化妆品市场细分及市场定位分析报告.pdf

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1、 . word 专业资料 化妆品市场细分及市场定位分析报告 一、 行业状况分析 化妆品背景行业： 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入， 本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场 更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化 妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长， 化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为 购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校 大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一， 没有受到消费者的关注。 个人因素：消费者的经济状

2、况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等， 对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、 包装、产品说明、 使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为 起主导作用。 社会文化因素： 每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗 习惯、宗教信仰、 语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受 风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化 妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行 . word 专业资料 为。 经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体 经济发展水平状况的不同。 为消费者提供不同层次的化妆品需求。比 如沿海城市经济

3、水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果 要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果 明显的化妆品， 内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市 提供中低档化妆品。 从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品 的销售量。 技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适 合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。 自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为 消费者提供不同层次的化妆品， 比如南方和北方的地理环境和气候的 不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品， 南方比较温和， 就要为消费者提供美白等功

4、效的化妆品。从而适应消 费者对化妆品的需求。 政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费 者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。 . word 专业资料 竞争品牌优势劣势 百雀羚价格适中，适合大众 人群。产品包装精美 比较上档次。 东西都太油了，不适 合年轻人，适合中老 年妇女的皮肤需求。 欧莱雅产品品牌形象好，知 名度高。巴黎欧莱雅 品牌多，但有针对性。 营销网络分布很广。 在低端市场的开发力 度明显不大，缺乏低 端产品，基层消费者 受价格限制。 相宜本草品质良好，已其温和、 中药配方深受欢迎， 崇尚自然的宗旨也是 吸引消费者的亮点。 市场的广告曝光还

5、是 没有太高，没有得到 最 广 大 消 费 者 的 关 注。 . word 专业资料 二、市场调查策划方法 （一）调查背景 随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平 要求不断提高， 注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮 肤保养化妆方面， 当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是 所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个 比较特殊的消费群体。 （二）调查目的 1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的 选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。 2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。 3、分析顾客使用化妆品的销售良机

6、与潜在性 （三）调查内容：问卷 （四）调查范围：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学 调查对象：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学在校女学 生 （五）调查方式：访问法 （六）问卷发放数量： 60 份 （七）资料整理与分析方法 对合格的问卷进行登记、 计算，得出可供分析使用的初步计算结 果，趋势分析与相关分析并用、采用excel 、word等分析工具软件 进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一 . word 专业资料 步的分析提供依据。 （八）调查时间 2013 年 12 月 13 日 三、问卷设计及调查结果分析 附录：大学生化妆品调查问卷。 。 。 。.doc 网院、铁

7、道、林科大的女生，共发放问卷60 份，回收 60 份，其中 有效问卷 60 份。回收率 100% 。 分析 （一）消费者结构 1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充 满自信。 2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不 同。 3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。 （二）消费者分析 1、市场需要什么 (What) 化妆品。 2、为何购买 (Why) 朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用 完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了； 同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。 3、购买者是谁 (Who) 个人或者给家人朋友

8、买。 4、如何购买 (How) 看着很喜欢，买；现场打折，买。 . word 专业资料 5、何时购买 (When) 换季了。 6、何处购买 (Where) 一般是专卖店或者大型超市。 （三）影响决策因素 1、经济能力 2、自身需求 3、相关群体的影响 4、季节 （三）调查结果分析与结论 1.使用化妆品的比例 选项A.经常B.偶尔C.从不 所占比例11% 71% 16% 使用化妆品的比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 经常偶尔从不 在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占 11%， 偶尔占 71% ，从不用占 16% 。所以，可以看出大学生使

9、用化妆品概 率高。 2.使用化妆品目的比例 选项A.健康B.美丽C.其他 . word 专业资料 在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例看，健康占15%,美丽所 占 58%，其他的 25%，所以女大学生都是以美丽为主。 3.皮肤类型比例 选项A.干性B.油性C.中性D.混合 所占比例15% 15% 46% 20% 在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占15% ，油性占 15% ， 中性 46%，混合 20%。 4.生活费比例 选项A.500-700元B.700-900元C.1000 以上 所占比例13% 48% 38% 在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额 在 500

10、-700元之间所占比例 13% ，700-900元之间所占比例 48%， 1000 以上所占比例 38% 。 5.能接受化妆品价位比例 所占比例15% 58% 25% 选项A.30 元以内B.30-80 元C.80-150 元D.150 元 所占比例10% 41% 35% 10% . word 专业资料 月生活费及化妆品消费价格 500-700元 700-900元 1000以下 30元以内 30-80元 80-150元 150元 在我们所调查的女大学生所能接受的价位比例，月消费在30 元以内 的占 10%，3080 元的占 41%，80150 元之间的占 35% ，150 元的占 10%。 6

11、.化妆品渠道比例 在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买 场所专卖店所占比例53%，商场所占比例43% ，网购 18% ，其他 10%。 7.购买化妆品所占的因素 选项A.功效B.价格C.质量D.时尚E.品牌F.其他 所 占 比 例 73% 56% 70% 11% 21% 0% 8.化妆品品牌影响程度比例 选项A.广告宣传B.促销活动C.口碑流传D.美容讲座 所占比例13% 11% 73% 10% 选项A.专卖店B.商场专柜C.网购D.其他 所占比例53% 43% 18% 10% . word 专业资料 品牌影响程度比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60

12、% 70% 80% 广告宣传促销活动口碑流传美容讲座 系列1 从以上数据和图表可以看出， 消费者主要注重化妆品的功效、价格和 质量三个方面。所以卖家在销售化妆品的时候更应该注重的是实惠。 让消费者买的安心、 用的放心。在大学生这个群体中， 73% 的学生受 口碑流传的影响最大， 由于大学生对产品知识的缺乏和购买的高度介 入导致了购买行为发生， 大部分学生往往看中了产品的口碑高低，这 就要求商家在面对消费者时要注意自身形象，保持良好的服务以及在 学生雀替中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量，另 外三个因素也是提高口碑的前提。 9.化妆品品牌忠诚度比例 选项 A.愿意尝试新品 牌 B.

13、一般C.很少尝试 D.不更换 忠 诚 老品 牌 所 占 比 例 18% 51% 20% 10% 10.化妆品促销方式比例 选项A. 现 场B. 送 实C.现 金 返D.抽奖E.抵价F.美容券、美 . word 专业资料 打折物 礼品 还贵宾卡券容 顾问建议 所 占 比 例 45% 3% 18% 5% 13% 23% 11.售后服务比例 选项 A.产品 回 馈 B.美容 讲座 C.信件 回访 D.美容 E. 答 谢 会 F.促销 活动 G. 其 他 所占 比例 53% 36% 5% 56% 10% 38% 10 % 消费者对化妆品的忠诚度不是很高，51% 的消费者都是持一般的态 度，从这点可以看

14、出，在化妆品行业的竞争下，可以通过多种方式吸 引顾客，比如化妆品的促销方式、产品的售后服务，然而在促销的几 种方式中，现场打折占了45% ，这种促销方式更好的满足顾客的一 种心理需求，来的更实在，其次就是美容券，和现金返还。对于产品 售后服务这一问题，许多消费者选择了产品回馈53% 、美容 56% 和 促销活动38% ，从这些数据可以看出，大部分消费者偏向一些实际 的，自身能够马上体会的服务。 12.同品牌竞争者比例分析 品牌相宜本草大宝卡姿兰美宝莲伊贝诗 所占比例45% 10% 38% 56% 36% . word 专业资料 同品牌竞争者百分百比分析图 相宜本草 大宝 卡姿兰 美宝莲 伊贝诗

15、 调查人群中的大学生使用的化妆品品牌主要是相宜本草、大宝、 卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等。其中适用最多的是美宝莲，美宝莲的 bb 霜和睫毛膏在学生中购买量最大，美宝莲的化妆教学视频也非常 有影响力，许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的。其次是相宜本 草的使用人群最多， 相宜本草主要是天然的成分最吸引消费者，少数 人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝试新品牌，卡姿兰和 伊贝诗的使用比例差不多， 但卡姿兰的彩妆和形象代言人使它的品牌 认知度都更胜一筹。 结论: 1.大学生在选择化妆品品牌时对广告宣传和品牌口碑比较看中，喜欢 选购品牌形象好的产品。 2.大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤

16、其喜欢现场打折 和送实物礼品的促销方式。 3.大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于专卖店和商场专柜。 （四）建议 1.据调查了解，大多数大学生对相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、 . word 专业资料 伊贝诗等化妆品使用较多，这部分化妆品可以采用“限时优惠抢购” 或“邀请好友送礼品”等活动培养顾客的忠诚度并发展新顾客。 2.对进店的顾客给予一些小的建议，介绍适合的产品；对购买了产品 顾客送一些适合她的化妆品小样或者其他的服务。 3.调查显示大部分人没有品牌忠诚度，因此可以张贴不同产品的海 报，吸引消费者进店。 4.受口碑流传和广告宣传影响最大，我认为还是应该多增加对产品的 专业知识了解，不应

17、该盲目跟从广告宣传和口碑流传，要理性。对于 一些喜欢产品打折还有产品回馈的，要慎重选择适合自己的产品， 并 且对产品加以了解，在购买时应看看生产日期。 四、市场定位（ STP 战略） （一）市场细分 随着人们生活水平的提高， 化妆品市场的蓬勃发展， 大学生化妆品的 购买人群在不断增长， 对化妆品的需求也在逐年增加，除了基础的护 肤之外、彩妆产品，更多的大学生对天然的产品的需求也在增加，大 学生代表了未来的白领消费主流，利于品牌的长远发展。 公司针对这 个市场，推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群 体。 1、人口细分 人口细分很久以来一直是化妆品细分市场的重要标准，顾名思义是按

18、人口统计因素来细分， 其变量很多， 如年龄、家庭规模、教育、收入、 . word 专业资料 职业、宗教、种族、家庭生命周期等。人口统计因素容易描述，与需 求差异性之间也存在着密切的因果关系。例如，年龄较大、受教育程 度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。另外，青年消费者有 着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费习 惯，而年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容 忍程度高于女性消费者， 女性消费者对价格较为敏感。 化妆品市场人 口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等。 2、心理细分 心理细分即是根据购买者的心理特征将购买者划分成不同的群体，包 括个性

19、特征、生活方式、购买动机、价值取向等等。相同的人口统计 群体的可能表现出差别很大的心理特征，这就提出了心理细分的必要 性。化妆品企业也越来越重视按照人民的生活方式来细分市场，生活 方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式，不同 的生活方式会产生不同的需求偏好。可以通过市场调研把具有共同主 张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，划分出诸如传统型、 时尚型、节俭型、奢侈型，以及乐于交际者，家庭生活爱好者，工作 繁忙者等消费群体。 3、行为细分 行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场 的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。按化妆品消费者进入 市场的程度，通常

20、可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费 者，依次可以划分为若干不同的细分市场。按照消费者追求利益的 . word 专业资料 不同，也可以进行相应细分，例如，可以将某护肤品根据利益追述点 的不同，分为增白型、滋润型、清爽型等等。根据消费者购买行为， 可以分为享受型、 保健型和时尚型。 享受型消费者多为城市中收入较 高，对化妆品非常了解， 追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。 她们往往追求高档的化妆品， 尤其是国外知名品牌， 对价格很不敏感。 保健型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功 能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防 晒、去皱、祛斑等产品。时

21、尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行， 不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。 4、地理细分 根据地域，可以分为国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密 度、气候。例如，我们根据南北方地理气候条件的不同，南方由于气 温高，湿气高， 一般爱使用爽肤水，而北方由于气候干燥以及文化习 俗的缘故，一般爱使用防晒品和补水等产品，农村消费者由于信息不 发达，经济收入水平比较低， 对化妆品不是很了解， 把它当成奢侈品， 购买力低，需求小。城市消费者经济收入水平高，对化妆品信息很了 解，需求旺盛。 5、产品细分 我们根据化妆品的品种进行细分如彩妆（口红、腮红、睫毛膏、眼影、 眉笔） 、护肤（性质差异

22、将其分为保湿型、明亮型、滋润型等）、染发 护发产品等，同时，对每一品种按照化妆部位、 颜色等再进一步细分， 如按照人体部位不同将彩妆分为等，就口红而言， 进一步按照颜色细 . word 专业资料 分为粉红、大红、裸色、枚红色、无色等。 6、宣传细分 美容讲座、促销、明星代言人、校园代言人选拔赛、微博宣传、微信 宣传、电视媒体宣传及微电影宣传。 （二）目标市场 通过市场细分， 我公司决定以女大学生作为目标人群，这部分人群年 轻具有活力，对新事物感兴趣，爱美，处于一个开放的环境，受过良 好的教育，有独立的思想，没有生活的压力，生活费平均为 500-1500 元，有喜新、爱美、模仿的心理，属于活泼新

23、潮型。由于该群体的消 费能力不高，对品牌的认知度不高，我们决定走中低端路线。在中国 的大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30 元的产品基本 占据了中国零售市场的70左右。选择低价位市场对于中国这个收 入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的。 这部分 人群不像 25-35岁的人群不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买 较多的儿童用品，勤俭持家，也不像35-45岁的这部分人群购物趋 向理智，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高 的商品及子女的教育投资。购买冷静理智，品牌忠诚度较高。而老年 市场购买力在化妆品方面基本属空白较多购买老年人用品，如医疗保 健品。后期退

24、休收入减少，所以选择大学生这个这个中低价位群体， 市场还是很有潜力的。 根据市场格局，化妆品营销选择在省级城市的大学附近，大学生对 品牌的知名度不是特别敏感， 消费能力有一定的局限性， 对价格和产 . word 专业资料 品的效果更佳关注， 她们普遍易于接受30 元至 150 元区间的产品价 格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、和彩 妆等产品，根据这一市场需求决定先后开发出适销对路的产品。 产品的目标市场主要锁定在：化妆品专营店、大型综合超市、百货商 场、专卖店、精品店。 （三）市场定位 市场定位省级城市， 产品为普通消费者用化妆品， 目标市场是女大学 生，产品的定位主要以

25、天然植物、中草药为主要特色，以时尚型、保 健型的化妆品为主打品牌， 产品包装以时尚新颖夺取眼球， 产品健康， 符合现代时尚和环保潮流的化妆品。针对18-25岁的年轻时尚女性 推出的专业彩妆品牌，风格多变，始终走在彩妆时尚的前沿，永远保 持新鲜感。产品要涵盖了脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇 妆类、睫毛膏系列和眼影系列7 个系列，多种产品目标市场是18 25 岁的年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透的策略。产品的价 格从 28 到 150 元不等，这是由于品牌的定位是年轻前卫，属于彩妆 中价格较低的品牌 . 公司采用市场专业化的覆盖模式，集中地满足女 大学生群体的消费需要， 我们的产品要定位成知名的品牌，平民化的 价格，让任何想购买化妆品的女大学生都能买得起，以校园代言人选 拔赛和电视广告的形式来做产品宣传。通过大学生本身来提高产品的 知名度。