在反腐倡廉中，对重大案件不应是在处理后才 作报道，那样就失去了它应有的作用，这实际上变成一种信息发布； 而是应该主动发现问题，防患于未然。或在问题发现之初，新 闻媒介就应积极参与，有意识地发挥舆论监督的作用。这样才 能使腐败者有所顾忌，起到惩一儆百的功效。第四
7、，有助于社 会主义精神文明建设，弘扬社会主义道德风尚。舆论监督对于 不少属于道德范畴的是非问题是一种很好的解决措施。诸如家 庭美德、职业道德、社会公德范围内存在的问题，既不违法，也不违 纪，法律管不了，行政处分也够不上。这时就要发挥舆论的作 用。因为舆论对于人们的思想、行为起到了一种约束、规范的 作用。社会对行为人形成舆论压力，对公众造成了一种舆论氛 围， 久而久之，就会逐步形成一种良好的社会风气， 推动社会的进步。 当前，社会的诚信陷入危机，虚假浮夸成风，封建迷信盛行，职业道 德水平下降，拜金主义和社会不正之风猖獗。新闻媒介应该和 这些腐朽思想、行为和道德观念作斗争，建设社会主义精神文明，弘
8、 扬社会主义道德风尚。二、我国舆论监督栏目发展的现状1978 年以来的近三十年时间里， 我国的新闻事业在经历了拨乱反正和对以 往工作中经验和教训的反思之后，得益于指导思想和路线的正确，改 革开放的发展， 以及新闻工作者的社会使命感和责任意识，取得了巨 大的进步。而伴随着我国新闻事业的进步，新闻舆论监督也取 得了不菲的成绩，从最初的小心翼翼，到今天的锋芒犀利，从最初的 星星点点，到今日的遍地开花， 新闻舆论监督在社会发展进程中扮演 的角色越来越重要。1988年 4 月中央办公厅下发了新闻改革 座谈会纪要。纪要指出要正确开展批评，发挥舆论监督 作用。实行公开批评，是反对官僚主义，纠正各种不正之风，
9、 发扬社会主义民主，密切联系群众所必需的。各级领导机关要 负起指导与支持新闻单位开展批评的责任。与此同时，新闻媒 体上的批评报道也开始恢复并逐渐增多。人民日报、光 明日报等新闻单位共同揭露了晋江假药案，人民日报报道了黑 龙江双城堡火车站野蛮装卸的报道，工人日报批评进口货无人认 领，一些单位浪费国家资财、管理无序的报道等，促进了这些问题的 解决。同时，新闻媒介还充分报道了社会各界对制定中华人 民共和国企业破产法 的意见，对这一法律的制定发挥了积极的作用。 进入 90 年代以来，我国新闻舆论监督进一步加强。许多新闻媒 体纷纷开辟新闻聚焦、 新闻热点、 新闻热线等具有舆论监督味道的专 栏；新华社播发
10、的问题性、批评性、揭露性报道，被众多报刊广泛采 用；中央电视台 焦点访谈栏目极高的收视率成为我国舆论监督市 场发展中最引人注目的现象。1992 年首都十几家新闻媒介参加 的中国质量万里行， 1993年中央电视台和地方台组织的93 质量万里 行，在全国产生了较大的影响。新华社记者对国家几个部委工 作人员上班迟到现象严重的报道，引起了中央领导的高度重视。 党的十四大提出了社会主义市场经济的改革目标和理论，社会、经济 的发展对舆论监督产生了更强烈的内在要求，十四大报告中明确提出 要重视传播媒介的监督，逐步完善监督机制。要加强热点问题 引导和舆论监督，帮助党和政府改进工作。江泽民同志在 1994 年全
11、国宣传思想工作会议上的讲话中指出舆论监督应着眼于帮助党 和政府改进工作，解决实际问题，增进人民团结，维护社会稳定。 这些重要论述， 都阐明了舆论监督在我国政治、社会生活中的重大作 用以及舆论监督对党和政府工作的重要作用。党的十五大报告 也对传媒发挥舆论监督作用提出了要求。随着改革开放带来的 经济发展和社会进步， 法制建设的逐步完善和民主意识的增强，舆论 监督在新闻工作中占有更加重要的地位，在政治生活、社会生活各个 方面发挥了更加重要的作用。对舆论监督的认识从作为对权力 体系的一种制约和社会主义民主政治建设中一个必不可少的组成部 分，上升到作为国家权力系统运行机制中的制衡系统的高度来考察舆 论监
12、督的地位与作用。社会焦点问题被新闻传媒普遍关注，热 点追踪，焦点访谈，疑点思辨等栏目广泛受到人们欢迎。中央 电视台的焦点访谈、上海电视台的新闻透视、广东电视台的 新闻纵横 在全国、当地都是收视率名列前茅的电视新闻舆论监督 节目。据有关方面统计中央及全国31 个省、自治区、直辖市的 电视台，除青海台、西藏台外，共开办热点引导和舆论监督节目60 个；全国 31 家省级党报都设有热点、焦点类栏目，有30 家报纸的这 类专栏是每周一期， 不定期的有 28 个专栏。舆论监督的范围越 来越广泛，内容越来越深刻，作用越来越明显。三、我国舆论 监督栏目的发展趋势新世纪初年， 我国在推进政治文明建设方面出台 的
13、这一系列重要举措， 将使舆论监督面临更大的发展空间，发挥更大 的作用。而舆论监督的成就也将成为社会主义民主进程呈上升 趋势的最好注解。如今网络作为第四媒体发展迅猛，揭开了新 闻传播史上的新篇章。网络的开放性与信息的无限性使得信息 无所不在、无孔不入，舆论监督因此获得了广泛的参与力量和信息来 源。民可使由之，不可使知之的传统把关人观念受到前所未有 的冲击。新世纪初全球化浪潮奔涌而来，全球化、国际化已经 成为势不可挡的潮流。随着中国加入协议的签署，中国融入世 界脚步的逐步加快，政治、经济、文化等各领域的开放势在必然。 这些变化也将对舆论监督产生积极影响。中央电视台焦点访 谈栏目自 1994 年 4
14、 月 1 日开播，至今已历时10 年有余。作 为我国电视界最具影响力的新闻评论栏目，焦点访谈以典型的电 视深度报道风格赢得了广泛的社会认同，被称为中国新闻舆论监督旗 舰。朱容基同志的16 字赠言舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴， 改革尖兵准确地概括了焦点访谈的传播定位，其发展趋势一定程 度上也代表了我国舆论监督栏目的发展趋势。一新闻舆论监督 的地位和重要性日益得到承认和重视1978 年十一届三中全会后，新 闻舆论监督逐渐走上正常化、现代化、理性化的轨道，新闻舆论监督 被称为中国社会转型的守望者，得到政府和高层领导的支持。 1996 年江泽民同志视察人民日报时曾说舆论导向正确，是党和 人民之福；舆论
15、导向错误，是党和人民之祸。对于闻名全国的 电视新闻舆论监督栏目焦点访谈，1998 年朱铭基总理赠言曰舆 论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵；2003 年，温家宝也赠言 与人民同行，与祖国同在，与世界同步，与时代同进。前焦 点访谈主持人方宏进就曾说过为什么我们这个栏目能够这么火，70 的分应该打给中央主管宣传工作的机构和领导人，是他们让这样的栏 目存在，来反映社会问题和老百姓的意见，反映党和政府对这些问题 的解决方法，具体操作只能占30 分。不看到这一点，以为这个 栏目就靠几个出头露面能干的记者闯出来的，是极大的误解。党 和国家的几代领导人都对新闻舆论监督做出如此高度的评价，表明了 对舆论监督
16、的重视和对当前舆论监督工作的肯定。同时，经济 体制、政治体制改革成为舆论监督真正蓬勃发展的土壤。近年 来，尤其是电视媒体涌现出不少以舆论监督闻名的栏目并颇受欢迎。 以深度报道和舆论监督见长的南方周末更是风靡数年，可见，当 前我国舆论监督在政治生活和百姓生活中扮演着重要角色，其地位和 重要性也得到了党和政府以及公众的承认和重视。二舆论监督 栏目监督内容与现代生活的联系越来越紧密舆论监督栏目的题材已 经日益渗透到人们的日常生活中，从焦点访谈的选题来看，很大 一部分就是我们日常生活中常见的小事，真实的发生在我们身边的事 情。焦点访谈记者周墨在武汉街头看到有几个马路求援者， 都自称是贵州民族学院的大学
17、生，因家乡遭灾，无力继续求学，请好 心人援助，并附有学校介绍信、身份证。这引起周墨的怀疑为 什么所有的原因、目的如出一辙?于是他请大学生念求援信，大学生 竟然把求援信念成了求爱信，露出了马脚。随后周墨又给贵州 民族学院打电话， 证明他们不是该校学生， 经警方对求援者的收容审 查得知，原来是一群骗子。根据这种情况， 记者赶制了一期 马 路求援者真相 ，节目播出后， 许多人擦亮了眼睛， 受到了教育；焦 点访谈 2000 年 1 月 21 日播出的开学开吃就给农村中普遍存在 的人情观念进行了曝光， 记者对河北真城一个农村小学建成后，开学 典礼就是大吃大喝一事进行报道。通过采访村民，老师、学生 等，分
18、析产生这种现象的思想上的原因，指出这种旧风气的危害性。 纵观当前舆论监督栏目不难发现，栏目内容中国事、家事、烦心事都 可以见到。两会报道视角慢慢平民化，小村里的村官选举上了 电视，物业收费不再让居民头疼， 以至街头的无意行为均走入了舆论 监督的视野， 成为新闻舆论监督的对象， 这使得公众与新闻舆论监督 之间的距离在慢慢缩小， 经常可以看到一种现象， 那就是每当发生重 大新闻或者重要事件， 公众就会特别关注媒体的报道，不仅期待在媒 体上能够获得足够的信息， 而且期待媒体能够运用自身的监督职能对 事件的发展和解决起到一定的推动作用，甚至会有受众希望通过媒体 发表自己的声音，提出自己的意见和建议，这
19、一切都表明，新闻舆论 监督在现代社会， 离人们越来越近了， 它和人们日常生活有着千丝万 缕的联系，成为人们生活中的一项重要内容。2004 年 4 月初， 焦点访谈总制片梁建增表示，将重振焦点访谈舆论监督的大 旗，把相关内容提高到50，特别是三农问题、国有资产流失以及未 成年人保护等将成为重中之重。三舆论监督栏目监督的空间不 断扩大中国社会承受力的大大增强，是电视舆论监督健康、 顺利发展 的社会基础。梳理焦点访谈的选题，涉及农民负担、形式 主义、地方保护、药品造假、国储粮造假、挪用贪污、公路三乱、环 境破坏等诸多方面， 都是从揭露问题开始， 最后经行政和法律手段得 以解决。粮食流通体制改革列19
20、98 年五项改革之首。中 央决定余粮敞开收购，资金封闭运行，粮食顺价销售。焦点 访谈 可以根据下达的正式文件， 直扑政策，这样节目就会做得轻巧， 但他们认为，中央希望看到的是执行政策的真实情况；因此，他们把 真实的事实报道出来，从中发现问题。1998 年 6 月 18 日焦 点访谈播出私售国储粮亏空挂国帐，报道了安徽省肥东县粮食 局违规擅自私售国储粮造成重大经济损失这一严重事件。随着 后来 8 集粮改节目的播出， 一个个粮耗子暴露出来； 1998年 11 月 12 日焦点访谈播出的粮食满仓的真相，反映的是地方政府弄虚 作假，欺骗国家领导人的事件。在采访中，记者克服了许多困 难，采访了众多当事人
21、，最后，事实确凿，这种欺骗行为被揭露。 但记者更多的是通过这一事件， 暴露了欺骗总理背后所隐藏的粮食收 购中的严重问题， 得出当前要想搞好粮食流通领域的改革，就必须认 真地贯彻执行国家的有关规定，不能从局部的利益出发， 也不能按照 个别人的意愿行事， 而是要认认真真地把中央的有关规定变成一种实 在的行动的结论。朱铸基总理在与焦点访谈记者座谈时高 度评价了焦点访谈关于粮改的系列节目，他认为在很短的十几分 钟的报道里，把国家政策融化在里面，从感性到理性，所以我说它政 策性很强、感染力很大。以获得 2001 年中国新闻奖评论类一等 奖的报道河道里建起商品楼 为例， 节目利用记者采访的大量事实， 对湖
22、北武汉市一座商品楼公然建在长江干堤河道上一事进行了曝光。 之后引起国务院高度重视， 焦点访谈持续关注这一事件，直至当 地政府爆破拆除了这座商品楼，节目才完整实现了舆论监督职能。 在 2006 年当年，焦点访谈报道的事件中，有41 起被纳入国务院 督察反馈机制。按照党的十六大报告精神，我国今后一段时期 内，新闻舆论监督的关键在于从决策和执行的环节上加强对权利的监 督，重点是加强对领导干部特别是主要领导干部的监督。可见 我国舆论监督栏目的一个发展趋势就是监督空间不断扩大到社会生 活的每一个方面，涉及政治、经济、文化的每一个角度。四新 闻舆论监督对社会政治民主、 经济发展和法治进程的推动作用日益明
23、显舆论监督的荣辱兴衰是与社会主义民主政治的发展同步的，舆论监 督的淡化和强化是社会政治生活的晴雨表。2006年 11 月 8 日， 焦点访谈播出阳光工程的阴影，报道了安徽省歙县在实施帮 助农村富余劳动力转移就业的阳光工程过程中，存在弄虚作假现象。 节目播出后引起农业部和财政部领导的高度重视，农业部、财政部立 即派人到歙县与当地政府部门共同展开调查，并追回了被套取的项目 资金， 相关责任人正在处理当中。农业部和财政部将下发通知， 对全国阳光工程的实施情况进行一次全面检查，并将进一步加强项目 监管、 进一步加强对各级阳光工程办公室人员的教育培训。2006 年 12 月 22 号焦点访谈播出新车保险
24、的疑惑，报道了湖北省 武汉市新车保险服务中心存在着违规捆绑销售保险等问题。中 国保监会高度重视， 立即责成湖北保监局认真梳理分析新车保险服务 中心的一些情况。经过这几天认真细致地研究协调，提出了初 步整改措施立即取消新车保险市场份额的划定，各公司险种对客户全 面开放，依法落实对客户的车险价格优惠政策， 确保投保人得到实惠， 尽快增设新车保险服务网点， 提升现有网点的服务能力， 不得以任何 理由妨碍客户依法投保等多项具体措施。外来务工人员子女入 学，收容制度改革，重大事件处理进一步透明，这些改革和进步都离 不开新闻舆论监督的作用。2001 年至 2003 年，媒体上频频出 现的话题之一是外来务工
25、人员的子女入学问题，媒体对外来务工人员 及其子女这一大城市的弱势群体给予了充分的关注，报道了大城市外 来人员的生存状态，以及其子女入学难、学费高，甚至民工子弟学校 校址被迫频繁迁移的现象。媒体的频繁报道，给教育家敲响了 警钟，也促使各地政府不得不重视外来务工人员子女的入学问题，并 相继出台政策， 保障外来务工人员子女顺利入学，且与当地学生享受 同等待遇。目前北京、青岛、武汉、广州等各大城市都对此出 台了保障措施和政策。同样，媒体对孙志刚案的报道和讨论， 可以说直接促成了孙志刚案的解决，以及国家收容制度的人性化改革。 2003 年初媒体对非典疫情的报道，促使政府方面坚持并实施了重大 事件处理透明
26、制以及对医疗卫生体制的重大改革。每一次的改 革和进步，都能看到媒体舆论监督的身影。五舆论监督体现的 人文关怀意识增强真正意义上的人文关怀，应是对人的生存状况的关 注、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定和对人类的解放与自由 的追求等。每年春运，往返探亲的农民工和学生都是客流的主 体，绿皮车由于票价便宜，很受农民工们的欢迎，2007 年，全国各 地铁路部门出台措施， 积极协调运力， 一辆辆整修一新的绿皮车满载 着辛苦一年的农民工兄弟回家过年。焦点访谈就农民工返 乡过春节的春运问题进行了跟踪报道，记者登上了从福州开往贵阳的 1022 次列车，亲身体验绿皮车上的服务。就乘车安全、环境、 服务都做了详
27、细报道，关注弱势群体。对于唤起人们的人文关 怀起到了舆论导向作用。焦点访谈曾播出的追踪矿难瞒 报真相在一定程度上体现了新闻舆论监督中的人文关怀意识。 山西阳泉沟煤矿发生瓦斯爆炸，死难矿工数目被故意瞒报。而 记者在采访中不断发现有价值的线索一张没有完全被烧毁的死难矿 工的身份证碎片，现场打扫时没有被扔掉的死难矿工的通讯录等等。 无论从媒体介入后事态的变化和相关执法机关态度的转变看，还是从 此案引起的社会对矿难事故关注，人们对黑心矿主憎恨来看， 山西阳 泉沟煤矿关停引发的人们对矿工工作环境的担忧，安监部门对安全生 产的重视，让人们又一次接受人文关怀意识的洗礼，意义己经超出了 事件本身如何解决。参考
28、文献 1 马怀平监督学概论，中国 财政经济出版社， 1990 年版。2 王雄新闻舆论研究，新 华出版社， 2002 年版。3 田大宪新闻舆论监督研究，中 国社会科学出版社， 2002 年版。4 杨明品舆论监督学， 中国广播电视出版社，2001 年版。5 梁建增焦点访谈红皮 书，文化艺术出版社， 2002年版。6 蒋安新闻监督学， 新华出版社， 2001 年版。7 郭赫男, 解天滋新闻舆论监督必 须把握的几个原则载广东技术师范学院学报2007 年第 1 期。 8 赵笑正确发挥新闻舆论监督作用载记者摇篮，2007 年第 2 期。9 刘世伟舆论监督与三贴近原则载记者摇篮， 2004 年第 4 期。1
29、0 谷鹏论新闻舆论监督的对象载城市 党报研究， 2004 年第 4 期。11 许永逊强化新闻舆论监督 之我见载中共伊犁州委党校学报，2004年第 2 期。12 陈力丹论我国舆论监督的性质 载新闻知识，2003年第 11 期。 13 熊婷，庄毅敏做好公众舆论的助推器浅析焦点访谈的 栏目特色及其对新闻舆论监督操作的启发载 科技创业月刊 ， 2005 年第 1 期。14 郑午阳搞好舆论监督打造品牌栏目载采 写编， 2004 年第 5 期。 一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：(1)
30、何事企业策划的目的与内容。(2)何人策划团队与相关人员。(3) 何时策划操作起(4) 何处策划实施环境场所。(6) 何法策划的方法与措施。(7) 预算人财物与进度营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的脸面，决不能小视，尤其
31、是策划名称也叫标题、题目，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 起名是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为华为基本法，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为跨越巅峰工程当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单
32、位的信誉、名气和策划团队成员的明星效应的运用。目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语 尽量数字化，避免较多、广泛、大幅度提高等含混词语。如把策划目标定为企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为截止到2003 年12月31日企业资金利润率提高20就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目
33、许诺。策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获 得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供
34、不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附
35、录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业 提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。10注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运
36、用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分 组成。前言又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题介绍专题的由来、背景及其意义、指导思想明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标和重点、难点与关键重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困
37、难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)2正文正文是策划案的主体，其内容主要有：起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。程序步骤。安排本专题策划进程，划 分运作阶段，并指明各
38、阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：对策划案全文作出简要总结；对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。
39、其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。 营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000 字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚
40、，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入， 否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个
41、非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪
42、一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。、环境分析这是 营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用参考资料的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆
43、断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出 企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提
44、出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后这可以看作是进行环境分析和机会分析，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标如同营销目标、依据健康目标制定具体的治疗方案如同营销战略与行动方案。因此，对症下药及因人制宜是治疗的基本原则。所谓因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：欲速则不达。 在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此
45、部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有
46、一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡 是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。营销策划书范文汽车服务公司营销策划方案大纲一、汽车服务公司的简介二、汽车服务公司的市场分析三、汽车服务公司的竞争分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、汽车服务公司的营销组合策略五、财务分析（一）预测利润表（
47、二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一汽车服务与保养问卷调查附录二地区每百户拥有汽车调查附录三市区居民家庭汽车消费调查案例评析长城计算机市场营销策划书一、“9000B市场营销的意义及钢定本计翘的目的9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。 因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。制定本计划的目的。应该看到“9000B的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积
48、极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内中文系统具体讲主要是指汉卡的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC 的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是
49、 客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE GA 、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生