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1、摘要素质教育注重全面发展，面向全体学生，关注个体差异，强 调终身教育，突出创新精神，对农村教育的发展具有重要意义。 在农村中小学实施素质教育， 正确认识和全面领会素质教育精神是前 提，缩小城乡差距是条件， 提高管理水平是关键，积极开展课程与教 学改革是契机， 提高教师素质是核心， 充分利用城市教育资源带动农 村教育发展是有效方式，优化教育结构是保障。关键词基础教 育素质教育农村教育农村中小学全面推进素质教育是党中央 国务院从中华民族的前途和命运出发做出的一项重大决策，也是对教 育提出的一项战略性任务，对于提高国民整体素质，增强创新能力， 落实科学发展观，加快社会主义和谐社会建设步伐等具有重要意
2、义。 在农村中小学全面推进素质教育， 不仅有利于促进农村教育事业的快 速发展，也有利于提高农民的整体素质， 这对于实现教育均衡化发展， 解决三农问题，缩小城乡差距，实现全面小康目标具有特殊价值。 一、农村中小学实施素质教育中存在的主要问题当前，在农村中小学 实施素质教育，存在着师资力量薄弱， 办学条件较差，教育资源短缺， 教育结构单一等方面的问题， 这主要是由于当前我国存在的、越来越 严重的城乡差异造成的。1 城乡差距的存在，使得农村家长认 识到，只有将孩子送进高等学校才是摆脱农村户口、摆脱贫困的最佳 出路，甚至是唯一出路。城市居民具有良好的生活环境，在医 疗、教育、失业救济，甚至在衣食住行等
3、方面都享受各种优惠，而农 村人则与此无缘。不仅如此，在很多情况下，农村人即使有钱 也无法享受城市人的特殊待遇，比如子女入学、高水平的医疗等。 因此；农村的家长和学生都知道，只有好好学习，通过各种考试才能 加入到可以享受各种优厚待遇的城市人的行列。哪个校升学率 高，哪个学校就好；只要能使孩子考上大学的学校就是好学校；能让 孩子考上大学的老师就是好老师。这是他们评价学校、评价老 师的唯标准，也是他们对教育的唯一追求。因此，越是贫穷 的地方，应试教育越严重，素质教育的推进越困难。2 城乡社 会经济发展存在较大差距， 使得农村青年就业、致富更为困难和艰辛， 进一步加剧了农村学校片面追求升学率的现象。在
4、我国大部分 农村地区，由于地少人多，生产力比较落后，工业不发达，因此除了 种植和养殖以外很少有其他出路。特别是中西部农村地区，农 业生产手段还十分落后，农业的现代化程度较低，资金匮乏，即使接 受过职业技术教育的青年，其创业空间也不是很大，而且十分艰辛。 大多数农村青年还是要进入城市，并且主要从事的是体力劳动， 这就 使得农村家长和学生对职业技术教育不太热情，学习成绩较好的， 更 多地愿意到普通学校学习， 希望将来能够升入高等学校； 学校成绩较 差的，早早辍学，外出打工。3 城乡居民在社会资本上的差距， 使得农村家长和学生认为， 只有努力学习， 提高考试分数才能在竞争 中获胜，这进一步加剧了应试
5、教育在农村学校的盛行。和城市 学生的家长相比， 农村学生的家长由于社会资本相对较少，在各种机 会面前处于不利境地，只有依靠较好的学习成绩，确切地说，只有依 靠较好的考试成绩来和城市学生竞争。因此，从家长、学生到 老师都非常清楚只有考试成绩好，才能在竞争中有一些优势。4 城乡学校在办学条件方面的差距，使得农村学校更加依靠学生苦学、 教师苦教、死记硬背来提高成绩。办学条件是制约教育质量的 重要因素。与城市学校相比，农村中小学在实验设备、图书资 料、课程资源等方面均较差，难以满足教育教学的需要。在中 西部的一些农村学校，甚至没有实验设备，没有图书资料，更没有信 息技术方面的软硬件条件。学生应该通过亲
6、自动手实验来获取 的知识和能力， 由于没有实验只好死记硬背教材，学生应该通过查阅 资料来学习的内容只好靠老师告诉、自己硬记。为了牢固记住 这些应该通过实验、课外阅读、信息技术手段来获得的知识和能力， 达到教学目标，在升学、考试中与城市学生竞争，教师、学生只好花 更多的时间和精力，记住、背会这些知识。5 城乡学校在师资 方面的差距，使得农村学校教学方式单一， 学生学习枯燥，教师厌教， 学生厌学。农村学校和城市学校的教师相比，在学历、职称、 能力、水平、见识等方面都存在较大差距。目前，我国数量众 多的代课教师，主要分布在农村中小学。特别是相当多的农村 学校都没有音乐、体育、美术、信息技术等学科的教
7、师，从而造成这 些学科或者不开，或者简单应付。我们的一项研究表明，和城 市学校相比，农村学校的教师工作环境较差，收入较低，工作负担较 重。另外，农村中小学教师很少有机会外出参加培训、开展学 术交流、进修提高，在职教师专业发展机会也严重缺乏。这就 导致了农村中小学教师在教育观念、教学水平、评价方式、课堂管理 等方面存在一定的问题。我们课题组曾在四个县的农村小学、 初中进行课堂教学的个案研究，结果发现， 在农村中小学端坐静听是 主要的课堂教学模式，教师控制下的注入式讲授是主要的教学方法， 反复读书、死记硬背是主要的学习方式，周周考试、以分数排名是评 价师生的唯一标准。教师教学方式单一，学生学习枯燥
8、乏味， 教师厌教，学生厌学，辍学率居高不下。单纯追求分数、片面 追求升学率的现象普遍存在， 农村学校应试教育更加严重， 实施素质 教育的困难更多。6 城乡教育管理上的差距，使得农村学校的 教师更加片面追求考试分数， 进一步加重了学生的课业负担。与 城市的管理不同， 目前对农村学校的管理主要是由县教育局代表县政 府具体进行的，县教育局是最主要的管理机构。由于在农村， 村民、家长等在参与学校管理方面还不是很多、很普遍，家长、学生 评价学校的主要标准就是看升学率，农村家长对学校也几乎没有选择 的余地，因此县教育局在农村学校的管理中具有十分重要的作用。 但教育局对学校的管理和评价也主要是看考试分数，看
9、升学率；对教 师的管理也主要是看考试分数。目前；许多地方对教师实行的 末位淘汰制就是典型的表现。这进一步强化了学校、教师和家 长对考试分数的追求。另外，农村教师的流动也进二步强化了 教师对考试分数的追求。凡是教得好的老师即所教学生考试分 数高的教师，很快就调入城里，即使本县不调，也会有其他地方来挖， 而所教学生成绩较低的教师只能留在原地，甚至还要被调到条件更差 的学校，在城市学校中教得不好的教师即所教学生考试成绩较差的教 师，也会被流动到农村学校。二、素质教育对促进农村教育发 展的特殊意义 20 世纪 80 年代以来，全面推进素质教育成为我国教育 改革与发展的主要方向。这一方面是由于国际国内的
10、客观形势 对教育的现实提出了新的要求， 另一方面是由于教育理论及实践自身 的发展也提出了改革的要求。特别是在 21 世纪的今天， 随着教 育在人的发展和社会发展中的基础性、先导性和全局性地位的进一步 确立，使得素质教育这一普通词语带有了浓厚的时代特色和中国特点， 并且产生了新的丰富的含义。我们今天所说的素质教育具有以 下几种含义或特性。1 全面性与整体性。全面性就是要求 教育要贯彻党的教育方针， 促进学生的全面发展， 即学生德、智、体、 美诸方面的全面、和谐发展。当前，从我国中小学教育的实际 情况来看，还远没有做到促进学生的全面发展，片面地重视智育而轻 视其他，尤其是对德育重视不够， 而在智育
11、中又片面强调知识的传授， 忽视能力的培养与智力的发展。产生这种现象的原因是多方面 的，其中一个重要的原因是，对于全面发展教育理论理解不深，特别 是没有理解到全面发展的整体性， 教育方针把全面发展分为几育来谈 是为了更便于说明和理解。实际上这几育所育成的人的素质是 一个不可分的整体。而每个人就是靠着这个整体素质来发挥本 人的作用的， 所以发展的全面性应与整体性结合起来理解，几育不能 得到平衡的发展，整体的作用就难以正常地发挥出来。2 全民 性与民主性。素质教育的对象应该包括所有的人，人人都有接 受一定程度的教育的权利与义务。当然，由于人的天赋潜能之 不同，不能强使所有的人都接受同一的教育，但教育
12、的机会应该是平 等的，不能人为地加以限制。3 终身性与可持续性。素质 教育要及早开始， 要在中小学打好基础， 但在以后的教育阶段中仍应 巩固提高，并且坚持终身。今天之所以强调终身教育，不仅是 为了获取新知识及适应职业变动的需要，更重要的意义在于人与社会 的持续发展需要每个人都应有终身学习的意识与能力。4 个性 与差异性。人与人之间总是存在着或小或大的差异，因此，实 行素质教育必须适应这种客观存在的差异，即所谓因材施教。只 有把各人不同的潜能充分发挥出来，才能算是充分实现了教育机会均 等的原则。可见，这里提到的个性与差异性和前面提到的全民 性并尤矛盾，而是相辅相成的5 主动性与创造性。教育是离不
13、 开学习者的主体性的， 教育功能是否能充分发挥， 关键在于教育者与 受教育者对于主体性的认识。只有从根本上认识到这种主体性 的重要，才能派生出学习的积极主动性。在学习者的主体性中， 创造力的培养至关重要，它是人与社会不断发展的必要因素与条件， 也不断给予主动性以生长与活力。综上所述，素质教育对于农 村教育的发展具有重要意义。素质教育的全面性和整体性，对 于解决农村中小学只重视知识传授而忽视学生德、智、体、美诸方面 的发展，克服枯燥单调的知识记忆， 克服学生厌学具有重要独特价值。 素质教育的全民性与民主性对于保障每位儿童特别是农村儿童的学 习权利，保证教育公平，实现教育均衡发展具有重要意义。素
14、质教育的终身性和可持续性， 对于农村儿童青少年树立终身学习的理 念，促进农村中小学课程与教学改革具有重要意义。素质教育 的个性与差异性对于农村中小学进一步尊重学生的潜能和特质，贯彻 因材施教原则，促进每一位学生的发展具有重要意义。素质教 育的主动性与创造性要求农村中小学教育教学活动要注重儿童的内 在需求及其心理、生理发展特点，遵循儿童发展的身心特点，要采用 多元化的方法，使得教育教学活动生动活泼。三、农村学校全 面推进素质教育的对策1 实事求是，正确认识和全面领会素质教育的 精神是农村中小学实施素质教育的前提。农村学校实施素质教 育，一定要实事求是，特别要正确、全面理解素质教育的内涵和精神 实
15、质。当前，许多地方特别是相当多的农村学校，在实施素质 教育的过程中，不能正确、全面理解素质教育的内涵，要么将素质教 育与升学对立起来，认为素质教育不要升学率了，因此导致教师、学 生和家长拒斥素质教育； 要么认为素质教育就是开展课外活动，甚至 在课外活动方面与城市学校盲目攀比；素质教育是要克服片面追求升 学率的做法，是要克服一切教育教学活动都全部围绕考试进行的做法。 当前农村中小学辍学率和留级率较高的现象依然存在，农村学校依然 要强调升学率， 但不是片面追求升学率， 而是强调在全体学生全面发 展、可持续发展或终身发展、 生动活泼学习前提下的升学率。实 施素质教育是降低留级率和辍学率，促进儿童身心
16、健康协调发展的有 效途径。要通过各种宣传、典型示范、经验交流会、现场观摩 等，使农村学校校长、教师、学生和家长了解素质教育的特点，全面 领会素质教育的精神实质。2 加快社会主义新农村建设步伐， 实现城乡协调发展，缩小城乡差距是农村学校推进素质教育的条件。 只有城乡协调发展， 城乡差距缩小到一定的程度， 农村教育才能真正 摆脱跳农门的局面， 农村学校才能从根本上摆脱应试教育的制约，素 质教育才能顺利推进。3 树立科学的发展观和正确的绩效观， 加强基层教育行政部门和农村学校校长的能力建设，提高教育领导能 力和管理水平是农村学校推进素质教育的关键。对农村基础教 育来说，县级政府是最主要的办学主体，对
17、教育发展的影响较大，因 此县级政府的教育观念， 特别是发展观和绩效观直接影响着当地教育 的发展，尤其影响素质教育的推进。当前，县级教育局局长对 素质教育的认识尚不到位， 甚至是一些地方学校实施素质教育的障碍。 因此，要通过研讨、培训、考察、学习等，使各级领导对素质教育有 更多的了解和认识。县教育局代表县级政府具体负责本地区教 育发展的规划和管理， 因此教育局负责人的发展观、对素质教育的认 识等，直接决定其对学校的管理和评价、对教师的管理和评价，决定 着校长的选拔、任用和评价，决定着当地教育发展的方向和水平。 对县教育局主要负责人应加大培训的力度，要选拔那些在实施素质教 育方面卓有成效的于部担任
18、教育局局长或主要负责人。农村学 校校长的选拔与任用， 对校长的考核与评价， 也要按照素质教育的要 求进行，避免单纯按照升学率来进行。4 积极开展课程与教学 改革，全面实施新课程，转变教与学的方式，是农村中小学推进素质 教育的契机。基础教育课程改革是为了推进素质教育而采取的 重大改革措施，是实施素质教育的关键环节。新课程从纲要的 起草到课程标准的制定，既体现了国家的意志，又参照了国际趋势， 具有先进性和可行性。新课程在国家级实验区和省级实验区的 实验也表明其对促进学生全面发展、培养创新精神和实践能力、 全面 推进素质教育具有重要意义。对农村中小学来说，新课程不仅 有利于培养目标的进一步明确、 教
19、师教学方式的转变和学生学习方式 的转变，更好地促进教师的专业发展和学生的全面发展，而且也有利 于不同学生的不同需要和不同发展， 使全体学生都得到发展。特 别是新课程对于解决农村学校长期存在课程文化单一、课程内容脱离 当地实际、教师教学方式单一、学生学习兴趣不浓、辍学率居高不下 等突出问题具有重要意义，为农村基础教育的发展提供了重要契机， 是农村基础教育发展的重要突破口。因此，各地教育行政部门 应创造条件，积极支持农村中小学实施新课程。农村学校也应 该积极行动起来，认真实施新课程，在课程改革中全面推进素质教育。 5 加强农村学校师资队伍建设，提高教师素质是农村中小学推进素质 教育的核心。目前，农
20、村中小学的教师队伍无论是从数量还是 从质量来看， 都与城市学校的差距较大， 不能适应农村基础教育发展 的需要，不能适应素质教育的要求。特别是新课程的实施，要 求要树立科学的课程观， 教师在教学工作中不再单单是教书匠，而是 课程的实施者、创造者，教师要能根据课程标准、学生的实际、现实 的课程资源等，创造性地开展教学；教师要能根据一定的教育理念、 学校的办学特色、学生发展的需要开发校本课程。这些对农村 中小学教师来说都是新课题、新要求。因此各级地方政府应抓 住这一机会， 建立和完善新的教师培训机制，开展以新课程为主的新 一轮教师培训。6 积极开展城乡对口支援，对口交流，充分利 用城市教育资源带动乡
21、村教育发展，是促进农村学校实施素质教育的 有效方式。我国东部地区以及西部地区大中城市的基础教育改 革与发展速度相对较快， 教师的水平也相对较高， 而且在推进素质教 育方面创造出了一些经验。这些经验对农村中小学来说是十分 需要的，对于促进农村中小学实施素质教育是十分有效的，因此搞好 对口支援对农村中小学推进素质教育具有十分重要的意义。国 家教育部或地方政府应组织有关专家，研究农村学校推进素质教育中 的各种问题，特别是各种热点、难点问题，提出切实可行的具有可操 作性的对策；组织有关专家，深入农村中小学，开展校长和教师培训， 解答校长和教师在实施、 素质教育中遇到的各种疑难问题，或与农村 中小学校长
22、和教师共同探讨、 解决素质教育实施过程中遇到的各种问 题。特别应组织发达地区和城市学校的优秀教师或校长到农村 学校担任校长，实行城市学校教师到农村学校轮流任教等措施。 7 优化农村教育的结构，提供实用的职业技术教育是农村中小学实施 素质教育的保障。要注重农村小学、初中和高中的协调发展。 当前许多地方农村高中数量偏少，难以满足初中毕业生的升学需求， 进一步加剧了入学的竞争，强化了应试教育。还要注意普通教 育和职业教育的比例。政府要加大对农村职业技术教育的投入， 除了校舍和实验设备、师资等投入以外，还要注意设立助学金、奖学 金， 积极开展银行助学贷款， 保证学生能够接受实用的职业技术教育， 从而增
23、强农村职业技术教育的吸引力。 一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：(1) 何事企业策划的目的与内容。(2)何人策划团队与相关人员。(3) 何时策划操作起(4) 何处策划实施环境场所。(6) 何法策划的方法与措施。(7) 预算人财物与进度营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次
24、、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的脸面，决不能小视，尤其是策划名称也叫标题、题目，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 起名是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为华为基本法，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为跨越巅峰工程当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图一般
25、策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的信誉、名气和策划团队成员的明星效应的运用。目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语 尽量数字化，避免较多、广泛、大幅度提高等含混词语。如把策划目标定为企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。因为
26、利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为截止到2003 年12月31日企业资金利润率提高20就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。费用预算最好列表说明实施策
27、划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获 得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中
28、，以增强其策划力度。参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业 提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。10注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款
29、等内容作出约定。以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分 组成。前言又可称为导言，是策划案的开头部分
30、。其内容包括：策划专题介绍专题的由来、背景及其意义、指导思想明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标和重点、难点与关键重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)2正文正文是策划案的主体，其内容主要有：起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手
31、段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。程序步骤。安排本专题策划进程，划 分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：对策划
32、案全文作出简要总结；对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。 营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000 字以内。其内容可以集中在
33、以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文
34、的页码有出入， 否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销
35、策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。、环境分析这是 营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资
36、料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用参考资料的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出 企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内
37、部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后这可以看作是进行环境分析和机会分析，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标如同营销目标、依据健康目标制定具体的治疗方案如同营销战略与行动方案。因此，对症下药及因人制宜是治疗的基本原则。所谓因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人
38、承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：欲速则不达。 在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目、行动方案控制此部分的内容不用写得太
39、详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡 是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。营销策划书范文汽车服务公司营销策划方案大
40、纲一、汽车服务公司的简介二、汽车服务公司的市场分析三、汽车服务公司的竞争分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、汽车服务公司的营销组合策略五、财务分析（一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一汽车服务与保养问卷调查附录二地区每百户拥有汽车调查附录三市区居民家庭汽车消费调查案例评析长城计算机市场营销策划书一、“9000B市场营销的意义及钢定本计翘的目的9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。 因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销
41、对于公司具有特殊的意义和影响。制定本计划的目的。应该看到“9000B的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内中文系统具体讲主要是指汉卡的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。市场状况目前国内每年对
42、微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC 的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是 客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为
43、为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE GA 、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文 系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。竞争状况总体上讲，所有的中
44、文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。宏观环境状况略三、祝会和问题分析机会威胁分析机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。主要机会有：(1) 以往长城机所配的各类
45、中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了 大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。(2) 日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。(3) 计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是什么赚钱就卖什么。主要威胁有：(1) 以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。(2) 市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，
46、其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。?(3) 个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。(4) 用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。优势劣势分析优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。问题分析通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必
47、须解决以下问题。略四、营销目标总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量万块；单套毛利400元块；全年毛利400万元。五、营销战略营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商OEM 为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。产品定位略)3产品结构略)4销售渠道略)5价格政策略)(1) 定价原则拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具 有竞争力；顺应市场变化，及时灵
48、活调整。(2) 同类产品价格略)(3)9000B价格略)(4)LOGO的使用及奖励政策目的树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；帮助、支持代理为长城作广告；? 作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。方法略)6产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。(1) 订货9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为50006000 块。(2) 生产每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3) 运输，每月或半月定期发货，在途时间约为10天。(4) 储存在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户
49、和各代理；大订单由深圳生产，直接发运。广告宣传(1) 原则服从公司整体宣传策略；公司形象、经费等) 长期化；时间) 广泛化；传播媒介) 多样化；宣传效果不定期地配合阶段性的促销活动。及时、灵活)(2)手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、 电视上做广告；利用“LOGO制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。(3) 实施8月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告。产品维护及售后服务(1) 热线电话；北京)(2) 走访大用户和重点用户；北京)(3)版本升级；深圳)(4) 开发新的中文系统支持软件。深圳)9行动方案月份解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5 联系大用户；组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。1112月份销售高峰：组织好9000B的生