营销策划教案.pdf

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1、. ;. 第一章 市场营销策划的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是 单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为 实现特定的目标， 提出新颖的思路对策， 并制定出具体可行的方案， 达到预定效 果的一种综合性创新活动。 包括三个要素： 1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意 3、策划与 计划的区别 （二）策划与计划的区别（重点） 策划不同于计划。策划近似英文Stra

2、tegy加 plan ，计划则是 plan 策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有 崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”How to do ，是一种围绕已定设计而 组织实施的具体安排 策划必须有创意自由，无限 制 掌 握 原 则 与方向 What to do ( 做些什么 ) 灵活，变化 多端 开 放 性 挑 战 性 大 计划不一定有创 意 范围一定， 按部就班 处 理 程 序 与细节 How to do ( 怎么去做 ) 灵活性小保 守 性 挑 战 性 小 2、营销策划的内涵 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划 和设计

3、，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现 某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和 充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、 自身的资源条件 及优势劣势、 竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、 程序化的 行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、 调整与评估等。 营销策划三要素：创意、目标和可操作性 . ;. （二）营销策划与营销计划的区别： 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排 和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经 验

4、。先策划后计划， 计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结 果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策 划并予以实施的过程。 四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论， 是一门创新思维 的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市 场经济的思维。 要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场 资源和社会资源等进行科学的分析、 归纳和综合，使其产生更大的总体功能效

5、应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学； 作为实践，营销策划是一项系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导 下，为企业 的 市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场 和营造市场的时间、 地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资 源约束条件下的高度可行性。 第二节实务操作：运作与创新 一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 市场机会，对机会所显现的市场进行细分， 并对各个细分市场进行优选以决

6、定目 标市场，同时制定市场定位战略、 市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略 . ;. 等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消 费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营 销带来赢利可能性的市场条件。 市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买 行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。 选择目标市场。 制订关于目标市场的营销战略 3、市场竞争策划 以廉取胜的价格策略2. 进一步开拓国内市场3. 在国际市场上，采取你打 进来、我打出去的

7、策略4. 依靠科技，不断开发新产品，降低成本。5. 组建企业 集团，增强竞争力 4、企业形象策划 企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI （corporate identiny） 。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视 觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果， 以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。 企业形象策划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶 段 5、顾客满意策划 顾客满意策划简称CS ，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从 顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 顾客满意策划的内容：顾

8、客满意指标、顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。 二、市场营销战术策划 营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短 期的、个别的、具体的称之战术 . ;. 1、产品策划 产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和 方案，又称商品企划。 产品策划的内容： 从类型上说，包括：新产品开发旧产品改良新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括：产品创意可行性评价产品开发设计 产品营销设计产品目标策划 2、价格策划 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场， 以及为达到营销目标而制定相

9、应的价格策略 的一系列活动及方案和措施。 价格策划的内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划 定价不能盲从，不能跟着别人跑 2. 定价要有明确而具体的目标3. 定价无 定式，惟有出奇才能制胜 3、分销策划 分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经 历的方式、方法和路线的策划。 分销策划的内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划 4、促销策划 促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机 结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。 促销策划的内容：广告策划、公关策划、SP 策划、推销策划 三、市场营销创新策划 市场营销创新策划是指企业用新观

10、念、新技术、新方法对企业营销活动或目 标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、 管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价， 以提高企业市 场竞争能力的运作过程与活动。 1、知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和 . ;. 方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口， 从而培育 和创造出一个崭新的市场体系。 知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营 销行为持续化 2、关系营销策划 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处 理企业与消费者、竞争者、供应商、政府

11、机构、社区及其他社会公众之间的相互 关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。 它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。 关系营销策划的内容：关系战略策划、关系运作策划 3、网络营销策划 借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标 即网络营销。 网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接 接触向顾客提供产品及服务。 网络营销策划的内容： 网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统 4、整合营销策划 整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值 取向，确定企业统一的促销策略， 协调

12、使用各种促销手段， 发挥不同传播工具的 优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 整合营销策划的内容： 整合营销战略策划 整合营销运作策划 策略：1. 准确发现消费者的需要2. 做利益承诺 3. 取好名字 4. 推出事实， 引起注意 5. 靠外界加大吸引注意力6. 突出主题 7. 运用管理等 第二章市场营销策划的基本流程 第一节市场营销策划的原则、步骤与方法 一、开章案例 . ;. 1、雅科卡：策划“野马”轿车 分析：为什么野马汽车如此受人欢迎？。 你有什么启发对于策划，简述策划的4 个阶段 二、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企

13、业营销目标、营销手段进行事先的规划和 设计，市场策划方案一旦完成， 将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说， 企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时， 必须站在 企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。 2. 信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市 场信息是市场营销策划及成功实施的保证。 3. 系统性原则 其系统性具体表现为两点: 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部 分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划 时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企 业产品

14、及市场情况等， 将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企 业营销策划服务。 4. 时机性原则 企业营销策划既要做到“适时”， 也要做到“重机”。换句话说，要重视“时 间”与“空间”在营销策划中的重要作用。 5. 权变性原则 实践表明，在策划的设计和实施过程中， 有可能遇上一些对策划产生巨大影 响的突变事件和风险因素， 如政府政策的变动、 经济因素的变动、 社会舆论的影 响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与 风险一旦发生而无应对措施， 很有可能导致策划的流产。 因此，在进行营销策划 时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，

15、 以增添营销策划的灵活性和应变性。 6. 可操作性原则 . ;. 企业营销策划要用于指导营销活动， 其指导性涉及营销活动中的每个人的工 作及各环节的处理， 因此其可操作性非常重要。 不能操作的方案创意再好也没有 任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。 7. 创新性原则 营销策划的创新， 是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、 实 现营销目标的新创意、 新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者 的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。 8. 效益性原则 企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利 益为目标，最终都是要增

16、加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的 市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。 三、市场营销策划的步骤 步骤是一个科学的运作过程。 1. 了解现状（1）市场形式了解 （2）产品情况了解 （3）竞争形式了解 （4） 分销情况了解（ 5）宏观环境了解 2. 分析情况（1）机会与风险的风险（2）优势与弱点分析（ 3）结果总 结 3. 制定目标（1）企业整体目标（2）营销目标 4. 制定营销战略（1）目标市场战略（2）营销组合策略（3）营销预算 5. 制定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8 撰写市场营销计划书 了解现状 分析情况 制定目标 制定营销战略 拟定行动方案

17、预测效益 设计控制和应急措施撰写市场营销计划书 . ;. 四、市场营销策划的方法 我们可以从四个方面进行理解市场营销策划的方法： 1. 点子方法 什么是点子 ?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规 划。点子是智慧的内核， 点子需要的是创新的欲望、 超人的胆识和勇气及个性等。 从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑， 为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的 精华。 2. 创意方法 以市场策略为依据， 经过独特的训练后， 有意识地运用新的方法组合旧的要 素的过程 创意方法是营销策略的核心和精髓 创意是指在市场调研前提下

18、，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后， 有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物 与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、 搭配，使其产 生奇妙、变幻的创意。 3. 谋略方法 谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全 局性、根本性，又有艺术性、方向性 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个 “术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有 组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性， 又有艺术性、方向性。 4. 运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹

19、学的具体方式。 五、市场营销策划书结构与内容 封面名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前言接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 . ;. 目录 概要提示策划内容的要点 正文营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案 预算总费用；阶段性费用；项目费用 进度表 人员 场地各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结束语 附录附图；附表；调查问卷；原始照片等 六、营销策划书的写作技巧 （一）寻找一定的理论依据 （二）适当举例 （三）利用数字说明问题 （四）运用图表帮助理解 （五）合理利用版面安排 （六）注意细节，消灭差错 第三章市场营销策划

20、的调查研究 第一节拟定调研方案 一、开章案例 圣象地板市场调研策划 1. 从圣象地板市场调研策划中你有什么启示 2. 请简单讲述此案例的过程 二、确定调研目的与内容 1、选定调研专题与调查目标 调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问 题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标 确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。 确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。 调研项目的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研 2 、确定调研内容 . ;. （1）市场需求调查（ 2）购买者调查（ 3）价格调查（ 4）分销调查（ 5）市 场竞争调查（

21、6）促销调查 1 、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2 、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的 中观环境和微观环境等。 3 、市场竞争 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场 占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用 途及其经营策略和经营手段等。 4 、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购 买动机 5 、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能 改进，产品组合是否合理等等 6 、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价 格变动影响因素；

22、商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格 7 、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质； 货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8 、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有 率、发展趋势以及产品的属性。 9 、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。 三、确定调研对象与方法 1、确定调研对象 收集现成资料收集原始资料 2、确定调研方案 询问法又称直接调查法 包括事实询问、意见询问、阐述询问 观察法 实验法 目的 1. 看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎2. 了解产品的价 格是否被用户所接受 . ;. 问卷调查法注： 问卷调查法适

23、用于描述性调研； 观察法和询问法适用于探索 性调研；实验法适用于因果性调研。 第二节设计调研技术 一、问卷设计技术 1、问卷的结构 （1）开场白（ 2）调查的问题（ 3）被调查者的情况（ 4）编号 2、问卷设计的主要步骤 （1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题（2）确定提问的 方式（ 3）确定每个问题的措施（ 4）确定每个问题的顺序（5）从总体上设计调 查问卷结构（ 6）送审与修改（ 7）试查（ 8）定稿和复制 3、问卷设计的注意事项 1. 说明调研的目的 2. 文具简明、 含义清楚 3. 不要问难以会议的问题4. 提问 不能带有倾向或暗示5. 问卷简短 4、问卷类型 1. 封闭

24、式 2. 开方式 二、抽样调查技术 注意： 1. 确定抽样对象 2. 选择样本大小 3. 确定抽样方法（随机抽样、非随 机抽样） 专家调查法 又称尔菲法 特征： （1）匿名性（ 2）反馈性（ 3）不足指出在于信函往返耗费时间较长， 对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力 2 、社会调查法 方式：座谈、访问、信件、电话、报表、展览等 时间序列预测法 方法：简单平均法、移动平均法、加权平均法 因果关系分析法 方法：回归分析法、相关分析法、基数迭加法 第三节 组织调研实施 一、收集资料与开展调研活动 . ;. 1、收集资料 2、根据设计的调研方案 （1）确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出

25、的问题（2）确定提问的 方式（ 3）确定每个问题的措施（ 4）确定每个问题的顺序（5）从总体上设计调 查问卷结构（ 6）送审与修改（ 7）试查（ 8）定稿和复制 二、分析结果与撰写调研报告 1、整理分析资料： 包括： 1. 整理 2. 分类 3. 列表 2、撰写调研报告。 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本 要求： 第一，简明扼要， 重点突出。 调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学 公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报 告是给各级营销决策者看的， 内容要实用， 结论尽可能量化而明确， 符合读者的 理解水平。第三，说明调研结果的局

26、限性和误差范围。 调研报告的主要内容： 调研的目的与方法及调研结果的分析。得出的结 论。对策建议。附件（有关的图表、附录等）。 第四章市场营销定位策划 第一节市场定位策划概述 一、开章案例 华素片：定位策划 分析： 1. 华素片如何定位更有效呢？ 2. 华素片的消费者有怎样的购买行为？ 概念：市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过 各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有力的技能公正位置， 并且制定一套详细系的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标 市场以及市场定位的过程、策略和方法。 二、市场定位策划及其原则 1、 市场定位策划的含义 市场定位策划能创造

27、差异，有利于增强企业的竞争力，式营销策略的前提。 市场定位策划式市场营销组合策划的基础。 市场定位策划式整个市场传播策划的依据 市场定位策划有助与树立企业及其品牌形象 2、市场定位策划的原则 . ;. 基本原则：（1）可入性原则（ 2）现实性原则（ 3）价值性原则 三、市场定位策划的模式与内容 1、市场定位的模式 三种类型：（1）统一定位模式 （2）集中定位模式 （3）差异定位模式 2、市场定位策划的内容 企业营销的定位策划可以分为产品定位、市场定位和企业定位等 产品定位 1. 产品的质量定位 2. 产品的功能定位 3. 产品的造型定位 4. 产品的体积定 位 5. 产品的色彩定位6. 产品的

28、价格定位 市场定位 1. 地域定位 2. 气候定位 3. 性别定位 4. 年林定位 5. 层次定位 6. 职业定位 7. 文化定位 8. 个性特点 企业定位 企业定位式完成整个企业营销的最后阶段 四、市场定位策划的最佳途径 对其最佳途径进行分析： 其一，通过产品实体的创新体现产品的差别化。 其二，通过服务创新事先产品差异化。 其三，通过信息传递事先产品差别化。 第四章市场营销定位策划 第二节市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划 1、市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础式消费者需求的差异性 （2）消费者需求的相似性式市场细分的理论基础 2、市场细分策划的标准 （1）地理环境标准（

29、 2）社会经济标准（ 3）消费行为心理标准 3、市场细分策划的程序 1. 明确企业的经营方向和经营目标2. 根据用户需求状况，确定市场细分 的细分变量 3. 根据细分变量进行初步细分4. 进行筛选 5. 对市场细分初步 命名 6. 进行检查分析 7. 选定目标市场 二、目标市场选择策划 1、目标市场选择策划 无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场） 作为目标市场， 提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或 极少几个细分子市场， 根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞 争力的策略。 . ;. 差异性营销策略企业在市场细分

30、的基础上，分别针对各细分子市场 的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。 2、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式 非新产业切入市场放式新产业切入市场放式 （二）切入目标市场的方法 广告宣传法 产品试销法 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法 （三）切入目标市场的时间选择 第四章市场营销定位策划 第三节市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划 1、市场定位过程策划 方案及措施： 1. 明确潜在的竞争优势（1）目标市场竞争者做了什么，做的如何（2） 目标市场上的顾客确实需要什么，如何满足欲望（3）本企业为此能需做 些什么 2. 选择相对的竞争优势 3.

31、显示独特的竞争优势（1）创造产品的独特优势（2）创造服务独特 优势（ 3）创造人力资源的独特优势（4）创造形象的独特优势 2、市场定位步骤策划 （1）分析目标市场的现状与特征 （2）目标市场的初步定位 （3）对目标市场的正式定位 二、市场定位策略策划 1、市场定位策略 1. 针锋相对的定位策略 2. 填补空隙策略 3. 重新定位策略 2、产品定位方法 1. 特色定位法 2. 利益定位法 3. 用途定位法 4. 使用者定位法 5. 竞争定位法 6. 档次定位法 7. 利益定位法 . ;. 8. 形状定位法 9. 消费者定位法 10. 类别定位法 11. 感情定位法 12. 比附定位法 13. 情

32、景定位法 14. 文化定位法 15. 附加定位法 第五章市场竞争策划 第一节识别企业的竞争对手 一、开章案例 乐凯胶卷：市场保卫战 二、竞争对手能力分析 对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行： （1）产品。每个细分市场中用户心目中产品的地位；产品系列的宽度和深 度等。 （2）代理商或分销渠道。渠道覆盖面的质量；渠道关系网的实力；为销售 渠道服务的能力。 （3）营销与销售。营销组合个方面要素的水平；市场调查与新产品开发的 能力；销售队伍的培训及其技能。 （4）生产运作。生产的成本情况；设施与设备的先进性；专有技术和专利 的优势；生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能；劳动力与运

33、输的 成本状况；原材料的来源和成本等。 （5）研究与工程能力。专利与版权情况；企业内部的研究与开发呢了；研 究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等。 （6）财务能力。现金流量；短期和长期的贷款能力；获取新增权益的资本 的能力；财务的管理能力等。 （7）综合管理能力。 企业领导的素质与激励能力；协调具体问题的能力等。 二、分析竞争对手的步骤 策划者一般可以从以下几方面对竞争对手进行剖析。 确定竞争对手、 收集竞争对手资料、 分析竞争对手资料、 分析竞争对手的情 况、分析竞争对手目标、确认竞争对手策略。 . ;. 1、确定竞争对手 企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品

34、和服务，并具有 相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 举例：如 美国可口可乐与百事可乐公司为竞争对手 通用汽车公司与福特汽车公司作为主要竞争者。 具体的说，企业可从两方面探讨如何确定竞争对手。 （1）从行业方面看。 了解本行业竞争模式， 以确定竞争者的范围 （2）从市场方面看。与本企业相似的顾客群服务的企业。 例如 ：分析可口可乐的主要竞争对手，从行业方面看， 对手是百事可乐， 从市场方面看，是顾客需要的软饮料，因此竞争对手也可以是果 汁、矿泉水等饮料行业的企业。 2、收集竞争对手资料 确定对手后，就要收集主要竞争对手的大量情报。具体来说，就是销量、 市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新

35、投资、设备利用能力等。 3、分析竞争对手的情况 注意三个变量：市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额情况。心理 份额，即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。感情份额， 即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占的份额。 4、分析竞争对手目标 判断竞争对手的目标十分重要。每一个竞争者有一个目标组合，其中每一 个目标都有其不同的重要性，如获利能力、市场占有率及其成长性、现金流量、 技术领先、 服务领先等。 了解了对的组合目标后， 就可判断对手的对其现状是否 满意以及它对不同的竞争行动可能采取的反应。 5、确认竞争对手策略 行业与企业之间的策略越相似，其竞争也就越激烈。 多数行业中，可

36、将竞争对手分成几个策略群体（策略群体是指某一行业内 采取相同或类似策略的群体企业， 如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是提供中 等价格的电器产品，他们可以划分为同一策略群体）。 一般小企业适合进入壁垒较低的群体，实力雄厚的大企业则可以考虑进入 . ;. 竞争性强的群体。 第五章市场竞争策划 第二节一般竞争战略策划 一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础 地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 美国哈佛商学院教授迈克尔波特把一般竞争战略分成三种类型： 成本领先战略差别化战略集中化战略 一、成本领先战略策划：以廉取胜 以低价取胜策略冲击市场是这些

37、企业赖以胜出的一个非常重要的手段。 成本领先的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采取先进 设备提高劳动生产率。例如：提高经营管理水平，提高设备利用率、产品合格 率，降低库存率，控制费用开支。 二、差异化战略策划：与众不同 就是寻求所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性 的东西。 差异化战略并不是忽视成本， 因为通过降低成本获利并不是唯一的战略。 差异化战略的策划，目的就在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。 三、集中化战略策划：聚焦显优 这是套用照相技术的术语， 意思是企业策划的重点就像照相机一样，集中到 市场中的某一个特定细分市场。 企业追求低成本或差别化的

38、优势。特定细分子市 场可以是特定的顾客群， 可以是特定用途的产品， 也可以是特定的地区。 企业由 于缩小目标范围，集中精力就可能创出高的经济效益。 第五章市场竞争策划 第三节企业竞争战略策划 一、掌握竞争策略的运用与竞争策划 一、市场防御策划二、市场进攻策划三、市场追随策划四、市场补缺策划 概念 就是面对市场挑战的主 动进攻稳扎稳打， 保护自 己的市场份额。 确定了战略目标和进攻对 象之后，作为挑战者的策划 人可以选择进攻策划 假定目标市场上已有先 切入的品牌， 但还没建立 领导地位， 则市场追随策 划最简单最有效的策略 是采取“我也是”的市场 . ;. 定位策略 基本类型 1、先发制人的防御

39、 2、反击式防御 3、阵地防御 4、侧翼防御 5、运动防御 6、收缩防御 1、正面进攻 2、侧面进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、邮寄进攻 1、紧密跟随 2、选择跟随 3、距离跟随 - 适用情况 采取防御战略的大多是 市场领先者。 因为它们的 市场份额大， 处于行业第 一的位置， 守住原由阵地 不容易 确定了战略目标和进攻对 象 后进入市场的企业同领 先者、或者说是同当前主 宰市场的对手进行正竞 争。 容易被忽视的小公司 第六章企业形象（ CIS ）策划 第三节 企业形象策划的开发与设计 一、MIS 含义与内容： 理念识别是企业识别的核心， 它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种 鲜明的

40、价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。 MI 系统的内容包含：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方 针、行为准则、企业价值观。 理念识别的定位模式 : 1、目标导向型 2、团结创新型 3、开拓创新型 4、产品质量型 5、市场营销型 理念识别的推行 1、重复加强 2、阐释体会和认识 3、环境物化 4、仪式、游戏等活动 5、树立模范 . ;. 二、BI 1、含义与内容： 行为识别是动态的识别系统， 它规划企业内部的组织、 管理、教育以及对社 会的一切活动。 第一层次是企业中的个体行为； 第二层次是整个企业的行为； 第三层次是企业对外的公共关系。 2、行为识别的传播与推广

41、 内部的传播与交流 主要方式有： CIS 说明书、幻灯片、公司汇报、 CIS 消息、员工手册、海 报、讲习会等。 外部的推广与途径 主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划 等。 三、VI 1、含义： 视觉识别是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经 营管理理念、行为规范相一致的视觉形象。 2、VI 的基本要素的设计 : 1 、企业名称： 要诀在于简、特、新、奇、巧 2 、品牌标志： 要诀在于简洁、美观、稳定 3 、企业标准字、标准色： 要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性 4 、企业象征图案 5 、企业专用印刷书本 6 、企业宣传标语、口号等 第七章

42、赢得芳心顾客满意策划 顾客服务满意策划 一、顾客服务满意的概述 . ;. （一）顾客服务满意的含义与要素 （二）顾客服务满意的要素 2、顾客服务的类型与内容 顾客服务的类型 顾客服务的内容 二、顾客服务满意的实施要点 1、树立服务理念 从领导做起 分析服务得失 服务意识训练 建立完整的服务指标与考核 服务指标建立 1 伴随性服务指标 2 服务满意极度考核A服务满意极度调查方法B服务考核 内容 服务满意极度考核 A服务满意策略 1 售前服务策略 2 售中服务策略 3 售后服务策略 B服务满意方法 1 全方位服务 2 个性化服务 3 特色服务 4 品牌服务 5 承诺服 务 为顾客提供优质服务 服务

43、满意策略 服务满意方法 第八章彰显个性产品策划 1.1 个别产品策划 1.2 品牌产品组合策划 一、产品整体概念与产品策划 1、核心产品 实质产品 2、形式产品 指产品的实体 3、附加产品 二、产品市场生命周期与策划思路 . ;. 1、产品介绍的策划思路 先声夺人策略 以廉取胜策略 密集渗透策略 愿者上钩策略 2、产品成长期的策划思路 改进产品品质扩展新市场加强企业与产品的地位调整产品的售 价 改进产品 开辟新市场 密集分销 建立品牌形象 3、产品成熟期的策划思路 扩大市场改进产品改进营销组合 改进市场 改进产品 改进营销组合 4、产品衰退期的策划思路 立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略 立

44、即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略 三、产品结构组合 1、扩大产品组合 缩短产品组合 延长产品线 向上延长 向下延长 双向延长 更新策略 . ;. 四、产品包装组合 1、类似包装策略 2、差异包装策略 3、配套包装策略 4、复用包装策略 5、等级包装策略 6、附赠包装策略 7、改变包装策略 8、绿色包装策略 五、品牌策略设计 1、品牌策略设计之一：品牌化策划 无品牌商品，即有些产品不使用品牌 品牌化，即企业为其产品确定采用品牌。 2、品牌策略设计之二：品牌忠诚策划 品牌忠诚的重要性 品牌忠诚度的衡量 品牌忠诚的营造途径 3、品牌策略设计之三：品牌数量策划 统一品牌策略 个别品牌策略 统一品

45、牌与个别品牌共同策略 4、品牌策略设计之四：品牌延伸策划 纵向延伸 横向延伸 5、品牌策略设计之五 : 多品牌策划 第八章彰显个性产品策划 1.3 新产品开发与推广策划 一、研究新产品开发的趋势 1、新产品的概念与分类 全新新产品 换代新产品 . ;. 改良新产品 仿制新产品 新产品开发趋向 高性能化 多功能化 微型化、转型化 方便化、简便化 节能化 多样化、系列化 知识化、智慧化 人性化、情感化 二、开发新产品的流程 1、产品新构思 指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究发展。 2、筛选构思方案 新产品构思的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。 3、建立产品概念 这是开发新产品的关键阶段。

46、 4、商业分析 一旦生产者决定了产品概念，接着进行的是评价该产品在商业上的吸引 力。 5、开发研制 经过市场分析以后，产品由该奶奶进入实际研制过程。 6、市场试销 经过消费者或用户的试用。 7、正式上市 三、新产品上市策划 1、上市时机选择 （1）先于竞争者上市 （2）同于竞争者上市 . ;. (3) 迟于竞争者上市 2、上市地点选择 3、上市目标确定 四、新产品推广策划 1、新产品采用过程 （1）认识 （2）兴趣 （3）评价 （4）采用 2、新产品推广策略与方法 （1）新产品推广策略 （2）新产品推广方法 第九章转动魔方价格策划 1.1 制定价格的策划 一、价格策划的基本原则 1、价格策划的

47、基本原则 原则： （1）价格策划的出奇制胜 （2）价格策划的适时变动性 （3）价格策划的区间适应性 （4）价格变动的实践区间 2、价格策划的程序 完整的价格策划程序包括： （1）选择定价目标 （2）核算产品成本 （3）调查和预测竞争者的反应 （4）选择定价方法 （5）确定定价策略 (6) 确定最后价格 二、可供选择的定价方法与策略 . ;. 1、定价方法 （1）以成本为中心的定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 边际贡献定价法 （2）以需求为中心的定价方法 理解价值定价法 需求差别定价法 （3）以竞争为中心的定价方法 随行就市定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 2、定价策略 （1）高价攻入

48、策划 （2）低价攻入策略 （3）优价攻入策划 第九章转动魔方价格策划 1.2 修订价格的策划 一、地区性价格的策划 1、原地交货定价 企业可要求每一个购买者支付从工厂到目的地运输成本。 2、统一运费定价 俗称邮标定价，不管地理位置的远近，向顾客收取同样价格加上运费， 这个运费是按平均运输成本来定的。 3、区域定价 介于原地交货和统一运费两个定价方法之间。 4、基点定价 以某个城市为基点，向所有用户收取该城市到用户所在地的运费，无论 货物实际运输的长短。 二、价格折扣与折让的策划 . ;. 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、折让 三、促销价格的策划 1、削价促销 2、季节性削价 3、心理折扣 4、回扣 四、差别定价的策划 1、顾客差别定价 对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 2、产品差别定价 产品的品种、规格、牌誉和样式不同，制定的价格也不同。 3、地点差别定价不同地区域、地点、场所、位置、方位等可制定不同价格。 4、时间差别定价 不同时期，不同终点，都可以季节性的变动价格。 五、新产品定价的策划 1、撇脂定价 2、渗透定价 3、仿制新产品定价 六、产品组合定价的策划 1、产品线定价 2、任选品定价 3、连带品定价