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1、专业资料 黔西县农特产品销售（黔货出山） 网络直播基地建设 项 目 计 划 书 黔西县电商公共服务中心 2019 年 7 月 专业资料 一、黔西产业发展及销售情况 目前，黔西县发展的种植产业有刺梨、猕猴桃、 脆红李、 八月瓜、蜂蜜、大葱、土豆、南瓜、辣椒、年花白及其他蔬 菜；养殖产业有土猪、土鸡、野鸡、小黄牛等。随着种养殖 及加工产品的产业化和规模化的不断发展和扩大，现有的传 统批发市场已不能满足本地农产品的供应需求，传统的电商 方式只能解决部分的产品需求，随著农产品的大量上市，将 会出现大量农特产品、生鲜产品的滞销，为了更好的解决销 售问题，急需开辟新的销售渠道和新的销售模式。 二、传统电子
2、商务发展瓶颈 目前，随着电子商务平台的不断增加，大部分的流量被 碎片化，只有成熟稳定的大型电商平台能够掌握更多的流 量。而且电商平台对网络店铺逐步的规范和资质的要求，很 多小型商家面临被淘汰的局面。一是 店铺成绩不好做，要求 的考核指标增多，在平台上获取不了更多的流量；二是 平台 要求的资质品牌和投入的保证金不断加大，使很多小型商家 承担很大的资金压力；三是 平台规则不断的完善，很多小商 家面对规则的更新，平台标准难以达到，面临处罚风险日益 增加。面对种种的店铺成长问题，很多新店或小型卖家还未 熟悉平台操作和盈利就已经被平台淘汰。就目前黔西县本地 从事农产品网络销售的的企业和个人来说，大部分不
3、具备专 业的电商销售技能，夫妻店、个人店铺较多，运营水平和资 金投入较低，在网店上获取的流量较低，产品销售困难，据 统计，黔西县在淘宝、京东注册的店铺有85 家，但是有销 专业资料 量的活跃店铺不超过10 家，大部分是僵尸店铺，没有开展 运营，加上新的规则和要求，对于现在从事电商的个人和企 业带来了新的门槛和阻力，因此，对于现在的电商发展瓶颈， 直播销售，给很多商家带来了福音，带来了精准的流量，使 得店铺成绩容易做好，流量来源更加精准，售后服务不断减 少，缓解商家压力，投入产出比不断增多。 三、直播基地建设意义 随着电子商务和互联网的不断发展，消费者和消费场景 的不断改变，销售方式已在不断改变
4、，直播销售随着消费场 景的转变应运而生。淘直播、快手直播、抖音直播成为了销 售直播的主流平台，网红卖货成了打破了传统的销售观念。 一件件直播销售成功案例的出现，更加证实了销售场景已经 改变，更多的消费者已经接受了直播销售。直播基地的打造 有助于黔西县的农特产品、生鲜产品更加直观的展现在消费 者面前， 有着宣传、 推广、销售黔西县农特产品的重要意义。 直播基地的打造，将更大的解决黔西县农特产品的销售问 题，将更大提高黔西县农特产品的附加值，也将改变传统农 特产品销售方式，促进产业规模的不断发展，产量的持续上 升，品质的不断加强，就业率不断增多，贫困发生率逐渐减 少，农民经济收入不断提高。 四、直
5、播卖货案例分析 【案例 1】 张大奕直播上新2 小时卖货近2000万元 ;雪梨的直播 后，上新1 小时销量就超过去年店铺双11 成交。在红人聚 专业资料 力和体验升级的叠加效应下，一场场直播数据的刷新，让它 逐渐成为了高关注、高转化的代名词。但是，网红本身的号 召力是否已经成为直播转化的万能钥匙?其粉丝数量又是否 决定着最终成交销量?事实上，也并非完全如此。从上新新 势力周直播数据来看，张大奕的上新直播观看人数超过30 万，是单场直播中UV 最高的，但在加购、成交数据上却仍 是雪梨更胜一筹。的确，具有一定粉丝基础是一场直播更容 易实现变现的重要条件。随着搜索购物的比例下降，直播这 种内容输出的
6、形式，成为了新的引流方式，在电商直播中， 它起着与直通车相同的引流作用。但同样获取直播流量后， 并不意味着直接形成购买，一场高转化的直播是各种因素的 综合体现。以下这些直播策略都可以作为商家在之后的双11 的直播大战中借鉴。不同于游戏和秀场类打赏型的直播平 台，电商直播以货品销售为导向，最终目促成交易。打赏型 消费用户多追求的是心理上的满足感，而交易型消费最终的 落脚点是产品消费，让用户买单的最好利器无疑仍旧是产 品。同时，产品也是为商家沉淀粉丝，带来二次回流的关键。 【案例 2】 奥利奥双味饼干曾经携手“明星界的段子手”大张伟和 薛之谦在天猫直播上演了一场-真“薛” 话“大”冒险。 “南 薛
7、北张” 在直播间演绎 “北京瘫” “上海抱” ，频频围绕 “奥 利奥双味”出段子，“只在天猫超市有售”引得粉丝纷纷下 单。据悉，本次直播预告视频在天猫播次数达2800 多万， 1 小时的直播过程中，粉丝互动300 多万次，打破了此前天猫 专业资料 直播的多项纪录。而奥利奥品牌当天天猫全渠道的销量，更 是比平时翻了6 倍，惹得不少消费者在直播中留言“断货啦” “求补货”。奥利奥旗舰店新客占比91%，活动的粉丝获取 是 2016 年日均的15 倍。据天猫相关人士透露，直播后7 天、14 天会对潜在消费者进行2 次触达， 进一步促进成交转 化。“天猫所搭建的用户从看、到买、到人群定向二次营销 的闭环
8、系统，为品牌提供的品效合一的价值，更契合我们这 次活动的营销目的。”亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰 称，此次活动是品牌在内容营销和粉丝运营上一次全新大胆 的尝试。将奥利奥的新品“黑白巧克力双味”的上市，与时 下最有话题性的明星、最火热的视频直播、电商销售这三大 元素结合。再配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫 直播 +优酷直播 )， 内容平台 (微博 +粉丝趴 )以及大数据精准投 放系统，最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。 五、直播销售分类 （一）产品驱动型直播 产品为王，品质第一。好产品，好品质就是直播最大的 利器。作为休闲辣味食品行业的龙头企业，卫龙在2016 年 在淘宝上直播
9、生产车间。试问某某其他辣条敢这么做么?答 案你知，我知，大家都知。其实，这是大众一直在困惑，也 一直在争论的质量。此刻，卫龙辣条决定用真实的操作行动 来证明，而不仅仅是发文。首先，说实话，中国有多少人是 吃着卫龙辣条长大的?这个数据没法统计。但是，身边的话 题和朋友圈的习惯证明了卫龙的受欢迎程度。味蕾下，伴随 专业资料 着的是对健康饮食更高的要求。其次，卫龙有着自己的小麦 种植基地，安全的高机械化生产、加工流程，拒绝小作坊辣 条等三无产品。直播高峰期网友超过20 万，网友惊叹于卫 龙食品生产车间对于卫生的要求。而其带领人在直播时再三 强调，车间每四小时就会清理卫生一次，全副武装，从上到 下。卫
10、龙此次直播可谓“翻身之战”，为正名，为质量，更 为一直陪伴卫龙一步步走来的大众，这仗确实漂亮 !当然直播 带来的销售订单是倍增的。这就是用实力，用产品来说话， 来建立信任，驱动销售。 （二）专家导向型直播 第二种直播方式是专家导向型，就是利用专家的影响力 和领 袖口 碑来 拉动 销售 。韩 国时 尚脱 口秀 节目Get it beauty和天猫直播合作，在猫客上直播韩国彩妆老师郑宣 茉化妆教程。在直播中，郑宣茉一边给模特上妆，一边介绍 每一款产品的质地、优点、用法以及适合的肤质。与此同时， 观众对自己的肤质和产品有任何问题，都可以对老师进行提 问。观众一旦产生了购买的欲望，直接就可以点击链接下
11、单。 这种直播方式适合有专业门槛的标品，如美妆、母婴、数码 等。这类直播需要注意些细节的执行，就是专家有大量的粉 丝群和交流技能，不仅仅是权威专家，更重要的是会和粉丝 进行互动，能够完成销售的转化，带动现场的气氛。 （三）利用网红、明星卖货 第一类是名人明星，他们天生自带流量光环，成为电商 直播卖货的首选。名人明星大号的搜索热度排名也一直遥遥 专业资料 领先。尤其是柳岩、薛之谦、杜海涛等明星账号反复被卖家 询问和搜索。强大的粉丝覆盖群、粉丝号召力及明星效应， 往往可以带来直播的热启动、迅速人气聚拢以及影响力背书 带来良好转化。将线下的品牌新品发布会搬上直播间，也是 一种有效促进转化的玩法。过去
12、，品牌要发布一款新品通常 在线下落地，然后配合一些PR 行为在互联网和电视屏幕上 传播。由于地区的局限性，只能实现发布会现场的一部分转 化。而美宝莲举行的好气色唇露新品发布会，通过直播在两 个小时内卖爆了新品，好气色唇露的销量超过了1 万支，刷 新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的纪录。 第二类是IP 网红、垂直KOL，自带铁杆粉丝群体。在 微博、微信中拥有大量人气和粉丝的IP 网红、垂直KOL 成 为卖家实际采用最多的网红类型。实际直播执行中， 垂直化、 专业化的网红是支撑效果的最好选择。 第三类是服务好、愿意配合卖家策划的才艺型网红。在 卖货转化超高的案例中，才艺型网红也占据了很大比重。相 比 I
13、P 网红、垂直KOL 来说没有那么多粉丝，但胜出的原因 是可以配合卖家进行精心策划。但是有些细节需要注意，网 络红人提前在自己的粉丝圈中召集幸运粉丝同框直播，撬动 粉丝的参与，制造悬念，吸引粉丝前来围观直播，预热制造 水花和吸引关注是第一步。其次，在直播过程中利用新品投 票、留言抽奖、优惠券发放等有目的性的互动升级形式，可 以为变现的拉动埋下伏笔。进行电商变现的网红成长模式一 般分为两种，一种是基于社交平台积累粉丝后通过电商变 专业资料 现，而另一种则是本身基于电商平台成长，后通过社交平台 维护粉丝。据淘宝红人小二透露这两者在电商运营上模式也 呈现出不同的状态，前者会偏重于站外流量运营，而后者
14、会 紧抓淘系流量。 （四）注重直播的差异化 现在直播的平台太多，粉丝的关注度也在分散，一般的 直播活动很难调起粉丝的激情和参与度，就更谈不上卖货。 因为一场有效的直播卖货一定是有很强的差异化和核心竞 争力。就是有吸引人的亮点和差异化。电商直播的真实性、 互动性、实时性强，附带娱乐属性以及有效信息传递属性， 与移动互联网购物场景下的个性化和碎片化的特点具有契 合性。因此，有着越来越多商家前赴后继去赶电商直播这个 风口，它的出现为商家们吸引新粉、维护老客提供了新渠道， 当操作得时，可以成为商家营销销售的重要助力。但是如何 在这个风口飞起来?当直播内容越来越同质化，差异化、持 续性的直播内容或许更容
15、易获得客户和销量。例如 :iFashion 将直播红人分成A/B/C三个圈层， 樱萘、王火锅、宋松等5 位 A 圈层红人打破了以往红人在室内进行产品介绍、技巧传 授等常规模式， 他们以敢潮为主题， 完成 8 分钟的指定任务， 比如去表参道衣橱根据自己的风格，进行搭配。为日本路人 换装，操着半生不熟的日本谈判上橱窗等。SASA、MASAMI 等 7 位 B 圈层红人散落在日本各地，配合潮流主题进行直播。 C 类则为拥有自己的风格的ifashion店铺，他们在国内配合 主题进行直播，进一步炒热互动气氛。花样繁多的新型玩法 专业资料 吸引了粉丝的持续关注，也拉动了卖货的节奏。没有差异化， 同质化的直
16、播会让消费者疲劳和失去关注热度，也拉动不了 卖货的激情。 六、直播基地建设 （一）基地建设单位 黔西县工业和信息局 （二）运营单位 黔西县电子商务公共服务中心 （三）基地建设地点 黔西县同心商贸城B 区 1 栋 3 楼（黔西县电子商务服务 中心 3 楼） （四）建设计划 1.第一阶段：直播间装修及设备采购 建设时间： 2019 年 8 月 1 日 2019 年 9 月 1 日 建设内容：建设3 个标准直播间和1 个标准直播厨房， 配套设施齐全，隔音效果好，环境舒适。一是 直播间装修包 含但不限于：吊顶、窗帘、换气扇、电路、隔音棉、隔音板； 二是 直播厨房装修器材包含但不限于：隔板、灯具、橱柜、
17、 灶台； 三是 直播间设备包含但不限于：3 个直播专用手机、 10 张电话卡、 3 套直播设备（包括电容麦克风、支架、补光 灯、声卡、监听耳机、风扇、电源线、数据线）、3 个直播 货架、3 台风扇； 四是 直播厨房设备包含但不限于：炊具（包 括制作美食用的锅、碗、瓢、盆、烹饪用的器材）、冰箱、 电饭煲、电磁炉、微波炉、餐桌椅。 专业资料 2.第二阶段：组建直播团队 建设时间： 2019 年 9 月 1 日 2019 年 10 月 1 日 建设内容：组建直播团队5 人。其中：招聘主播3 人， 直播运营 2 人。 主要功能： 一是 主要推广宣传黔西县产品，运营主要配 合主播打造农特产品短视频及直播
18、间维护、短视频脚本编 写、短视频拍摄剪辑；二是 培育直播账号10 个，用于后期 直播或推广、宣传、销售黔西县农特产品；三是 培训主播基 本的直播技巧和销售技巧，和粉丝的沟通互动，留住粉丝使 其转换成交。 运营人员营造直播间气氛，刷礼物， 集结水军， 把直播间观看人数转换成粉丝。主播在黔西县内的种养殖生 产基地进行实地熟悉、了解基地情况、产品信息，现场试播 锻炼。 3.第三阶段：初步完成农特产品短视频发布 建设时间： 2019 年 10 月 1 日 2019 年 11 月 1 日 建设内容 ：一是 完成 30 农特产品短视频发布；二是 寻 找、编辑、拍摄、制作30 条农特产品短视频，并在各主流
19、直播平台进行发布宣传；三是 短视频浏览量达到1500 万， 点赞量达到15 万。 4.第四阶段：网络直播销售黔西县的农特产品 建设时间： 2019 年 11 月 1 日长期 建设内容： 一是 至少但不限于3 位主播销售黔西县的农 特产品； 二是 建立吸引网红主播销售农特产品机制，采取政 府备书颁发荣誉证书或出台相关政策的措施，吸引更多的网 专业资料 红销售黔西县及贵州的农特产品；三是 根据黔西县企业生产 情况，及时有效为其解决销售问题，使农特产品不存在滞销 问题； 四是 每周进行一个生产基地或一家生产企业现场网络 直播销售，解决生产种植企业销售问题。 七、直播基地建设预算 （一）设备器材采购
20、序号名称规格单价数量金额备注 1 直播间硬装修隔音、吊顶、电路、网 络 4000 3 12000 2 直播间软装修挂饰、摆件、广告1000 3 3000 3 直播套装电容麦克风、声卡、数 据线、电源线、转换器 6000 3 18000 4 直播厨房硬装 修 玻璃、吊顶、电路、水 管、灯具 6000 1 6000 5 单反摄像机专业短视频拍摄1500 0 1 15000 专业资料 八、预期效果 一是 通过直播基地建设至少引导本地2 家企业或种植基 地进行直播销售或销售农特产品；二是 打造至少一款生鲜或 加工产品通过直播形成爆款；三是 带动至少10 人从事农产 品直播销售； 四是 建立黔西县网红主
21、播库，引导更多的黔西 网红及贵州网红销售黔西县及贵州省的农特产品；五是 建立 主播培养机制，定期或长期培养农产品销售主播。 6 手机稳定器手机对焦稳定器800 3 2400 7 补光灯直播补光灯3000 3 9000 8 厨房设备直播厨房餐具设备3000 1 3000 9 主播培训费主播培养、培训费用1000 0 1 10000 10 橱柜、 灶台、 餐 桌 用于制作农特产品美食1260 0 1 12600 11 直播手机华为手机3000 3 9000 合计100000 专业资料 九、目标定位 一是 打造一个黔西县直播电商农特产品集散中心，通过 直播销售，整合毕节市乃至贵州的农特产品来黔西进行
22、发货 装车； 二是 立足于黔西，在贵州省范围内给每个县区打造一 至两款爆款农特产品，进行黔西县农产品公共品牌贴牌；三 是通过直播销售，促进黔西县小作坊进一步升级成加工厂； 促进黔西县生产企业扩大规模；促进黔西县种植养殖企业或 合作社标准化生产，规范化经营，生产出适合电商销售的标 准产品； 促进黔西本地企业带动就业10000 人以上； 四是 把 黔西县公共品牌水西风物 通过直播方式打造成国内的知名 农特产品电商品牌；五是 引导成立 5 家直播销售公司或5 家 农产品深加工厂；六是 建立或整合至少一条农特产品生产、 加工、包装、物流发货供应链；七是 引导成立一家网红主播 培养培训机构。 黔西县电子商务公共服务中心 2019 年 7 月 22 日 专业资料