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1、企业危机公关微手册 随手拿来用的全员公关方法 当企业面临危机时，经常感觉手足无措或是手忙脚乱。通过最近的几次企业的危 机事件，很多企业开始紧张，当自己面临危机时是否也害怕操作不当，担心会给企业 带来更多麻烦？ 下面，我们就简单列出企业掌握危机公关的技巧，即便是一线的企业员工，掌握 了一些危机公关的关键点，也可以增加应对危机的信心。 第一法、掌握企业危机公关的6 个步骤 第一步：监控信息，找出源头； 第二步：鉴别危机，定性分类； 第三步：即时行动，传递态度； 第四步：组织资源，明确目标； 第五步：系统管理，争取信任； 第六步：形象恢复，借机提升； 处理危机的步骤很关键，许多企业处理危机不是不会，
2、而是步骤走错，许多案例 表明，企业当还在处于危机处理期的时候，就着急做形象恢复，把第四步当成第六步 来走，所以会造成公众失去信任的结果，进而引发次生危机。不但没有帮助危机的修 复，反而造成了更大的损失。 近期的案例如： 鸿茅药酒事件、 碧桂园工地伤亡事件等； 第二法、企业危机预警的信号分析 我将企业危机预警分为内显性和外显性两个部分。 10 大内显性危机预警信号： 1、管理层变故、行为不当（如：王石微博、山木培训、国美、京东刘强东） 2、核心人才离职（如： OFO高级副总裁南楠、 COO张严琪） . . 2 3、市场份额萎缩（如：北大青鸟不再起飞） 4、盈利能力差（如：凡客陈年） 5、管理漏洞
3、（如：五星酒店不换床单） 6、信息沟通与传递不畅（如：韩国三星公司等级制严重） 7、创造力开始下降（如：爱国者数码、冯军，诺基亚，柯达） 8、消费者投诉增多、企业发展短板（如：滴滴、携程、去哪儿网） 9、产品缺陷 （如：EMC、泰诺、锦湖轮胎、切尔诺贝利核电站） 10、公司操作失误 （如：58 速运快狗、 Facebook泄漏 5000 万用户数据、 淘宝优惠券） 值得一提的是，当你观察到的企业的员工有以下几种“特征反射”，发生危机的 可能性是平常的7 倍，这些员工在心理上或是人格特质上有：精神异常、不信邪， 偏执、浮夸、铁齿（固执） 。 10 大外显性危机预警信号： 1、政策导向 （如：地产
4、业、万达海外并购叫停） 2、法律诉讼 （如：金融业P2P 信贷公司、河北卓达集团） 3、渠道风波 （如：今日头条代理公司） 4、伤亡事故 （如：湖北荆州安良百货商场电梯吃人、申龙电梯） 5、媒体发难 （如：315 晚会、巨能钙事件） 6、谣言波及 （如：塑料紫菜、吃盐防辐射） 7、自然灾害（如：突发事件， 721 大雨、南方冰雪 8、代言人丑闻（如：满文军代言电动车品牌、黄海波代言奇瑞旗云、南极人） 9、市场迭代 （如：诺基亚、柯达、纽曼） 10、恶意中伤 （如：黑公关联想卖国、汇源股权、红黄蓝幼儿园） 外显性的危机信号不太容易被发现，一旦危机的火苗被广泛蔓延，就很难在短时 间内扑灭。互联网自
5、媒体时代，企业危机多显现以下五个方面的特征： 1、 突发性2、紧急性3、破坏性4、聚焦性5、不可逆转性 因此，做好以上这些方面的预警信号分析和管理，可有效地预测和预防危机的发 . . 3 生。 第三法、避免处理危机容易犯的8 种错误 第一、 侥幸心理 第二、 封锁消息 第三、 一味否认 第四、 鸵鸟政策 第五、 反应迟缓 第六、 推卸责任 第七、 隐瞒事实 第八、 忽视舆论 企业在发生危机时，第一反应肯定是想把这事儿压下去，这几乎是任何组织和个 体处理危机的本能动作。但是这团火已经烧起来了，压不下去的时候，往往很多组织 出现以上 8 种错误心理，从而导致危机愈演愈烈，造成更大损失。 第四法、了
6、解面对媒体的8 个大忌 无论面对多少刁钻、 大牌的媒体，还是亲切温和的记者， 切记不要出现以下8 种情况： 第一、 紧张、闪躲 第二、 沉默、回避 第三、 掩盖事实 第四、 推诿他人 第五、 反唇相讥 第六、 漠不关心 第七、 信息紊乱 第八、 越说越多 要记住一句话： 媒体是靠信息吃饭的！ 你不给他信息， 他自己会去挖掘， 你给的太多， . . 4 他会咀嚼！ 因此，带给大家面向媒体的“四要、四不要” 四要：四不要： 1、 要对记者诚实 2、 要维护组织立场 3、 要一视同仁 4、 要提供新闻服务 附赠：记者圈五大潜规则 1、有偿新闻和有偿不闻； 2、 灰色行为，批评文件先发当事人，以便达成
7、某种协议； 3、 可有不说出来的真话，但不可说假话； 4、 适时适度适量关照利益相关者； 5、 忌批同行，媒体之间即便是冤家对头，记者间仍是好友； 6、 可超前，但绝不能踩红线。 第五法、掌握开好新闻发布会的16条法则 会前准备 8 条（简称：“前 8 条” ） 1. 确定必要性 全面确认有召开记者会的必要； 2. 时间准确性 公布后不能随意更改，不与重大活动冲突； 3. 地点合理性 事发地原则，同时采访的条件和便利，场地选择不一定越高档越 好； 4. 人选专业性 主持人和发言人的选择得当，要求确保回答问题的人对状况、场 面和公关目标能全面掌握，以及有能力对现场氛围进行把控和维持； 5. 模拟
8、演练化 所有参与人，要对现场问答进行模拟与演练；记者最关切的问题 是什么？该如何回答？若被问到难以回答或是无法回应的问题时，该如何处置？ 面部表情、手势、肢体语言如何搭配？ 6. 资料条理化 对外公布的所有宣传辅助资料提前做好准备，如权威证明、现场 1、 不要强记者所难 2、 不要要求不报道 3、 不要淹没媒体 4、 不要“无可奉告” . . 5 照片等； 7. 邀约模板化 媒体邀约考虑全面性，书面通知以显正式，电话确认，专人接待； 8. 管理统一化 突发事件可能涉及许多部门回应，事先准备必须统一听一人指挥 和协调； 会中发布， 8 项注意（简称“中8 条” ） 1. 保持镇定、避免幽默始终保
9、持镇定、温和、礼貌的态度，避免幽默； 2. 开门见山、不说假话善用简单明了、公众易懂的话，直截了当，不用术语和 外来语；信息必须简明扼要，要点和中心突出；人在危机面前往往十分焦虑和恐 慌，没有心情听大文章，当事方应当亮出“底牌”，给公众吃“定心丸” ，随着受 众的心情逐渐平静下来，再向他们提供更多信息。不说假话，在提供有具体行程 的信息时，要使用肯定句，避免使用否定句； 3. 归类具体、三遍重复对抽象的信息要具体化表达，多用数字说话，对重要信 息要不断地重复，不断地重复意味着可信度和持久的影响；每一次重复信息都是 在为受众做进一步的认识修正，以三遍为宜； 4. 第一人称，以我为主 尽量用“我”
10、进行表述，更具有亲和力；当问题绕远， 要注意及时牵回来，以防滑太远，掉进陷阱； 5. 陷阱问题，巧妙转移记者一定会用设陷提问，对进攻性强的问题，可以转化 到我对有问题的立场来回答，不要纠缠原有提问，但切忌引起不满和反感；空话 回避法、转意回避法、设问回避法； 6. 理由充足，可以说不对于不知道的事情或机密情报，应向记者解释原因，有 充足理由是可以不说，不回答任何假设问题； 7. 尊重提问，控制时间 不要随便打断记者的发言和提问，也不要采取任何动作、 表情或语言阻止他们，迅速对问题进行分解和分类；现场工作人员和主持人、发 言人形成默契配合，主持人控制时间，危机发布和解答不宜越过40 分钟； 8.
11、 信息准确，不做猜测所发布的消息必须准确无误，若发现错误的地方应该马 上公开更正。推断或猜测，不要以所谓的“最坏、最糟糕的情况”进行回答，不 要回答任何假设性的做法，任何臆断都会给新闻发言人陷于被动，损害其公信力； . . 6 总结为危机公关新闻发布中的“四要、四不要” 四要： 1、 发布信息要简明扼要 2、 切入主题要开门见山 3、 重要信息要三次重复 4、 抽象内容要数字表达 遵循以上 16 条法则，面对媒体一般不会出现太大失误！ 危机管理界有种说法：坏消息在你的手中握得越久，情况就越糟糕。 第六法、掌握新媒体 6 大特征、 5 大产品 移动互联时代较以往的传统媒体时代的传播方式全面不同，
12、新媒体时代又是自媒 体时代，显现无中心化、全面开花的状态，以危机传播应对带来新的挑战。 新媒体 6 大特征： 1、 秒新闻； （李双江儿子事件， 3 分钟见网，李双江去看伤者同样3 分钟传开） 2、 海量性； （微博给了每个人提供新闻线索、发布观点、提供证据的机会） 3、 无国界； （重庆最牛钉子户引发113 家国际媒体直播， 九龙坡区政府不得不做出让 步） 4、 蒙面性； （许多新闻源头在扩散以后很快删除，找不到第一报道人） 5、 互动性； （点赞、评论、转发、模仿等都在加快传播速度） 6、 整合性； （短阅读、标题党往往会迅速改变公众认知，或平息事件，显现高度整合 状态） 新媒体 5 大产
13、品： 1、 微博； （瞬间裂变，大企业一定要有五个以上的大V） 四不要： 1、 不要说谎 2、 不要幽默 3、 不要用推断和猜测语气 4、 不要用第二三人称表述 . . 7 2、 微信； （熟人关系的点对点传播，内容多样、碎片化阅读） 3、 知乎； （高质量社交平台） 4、 抖音短视频；（新的流量入口，全国妇联提出“两微一斗”的媒体策略） 5、 今日头条 （媒体属性手机客户端） 面向新媒体，企业危机来临时，经常看到的几点做法： 1、 删贴；与发布人取得联系要求删除； 2、 灌水或覆盖；使用不同IP地址，以网友语言对话，统一处理； 3、 封锁消息；天涯社区是官员曝光场，牵出一点苗头，往往封锁所有
14、相关信息； 4、 屏蔽；不予转载，不予评论；滴滴事件后柳青在湖畔大学的同学给予安慰，让王 志安曝光，引发微博热议，微博采取屏蔽关键词的方式； 5、 不予“理采”，用其它的正面信息顶置； 第七法、培训公关人应该保持的6 种心态 自媒体时代，任何小聪明都会被碎，与其那样，不如保持好自己的心态！ 1、 抱最大希望，做最坏打算； 2、 时刻保持警惕，小疏忽最害人； 3、 相信自己的直觉； 4、 让头脑保持冷静； 5、 相信消费者永远比你聪明； 6、 永远不要欺骗消费者，否则就翻不了盘了； 第八法、知道永远不要对记者说的9 句话 新闻发言人必须明确什么样的问题、什么样的行为以及什么样的观点最可能惹恼记
15、者，或是让自己陷入困境。 以下 9 句话不 要对记者说： 1.你的报道对我的销售、公司或是谈判将会真的很有帮助 2.你报到的新闻角度是什么 3.这是我的手机号码 . . 8 4.到目前为止你对一切还满意么 5.下面我说的请不要发表 6.你不要指望能发现什么 7.我不是骗子 8.我告诉你实话吧 9.我能在发表前看看这篇文章么 记者常用手段和应对方法： 记者经常会使用的手段：应对方法： 打断你有礼貌地肯定并继续说下去 诱导你反对并重新陈述你的信息 陈述错误事实或是歪曲部分信息纠正错误 在你给出完整和正面的答复之前提出新的问题如果前述问题重要就继续原题 提出不引用你的话,要求你对他更“坦诚”不要以所
16、说的话不会被引用为前提发言 连续提出多个问题以加快速度保持冷静，挑一两个你觉得容易的问题回答 要求对一个无法回答的问题给出答复确认听到了这个问题，然后回头重述你的主要信息 提及一个对手或其他的公司不要谈及或批评竞争对手 声称不明白某个技术性的问题简单重述 问及你的私人意见不要给出私人意见 说他们是你的朋友，站在你这边他们首先是记者专业，然后才是朋友 问假设问题不要纠缠，回到你的主要信息 在问题中使用情绪化语言而得到你的反应（“丑 闻” 、 “贪婪”） 冷静，纠正错误，回到相关主题 . . 9 现在国内企业公关的现状不容乐观，许多企业遇到危机都非常头痛，或是花大价钱息事宁 人，或是甘认倒霉束手无
17、策。许多企业没能在日常预防中掌握要领，除了一些大型企业有公关部 门外，很多中小企业是没有这一部门的，即便是设置了，也没有发挥作用。为了解决这些问题， 我专门整理了这套企业危机公关实用方法论共16 条。当然，还有一些实用的方法和技巧，我 会在此基础上，在课堂上与朋友们展开讨论。 = 对于这门课程，可以帮助企业实现以下5 点收获： 1、理解危机，增强危机意识，认识到危机公关的重要性； 2、学会危机处理的基本原则、流程与方法； 3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力； 4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写； 5、学会如何撰写危机管理计划以及新闻稿等等。 听课的人，希望是： 1.
18、董事长、总裁及其它董事会成员 2.总经理或副总经理等高管 3.首席危机官（危机管理小组组长） 4.公关部经理 5.新闻发言人 6.其它中高层管理人员 我们的课程形式： 1、课堂讲述， 2、案例分析，3、脑力激荡， 4、情景演练，5、短片播放， 6、图片展示 我们的课程特色： 1、激情洋溢， 2、互动性强，3、案例丰富， 4、贴近实际，5、深入浅出， 6、逻辑性强 我们探讨的案例包括： 滴商出行、联想集团爱国事件、淘宝网小卖家事件、京东刘强东性侵事件、国美黄光裕、科龙电 器、比亚迪汽车广告欠款事件、湖畔大学、山东潍坊水灾、孙杨亚运会领奖事件、泰格伍兹性丑 闻、姚明刘翔公关对比、光明乳业回奶事件、EMC存储缺陷危机、宝洁SK-II 、雀巢碘含量超标现 象、巨能钙双氧水事件、北京房山区山体滑坡、百度裁员门危机、富士康跳楼门、丰田召回门事 件、康师傅“水源门”事件、海底捞声明、卡尔丹顿高档男装、达芬奇家居发布会等 = 主讲人：马龙照北京大学公共关系研究中心研究员危机管理课程组成员企业危机公关管理学 家 授课客户包括北京大学EMBA、清华大学EMBA、博雅俊商学院管理学高级讲师 主讲课程：企业危机公关方法论、 有效应对媒体与舆论防控、 危机公关与内部管理、 公共 关系与品牌形象塑造 课程助理：郭老师15810908505